【摘要】隨著中國綜合國力的逐步提升，中國已經(jīng)步入國際化大國行列，如今越來越多的商品經(jīng)多種途徑走向海外。中國商品在走入國際市場的過程中，作為其外在標志的英文商標發(fā)揮著重要作用。本文通過具體實例，簡要闡述了中文商標英譯的方式與技巧。

【關鍵詞】商標；英譯；技巧

【作者簡介】李永杰，重慶市第八中學校。

一、引言

商標是一種商品的外在標志和形象。一個好的商標能夠吸引消費者的眼球，引起消費者的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望 ，對于企業(yè)來說，它更能開拓市場，打開銷路，給其帶來巨大的經(jīng)濟效益，從而在市場之中占得一方席位，令人家喻戶曉。除此之外，商標也具有獨特的文化效應。

商標的英譯不同于其他書刊雜志、廣告語等的翻譯，它并不涉及冗雜的翻譯，但它更需要譯者對英漢雙語及東西方文化的精通，需要譯者在茫茫詞海中準確提取一兩個詞語給商品命名。成功的英文商標不僅能促進中國商品走出國門、進入海外市場，同時還能保留中華文化的音律美，傳播歷史悠久的中華文化，促進中西方文化的交融。

商標的英澤需要簡潔明了，盡管翻譯過程中不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，但歸根結底，還是要遵循傳統(tǒng)的翻譯標準“信”、“達”、“雅”。商標的翻譯要以 “信”作為根本原則，忠實原意卻又不拘泥于原意，要擺脫原商標的字面意思的束縛，開拓思維，將商標的意義深化，除此之外，還應重視商標本身的文字發(fā)音審美。

二、商標英譯的主要方法

總的來說，商標的英譯可大概分為音譯、直譯、意譯、音意譯法四種方法。

下面是商標英譯的簡介及部分商標譯法的舉例。

1.音譯法。音譯法就是將商品名稱用拼音譯成相應的英語名稱，常用于商標含專有名詞或臆造詞匯時，由于這些詞匯本身無意義，便常使用該方法，以求保留其原商標的音韻美，使商標讀起來朗朗上口。

該方法忠實于原商標的發(fā)音，忠實于原商標的呼喚功能，音譯新義，力爭音義一體，以音為引子，進而使人聽見便賞心悅目，這也是目前英譯中較為普遍的翻譯方式之一。它具體還可分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法三類。

（1）純音澤法。商標完全由拼音的形式表達，這樣的譯法不僅保留了原呼喚語言的音韻美，還將異國他鄉(xiāng)的美好文化傳達其中，有助于消費者體驗文化差異，凸顯商品文化的真實性。例如娃哈哈（Wahaha）、安踏（Anta）、李寧（LiNing）、茅臺酒（Maotai）、長虹（ Changhong）、海爾（Haier）等。

純者譯法看似簡單的拼音英文的互換，但實則并非如此，在中文拼音音標中有c、x、q、i、u、o等音律發(fā)音與英文音標有著天壤之別。對于對中華文化的知曉度為零的消費者而言，非但不能傳達商品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的初心，反倒將音韻和諧的商標名稱，歸于生硬的饒舌，這也就功虧一簣了。有一外國好友鐘情于全聚德烤鴨，卻因語言的差異難以念出全聚德（Quanjude），每次都只能嚷嚷Beijing Roast Duck，全聚德商標的英譯意義在此蕩然無存。

（2）諧音譯法。在眾多英語單詞中選取一個與中文類似讀音的單詞作為其商標名，這樣能更好地保存該商標的音韻美，更加迎合外國人的發(fā)音，而并非強迫外國消費者大費周折地讀好一個商品品牌，這種譯名能促使消費者在看到某個單詞時就想到某個品牌，但是需要譯者在商標發(fā)音基礎上進行的某種適當?shù)恼{(diào)整，如雅戈爾（Youngor）就取自于younger，給予消費者以年輕的號召；四通電腦（Stone）喻為堅若盤石，形容電腦的耐久性能；納愛斯（Nice），給人以向往美好的情感；格力（Gree），由green/great而來，象征綠色環(huán)保的電器等。

（3）省音譯法。即是將漢英互換后商標名稱相對冗雜的進行省略，以達到易識，可讀，易辯認的目的，如DSP（Dangerous People）、HTC（ High Tech Computer Corporation）、TCL （Today China Lion）、MLGB（My Life Get Better）等，現(xiàn)在這種英譯方式多用于一些潮流服飾品牌和涉及電器、電信、網(wǎng)絡等的翻譯，以求簡明上口，同時含義非富。

2.直譯法。直譯法就是按照商品的意思直接用相應的英文詞匯翻譯，這種英譯一般僅限于意思確切，寓意美好的商品名稱，這類翻譯有：雪花啤酒（Snow Beer）、小熊貓（Panda）、永久牌自行車（Forever）、王朝紅酒（Dynasty）；除此之外，還有符合西方傳統(tǒng)文化及審美的翻譯，太陽神打火機（Apollo）、鉆石牌（Diamond）。

但因忽略了中外文化的不同而導致消費者望而生畏的商標品牌也不是小數(shù)目。例如：蜜蜂牌香皂（Bees）、白象牌電池（White Elephant）在英文文化中指笨重而無用的東西；芳芳化妝品（Fang Fang）被譯為毒牙。所以，在英譯商標時必要的文化常識也是不可缺少的。

3.意譯法。意譯法是一種商標英譯的創(chuàng)新，它是真正不拘泥于商標原意的典范，若中國商標有獨特的含義或歷史文化背景，采用意譯法是最好不過的。它能彌補直譯法中缺乏的想象力，防止因曲解而產(chǎn)生的消極影響力，同時還能傳達美好的象征意義，更能迎合外國人的心意。對于文化的差異，一提起“杜康酒”詩篇中“何以解憂，唯有杜康”的吟誦縈繞耳畔，可身處異國的本地人卻不知曉誰是杜康。只有認真鉆研過西方文化的學者才知道，以“bacchus”著稱的希臘古神話人物酒神，才能更精準、傳神地將“杜康文化”傳播至海外，所以“杜康酒”的英文是“Chinese Bacchus”。

意譯法是最能體現(xiàn)商標活躍性的方法，同時它也賦予商標的獨立意義。若以“Imagine”為名的聯(lián)想電腦或許太普遍，太大眾，甚至有侵權之意味，但以“Lenovo”為名便新穎而又上口，采用“Legend”（傳奇）與拉丁語“nova”（創(chuàng)新）的結合，將品牌重定義；商標是商品的代名詞，完美的商標不僅有華麗的英譯名稱，還能夠傳神地表達商品的功能?，F(xiàn)如今微信已是一款大眾聊天必不可少的社交軟件，它的英譯“WeChat”（我們一起聊天）將產(chǎn)品的主要功能展現(xiàn)得淋漓盡致。

4.音意譯法。這是一種靈活運用音譯發(fā)音與意譯的豐富聯(lián)想，是一種商標英澤的極致表現(xiàn)，需要譯者對語言的極其熟悉，彰顯了語言的魅力，它不僅保留了中華傳統(tǒng)文化的音韻美，還將消費心理，企業(yè)心理（目標）融入其中，給予商標又一高深的含義。

著名的龍湖地產(chǎn)（LongFor）就是一個很好的例子，企業(yè)利用諧音尋找到合理的名稱“Long For”（渴望），這一商標的英譯精準地引領消費者對其產(chǎn)生渴望，同時又飽含著企業(yè)領導對員工的要求、渴望、力圖將企業(yè)做成行業(yè)內(nèi)的標桿，典范，加深消費者的好感程度；樂百氏英譯“Robust”（強壯的），既合乎了音譯的規(guī)則，又有意譯的目的，讓消費者喝了該飲料會變得強壯的心理，明白企業(yè)為民服務的目的。

5.注意事項。在商標英譯過程中也并非為所欲為，音譯法要注意（c、x、q、i、u、o）的發(fā)音禁忌和過度直白而導致文化內(nèi)涵缺失。直譯法要避免中外文化差異及外國文化禁忌。芳芳化妝品不如改名為（Fun Fun），白象牌電池已改名（Silver Elephant）。所以英譯時要變通，中國聯(lián)通（China Unicom）具備了其音韻的美感，與此同時，“Unicom”即“Union”與 “Communication”的結合，也將聯(lián)通企業(yè)的目標“聯(lián)合、交流”呈現(xiàn)出來，凸顯了其作為電信類企業(yè)的本質(zhì)。

三、結論

商標名的翻譯從某種程度上來說是跨文化交際，因此中文商標英譯不僅是語言的問題更是文化的問題，商標英譯必須能夠適應目的語國家的文化以及目的語國家消費者的喜好。因此，無論是商家還是譯者都應高度重視商標的英譯，努力了解目的語國家的文化，鉆研最恰當?shù)姆g方法，使中國產(chǎn)品的英文商標真正在國際市場上發(fā)揮應有的作用。

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