余利娥，施國(guó)洪 ，陳敬賢

（1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.宿州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 宿州 234000；3.南通大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南通 226010）

0 引言

制造商開(kāi)展雙渠道經(jīng)營(yíng)，必然和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于價(jià)格，制造商和零售商的定價(jià)，對(duì)各自的銷售量會(huì)產(chǎn)生影響，從而從價(jià)格和銷量?jī)蓚€(gè)方面影響利潤(rùn)，因此，雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略非常值得研究。Wang等[1]研究雙渠道互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)和服務(wù)決策問(wèn)題。Rodríguez等[2]考慮了當(dāng)消費(fèi)者的需求會(huì)影響庫(kù)存成本時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問(wèn)題。Ding等[3]利用Stackelberg博弈模型，研究了制造商作為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的雙渠道定價(jià)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)對(duì)制造商而言，采取一致價(jià)格策略或差異價(jià)格策略并不總是最佳策略。Huang等[4]研究了分散決策和集中決策兩種情形下生產(chǎn)成本擾動(dòng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響。Zhao等[5]構(gòu)建了四種定價(jià)博弈模型，研究了消費(fèi)者的渠道忠誠(chéng)度、產(chǎn)品的互補(bǔ)程度以及市場(chǎng)力量結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)決策的影響。Li等[6]研究了綠色雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)集中決策下零售商的定價(jià)高于分散決策下的定價(jià)。許民利等[7]研究了風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，發(fā)現(xiàn)不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度下，供應(yīng)鏈成員采取的定價(jià)策略不同。王聰?shù)萚8]研究了電子渠道中有假貨滲透的情形，發(fā)現(xiàn)隨著制造商降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商為了與電子渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)降低銷售價(jià)格。顏波等[9]研究了需求擾動(dòng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，發(fā)現(xiàn)需求擾動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響與擾動(dòng)量有關(guān)。彭靜等[10]給出了在需求發(fā)生擾動(dòng)和聯(lián)合促銷情況下的雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)。周建亨等[11]考慮了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的產(chǎn)品體驗(yàn)性差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)性引發(fā)渠道沖突。劉光富等[12]研究了雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的差異定價(jià)策略問(wèn)題。但是，從消費(fèi)者低碳偏好差異化視角研究雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題的文獻(xiàn)較少。相對(duì)已有的研究，本文的理論價(jià)值主要體現(xiàn)在：考慮了消費(fèi)者的低碳偏好差異對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好程度，將消費(fèi)者區(qū)分為對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高和偏好低兩種類型，通過(guò)構(gòu)建單一傳統(tǒng)渠道、單一電子渠道和雙渠道三種供應(yīng)鏈決策模型，研究制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)的條件。

1 供應(yīng)鏈模型構(gòu)建

1.1 假設(shè)說(shuō)明與參數(shù)描述

本文假設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中存在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商，市場(chǎng)上存在兩種類型的消費(fèi)者：對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者和對(duì)低碳產(chǎn)品偏好低的消費(fèi)者。假設(shè)對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者和偏好低的消費(fèi)者比例分別為k（k∈[0，1]）和1-k。假設(shè)電子渠道是低碳渠道，能給予消費(fèi)者更多的低碳效用。不失一般性，假設(shè)電子渠道給予低低碳偏好消費(fèi)者和高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用分別為0和μ（μ∈[0，1]）。假設(shè)產(chǎn)品價(jià)值v在[0，1]之間均勻分布，制造商以w的批發(fā)價(jià)格將產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售給零售商，并以pe的價(jià)格通過(guò)電子渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，而零售商以pr的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。本文假設(shè)制造商和零售商滿足Stackelberg博弈關(guān)系，且制造商擁有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

1.2 單一傳統(tǒng)渠道決策模型

當(dāng)制造商不開(kāi)通電子渠道，只采取傳統(tǒng)渠道進(jìn)行單一渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)，高低碳偏好的消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用時(shí)，高低碳偏好的消費(fèi)者會(huì)在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品；低低碳偏好的消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用時(shí)，低低碳偏好的消費(fèi)者會(huì)在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。因此傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品需求量可以表示為：

制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

決策過(guò)程為：制造商先制定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w，零售商再制定零售價(jià)格pr，制造商和零售商的決策目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化，因此博弈模型的均衡結(jié)果為：

1.3 單一電子渠道決策模型

當(dāng)制造商僅通過(guò)電子渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者時(shí)，對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者和偏好低的消費(fèi)者在制造商處購(gòu)買產(chǎn)品的效用分別為因此，只有當(dāng)v∈(pe-μ，1]時(shí)，高低碳偏好的消費(fèi)者才會(huì)向制造商購(gòu)買產(chǎn)品；只有當(dāng)v∈(pe，1]時(shí)，低低碳偏好的消費(fèi)者才會(huì)向制造商購(gòu)買產(chǎn)品。因此制造商在電子渠道的產(chǎn)品銷售量可以表示為：

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

易求出使∏m取最大值的電子渠道銷售價(jià)格，此時(shí)制造商的產(chǎn)品銷量，制造商的利潤(rùn)

1.4 雙渠道決策模型

制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)于對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者，其從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用，從電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用因此，區(qū)域的對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者仍然選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品（考慮到網(wǎng)上購(gòu)物的不可觸摸性以及時(shí)間延遲性，當(dāng)消費(fèi)者在兩個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用相同時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先選擇在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品）；區(qū)域的對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者會(huì)選擇從制造商處直接購(gòu)買產(chǎn)品；區(qū)域的對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者既不會(huì)從零售商處購(gòu)買產(chǎn)品，也不會(huì)從制造商處購(gòu)買產(chǎn)品。因此制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道和電子渠道對(duì)高低碳偏好消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售量分別如式（6）、式（7）所示。

對(duì)于對(duì)低碳產(chǎn)品偏好低的消費(fèi)者，其從傳統(tǒng)渠道和電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用分別為的對(duì)低碳產(chǎn)品偏好低的消費(fèi)者會(huì)分別選擇在傳統(tǒng)渠道和電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而區(qū)域的對(duì)低碳產(chǎn)品偏好低的消費(fèi)者既不會(huì)從零售商處購(gòu)買產(chǎn)品，也不會(huì)從制造商處購(gòu)買產(chǎn)品。因此制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道和電子渠道對(duì)低低碳偏好消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售量分別如式（8）、式（9）所示。

綜合式（6）至式（9）可以看出，若pr?pe，兩種類型的消費(fèi)者都不會(huì)在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品；若pr≤pe-μ，則兩種類型的消費(fèi)者都不會(huì)在電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，在這兩種情況下，討論制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何意義。若pe-μ?pr≤pe，高低碳偏好的消費(fèi)者會(huì)選擇在電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，低低碳偏好的消費(fèi)者會(huì)選擇在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)渠道和電子渠道的產(chǎn)品需求總量可以表示為：

制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

按照逆序求解法可求出雙渠道決策模型的均衡解：

證明 由式（10）、式（11）可知，當(dāng)pe-μ?pr≤pe時(shí)，供應(yīng)鏈才會(huì)存在雙渠道結(jié)構(gòu)，將代入該不等式，可得當(dāng)成立，而μ∈[0，1]。因此，只有當(dāng)時(shí)，制造商雙渠道博弈模型才存在均衡解，否則，無(wú)均衡解。

命題1表明只有當(dāng)電子渠道給予高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用較大時(shí)，制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)，才有研究的意義。

2 結(jié)果分析

命題2表明當(dāng)消費(fèi)者之間存在低碳消費(fèi)偏好差異，且高低碳偏好的消費(fèi)者在低碳渠道購(gòu)買產(chǎn)品獲得的低碳效用較大時(shí)，作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的制造商必定會(huì)采取雙渠道經(jīng)營(yíng)，以獲得最大的利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者之間存在低碳消費(fèi)偏好差異，且高低碳偏好的消費(fèi)者在低碳渠道購(gòu)買產(chǎn)品獲得的低碳效用較小時(shí)，供應(yīng)鏈雙渠道博弈模型的均衡解不存在，制造商會(huì)選擇單一電子渠道經(jīng)營(yíng)。命題2表明作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的制造商無(wú)論如何都不會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行單一渠道經(jīng)營(yíng)。

命題3表明消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好差異加劇了制造商和零售商之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)。由命題2可知當(dāng)電子渠道給予高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用較小時(shí)，制造商會(huì)選擇僅通過(guò)電子渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。結(jié)合命題2和命題3的結(jié)論，說(shuō)明隨著消費(fèi)者低碳意識(shí)的不斷覺(jué)醒，傳統(tǒng)零售商受到制造商開(kāi)通電子渠道的壓力較大。傳統(tǒng)零售商要和制造商競(jìng)爭(zhēng)，必須想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的碳排放，吸引高低碳偏好的消費(fèi)者，或是提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引高低碳偏好的消費(fèi)者。因?yàn)楦叩吞计玫南M(fèi)者往往學(xué)歷較高、收入較高[13]。該群體在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，比較注重商家提供的服務(wù)質(zhì)量。

命題4表明當(dāng)電子渠道給予高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用較大時(shí)，制造商進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)最大。結(jié)合命題3可知，制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈所增加的利潤(rùn)全部被制造商獨(dú)占，而且制造商還進(jìn)一步壓榨了零售商的利潤(rùn)，供應(yīng)鏈渠道沖突進(jìn)一步加劇。

命題5表明制造商愿意促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，而零售商不愿意促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒。從供應(yīng)鏈整體的角度考慮，當(dāng)高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用足夠大時(shí)，應(yīng)該促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒。傳統(tǒng)零售商作為和消費(fèi)者直接接觸的第一線，由其采取措施促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，效果最為顯著。因此，為了獲取更多利潤(rùn)，促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，制造商不應(yīng)獨(dú)占開(kāi)展雙渠道經(jīng)營(yíng)后供應(yīng)鏈增加的利潤(rùn)，而應(yīng)與零售商共享，以減緩渠道沖突。

制造商和零售商的利潤(rùn)均隨對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者比例的增加而增加。由于制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)的條件是，易求出當(dāng)因此，當(dāng)時(shí)，制造商采取雙渠道經(jīng)營(yíng)，制造商和零售商的利潤(rùn)均增加，且隨高低碳偏好消費(fèi)者比例的增加而增加，制造商和零售商都會(huì)采取措施促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒。命題得證。

命題6表明只要制造商占有雙渠道供應(yīng)鏈增加利潤(rùn)的比例不超過(guò)，制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)雙贏，而且零售商和制造商都愿意采取措施促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，降低供應(yīng)鏈的碳排放，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。

3 數(shù)值仿真

本文利用matlab軟件仿真對(duì)低碳產(chǎn)品偏好高的消費(fèi)者比例k(0?k?1)和電子渠道給予高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用對(duì)制造商、傳統(tǒng)零售商、供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，相關(guān)結(jié)果如下頁(yè)圖1至圖3所示。

圖1制造商利潤(rùn)比較

圖2傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)比較

圖3供應(yīng)鏈利潤(rùn)比較

圖1表明當(dāng)高低碳偏好消費(fèi)者在低碳渠道購(gòu)買產(chǎn)品的低碳效用足夠高，滿足時(shí)，制造商會(huì)采取雙渠道經(jīng)營(yíng)，并能獲得更大的利潤(rùn)，且其利潤(rùn)的增加量隨k和μ的增加而增加。因此，制造商會(huì)不遺余力地促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒。

圖2表明制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)后，零售商的利潤(rùn)降低，其利潤(rùn)降低的幅度與高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用無(wú)關(guān)，但是隨著高低碳偏好消費(fèi)者比例的增加而增加。由于制造商采取雙渠道經(jīng)營(yíng)后，高低碳偏好消費(fèi)者會(huì)在電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)零售商要減少利潤(rùn)損失，必須想方設(shè)法留住高低碳偏好消費(fèi)者，可以降低運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的碳排放或提高服務(wù)質(zhì)量。

圖3表明制造商開(kāi)通電子渠道進(jìn)行雙渠道經(jīng)營(yíng)后，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)增加，且其利潤(rùn)增加的幅度隨高低碳偏好消費(fèi)者比例和高低碳偏好消費(fèi)者低碳效用的增加而增加。從供應(yīng)鏈整體的角度考慮，制造商和零售商都應(yīng)該采取措施促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，打造低碳供應(yīng)鏈，既實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又實(shí)現(xiàn)環(huán)境目標(biāo)，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4 結(jié)論

隨著公眾對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生的碳排放問(wèn)題越發(fā)關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買低碳產(chǎn)品，不同消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好程度不一樣，本文重點(diǎn)分析了消費(fèi)者低碳偏好差異對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響。研究結(jié)論如下：①僅當(dāng)電子渠道給予高低碳偏好消費(fèi)者的低碳效用足夠大時(shí)，制造商才會(huì)采取雙渠道經(jīng)營(yíng)；②消費(fèi)者低碳偏好差異會(huì)加重渠道沖突；③當(dāng)制造商占有供應(yīng)鏈增加利潤(rùn)的比例不超過(guò)時(shí)，制造商和零售商都愿意想方設(shè)法促進(jìn)消費(fèi)者低碳意識(shí)覺(jué)醒，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。