寧潔

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！苯陙?lái)短視頻平臺(tái)的崛起，為推動(dòng)宣傳思想工作帶來(lái)了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

當(dāng)前短視頻平臺(tái)早已被普遍應(yīng)用，以抖音平臺(tái)為例，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的國(guó)內(nèi)用戶總數(shù)已超過7億，每100個(gè)移動(dòng)終端中就有14個(gè)安裝了抖音App。同時(shí)，抖音海外版“Tik Tok”已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，月活用戶過億，短視頻平臺(tái)進(jìn)入國(guó)際傳播舞臺(tái)，成為世界人民了解中國(guó)的重要窗口。

短視頻平臺(tái)用戶的海量積累，為我們利用短視頻平臺(tái)開展宣傳思想工作提供了便利，為大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律、展現(xiàn)中國(guó)聲音，帶來(lái)了極大的便利空間。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)短視頻平臺(tái)宣傳思想工作的相關(guān)討論，成果比較豐富，但主要集中于如何做好平臺(tái)的監(jiān)督把控，對(duì)于如何因勢(shì)利導(dǎo)、積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值塑造功能，仍缺乏較為深入的討論。在筆者看來(lái)，對(duì)平臺(tái)的監(jiān)督、把控固然重要，但目前普遍的在內(nèi)容發(fā)布之后再加以審查監(jiān)控的做法，總體上仍處于比較被動(dòng)的位置。只有積極主動(dòng)地先發(fā)聲，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給，才能切實(shí)承擔(dān)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。因此，必須重視內(nèi)容供給的“量體裁衣”，既著眼于國(guó)內(nèi)平臺(tái)，也放眼于國(guó)際舞臺(tái)，只有將正確價(jià)值觀的主導(dǎo)引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的科學(xué)監(jiān)控有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能切實(shí)推動(dòng)宣傳思想工作發(fā)展。

一、因地制宜，因時(shí)而變，“量體裁衣”——宣傳工作要切合網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

“量體裁衣”，就是為宣傳思想工作的內(nèi)容穿上適合短視頻平臺(tái)傳播特點(diǎn)的“衣”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，做好宣傳思想工作，要科學(xué)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，認(rèn)真研究短視頻平臺(tái)的傳播機(jī)制，科學(xué)把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，推動(dòng)主流媒體宣傳工作深度融合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

（一）精心設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，提升網(wǎng)絡(luò)傳播效率，在“同質(zhì)化”傳播中凸顯積極的社會(huì)影響

抖音App中的視頻時(shí)間最長(zhǎng)不能超過一分鐘，碎片化的視頻看似并不占用太多時(shí)間，但短視頻平臺(tái)卻將人們碎片化的時(shí)間整合了起來(lái)，使用戶沉浸于平臺(tái)所營(yíng)造的直觀虛擬環(huán)境中。隨著碎片化時(shí)間不斷疊加，用戶持續(xù)在虛擬環(huán)境中受到固定信息的影響，會(huì)導(dǎo)致用戶的習(xí)慣和思維定式，逐漸弱化甚至瓦解用戶的主體意識(shí)。具體表現(xiàn)在，當(dāng)抖音App中某個(gè)視頻內(nèi)容獲得平臺(tái)中眾多用戶的點(diǎn)贊和關(guān)注時(shí)，從眾心理會(huì)引起其他用戶的爭(zhēng)相模仿，在短時(shí)間內(nèi)該視頻或模仿該視頻的相關(guān)作品，會(huì)迅速擴(kuò)散到更多的用戶視野當(dāng)中，再次進(jìn)行更大范圍的傳播和擴(kuò)散，導(dǎo)致全平臺(tái)的視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)，全平臺(tái)大部分用戶均可接觸到相關(guān)作品，甚至相關(guān)作品還會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)的二次傳播。這樣的相關(guān)作品被稱作“爆款”短視頻，它可能是一段舞蹈、一個(gè)動(dòng)作或是一段采訪?！氨睢倍桃曨l因其內(nèi)容易模仿、門檻低的特點(diǎn)，可以將其傳播模式稱為“病毒式”傳播。“病毒式”傳播往往以被動(dòng)感染為主，傳播速度快且傳染性極強(qiáng)，而這種傳播效果恰恰是我們?cè)谛麄鞴ぷ髦兴谕_(dá)到的。在“病毒式”傳播下，主流媒體可以通過精心的議題設(shè)置，在同質(zhì)化的內(nèi)容中尋找其差異性，引導(dǎo)信息向著能夠給予社會(huì)積極影響的方向延伸。但同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)中的錯(cuò)誤議題出現(xiàn)“病毒式”的傳播時(shí)，其帶來(lái)的危害也是巨大的。主流媒體只有在日積月累中積蓄力量才能在平臺(tái)上發(fā)揮傳播力和引導(dǎo)力，將錯(cuò)誤的議題影響給予正確的輿論引導(dǎo)。

（二）立足交互式傳播機(jī)制，促進(jìn)受眾角色無(wú)縫化對(duì)接，使用戶成為宣傳工作的核心節(jié)點(diǎn)

新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)的交互性，用戶具有網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者和接受者的雙重身份。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)已經(jīng)使“人人都有麥克風(fēng)”轉(zhuǎn)化為“人人都有攝像機(jī)”，用戶不僅能利用文字、圖片進(jìn)行表達(dá)，更能以短視頻這種更為立體的方式記錄和傳達(dá)信息。雙重身份得益于平臺(tái)對(duì)操作技術(shù)門檻的降維，用戶在技術(shù)支撐下實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造者和接受者間的無(wú)縫轉(zhuǎn)化。以抖音App中“西安”話題為例，起因于部分用戶以創(chuàng)造者的身份對(duì)西安特色的“摔碗酒”發(fā)起挑戰(zhàn)，西安就此一“摔”引起千層浪，西安的風(fēng)景名勝、人文民俗、特色小吃目不暇接地出現(xiàn)在接受者的視野之中，大量西安本地人和平臺(tái)其他用戶加入創(chuàng)造者的隊(duì)伍中。西安市旅發(fā)委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，西安接待游客人次同比增長(zhǎng)45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)56.32%。這樣的成績(jī)，源于短視頻平臺(tái)的巨大推動(dòng)作用和相關(guān)部門與時(shí)俱進(jìn)的宣傳方式。如今，用戶的交互由點(diǎn)對(duì)多為主的傳播方式向多對(duì)多為主的傳播方式轉(zhuǎn)換，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行宣傳工作時(shí)，首先，要摒棄以往將受眾僅視作接受者的觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到受眾小窗口的大作用，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，運(yùn)用多種手段增強(qiáng)受眾雙重身份的轉(zhuǎn)化，這樣不僅能使要宣傳的內(nèi)容融會(huì)貫通于受眾腦中，更能使其從受眾口中說(shuō)出來(lái)。其次，要找尋用戶發(fā)布內(nèi)容與宣傳工作之間的契合點(diǎn)，深入挖掘受眾內(nèi)容中的有益信息，使用戶成為宣傳工作的最小節(jié)點(diǎn)。

（三）優(yōu)化核心算法技術(shù)，增強(qiáng)針對(duì)式傳播，使內(nèi)容投放趨于精準(zhǔn)化

短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，離不開人工智能和大數(shù)據(jù)算法推送。在抖音App中，根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的基本信息、交互信息、瀏覽興趣、內(nèi)容來(lái)源、頻道和地區(qū)等信息的深入分析，不斷優(yōu)化核心技術(shù)和算法，將算法應(yīng)用于視頻推薦的各個(gè)環(huán)節(jié)。這些對(duì)具體數(shù)據(jù)的具體分析是傳統(tǒng)宣傳工作中缺少的環(huán)節(jié)之一，有了具體數(shù)據(jù)的支持，宣傳工作才有抓手。通過數(shù)據(jù)信息改善現(xiàn)有的宣傳工作可以從三個(gè)方面著手：第一，將數(shù)據(jù)與內(nèi)容建設(shè)相結(jié)合，清楚用戶點(diǎn)贊什么、評(píng)論什么、轉(zhuǎn)發(fā)什么，借助數(shù)據(jù)不斷試探性地推送內(nèi)容，在關(guān)鍵處和要害處下功夫；第二，將數(shù)據(jù)與內(nèi)容投放相結(jié)合，把精準(zhǔn)的內(nèi)容準(zhǔn)確投放到經(jīng)過篩選的受眾眼前；第三，將數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)反饋相結(jié)合，短視頻傳播效果如何，宣傳工作是否到位，要根據(jù)視頻的播放量、受眾的觀看時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論意見等來(lái)衡量，要用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說(shuō)話。

二、優(yōu)化傳播方法，“講好中國(guó)故事”——在短視頻平臺(tái)中增強(qiáng)中國(guó)聲音的國(guó)際影響力

在短視頻平臺(tái)中創(chuàng)造性地發(fā)掘、凝聚、培育真正的中國(guó)故事，在國(guó)際舞臺(tái)中分享中國(guó)故事，要以講好“三個(gè)故事”為著力點(diǎn)，以融話語(yǔ)、融思維為切入點(diǎn)，以世界人民達(dá)共識(shí)、聽得懂、愿分享為目標(biāo)，切實(shí)提高中國(guó)聲音的國(guó)際影響力。

（一）以講好“三個(gè)故事”為著力點(diǎn)

一是講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事。從中華人民共和國(guó)成立之初，中國(guó)共產(chǎn)黨在執(zhí)政過程中面臨的困難和矛盾不比任何一個(gè)國(guó)家少，在謀求中華民族的獨(dú)立富強(qiáng)上，中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民走出了一條具有中國(guó)特色的道路。中國(guó)人民從“站起來(lái)”到“富起來(lái)”再到“強(qiáng)起來(lái)”，越來(lái)越多的國(guó)家將目光聚焦于中國(guó)智慧、中國(guó)方案和中國(guó)模式，中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)在世界舞臺(tái)上具有重大意義和深遠(yuǎn)影響，是世界人民的寶貴財(cái)富。

二是講好中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事。中國(guó)從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)大國(guó)變成全球制造業(yè)第一大國(guó)，科技創(chuàng)新能力不斷提高，從“跟跑”到“并跑”“領(lǐng)跑”，中國(guó)的繁榮富強(qiáng)離不開中國(guó)人民的奮斗，中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事數(shù)不勝數(shù)，要緊緊圍繞圓夢(mèng)目標(biāo)，善于挖掘平凡的崗位中作出不平凡成績(jī)的基層故事，不斷激勵(lì)人心和催人奮進(jìn)。

三是講好中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事。和平與發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代的主題，中國(guó)從加入世界貿(mào)易組織到共建“一帶一路”，從“金磚+”合作機(jī)制到推動(dòng)構(gòu)建中非合作論壇，一直致力于構(gòu)建以和平發(fā)展、合作共贏為核心的新型國(guó)際關(guān)系。中國(guó)人民用一個(gè)又一個(gè)有利于世界和平建設(shè)、有利于全球發(fā)展、有利于維護(hù)國(guó)際秩序的合作共贏故事，向世界展示了真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。

（二）以融合話語(yǔ)、融合思維為切入點(diǎn)

話語(yǔ)體系和思維模式是中國(guó)故事如何在世界中有效傳播的基本條件。融合話語(yǔ)和融合思維的目的在于使中國(guó)故事在世界中贏得共識(shí)。在融合話語(yǔ)的過程中，要重視中國(guó)與世界話語(yǔ)體系的差異性。因?yàn)橹袊?guó)和西方世界處于不同的話語(yǔ)體系之中，所以在語(yǔ)言表述上具有差異性。由于這種差異性，很多時(shí)候雙方文化不能有效地對(duì)接，且一直以來(lái)英語(yǔ)在世界語(yǔ)言中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這不僅會(huì)使中國(guó)在世界舞臺(tái)上“講故事”時(shí)常處于不利地位，還會(huì)使世界人民對(duì)中國(guó)故事的了解存在偏差。在融合思維的過程中，要找到中國(guó)思維與世界思維的共同性，中國(guó)的發(fā)展是建立在世界發(fā)展基礎(chǔ)之上的，中國(guó)發(fā)展的特色也是建立在普遍性基礎(chǔ)上的。因此，既要講中國(guó)發(fā)展對(duì)世界貢獻(xiàn)的故事，也要講世界人民參與中國(guó)建設(shè)發(fā)展的故事。同時(shí)明確傳播中國(guó)聲音并不是打文化戰(zhàn)，而是中國(guó)融入世界共同發(fā)展的過程，其中話語(yǔ)思維融合就是通過在中國(guó)特色的特殊性上體現(xiàn)世界發(fā)展的普遍性，來(lái)贏得世界人民對(duì)中國(guó)故事的共識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的崛起，為推動(dòng)宣傳思想工作強(qiáng)起來(lái)帶來(lái)了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。以抖音App為代表的相關(guān)短視頻平臺(tái)，有義務(wù)進(jìn)一步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將數(shù)據(jù)與相關(guān)宣傳部門共享，有義務(wù)共同促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的正確引導(dǎo)，有義務(wù)讓中國(guó)故事走出去，增強(qiáng)國(guó)家的文化影響力。相關(guān)宣傳部門也有責(zé)任保護(hù)各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)利益，進(jìn)一步深化合作，構(gòu)建協(xié)同傳播機(jī)制，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的良性發(fā)展。

【本文系2018年上海市高校馬克思主義理論研究專項(xiàng)基金項(xiàng)目“習(xí)近平新時(shí)代‘以人民為中心的發(fā)展思想研究”的階段性成果】

（作者系喀什大學(xué)與上海工程技術(shù)大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)碩士研究生）