寧潔

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”近年來短視頻平臺的崛起，為推動宣傳思想工作帶來了新機遇和新挑戰(zhàn)。

當前短視頻平臺早已被普遍應用，以抖音平臺為例，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的國內用戶總數(shù)已超過7億，每100個移動終端中就有14個安裝了抖音App。同時，抖音海外版“Tik Tok”已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億，短視頻平臺進入國際傳播舞臺，成為世界人民了解中國的重要窗口。

短視頻平臺用戶的海量積累，為我們利用短視頻平臺開展宣傳思想工作提供了便利，為大力宣傳社會主義核心價值觀，弘揚主旋律、展現(xiàn)中國聲音，帶來了極大的便利空間。目前國內學界對短視頻平臺宣傳思想工作的相關討論，成果比較豐富，但主要集中于如何做好平臺的監(jiān)督把控，對于如何因勢利導、積極有效地利用網(wǎng)絡短視頻平臺，發(fā)揮社會主義核心價值觀的價值塑造功能，仍缺乏較為深入的討論。在筆者看來，對平臺的監(jiān)督、把控固然重要，但目前普遍的在內容發(fā)布之后再加以審查監(jiān)控的做法，總體上仍處于比較被動的位置。只有積極主動地先發(fā)聲，增強優(yōu)質內容的有效供給，才能切實承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。因此，必須重視內容供給的“量體裁衣”，既著眼于國內平臺，也放眼于國際舞臺，只有將正確價值觀的主導引導與網(wǎng)絡平臺的科學監(jiān)控有機結合起來，才能切實推動宣傳思想工作發(fā)展。

一、因地制宜，因時而變，“量體裁衣”——宣傳工作要切合網(wǎng)絡短視頻平臺的傳播特點

“量體裁衣”，就是為宣傳思想工作的內容穿上適合短視頻平臺傳播特點的“衣”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，做好宣傳思想工作，要科學運用網(wǎng)絡思維，認真研究短視頻平臺的傳播機制，科學把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，推動主流媒體宣傳工作深度融合網(wǎng)絡視頻平臺，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

（一）精心設置網(wǎng)絡議題，提升網(wǎng)絡傳播效率，在“同質化”傳播中凸顯積極的社會影響

抖音App中的視頻時間最長不能超過一分鐘，碎片化的視頻看似并不占用太多時間，但短視頻平臺卻將人們碎片化的時間整合了起來，使用戶沉浸于平臺所營造的直觀虛擬環(huán)境中。隨著碎片化時間不斷疊加，用戶持續(xù)在虛擬環(huán)境中受到固定信息的影響，會導致用戶的習慣和思維定式，逐漸弱化甚至瓦解用戶的主體意識。具體表現(xiàn)在，當抖音App中某個視頻內容獲得平臺中眾多用戶的點贊和關注時，從眾心理會引起其他用戶的爭相模仿，在短時間內該視頻或模仿該視頻的相關作品，會迅速擴散到更多的用戶視野當中，再次進行更大范圍的傳播和擴散，導致全平臺的視頻內容趨于同質，全平臺大部分用戶均可接觸到相關作品，甚至相關作品還會進行跨平臺的二次傳播。這樣的相關作品被稱作“爆款”短視頻，它可能是一段舞蹈、一個動作或是一段采訪?！氨睢倍桃曨l因其內容易模仿、門檻低的特點，可以將其傳播模式稱為“病毒式”傳播。“病毒式”傳播往往以被動感染為主，傳播速度快且傳染性極強，而這種傳播效果恰恰是我們在宣傳工作中所期望達到的。在“病毒式”傳播下，主流媒體可以通過精心的議題設置，在同質化的內容中尋找其差異性，引導信息向著能夠給予社會積極影響的方向延伸。但同時，當平臺中的錯誤議題出現(xiàn)“病毒式”的傳播時，其帶來的危害也是巨大的。主流媒體只有在日積月累中積蓄力量才能在平臺上發(fā)揮傳播力和引導力，將錯誤的議題影響給予正確的輿論引導。

（二）立足交互式傳播機制，促進受眾角色無縫化對接，使用戶成為宣傳工作的核心節(jié)點

新媒體時代強調了網(wǎng)絡的交互性，用戶具有網(wǎng)絡信息的創(chuàng)造者和接受者的雙重身份。短視頻平臺的出現(xiàn)已經使“人人都有麥克風”轉化為“人人都有攝像機”，用戶不僅能利用文字、圖片進行表達，更能以短視頻這種更為立體的方式記錄和傳達信息。雙重身份得益于平臺對操作技術門檻的降維，用戶在技術支撐下實現(xiàn)了創(chuàng)造者和接受者間的無縫轉化。以抖音App中“西安”話題為例，起因于部分用戶以創(chuàng)造者的身份對西安特色的“摔碗酒”發(fā)起挑戰(zhàn)，西安就此一“摔”引起千層浪，西安的風景名勝、人文民俗、特色小吃目不暇接地出現(xiàn)在接受者的視野之中，大量西安本地人和平臺其他用戶加入創(chuàng)造者的隊伍中。西安市旅發(fā)委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，西安接待游客人次同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%。這樣的成績，源于短視頻平臺的巨大推動作用和相關部門與時俱進的宣傳方式。如今，用戶的交互由點對多為主的傳播方式向多對多為主的傳播方式轉換，這就要求我們在進行宣傳工作時，首先，要摒棄以往將受眾僅視作接受者的觀點，認識到受眾小窗口的大作用，充分調動受眾的積極性，運用多種手段增強受眾雙重身份的轉化，這樣不僅能使要宣傳的內容融會貫通于受眾腦中，更能使其從受眾口中說出來。其次，要找尋用戶發(fā)布內容與宣傳工作之間的契合點，深入挖掘受眾內容中的有益信息，使用戶成為宣傳工作的最小節(jié)點。

（三）優(yōu)化核心算法技術，增強針對式傳播，使內容投放趨于精準化

短視頻平臺的快速發(fā)展，離不開人工智能和大數(shù)據(jù)算法推送。在抖音App中，根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)對用戶的基本信息、交互信息、瀏覽興趣、內容來源、頻道和地區(qū)等信息的深入分析，不斷優(yōu)化核心技術和算法，將算法應用于視頻推薦的各個環(huán)節(jié)。這些對具體數(shù)據(jù)的具體分析是傳統(tǒng)宣傳工作中缺少的環(huán)節(jié)之一，有了具體數(shù)據(jù)的支持，宣傳工作才有抓手。通過數(shù)據(jù)信息改善現(xiàn)有的宣傳工作可以從三個方面著手：第一，將數(shù)據(jù)與內容建設相結合，清楚用戶點贊什么、評論什么、轉發(fā)什么，借助數(shù)據(jù)不斷試探性地推送內容，在關鍵處和要害處下功夫；第二，將數(shù)據(jù)與內容投放相結合，把精準的內容準確投放到經過篩選的受眾眼前；第三，將數(shù)據(jù)與評價反饋相結合，短視頻傳播效果如何，宣傳工作是否到位，要根據(jù)視頻的播放量、受眾的觀看時長、評論意見等來衡量，要用實實在在的數(shù)據(jù)說話。

二、優(yōu)化傳播方法，“講好中國故事”——在短視頻平臺中增強中國聲音的國際影響力

在短視頻平臺中創(chuàng)造性地發(fā)掘、凝聚、培育真正的中國故事，在國際舞臺中分享中國故事，要以講好“三個故事”為著力點，以融話語、融思維為切入點，以世界人民達共識、聽得懂、愿分享為目標，切實提高中國聲音的國際影響力。

（一）以講好“三個故事”為著力點

一是講好中國共產黨治國理政的故事。從中華人民共和國成立之初，中國共產黨在執(zhí)政過程中面臨的困難和矛盾不比任何一個國家少，在謀求中華民族的獨立富強上，中國共產黨帶領中國人民走出了一條具有中國特色的道路。中國人民從“站起來”到“富起來”再到“強起來”，越來越多的國家將目光聚焦于中國智慧、中國方案和中國模式，中國共產黨治國理政的發(fā)展經驗在世界舞臺上具有重大意義和深遠影響，是世界人民的寶貴財富。

二是講好中國人民奮斗圓夢的故事。中國從一個貧窮落后的農業(yè)大國變成全球制造業(yè)第一大國，科技創(chuàng)新能力不斷提高，從“跟跑”到“并跑”“領跑”，中國的繁榮富強離不開中國人民的奮斗，中國人民奮斗圓夢的故事數(shù)不勝數(shù)，要緊緊圍繞圓夢目標，善于挖掘平凡的崗位中作出不平凡成績的基層故事，不斷激勵人心和催人奮進。

三是講好中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事。和平與發(fā)展是當今時代的主題，中國從加入世界貿易組織到共建“一帶一路”，從“金磚+”合作機制到推動構建中非合作論壇，一直致力于構建以和平發(fā)展、合作共贏為核心的新型國際關系。中國人民用一個又一個有利于世界和平建設、有利于全球發(fā)展、有利于維護國際秩序的合作共贏故事，向世界展示了真實、立體、全面的中國形象。

（二）以融合話語、融合思維為切入點

話語體系和思維模式是中國故事如何在世界中有效傳播的基本條件。融合話語和融合思維的目的在于使中國故事在世界中贏得共識。在融合話語的過程中，要重視中國與世界話語體系的差異性。因為中國和西方世界處于不同的話語體系之中，所以在語言表述上具有差異性。由于這種差異性，很多時候雙方文化不能有效地對接，且一直以來英語在世界語言中占據(jù)著主導地位，這不僅會使中國在世界舞臺上“講故事”時常處于不利地位，還會使世界人民對中國故事的了解存在偏差。在融合思維的過程中，要找到中國思維與世界思維的共同性，中國的發(fā)展是建立在世界發(fā)展基礎之上的，中國發(fā)展的特色也是建立在普遍性基礎上的。因此，既要講中國發(fā)展對世界貢獻的故事，也要講世界人民參與中國建設發(fā)展的故事。同時明確傳播中國聲音并不是打文化戰(zhàn)，而是中國融入世界共同發(fā)展的過程，其中話語思維融合就是通過在中國特色的特殊性上體現(xiàn)世界發(fā)展的普遍性，來贏得世界人民對中國故事的共識。

三、結語

短視頻平臺的崛起，為推動宣傳思想工作強起來帶來了新機遇和新挑戰(zhàn)。以抖音App為代表的相關短視頻平臺，有義務進一步承擔社會責任，將數(shù)據(jù)與相關宣傳部門共享，有義務共同促進社會價值的正確引導，有義務讓中國故事走出去，增強國家的文化影響力。相關宣傳部門也有責任保護各個平臺的商業(yè)利益，進一步深化合作，構建協(xié)同傳播機制，提高優(yōu)質內容的有效供給，推動網(wǎng)絡宣傳工作的良性發(fā)展。

【本文系2018年上海市高校馬克思主義理論研究專項基金項目“習近平新時代‘以人民為中心的發(fā)展思想研究”的階段性成果】

（作者系喀什大學與上海工程技術大學聯(lián)合培養(yǎng)碩士研究生）