■ 祁祺 余明瑾（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化、價(jià)值化，社會(huì)化媒體隨之產(chǎn)生。社會(huì)化媒體是一種新型在線媒體，用戶有極大的參與空間。社會(huì)化媒體有對(duì)話、參與、交流、社區(qū)、連通、公開(kāi)的基本特點(diǎn)，使其在一定程度上改變了受眾的信息接受。[]社會(huì)化媒體將多種數(shù)字技術(shù)制作者和銷售者集于一體，具有超文本、多媒體和互動(dòng)性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行辨別。[]

American Marketing Association曾對(duì)品牌做出這樣的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用來(lái)辨別某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)物，將它與其他品牌相區(qū)分。[]品牌營(yíng)銷指的是企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷的手段讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌有著明確認(rèn)知的進(jìn)程。從而企業(yè)會(huì)不斷地提升自己的品牌知名度與影響力，積極做好公共關(guān)系與廣告、以及日常在社會(huì)化媒體的一些營(yíng)銷做好群眾基礎(chǔ)，向消費(fèi)者展示企業(yè)的品牌形象、傳遞品牌的自身價(jià)值，進(jìn)一步固定消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)與認(rèn)知。品牌傳播為企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架中，將選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式。[]企業(yè)品牌固然很重要，品牌對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期整體發(fā)展有著重要的影響，在社會(huì)化媒體時(shí)代下，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷也是各個(gè)企業(yè)所要努力探究的。

一、社會(huì)化媒體的內(nèi)涵與特點(diǎn)

社會(huì)化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，使得用戶有一定的發(fā)言空間，具體表現(xiàn)為微博、微信、抖音、快手等一切用戶可積極參與發(fā)言的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。社會(huì)化媒體形式多樣，可以通過(guò)文字、圖片、話題、小視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等。社會(huì)化媒體因依托在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)體系中，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。社會(huì)化媒體有很多的特點(diǎn)：互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、用戶黏度強(qiáng)、傳播媒介多樣化、精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等，這些特征使得社會(huì)化媒體成為了企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的主要影響因素。

社會(huì)化媒體互動(dòng)性強(qiáng)，用戶與企業(yè)可以直接面對(duì)面進(jìn)行發(fā)聲，對(duì)于熱點(diǎn)的新聞事件可以發(fā)表自己的言論。社會(huì)化媒體覆蓋范圍廣，從物理層面上分析，社會(huì)化媒體幾乎可以覆蓋到全國(guó)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)互聯(lián)，哪里有互聯(lián)網(wǎng)的地方哪里就有使用社會(huì)化媒體的用戶存在，并逐步從一二線城市擴(kuò)展到全國(guó)各個(gè)城鎮(zhèn)縣級(jí)城市以及農(nóng)村地區(qū)；從用戶層面上分析，社會(huì)化媒體的用戶從早期年輕化逐步普及到各個(gè)用戶年齡層中。社會(huì)化媒體具有即時(shí)性的特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶之間交流無(wú)障礙，對(duì)于事件的討論做到即時(shí)回復(fù)。社會(huì)化媒體有一定的用戶黏性，用戶習(xí)慣于在社會(huì)化媒體中發(fā)表自己的看法。這樣可以培養(yǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的行為習(xí)慣從而變成忠實(shí)的用戶群體。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)

（一）層次不清的傳播主體

社會(huì)化媒體時(shí)代下對(duì)于傳播主體沒(méi)有明確的界限，沒(méi)有對(duì)于傳播者的職業(yè)、學(xué)歷、年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行篩選。由于社會(huì)化媒體存在著包容性，歡迎各界人士對(duì)于信息的掌握并賦予所有的用戶評(píng)論發(fā)表的權(quán)利。這就造成了人人都是傳播者，沒(méi)有對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行一個(gè)合理的傳播體系的區(qū)分。對(duì)于同一家企業(yè)的品牌發(fā)展近況，用戶因其信息接受程度不同以及邏輯表達(dá)存在著差異而有褒貶不一的言論發(fā)生，這其中也不乏有其他企業(yè)“惡意”的水軍評(píng)論。

（二）分散與繁亂的信息內(nèi)容

由于社會(huì)化媒體時(shí)代下的傳播主體的層次不一并且繁亂，因此用戶對(duì)于企業(yè)品牌的接受能力與表達(dá)能力不同，他們所產(chǎn)生的信息內(nèi)容也是褒貶不一的。信息的褒貶不一甚至是惡意評(píng)論使得影響普通的路人用戶對(duì)于企業(yè)品牌的評(píng)判，進(jìn)而影響企業(yè)品牌形象甚至影響對(duì)于該企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買能力。這樣的信息無(wú)法進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。信息內(nèi)容的分散于繁亂這樣會(huì)影響企業(yè)真正想要傳達(dá)給用戶的信息內(nèi)容，影響用戶接受到企業(yè)的信息，這樣有效信息就會(huì)被打擾干擾。

（三）社會(huì)化媒體選擇的不準(zhǔn)確

在企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，選擇合適的社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)于企業(yè)品牌傳播至關(guān)重要。社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶定位不同，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)品牌屬性和用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位才可投放至合適的平臺(tái)。比如汽車企業(yè)的品牌廣告以及宣傳就要在合適的平臺(tái)比如專業(yè)關(guān)于車的軟件：懂車帝、汽車之家或者主流平臺(tái)微博或者抖音的愛(ài)車的大V、KOL進(jìn)行推廣，盡量不要在小紅書(shū)、蘑菇街等女性用戶為主的社會(huì)化媒體平臺(tái)投放汽車廣告。每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)都存在著自身的用戶群體選擇以及愛(ài)好偏性，然而企業(yè)想要提升品牌的影響力勢(shì)必要考慮到平臺(tái)屬性與自身屬性相結(jié)合的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

（一）提升傳播主體的營(yíng)銷能力

對(duì)于企業(yè)的傳播主體，應(yīng)該多多利用企業(yè)自身的微博、微信、抖音等賬號(hào)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，并對(duì)于評(píng)論的多樣化進(jìn)行維護(hù)，有問(wèn)題及時(shí)溝通解決，提高一定的公共關(guān)系能力，維持好與用戶之間的關(guān)系并將用戶培養(yǎng)自覺(jué)“安利”傳播企業(yè)的產(chǎn)品的習(xí)慣。

企業(yè)的傳播主體應(yīng)建立官方的媒體賬號(hào)或者對(duì)于企業(yè)知名產(chǎn)品進(jìn)行有力度的宣傳，以火爆的產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)品牌的知名度與品牌營(yíng)銷傳播能力。企業(yè)的傳播主體在進(jìn)行社會(huì)化媒體傳播過(guò)程中，要多多培養(yǎng)用戶積極評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的習(xí)慣，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，拉近與用戶之間的距離。

（二）提升傳播信息內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性

企業(yè)傳播主體風(fēng)格與文案、圖片、視頻應(yīng)該更標(biāo)準(zhǔn)化與風(fēng)格化，讓用戶習(xí)慣該企業(yè)的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)而潛移默化加深對(duì)于企業(yè)的整體品牌印象。企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)該提高對(duì)于整個(gè)賬號(hào)、話題、熱搜等運(yùn)營(yíng)監(jiān)管能力，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度第一時(shí)間進(jìn)行公關(guān)處理，定期整理和清理“廣場(chǎng)”中的不利于企業(yè)品牌發(fā)展的信息，并在有效時(shí)間內(nèi)發(fā)表有利內(nèi)容打破不實(shí)言論與不利信息。企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播中所運(yùn)用到的文字、圖片、視頻等要盡可能“接地氣”，富有趣味性與原創(chuàng)性。在特殊時(shí)期，遇到如國(guó)家自然災(zāi)害或者大范圍患病等危及國(guó)家日常生活發(fā)展的緊急事件，企業(yè)應(yīng)該配合國(guó)家、政府進(jìn)行國(guó)家重要事件的捐贈(zèng)與幫助，盡力去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做出相應(yīng)貢獻(xiàn)，這樣國(guó)人對(duì)于企業(yè)的品牌形象的樹(shù)立與提升有很大的積極影響。

（三）利用多種社會(huì)化媒體形式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

用戶的多樣化使得社會(huì)化媒體形式的多元化，除了用戶沒(méi)有屬性限制的主流媒體之外，其他社會(huì)化媒體都有一定的社交屬性。社會(huì)化媒體沉淀了相對(duì)強(qiáng)大的永魂群體，在社會(huì)化媒體時(shí)代下對(duì)于企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略推廣時(shí)，要采取形式多元化，斷不能局限單一形式平臺(tái)。在微博、微信、抖音、快手等，開(kāi)設(shè)企業(yè)自身的賬號(hào)平臺(tái)以便進(jìn)行內(nèi)容的傳播。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播中，積極利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的強(qiáng)大力量，積極與企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的大V、KOL互動(dòng)合作，達(dá)成良好的合作關(guān)系，在預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)合理的情況下與其合作，這樣攜帶百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的大V可在提前洽談的合作樣本中進(jìn)行推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌，在短時(shí)間內(nèi)讓數(shù)量龐大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，積極跟進(jìn)時(shí)代潮流，研發(fā)創(chuàng)意類趣味性的小游戲，微信小程序小游戲就是不錯(cuò)之選。小程序因其小巧輕便依附在微信這一最強(qiáng)的社會(huì)化媒體中，突飛猛進(jìn)的發(fā)展并已被大眾所接受。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候合理適時(shí)的進(jìn)行小程序小游戲能夠短時(shí)間擴(kuò)大一定的用戶群體達(dá)到積極拉新的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生產(chǎn)物，對(duì)于企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了新的發(fā)展方向。文章討論了在社會(huì)化媒體時(shí)代下，社會(huì)化媒體的內(nèi)涵與其特點(diǎn)，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與提出的建議。本文著重探討在社會(huì)化媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，并不是摒棄傳統(tǒng)媒體，而是在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中加入社會(huì)化媒體營(yíng)銷，將二者相結(jié)合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營(yíng)銷戰(zhàn)略。