周利星

[摘要]作為世界杯中法國隊的官方贊助商，華帝在賽前開啟了“法國隊奪冠退全款”的營銷活動。這種營銷模式不僅用低成本撬動大營銷，起到了“四兩撥千斤”的營銷效果，而且?guī)砹藦V泛深遠(yuǎn)的廣告效應(yīng)。隨即在很多行業(yè)掀起了一股跟風(fēng)熱潮，堪稱一次教科書式的營銷策劃。但華帝最終因未及時履行承諾而失信于消費者，引起消費群體和輿論界一片嘩然，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。該營銷案給企業(yè)的營銷活動帶來重要的啟示和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]渠道管理；對賭；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷；整合營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901128

在2018年的世界杯中，法國隊?wèi){借強(qiáng)勁的實力一路高歌猛進(jìn)，在冠軍揭曉之夜，奪得了大力神杯。不過在此屆世界杯中留下濃墨重彩一筆的并不只是法國隊，還有其贊助商華帝。

乘著世界杯這股熱風(fēng)，華帝在賽前醞釀并開展了“法國隊奪冠退全款”的促銷活動，此舉在互聯(lián)網(wǎng)+世界杯的雙重推力之下受到了廚電行業(yè)的大力效仿，甚至在其他行業(yè)也興起了一陣某球隊晉級或奪冠就退款的熱潮。

1“奪冠退全款”，華帝永流傳

一個成功的營銷策劃可以從創(chuàng)造的直接收益和間接收益這兩個維度加以說明。

（1）直接收益——低成本撬動大業(yè)績。華帝預(yù)計活動期間線上與線下總銷售額分別為3億元和7億元，同比增長率分別超過30%和20%。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品分別占線上和線下總銷售額的967%與7%。倘若法國隊奪冠，退款額將低于2900萬元。而線下經(jīng)銷商要承擔(dān)的僅是指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和些許促銷費用，這些費用總計不足5000萬元。顯然，華帝本次促銷活動以低于7900萬元的總退款額為代價可換來10億元的總銷售額。

阿基米德曾說過：給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我可以撬動整個地球。杠桿的奇妙之處就在于可以用一點點力量撬動比自己重得多的物體。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話說就是以低成本運作換取高收益回報。世界杯正是這樣一根杠桿，倘若企業(yè)抓住契機(jī)，善于利用杠桿，就可實現(xiàn)“四兩撥千斤”的營銷效果。從這一層面來講，將華帝稱作標(biāo)桿企業(yè)完全實至名歸。

（2）間接收益——長遠(yuǎn)的廣告效應(yīng)。從創(chuàng)造的間接收益來看，不可否認(rèn)，活動對于廣告的宣傳和品牌的推廣可謂成功中的典范。為了造勢，華帝在活動初期，率先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了由國際著名球星兼華帝品牌代言人的亨利出演的微電影《最燃的我們》。影片雖然只有8分鐘，卻能讓人感同身受地激情燃燒。然后二更等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)視頻，一瞬間吸足了睛。緊接著華帝營銷團(tuán)隊又別出心裁地發(fā)布了一則由董事長再次簽發(fā)的“法國隊奪冠，華帝退全款”的通知，聚焦了諸多媒體的眼球。從廣告宣傳和品牌滲透力度來看，這一策劃方案一炮打響。因為世界杯之初，法國隊并不為大家所看好，再加上包括萬和、美菱等企業(yè)的效仿，人們的視線和討論焦點不再是華帝，而是逐漸轉(zhuǎn)回到了世界杯。然而隨著法國隊的一路過關(guān)斬將，華帝為了慶祝法國隊晉級八強(qiáng)，將促銷活動時間延長到一個月，再一次的宣傳和曝光使得華帝重新進(jìn)入了人們的視野。就在法國隊摘得桂冠的當(dāng)晚，華帝奪冠退款代替世界杯落幕和法國隊奪冠成為百度熱搜的第一關(guān)鍵詞。

要知道，世界杯期間，最高級別的營銷就是花巨資成為世界杯的贊助商，中國包括蒙牛、萬達(dá)、海信等共7家企業(yè)成為本屆世界杯贊助商。據(jù)傳這幾家企業(yè)共砸出835億美元才拿下了廣告贊助權(quán)，而華帝只用了區(qū)區(qū)不到8000萬元卻取得了更佳效果，因為即使你對世界杯不感冒，但不管是在日常聊天還是微信朋友圈里，總不乏“法國隊奪冠，華帝退全款”的聲音。這種線上傳導(dǎo)至線下、線下再反哺線上的網(wǎng)絡(luò)循環(huán)，使得華帝成了家喻戶曉的品牌和世界杯中最大的贏家。

（3）瞬間變永恒。一個營銷策劃案要成為經(jīng)典，需具備三個基本條件：華麗的出場、層層的推進(jìn)和難以被效仿的巧合。華帝首先用微電影驚艷地亮相于諸多媒體，用華麗的出場占有“地利”，緊接著打出“奪冠退全款”的旗幟作為重頭戲，刷爆朋友圈，又在各種宣傳的推波助瀾之下，收獲“人和”，最后使用這個出乎預(yù)料的“神預(yù)測”也就是法國隊奪冠的時機(jī)，贏得了“天時”，綜合天時地利人和，使得這次營銷策劃方案演繹成了經(jīng)典中的經(jīng)典。

總之，無論是從創(chuàng)造的直接收益還是間接收益來看，華帝團(tuán)隊策劃的“奪冠退全款”方案堪稱一次教科書級的經(jīng)典案例。

2退款落實難，神話下神壇

一個營銷策劃創(chuàng)意只是營銷方案的開始。實際上，一次真正意義上的營銷事件應(yīng)該具備三個要素：首先是創(chuàng)意，其次在執(zhí)行，最后是危機(jī)公關(guān)的預(yù)備。不可否認(rèn)，華帝這次“奪冠退全款”的營銷策劃很有創(chuàng)意，其風(fēng)頭甚至一度超過了問鼎的法國隊。然而，再好的創(chuàng)意如果后續(xù)沒有更多的組合營銷齊頭并進(jìn)，這類簡單的事件營銷玩法就會呈現(xiàn)出它的負(fù)面態(tài)勢，更不能稱其為成功的營銷案。

在世界杯塵埃落定之后，原本是華帝企業(yè)兌現(xiàn)其退款承諾之時，然而事實遠(yuǎn)非如此。線上消費者紛紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表其退款難、退款變成退卡的問題，引起網(wǎng)民的共鳴和憤慨。而線下的消費者在拿著訂單和發(fā)票去實體店退款時，卻被告知還需提供購買協(xié)議，但當(dāng)初購買時商家并沒有明確提出或提醒簽署任何協(xié)議……可見，對前者而言，華帝在履行退款承諾時鉆了文字游戲的空缺，顯示出小格局，甚至被質(zhì)疑企業(yè)的“誠信問題”；對后者而言，華帝把絕大部分退款責(zé)任推卸給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商未能履約，出現(xiàn)各種跑路事件。華帝企業(yè)原本想借著難得一遇的世界杯提升知名度，只可惜這熱度蹭得太熱，自己也“燃”得厲害，最終引得中消協(xié)和主要的官方媒體點名喊話。

毋庸置疑，華帝世界杯營銷屬于2018年度最具創(chuàng)意的營銷策劃案之一，一度奉為經(jīng)典，但后來終究因為未按約履行承諾而失信于民，成為口誅筆伐的反面教材，跌落了神壇。

3華帝的“敗”之因

綜合以上的分析，華帝此次奪冠退全款營銷，策劃出其不意，但退款重重受阻，“成也蕭何，敗也蕭何”。

為什么華帝打出了“奪冠退全款”的促銷口號，執(zhí)行起來卻不情不愿，舉步維艱呢？理由可能是法國隊奪冠遠(yuǎn)在華帝和球迷的預(yù)料之外，所以華帝根本沒有為營銷的下半場做好賠付準(zhǔn)備，可以說，這是一場缺乏計劃性的營銷。同時也解釋了在實際退款環(huán)節(jié)中，華帝之所以會出現(xiàn)線上退款變成退卡，線下經(jīng)銷商跑路，以及設(shè)立各種退款門檻讓消費者望而卻步的情形。

除了危機(jī)公關(guān)的預(yù)備以外，華帝退款問題的根源還在于企業(yè)自身的執(zhí)行方面和渠道管理模式問題。

在執(zhí)行方面，7900萬元的退款金額或許是讓人肉疼的數(shù)字，但對于一家上市公司的廣告預(yù)算費用則非常具有財務(wù)操作性，與2000萬美金起價的世界杯贊助費相比更是九牛一毛。不過后來退款事件不斷惡化升級，有人質(zhì)疑這筆款項只不過是整體營銷案中的偶然事件。此外，消費者在退款過程也遇到了層層阻礙，只能證實華帝的執(zhí)行不力。

在渠道管理模式方面，媒體早在華帝退款前就曝光了華帝經(jīng)銷商跑路事件，致使消費者退款“沒門”，引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。也許這兩者在時間上純屬巧合，但是在線下的退款活動中，退款責(zé)任絕大部分由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，又或是華帝以提貨作為銷售的代理模式，其本質(zhì)反映了華帝經(jīng)銷代理問題的發(fā)酵升級和渠道管理的不完善。

綜上，毫無準(zhǔn)備的華帝被法國隊奪冠的意外打了個措手不及，加上執(zhí)行力和渠道管理模式問題，最終導(dǎo)致負(fù)面情形一發(fā)不可收拾。一場教科書式的營銷在沒有戰(zhàn)略的策劃、缺乏有效的執(zhí)行和科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對之下，變成了一場機(jī)緣巧合下的鬧劇。

4營銷啟示

華帝這波奪冠退全款營銷案給企業(yè)帶來了重要的啟示。

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)與口碑的有機(jī)結(jié)合體，指消費者或網(wǎng)民通過諸如論壇、朋友圈或視頻分享網(wǎng)絡(luò)等渠道分享的，對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論及多媒體的信息內(nèi)容。一般而言，口碑傳播多發(fā)生在親朋好友等關(guān)系較為親密的群體之間，所以相對于純粹的廣告、公關(guān)、促銷和商家推薦，口碑的可信度更高。在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，人人都可以是信息的發(fā)起者或傳播者，而且傳播起來變得非常便捷，因為只需要指尖輕觸，就可以將遠(yuǎn)在千里之外的信息同步到網(wǎng)絡(luò)上，形成裂變。華帝從“街聞巷議”升級到“口口相傳”，在法國隊問鼎全球之前通過高曝光率提升了華帝的知名度，但在退款環(huán)節(jié)中運作不當(dāng)，有損于品牌價值。總之，消費者是企業(yè)的衣食父母，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)更加重視與消費者的關(guān)系。對于企業(yè)而言，追蹤消費者的動向和體驗感受變得至關(guān)重要，因此，企業(yè)要更加重視這種新型的營銷方式。

（2）對賭營銷。對賭營銷就是利用人們以小博大的心理，來激發(fā)潛在消費者的貪念，從而實現(xiàn)交易。大家稱贊華帝的對賭營銷歸功于它博來的10億元經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，華帝一瞬間成了炙手可熱的品牌，引來不少企業(yè)的競相效仿，如萬和電氣采取的是“阿根廷奪冠全免單”的營銷手段，瑪莎控股企業(yè)退出了“德國奪冠全額返還合同首批貸款”活動。從品牌傳播的裂變式結(jié)果來看，興許能博得一些眼球，對賭營銷確實可圈可點。

仔細(xì)分析，對賭營銷其實是把雙刃劍，理由有二。從基本面來說，華帝是一家生產(chǎn)燃?xì)庠罹?、油煙機(jī)這類偏剛需的耐用品企業(yè)。沒有購買欲望的消費者不會因為奪冠免單的促銷活動而產(chǎn)生囤貨沖動，這與那些參與活動的人完全不同，后者往往是短期有購買需求的潛在客戶。這意味著華帝不僅搶奪了其他企業(yè)促銷期間的銷售量，還提前吞噬了自己在一兩個月之后的銷售量。因此，這次營銷活動只不過是竭澤而漁。從本質(zhì)上來說，作為一家大型的上市公司，華帝的每個活動、每次公關(guān)都在向消費者傳遞一種價值觀念和企業(yè)文化。在公司利用對賭營銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，這種博弈心理和賭徒文化就會輻射開去，形成一種社會效應(yīng)。

從這一點看，對賭營銷并不值得提倡，尤其是對于一些以生產(chǎn)剛需型產(chǎn)品為主的企業(yè)。

（3）整合營銷。所謂整合就是把各種獨立的營銷工作，如事件、贊助、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的營銷正是如此，企業(yè)必須在整合多種要素的基礎(chǔ)上，借助各種傳播渠道，利用多次事件來開展?fàn)I銷活動，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品得到最大化的傳播效果，從而取得利益最大化。從整合營銷的角度來看，華帝沒有很好地利用贊助法國隊這一契機(jī)所帶來的可拓展的品牌效應(yīng)。比如說，它原本可以選取法國隊集訓(xùn)、簽約時的場外資源和賽場上的拼搏進(jìn)取為廣告素材，利用事件營銷、贊助營銷、廣告營銷等多種創(chuàng)新手段，挖掘法國隊的拼搏精神和文化與華帝核心理念的共通性，進(jìn)而實現(xiàn)1+1>2的效果！但它卻沒有這么做，而是選擇了“即使不贊助法國隊，也可以實現(xiàn)”的單一事件營銷，最終使得營銷效果事倍功半。

華帝通過這波營銷案賺得缽滿盆滿。同時因為經(jīng)銷商的問題也好，或自己的誠信問題也罷，華帝的退款事件，使得自己罵名與名譽(yù)參半?？芍^“成也蕭何，敗也蕭何”。這種劍走偏鋒的營銷給了企業(yè)營銷活動深刻的啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔詩陽，李倩.數(shù)字化時代的營銷溝通：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與手機(jī)游戲銷量[J].南開管理評論，2018（10）：28-42

[2]石秀珠.整合營銷在中國市場的實現(xiàn)途徑探討——從營銷終點到營銷起點[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（3）：67-69