李林芷 余明陽(yáng)

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 理論研究與文獻(xiàn)綜述

1.1 搶雷策略

Williams(1993)提出，作為危機(jī)溝通策略的一種，搶雷策略是指企業(yè)在被新聞媒體等第三方曝光之前自我揭露負(fù)面的、潛在的危機(jī)信息。Arpan (2005)認(rèn)為，搶雷策略代表著企業(yè)將作為展開與消費(fèi)者和媒體進(jìn)行危機(jī)溝通的第一人。因此，從負(fù)面信息的來(lái)源上看，采取搶雷策略的企業(yè)主動(dòng)揭露自身的負(fù)面信息，而不是被新聞媒體等第三方曝光；從應(yīng)對(duì)負(fù)面信息的時(shí)間上看，采取搶雷策略的企業(yè)在被第三方曝光之前就向社會(huì)公眾揭露自身的負(fù)面信息。

從企業(yè)的角度看，搶雷策略不僅有助于提升企業(yè)可信度，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，使公眾認(rèn)為企業(yè)有能力控制危機(jī)，而且有助于減少危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的破壞作用，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。首先，企業(yè)采取搶雷策略可以減少新聞媒體利用危機(jī)信息對(duì)企業(yè)利益造成損害的可能性。一般來(lái)說(shuō)，組織的利益通常與新聞媒體的利益是相反的，Arpan 和 Pompper (2003)認(rèn)為，組織的管理者通常希望盡量減少危機(jī)信息所造成的負(fù)面影響，而新聞媒體則相反，他們更想獲取具備新聞價(jià)值的信息，而不在意信息是否負(fù)面。因此，當(dāng)企業(yè)主動(dòng)發(fā)布或揭露自身的危機(jī)信息時(shí)，會(huì)降低危機(jī)信息的新鮮度，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，這樣的信息并不具備一定的爆炸性和突發(fā)性，從而減少了危機(jī)新聞被拿來(lái)炒作的可能性。其次，通過(guò)主動(dòng)披露危機(jī)信息，搶雷策略可使企業(yè)有機(jī)會(huì)來(lái)控制信息流。Fennis 和 Stroebe (2014)認(rèn)為，由于組織愿意披露負(fù)面信息，新聞工作者也將設(shè)法從該組織獲得更多該信息的有關(guān)細(xì)節(jié)，而不是依靠自己去挖掘。這樣，組織可以成為信息獲取的來(lái)源，而不是成為新聞媒體的調(diào)查對(duì)象。因此，搶雷策略可以作為企業(yè)的一個(gè)重要媒介，以便在危機(jī)期間與新聞工作者建立起良好的、穩(wěn)固的關(guān)系。事實(shí)上，Arpan 和 Pompper (2003)的研究表明，搶雷策略有助于企業(yè)工作者與新聞?dòng)浾呓⒑献骰锇殛P(guān)系?？梢酝茢?，在品牌危機(jī)情境下,企業(yè)采取搶雷策略的修復(fù)效果要好于不搶雷的修復(fù)效果。

H1：相比不采取搶雷策略，企業(yè)采取搶雷策略時(shí)，消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

1.2 感知品牌可信度

印象形成理論表明，負(fù)面信息往往會(huì)更容易引起人們的注意，并且通常會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生消極的反應(yīng)。例如，負(fù)面新聞往往會(huì)在政治運(yùn)動(dòng)中被廣泛運(yùn)用。相關(guān)研究還表明，相比正面的新聞，人們會(huì)賦予消極新聞更多的權(quán)重，這種消極效應(yīng)/偏好已經(jīng)在個(gè)人感知研究和消費(fèi)者行為研究中得到了證實(shí)。從本質(zhì)上來(lái)看，危機(jī)溝通包含了企業(yè)的負(fù)面信息，并且利益相關(guān)者通常會(huì)以消極的態(tài)度看待危機(jī)。因此，為何企業(yè)主動(dòng)發(fā)布負(fù)面信息反而被利益相關(guān)者認(rèn)為更可信呢？印象形成理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人自愿揭露不利于自身的負(fù)面信息時(shí)，人們往往會(huì)覺得此人更加可信、更具備說(shuō)服力。同樣，當(dāng)一個(gè)企業(yè)揭示潛在的破壞性信息時(shí)，利益相關(guān)者往往會(huì)感知信息更可信、更具說(shuō)服力，并認(rèn)為危機(jī)能夠得到妥善處理。

更重要的是，搶雷策略有利于減少危機(jī)對(duì)各利益相關(guān)者的負(fù)面影響。Fennis 和 Stroebe (2014)提出，當(dāng)企業(yè)主動(dòng)承認(rèn)潛在的危機(jī)信息時(shí)，反而能收到公眾的積極響應(yīng)。與此同時(shí)，企業(yè)這樣做有利于控制局勢(shì)，更好地應(yīng)對(duì)媒體所質(zhì)疑的危機(jī)細(xì)節(jié)，進(jìn)而操控利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的看法。Fennis 和 Stroebe (2014)的研究表明，主動(dòng)揭露危機(jī)信息的企業(yè)組織能增加媒體記者和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。當(dāng)企業(yè)發(fā)布的信息被認(rèn)為高度可信時(shí)，利益相關(guān)者和媒體記者便不會(huì)從其他角度來(lái)挖掘相關(guān)的危機(jī)信息。

此外，說(shuō)服知識(shí)模型(PKM)也為企業(yè)運(yùn)用搶雷策略應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效性提供了理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)積累到豐富的市場(chǎng)信息接觸經(jīng)驗(yàn)，并具備較強(qiáng)的辨認(rèn)說(shuō)服性信息的能力。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)自愿揭露負(fù)面信息時(shí)，往往會(huì)試圖弄清這些信息的真實(shí)意圖(比如，為什么企業(yè)會(huì)發(fā)布一些看似不利于企業(yè)利益的負(fù)面信息？)，并根據(jù)相應(yīng)的說(shuō)服知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)定這些信息的價(jià)值。因此，消費(fèi)者往往會(huì)從正面的角度來(lái)看待企業(yè)率先發(fā)布的危機(jī)信息，并認(rèn)為企業(yè)有能力妥善處理這些危機(jī)。比如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該企業(yè)在處理這種情況時(shí)看起來(lái)既誠(chéng)實(shí)又自信。

消費(fèi)者感知危機(jī)信息可信不僅有利于減少危機(jī)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生的消極影響，而且還可以通過(guò)增加感知價(jià)值、降低信息成本和感知風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。全世文，曾寅初，劉媛媛(2011)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及相關(guān)信息來(lái)源和途徑的信任會(huì)影響他們的再購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。根據(jù)上述研究成果，我們推測(cè)企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生前做出搶雷策略，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)更誠(chéng)實(shí)可靠，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和信任感，危機(jī)事件發(fā)生后，品牌危機(jī)可修復(fù)性也就更大，即消費(fèi)者具有更強(qiáng)的品牌購(gòu)買意愿。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：相比不采取搶雷策略，企業(yè)采取搶雷策略時(shí)，消費(fèi)者感知品牌可信度會(huì)提高，進(jìn)而增強(qiáng)品牌購(gòu)買意愿。

1.3 危機(jī)說(shuō)服意圖

說(shuō)服研究表明，在接觸說(shuō)服性信息之前或之時(shí)，如果人們已經(jīng)識(shí)破了信息中的說(shuō)服意圖，那么他們將在行為上拒絕受到環(huán)境中某種占主體地位的具體信息的指導(dǎo)。例如，當(dāng)人們知道有人試圖說(shuō)服他們時(shí)，他們反而更加堅(jiān)定自己的信念或?qū)δ硞€(gè)問(wèn)題的看法。Petty 和 Cacioppo (1979)認(rèn)為，一條信息越有說(shuō)服力，人們反而越有動(dòng)力找出其漏洞來(lái)反駁它，進(jìn)而拒絕被說(shuō)服。Benoit (1998)進(jìn)一步提出，即便是含糊其辭的說(shuō)服意圖，也能讓人們對(duì)該說(shuō)服性信息產(chǎn)生抵制。

危機(jī)溝通旨在幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)可能會(huì)威脅到企業(yè)正常運(yùn)行和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的事件。危機(jī)溝通信息通常包含了企業(yè)顯性的或隱晦的說(shuō)服意圖，利益相關(guān)者在了解這些信息的同時(shí)也可能會(huì)察覺到企業(yè)的說(shuō)服意圖。比如，危機(jī)信息通常被企業(yè)組織或公共關(guān)系機(jī)構(gòu)以新聞稿的形式發(fā)布，并且新聞稿通常被刊登在大眾媒體上，附帶新聞來(lái)源、公司的Logo等。其中，新聞來(lái)源和公司的Logo都可能會(huì)傳達(dá)企業(yè)的說(shuō)服意圖。基于說(shuō)服知識(shí)模型(PKM)，人們可能會(huì)察覺到危機(jī)溝通信息中所隱含的說(shuō)服意圖，進(jìn)而影響他們對(duì)信息的理解。

盡管搶雷策略給企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)提供了有利條件，但如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)溝通信息中的顯性說(shuō)服意圖，他們往往會(huì)拒絕接受該信息的指導(dǎo)。此時(shí)，搶雷策略所取得的品牌危機(jī)修復(fù)效果將不再顯著，也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注危機(jī)信息本身，而不是企業(yè)主動(dòng)自我揭露危機(jī)信息的這一行為。相應(yīng)地，危機(jī)的負(fù)面影響和潛在破壞性會(huì)被放大，變得更加突出。相反，當(dāng)企業(yè)沒有明顯地暴露自身的說(shuō)服意圖時(shí)，根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型(PKM)理論，消費(fèi)者會(huì)偏向于關(guān)注企業(yè)所做出的積極努力。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為搶雷策略信息是可信的、企業(yè)的行為是真誠(chéng)的時(shí)候，搶雷策略預(yù)期會(huì)產(chǎn)生較好的修復(fù)效果。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)主動(dòng)采取危機(jī)溝通的正面評(píng)價(jià)會(huì)提高其相應(yīng)的品牌購(gòu)買意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H3：當(dāng)企業(yè)的說(shuō)服意圖是隱性的(VS.顯性的)時(shí)，搶雷策略會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的品牌購(gòu)買意愿。

2 模型框架

3 研究方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

本研究的目的是檢驗(yàn)H1、H2、H3，即考察危機(jī)說(shuō)服意圖對(duì)搶雷策略修復(fù)效果的調(diào)節(jié)作用及消費(fèi)者感知品牌可信度的中介作用。本研究采用2(搶雷策略：搶雷/不搶雷)×2(危機(jī)說(shuō)服意圖：顯性/隱性)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并通過(guò)前測(cè)來(lái)確定實(shí)驗(yàn)的刺激材料，所有的被試將會(huì)被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

3.2 方法

3.2.1前測(cè)

本研究進(jìn)行前測(cè)的主要目的是為了確定主實(shí)驗(yàn)的刺激品類，即危機(jī)事件。前測(cè)共邀請(qǐng)了上海市大學(xué)生90名，其中男性48名(占53.33%)、女性42名(占46.67%)，平均年齡24歲。危機(jī)事件材料的選取必須要與研究人群相關(guān)，否則研究人群可能并不認(rèn)為材料所述是一次危機(jī)事件。為了獲得刺激材料，本研究選取了三類危機(jī)事件(服裝工廠涉及聘用童工、快餐連鎖店食物中毒、飲料公司產(chǎn)品含有害成分)，并以問(wèn)卷形式要求被試對(duì)上述三種品類進(jìn)行評(píng)估。為了避免排序的先后所帶來(lái)的影響，上述三類危機(jī)事件的順序會(huì)被打亂。根據(jù)Likert的7分量表,參與者會(huì)評(píng)估三類危機(jī)事件的危機(jī)程度(1表示非常不嚴(yán)重，7表示非常嚴(yán)重)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)上述三類危機(jī)事件的嚴(yán)重性程度評(píng)估由高到低依次為服裝工廠涉及聘用童工(M=4.07，SD=1.84)、快餐連鎖店食物中毒(M=3.64,SD=1.71)、飲料公司產(chǎn)品含有害成分(M=3.41,SD=1.5)。顯然，被試認(rèn)為“服裝工廠涉及聘用童工”事件的嚴(yán)重程度最高，因此將該事件選為實(shí)驗(yàn)刺激品類，并將該服裝品牌名稱設(shè)置成虛擬的X品牌，以便更好地控制原有品牌關(guān)系對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。

3.2.2實(shí)驗(yàn)被試

正式實(shí)驗(yàn)用時(shí)一周，參與者包括上海市大學(xué)本科生、研究生、MBA學(xué)生、社會(huì)工作人員，共計(jì)140人，其中男性76人(占54.28%)、女性64人(占45.71%)，平均年齡27歲。由于參與者的性別和年齡沒有對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生任何顯著影響，故未將其納入后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析中。

3.2.3實(shí)驗(yàn)刺激材料

根據(jù)前測(cè)結(jié)果，服裝工廠涉及童工問(wèn)題的新聞稿將會(huì)被選作實(shí)驗(yàn)刺激材料。在該材料中，X品牌被指控其服裝加工廠涉及使用童工，并且公司正對(duì)這一事件展開進(jìn)一步調(diào)查。新聞稿指出，“據(jù)說(shuō)孩子們的年齡普遍集中在13～15歲，他們的工資很低，生活環(huán)境骯臟，就餐環(huán)境不衛(wèi)生”。為提高刺激材料的可信度，本研究以多家權(quán)威媒體對(duì)有關(guān)服裝加工企業(yè)真實(shí)的負(fù)面新聞報(bào)道為基礎(chǔ)對(duì)刺激材料進(jìn)行校對(duì)和改編。實(shí)驗(yàn)刺激材料配有圖片和文字標(biāo)題，且材料長(zhǎng)度保持在100字左右。除此以外，實(shí)驗(yàn)刺激材料中的危機(jī)沒有對(duì)參與者造成嚴(yán)重影響，以盡量控制無(wú)關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。

3.2.4變量操縱

通過(guò)改變危機(jī)事件的發(fā)布來(lái)源，對(duì)變量“搶雷策略”進(jìn)行操縱。在“搶雷”組，危機(jī)信息由X服裝企業(yè)自己率先通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布，該組的參與者將會(huì)閱讀如下材料，“X服裝企業(yè)舉行了記者招待會(huì)，并主動(dòng)發(fā)布了有關(guān)其工廠聘用童工的信息，因?yàn)樵撈髽I(yè)堅(jiān)信，及時(shí)地向公眾傳達(dá)有效的和必要的信息對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要”。在“不搶雷”組，危機(jī)信息由權(quán)威媒體率先在新聞發(fā)布會(huì)上曝光，該組的參與者將會(huì)閱讀如下材料，“X服裝企業(yè)雇用童工事件被某個(gè)消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)回應(yīng)了新聞?dòng)浾叩闹迷u(píng)請(qǐng)求，并表示會(huì)對(duì)此展開進(jìn)一步調(diào)查”。

從“說(shuō)服意圖”的操縱上看，在說(shuō)服意圖為顯性的條件下，參與者將會(huì)閱讀如下材料，“當(dāng)企業(yè)向公眾發(fā)布有關(guān)自身的信息時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員往往已字斟句酌過(guò)這些信息。并且，企業(yè)發(fā)布的新聞稿通常包含強(qiáng)有力的說(shuō)服意圖，以便指導(dǎo)公眾在該問(wèn)題上與企業(yè)保持一致的態(tài)度和立場(chǎng)”。另一方面，在說(shuō)服意圖為隱性的條件下，參與者不會(huì)閱讀到任何有關(guān)企業(yè)說(shuō)服意圖的陳述材料。

3.2.5實(shí)驗(yàn)流程

本研究主要包括以下步驟：

第一步，將參與者隨機(jī)分配到四種實(shí)驗(yàn)情景中，并告知每組參與者實(shí)驗(yàn)的目的是了解消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的看法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究之用。實(shí)驗(yàn)要求參與者先認(rèn)真閱讀刺激性新聞稿，然后根據(jù)材料回答相應(yīng)的問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)期間，參與者不能相互交流，以提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

第二步，向每組參與者分別發(fā)放有關(guān)危機(jī)說(shuō)服意圖及搶雷策略操控的問(wèn)卷，并請(qǐng)他們根據(jù)刺激材料作答。問(wèn)卷包含危機(jī)說(shuō)服意圖與搶雷策略的刺激材料與操控問(wèn)項(xiàng)，并測(cè)量了危機(jī)嚴(yán)重性、感知品牌可信度及品牌購(gòu)買意愿。

第三步，請(qǐng)參與者填寫人口統(tǒng)計(jì)變量方面的問(wèn)題，然后回收問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向每位參與者發(fā)放一個(gè)價(jià)值10元的禮物以表示感謝。

3.2.6變量測(cè)量及信效度分析

感知品牌可信度的測(cè)量主要參考了金玉芳等(2004)和Pompper(2003)的有關(guān)測(cè)量項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了合并修改，選取了三個(gè)測(cè)項(xiàng)，包括“X是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的品牌”“X品牌在事件中表現(xiàn)出了真誠(chéng)的態(tài)度”“從這件事來(lái)看，我覺得X品牌是值得信賴的”。品牌購(gòu)買意愿主要是衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)愿意購(gòu)買的程度，本研究主要借鑒Grewal(2004)和Stockmayer(1996) 的重購(gòu)意愿量表，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了必要的修正，共設(shè)計(jì)了三個(gè)測(cè)項(xiàng)，包括“此次事件后，我有可能會(huì)購(gòu)買X品牌的產(chǎn)品”“我未來(lái)愿意購(gòu)買X品牌推出的新產(chǎn)品”“我會(huì)推薦親朋好友來(lái)購(gòu)買X品牌的產(chǎn)品”。此外，本研究還通過(guò)參照成熟量表進(jìn)行測(cè)量的方式控制了感知危機(jī)嚴(yán)重性等無(wú)關(guān)變量，感知危機(jī)嚴(yán)重性主要參考了Arpan和Pompper(2003)的量表，主要采用了兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別是“我認(rèn)為這一事件會(huì)造成嚴(yán)重的后果”“我認(rèn)為這一事件很糟糕”。以上變量均采用Likert的7分量表進(jìn)行度量，1表示非常不同意，7表示非常同意。

在完成問(wèn)卷前，參與者必須回答操控檢驗(yàn)問(wèn)題。在搶雷策略的操控檢驗(yàn)中，參與者在閱讀完刺激材料后，應(yīng)首先判斷關(guān)于X品牌的負(fù)面信息是由哪一方率先發(fā)布的(X品牌自己/媒體等第三方機(jī)構(gòu))。在說(shuō)服意圖的操控檢驗(yàn)中，在閱讀完刺激材料后，參與者會(huì)被要求對(duì)感受到的說(shuō)服意圖程度打分(1表示非常不嚴(yán)重，7表示非常嚴(yán)重)。

3.3 結(jié)果分析

3.3.1操控檢驗(yàn)

從危機(jī)說(shuō)服意圖的操控上看，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，顯性說(shuō)服意圖條件下，參與者打分的均值(M=4.61，SD=1.63)顯著大于隱性說(shuō)服意圖的均值(M=2.41，SD=1.22)，且差異顯著(t=8.67，p=0.00)，說(shuō)明說(shuō)服意圖操控成功。搶雷策略的操控主要通過(guò)讓參與者根據(jù)實(shí)驗(yàn)刺激材料判斷危機(jī)信息的來(lái)源，基本上所有的參與者都能正確判斷危機(jī)來(lái)源，每組實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中出現(xiàn)誤判的樣本僅占少數(shù)，將這些樣本直接剔除,得到有效樣本數(shù)為128份。此外，本文控制了感知危機(jī)嚴(yán)重性，結(jié)果表明該變量在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組均處于3.71～3.98，且組間無(wú)顯著差異(F=1.64，p=0.143)。

3.3.2搶雷策略效應(yīng)的檢驗(yàn)

以搶雷策略為自變量，消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿為因變量，采用SPSS 19.0進(jìn)行單因素方差分析，主效應(yīng)顯著，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如圖1所示，搶雷策略下的品牌購(gòu)買意愿(M=4.27，SD=1.02)大于不搶雷的品牌購(gòu)買意愿(M=3.15，SD=0.95)，且差異顯著(F=41.456，p<0.05)。這說(shuō)明相對(duì)于不搶雷，企業(yè)采取搶雷策略取得的品牌危機(jī)修復(fù)效果更好，驗(yàn)證了H1。

圖1 搶雷策略對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響

3.3.3中介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

首先，以搶雷策略為自變量(X)，消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿為因變量(Y)，對(duì)Y(品牌購(gòu)買意愿)=cX(搶雷策略)+e1進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示c=0.498，p=0.000，回歸效應(yīng)顯著。其次，檢驗(yàn)感知品牌可信度的中介效應(yīng)，即M(感知品牌可信度)=aX(搶雷策略)+e2，結(jié)果顯示，a=0.554，p=0.000，回歸效應(yīng)顯著。然后，檢驗(yàn)Y(品牌購(gòu)買意愿)=c′X(搶雷策略)+bM(感知品牌可信度)+e3，結(jié)果顯示如圖1，b=0.206，p=0.026<0.05，回歸效果顯著。

表1 搶雷策略和感知品牌可信度對(duì)品牌購(gòu)買意愿的回歸效應(yīng)

a.因變量：品牌購(gòu)買意愿

3.3.4調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

首先，以搶雷策略、說(shuō)服意圖為自變量，消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿為因變量，采用SPSS 19.0進(jìn)行2×2的方差分析。消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，交互效應(yīng)的結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，搶雷策略的主效應(yīng)顯著(F=4.301，p<0.05)，危機(jī)說(shuō)服意圖顯著(F=3.125，p<0.05)，搶雷策略與危機(jī)說(shuō)服意圖的交互效應(yīng)顯著(F=3.332，p<0.05)。

接下來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)的檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示。在企業(yè)采取搶雷策略時(shí)，隱性說(shuō)服意圖下的品牌購(gòu)買意愿(M=4.55，SD=1.06)大于顯性說(shuō)服意圖下的品牌購(gòu)買意愿(M=3.98，SD=0.91)，進(jìn)而驗(yàn)證了H3的假設(shè)。

表2 不同說(shuō)服意圖下?lián)尷撞呗詫?duì)品牌購(gòu)買意愿的描述性統(tǒng)計(jì)量

表3 搶雷策略、危機(jī)說(shuō)服意圖對(duì)品牌購(gòu)買意愿的方差分析結(jié)果

a.R2=0.369(調(diào)整后R2=0.315)

圖2 不同說(shuō)服意圖下?lián)尷撞呗詫?duì)品牌購(gòu)買意愿的影響

4 研究結(jié)論與討論

本文通過(guò)研究危機(jī)說(shuō)服意圖和搶雷策略的交互作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響，豐富了品牌危機(jī)可修復(fù)性的研究視角，對(duì)企業(yè)使用搶雷策略作為危機(jī)溝通策略有一定的啟示作用?？傮w來(lái)看，目前的研究普遍表明搶雷策略會(huì)對(duì)品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向作用，但其產(chǎn)生的效果會(huì)受到調(diào)節(jié)變量的影響。本文的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，搶雷策略與說(shuō)服意圖會(huì)產(chǎn)生交互作用，進(jìn)而對(duì)品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響。當(dāng)消費(fèi)者沒有在危機(jī)信息中感知到企業(yè)的顯性說(shuō)服意圖時(shí)，搶雷策略會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌購(gòu)買意愿，這種現(xiàn)象體現(xiàn)了說(shuō)服性傳播理論中的預(yù)警和反抗心理。也就是說(shuō)，如果人們事先知道信息傳遞者的說(shuō)服意圖，會(huì)建立起防御措施，以準(zhǔn)備好抵制勸說(shuō)信息，該研究結(jié)果清楚地表明了說(shuō)服意圖在危機(jī)傳播過(guò)程中的負(fù)面作用。

4.1 啟示

本文的研究結(jié)果表明，當(dāng)企業(yè)采取搶雷策略來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，危機(jī)溝通信息中不應(yīng)包含明顯的說(shuō)服意圖。當(dāng)消費(fèi)者察覺到信息中的說(shuō)服意圖時(shí)，搶雷策略就會(huì)失去其積極的、正向的危機(jī)修復(fù)效果，原因在于消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注危機(jī)信息本身而忽略企業(yè)的主動(dòng)性和真誠(chéng)性。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取搶雷策略并非輕而易舉，在形勢(shì)尚不明朗的時(shí)候，承認(rèn)過(guò)失或發(fā)布危機(jī)信息可能會(huì)讓企業(yè)卷入法律事件。然而，在某些情況下，主動(dòng)及時(shí)地發(fā)布危機(jī)信息所帶來(lái)的好處遠(yuǎn)大于潛在的威脅，并有利于企業(yè)度過(guò)低潮期。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身危機(jī)情況正確運(yùn)用“搶雷策略”，恰到好處地做好危機(jī)公關(guān)，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

4.2 局限性和不足之處

本文推進(jìn)了有關(guān)搶雷策略對(duì)品牌購(gòu)買意愿影響的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被試均為大學(xué)生，通常來(lái)說(shuō)，大學(xué)生具有更強(qiáng)的媒介素養(yǎng)及能力去辨識(shí)溝通信息中的說(shuō)服意圖，且他們對(duì)說(shuō)服知識(shí)理論的理解深度可能不同于其他人群。其次，本文中只使用了聘用童工的危機(jī)案例，但在現(xiàn)實(shí)中，有不同類型和嚴(yán)重程度的危機(jī)，本研究的結(jié)果可能并不適用于所有的危機(jī)類型。最后，本研究在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，只采用了一條新聞稿。事實(shí)上，處于危機(jī)的不同階段，公眾可能對(duì)搶雷策略信息有不同的反應(yīng)，因此，企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)可以發(fā)布多個(gè)新聞稿。