王曉芳

文化旅游以文化的碰撞與互動(dòng)為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。文化旅游的過程就是旅游者對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)中，實(shí)現(xiàn)民心相通的過程就是文化碰撞與融合的過程，文化旅游的體驗(yàn)過程就是以旅游為實(shí)現(xiàn)形式的文化接觸與感染。自“一帶一路”倡議提出以來(lái)，河南省積極傳承和弘揚(yáng)絲綢之路友好合作精神，加強(qiáng)文化國(guó)際交流、擴(kuò)大旅游深度合作，尤其以其特色文化旅游為載體，促進(jìn)了中原地區(qū)與絲路沿線國(guó)家的人文交流，增進(jìn)了民心相通。

然而，《“一帶一路”大數(shù)據(jù)報(bào)告2016》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，河南省在“旅游關(guān)注熱度”的各省市排名中，僅位列第15名；中國(guó)世界遺產(chǎn)百度百科數(shù)據(jù)顯示的36項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)中，河南占據(jù)5項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)的對(duì)比顯示出文化旅游資源相對(duì)豐富和集中的中原旅游尚未充分發(fā)揮其文化旅游價(jià)值，且存在一些亟待解決的問題。

一、特色文化旅游的文化內(nèi)涵展示深度不夠

旅游資源的文化內(nèi)涵發(fā)掘是中原文化旅游國(guó)際化路線發(fā)展的中軸，是與絲路沿線國(guó)家開展旅游合作的基礎(chǔ)。然而中原文化旅游中特色文化的發(fā)掘和展示，與中原地區(qū)在歷史長(zhǎng)河中凝聚的文化底蘊(yùn)不相匹配。

以龍門石窟為例。龍門石窟是世界文化遺產(chǎn)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。在百度搜索引擎中，輸入“龍門石窟”，獲取的主要推介媒介為官方網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站，分別有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽(yáng)龍門石窟”的官方網(wǎng)站，以及“馬蜂窩”“攜程”“途?！钡嚷糜尉W(wǎng)站。

“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽(yáng) 龍門石窟”的官方網(wǎng)站中有關(guān)文化展示的主要有“龍門文化”和“文物精粹”兩個(gè)欄目，“龍門文化”欄目下還設(shè)有“佛教”“歷史”“書法”“藝術(shù)”“雕塑”“建筑”“詩(shī)詞”等7個(gè)子欄目。從文化內(nèi)容展示的設(shè)置上看，很詳細(xì)、很系統(tǒng)，但最大的問題是，除了2009年上線的“龍門古寺史跡拾零”6個(gè)系列有展示的內(nèi)容，且能打開瀏覽之外，其他欄目雖然可以打開頁(yè)面，卻幾乎沒有展示內(nèi)容。然而旅游者或文化愛好者對(duì)龍門石窟的興趣似乎并不小，“書法”“建筑”欄目的閱讀次數(shù)均在5000以上?！拔奈锞狻睓谀看蜷_頁(yè)面之后，僅有32張圖片，且沒有針對(duì)圖片所蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)進(jìn)行介紹。由此可見，龍門石窟的官網(wǎng)在發(fā)揮文化發(fā)掘與展示方面的作用并沒有體現(xiàn)出來(lái)。雖然有介紹龍門石窟文化的相關(guān)書籍，但網(wǎng)絡(luò)是比書籍更容易傳播和獲取信息的方式，因此中原文化不但需要發(fā)掘，更需要平臺(tái)來(lái)傳播。

“馬蜂窩”“攜程”等旅游網(wǎng)站在介紹龍門石窟時(shí)也各有側(cè)重?！榜R蜂窩”的文字描述較少，但有多達(dá)5709張的圖片展示；“攜程”的文字描述較多，并配有相關(guān)信息的圖片。但是旅游網(wǎng)站目前的主要功能是對(duì)旅游本身的一種推介，雖然借以文化的背景，但并沒有在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)置上真正展示文化的內(nèi)涵和特質(zhì)。相對(duì)于官網(wǎng)來(lái)說，旅游類網(wǎng)站的推廣度更高、受眾面更大，所以探索旅游類網(wǎng)站文化旅游產(chǎn)品的推介及文化的展示將是有效的傳播手段。

河南歷史悠久、文化深厚，是中原文化重要的發(fā)祥地，在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，通過民族融合、人口遷徙等因素，形成了極具根源性、原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性、包容性和開放性的中原文化特點(diǎn)。因此，在“一帶一路”建設(shè)中，文化旅游作為絲路經(jīng)濟(jì)帶的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)充分發(fā)掘中原文化的內(nèi)涵，突出構(gòu)建龍門石窟、少林寺、殷墟等精品文化旅游品牌，用文化內(nèi)涵提升旅游資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力和中原文化的文化內(nèi)核感召力。

二、特色文化旅游的多語(yǔ)種推介資源匱乏

以龍門石窟為例。目前，國(guó)內(nèi)推介龍門石窟的官方網(wǎng)站有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽(yáng) 龍門石窟”“中國(guó)石窟寺網(wǎng)”；微信平臺(tái)有“龍門石窟”；微博平臺(tái)有“龍門石窟”。此外，還有“百度旅游”“洛陽(yáng)旅游網(wǎng)”等旅游推介類網(wǎng)站和“龍門石窟”百度百科等百科性網(wǎng)站。盡管龍門石窟的推廣和宣傳媒介豐富多樣，但其針對(duì)的開放群體和目標(biāo)旅游者主要集中為國(guó)內(nèi)的游客，以簡(jiǎn)體中文為主要語(yǔ)言，承載特色文化的外文語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)重缺乏。

龍門石窟的官方網(wǎng)站提供有英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)和法語(yǔ)四種語(yǔ)言的外文介紹，以文字描述為主，缺乏針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家風(fēng)土人情的文化交融性旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)，缺乏凸顯自身特色文化的多模態(tài)（語(yǔ)言種類多樣性、內(nèi)容及內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣性）內(nèi)容介紹，缺乏符合境外旅游者消費(fèi)習(xí)慣和有效吸引絲路沿線國(guó)家旅游者的網(wǎng)絡(luò)推介平臺(tái)，與同為世界文化遺產(chǎn)的英國(guó)巨石陣的推介平臺(tái)相比，龍門石窟的推介平臺(tái)尚有許多欠缺和不足。

首先，從網(wǎng)站多語(yǔ)種界面上對(duì)比，龍門石窟網(wǎng)站顯示五種語(yǔ)言，分別是中文、日語(yǔ)、英語(yǔ)、韓語(yǔ)及法語(yǔ)，而巨石陣網(wǎng)站顯示十一種語(yǔ)言，分別是英語(yǔ)、意大利語(yǔ)、法語(yǔ)等。其次，從外文網(wǎng)站推送內(nèi)容上對(duì)比，龍門石窟網(wǎng)站沒有展示龍門石窟景點(diǎn)的旅游信息。此外，僅用簡(jiǎn)單的文字介紹了部分景點(diǎn)，沒有用視頻、圖片、文字等相結(jié)合的多模態(tài)形式展示龍門石窟的深厚文化。而巨石陣網(wǎng)站既有巨石陣的旅游信息，又有文化展示的信息，且日語(yǔ)網(wǎng)站與源語(yǔ)網(wǎng)站（即英文網(wǎng)站）顯示內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)構(gòu)架完全同步。再次，從旅游的文化特性展示與挖掘上對(duì)比，龍門石窟網(wǎng)站的分類菜單中，“龍門文化”一欄確實(shí)對(duì)龍門石窟部分優(yōu)秀文化進(jìn)行了分類展示，但有關(guān)龍門文化的“書法”“建筑”“詩(shī)詞”“藝術(shù)”“雕塑”等鏈接，雖然可以打開，卻沒有任何相關(guān)內(nèi)容。而巨石陣網(wǎng)站的分類菜單中，有“歷史”一欄的設(shè)置，展示內(nèi)容有巨石陣“風(fēng)光”“飲食”“建造”“研究”“資源”等，且各項(xiàng)內(nèi)容均有可打開的鏈接和更多相關(guān)內(nèi)容的鏈接。

從以上對(duì)比內(nèi)容可以得出，要實(shí)現(xiàn)中原文化旅游“走出去”，就必須加大對(duì)旅游文化資源進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合、深度挖掘、多模態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容展示。

三、特色文化旅游的宣傳與推介力度尚需強(qiáng)化

營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化是影響購(gòu)買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已是景觀價(jià)值提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，構(gòu)建和打造獨(dú)具特色的旅游文化品牌離不開文化營(yíng)銷的實(shí)施。特色文化旅游的宣傳與推介從實(shí)質(zhì)意義上講就是文化的營(yíng)銷與推廣，同時(shí)也是文化的傳承與傳播?！耙粠б宦贰北尘跋拢厣幕糜蔚男麄髋c推介既需要傳統(tǒng)的推廣效果較好的方式或模式，又需要?jiǎng)?chuàng)新跨境宣傳與推介的方式或模式。

2017年9月14日，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織第22屆全體大會(huì)在四川成都隆重開幕。習(xí)近平主席在致辭中強(qiáng)調(diào)，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織為推動(dòng)全球旅游業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)國(guó)際旅游交流合作發(fā)揮著積極作用。希望各國(guó)以這次會(huì)議為契機(jī)，共同推動(dòng)全球旅游事業(yè)取得更大發(fā)展。

成都舉辦第22屆世界旅游組織年會(huì)體現(xiàn)了宣傳方式的國(guó)際化、平臺(tái)推介的全球化，極具世界吸引力和影響力。河南在“一帶一路”建設(shè)中推進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，可以充分借鑒此種推介模式，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的推廣與傳播。

然而中原文化旅游傳播媒介的國(guó)際化路線尚不完善。目前，雖然河南地區(qū)媒介資源相對(duì)豐富，例如有《河南日?qǐng)?bào)》《大河報(bào)》等，但是這些媒介不是宣傳和推廣旅游的專屬媒介，其行業(yè)影響力和傳播力受限較多，無(wú)法滿足國(guó)際化、多樣化的文化旅游推介效果。省內(nèi)主要文化旅游景點(diǎn)雖然都有各自的推介網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的開發(fā)程度和信息服務(wù)功能等方面建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足絲路沿線國(guó)家對(duì)不同語(yǔ)種的需求、對(duì)特色文化旅游產(chǎn)品展示的需求。因此，“一帶一路”文化旅游“走出去”推進(jìn)中，必須搭建符合絲路沿線國(guó)家旅游消費(fèi)習(xí)慣、文化消費(fèi)習(xí)慣的推廣媒介。

四、特色文化旅游的發(fā)展資金投入短缺

文化旅游業(yè)以文化為底蘊(yùn)，以歷史文物景觀及文化活動(dòng)的瀏覽觀光服務(wù)為核心，涉及到各個(gè)方面，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，因此需要大量持續(xù)不斷的資金投入，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以北京故宮博物院投資建設(shè)為例，根據(jù)中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)2015年8月31日的公示信息，“故宮博物院官方中文網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目”中標(biāo)公示中，該項(xiàng)目中標(biāo)金額為人民幣1586602.00元，建設(shè)內(nèi)容為“以故宮博物院豐厚的文化資源為依托，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人性化的視覺、交互設(shè)計(jì)，打造全新的故宮博物院官方中文網(wǎng)站”。

根據(jù)中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)2017年6月13日的公示信息，“故宮博物院文物建筑網(wǎng)格化管理信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”中標(biāo)公告顯示，項(xiàng)目總中標(biāo)金額為人民幣714.98萬(wàn)元，建設(shè)“品目”為“服務(wù)/信息技術(shù)服務(wù)/信息技術(shù)咨詢服務(wù)/信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)”。

根據(jù)中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)2018年5月9日的公示信息，故宮博物院“紫禁城與海上絲綢之路”展覽項(xiàng)目公告顯示，項(xiàng)目成交金額為人民幣177.693506萬(wàn)元，建設(shè)項(xiàng)目為“故宮博物院‘紫禁城與海上絲綢之路展覽”。

以上列出的故宮博物院建設(shè)投資的數(shù)目只是宏大而持久的建設(shè)項(xiàng)目中的一小部分。文化資源的維護(hù)、展示、管理及旅游信息化項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)建設(shè)都是持久性的建設(shè)內(nèi)容，必須具備大量的資金儲(chǔ)備或來(lái)源。

河南的文化旅游資源極其豐富，需要深度開發(fā)的旅游資源項(xiàng)目較多，如龍門石窟有關(guān)石雕、書法、佛教等文化旅游資源的挖掘、整理、多維展示、維護(hù)。每個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)都是持續(xù)性的、動(dòng)態(tài)性的，需要政府及社會(huì)投入更多資金進(jìn)行長(zhǎng)久的開發(fā)與建設(shè)。此外，在“一帶一路”建設(shè)中，要使中原文化“走出去”，也需要保證源源不斷的資金鏈來(lái)助推中原特色文化的優(yōu)化與挖掘、推介與傳播。

文化旅游中的文化內(nèi)涵挖掘與展示是中原文化傳播的實(shí)質(zhì)，多語(yǔ)種文化資源的構(gòu)建是中原文化國(guó)際傳播的內(nèi)容，文化旅游的強(qiáng)力推介是中原文化傳播的門戶，文化旅游發(fā)展需要的資金是中原文化“活態(tài)”發(fā)展的有力保障。中原特色文化旅游的深度發(fā)展與中原文化的國(guó)際化傳播將依賴于以上問題的解決、具體政策的落實(shí)。

【本文系2018年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題“‘一帶一路背景下中原特色文化旅游的多語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)推介研究”（2018B402）、2018年度河南省社科普及規(guī)劃項(xiàng)目“中原文化旅游雙語(yǔ)普及讀物”（1183）的階段性成果】

（作者單位：南陽(yáng)理工學(xué)院）