□謝擇月 蔡東芳

新型商業(yè)運(yùn)營模式的出現(xiàn)，使得經(jīng)濟(jì)運(yùn)行法則和商業(yè)競爭狀況發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。在這樣嚴(yán)峻的市場條件下，事件營銷逐漸成為企業(yè)推廣品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯。為了在品牌競爭中贏得勝利，越來越多的營銷人士開始研究事件營銷，企業(yè)開始用事件營銷的方式執(zhí)行品牌推廣戰(zhàn)略。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

事件營銷是借助重大社會事件、公益事件、體育文娛賽事等熱點(diǎn)話題所產(chǎn)生的社會效應(yīng)，通過借勢、造勢等營銷模式，提高品牌知名度，并最終達(dá)到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的營銷手段。在如今營銷模式多樣化的環(huán)境下，事件營銷在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式的不足，用最直接、最簡單的方法迅速提升自身實(shí)力。綜上，企業(yè)事件營銷所展開的營銷活動具有新聞價(jià)值、廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，主要營銷內(nèi)容是對產(chǎn)品服務(wù)類型的宣傳推廣，同時傳遞企業(yè)精神理念，宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化。

二、事件營銷策略在支付寶中的應(yīng)用分析

（一）支付寶事件營銷策略分析

支付寶進(jìn)行品牌營銷的短短幾年內(nèi)，通過利用事件營銷策略對公益事件、新聞事件和相關(guān)文娛節(jié)日盛事等產(chǎn)生的社會效應(yīng)進(jìn)行借勢和造勢，并將品牌情感訴求和理性訴求進(jìn)行整合營銷。這種做法不但有利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，還讓支付寶從眾多品牌競爭中脫穎而出。支付寶的事件營銷策略主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

1.公益策略：開展公益項(xiàng)目

支付寶借勢公益，依托客戶端實(shí)施了一項(xiàng)長期性公益事件營銷：螞蟻森林。倡導(dǎo)用戶經(jīng)由環(huán)保出行、網(wǎng)絡(luò)購票等行動來增添綠色能量，通過收取能量或是從支付寶好友手中獲取能量，用以在手機(jī)里培育一顆虛擬樹苗，待樹苗長成后，螞蟻森林將會在地球上某一特定區(qū)域種下一棵真實(shí)的樹，以此減少碳排放量，達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的。這是能和用戶構(gòu)成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，能夠讓這類創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系。這是將營銷策略涉及到社會福利層面，意在達(dá)到宣傳目的的同時回饋社會，注重事件的公益性。

這是一種營銷方式的全新變革，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的形式，對用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，激勵綠色消費(fèi)觀念，促進(jìn)環(huán)保意識的增長。支付寶對用戶交際需求的把握是成功的重要原因。人際交往是人類最基本的需求，螞蟻森林在一定意義上滿足了人們的這一需求，帶來了游戲中的互動快感。通過全面開放的圈子激活支付寶的社交圈，增加人與人之間的互動性和活動的參與性。其次，利用對場景功能性的延伸，增加用戶對支付寶的使用頻率，在某種程度上賦予用戶責(zé)任感，使其自然付諸行動。

2.活動策略：注重品牌與用戶的互動

支付寶為進(jìn)一步推廣品牌，增加用戶使用范圍，策劃了“集五?！笔录I銷活動。以“集齊五福，共享億元現(xiàn)金”作為事件營銷的廣告口號，一經(jīng)宣傳，就在市場上產(chǎn)生了巨大的傳播效果，網(wǎng)友紛紛響應(yīng)參與。2018年支付寶創(chuàng)新了玩法，除了可以掃描福字以外，還可以讓親朋好友在鏡頭前比出“五福到”手勢經(jīng)由AR一掃，或是通過森林陣法、莊園秘術(shù)等收獲?？▍⑴c互動。

支付寶從民間路線到高端路線，借助事件營銷，引爆新年俗的文化現(xiàn)象。通過在全國各處張貼掃福字海報(bào)，支付寶用戶通過線下掃描活動的參與方式，有效增加事件營銷的品牌曝光度。名人效應(yīng)常常能夠增加品牌產(chǎn)品附加值，明星參與“五福到”手勢玩法，憑借其強(qiáng)大的號召力，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，形成二次傳播。支付寶集五福事件的背后，是企業(yè)對用戶的深入考量和洞察。掃?？╒R手勢的推出和交換福卡的互動式體驗(yàn)，能拉近線下用戶之間的距離。螞蟻莊園和螞蟻森林這兩種活動玩法的增加，不僅能宣傳支付寶的其它產(chǎn)品服務(wù)類型，增加用戶與品牌之間的粘性，也能拓展人們的社交范圍，提升傳播力度。

3.節(jié)日策略：創(chuàng)造熱點(diǎn)話題

支付寶聯(lián)合眾商家發(fā)起的微博“中國錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動，結(jié)合國慶對于聚集人氣、產(chǎn)生新聞效應(yīng)的作用，主動創(chuàng)造圍繞自身發(fā)展需要并為社會公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。規(guī)定只要轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并在規(guī)定期限內(nèi)用戶通過使用支付寶的付款功能，就可能有機(jī)會獲得來自多個國家的旅游免單機(jī)會和價(jià)值千萬的實(shí)體獎品。由于活動獎品設(shè)置的特殊性，此次事件營銷自實(shí)施就自帶話題熱度，引流效果顯著。最終，此條微博收獲了接近400萬的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論，2億的曝光度。且在終選結(jié)果公布后，支付寶相關(guān)錦鯉話題一直占據(jù)微博熱搜榜單，熱議不斷。

此次的支付寶錦鯉營銷中，成功并不是偶然的，而是經(jīng)過深思熟慮的思考和布局。以中國網(wǎng)友自古以來的錦鯉情結(jié)作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，緊抓用戶興趣點(diǎn)。企業(yè)藍(lán)V首先介入微博轉(zhuǎn)發(fā)，形成話題造勢。支付寶微信公眾號即刻更新內(nèi)容，告知用戶轉(zhuǎn)場去微博，起到很好的引流作用。聯(lián)動大V制造話題熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場傳播范圍。借助自身號召力，引導(dǎo)用戶參與活動，為用戶與品牌之間搭建溝通平臺，低成本參與活動的同時，增加曝光度。該營銷活動在無形之中，帶動了出境游的移動支付頻率的上升，拓展了支付寶的市場應(yīng)用范圍，更進(jìn)一步提升了品牌知名度，增強(qiáng)了用戶黏性。

（二）事件營銷為支付寶帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從支付寶事件營銷策略實(shí)施和后續(xù)發(fā)展中可得知，事件營銷為支付寶帶來的機(jī)遇可分為以下兩個方面。首先從策略來看，不論何種活動性質(zhì)，它都是支付寶的品牌理念和企業(yè)文化的展現(xiàn)。支付寶將這樣的價(jià)值觀傳遞給員工，在潛移默化中使員工產(chǎn)生認(rèn)同感，有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和核心競爭力。其次，優(yōu)秀的事件營銷策略能夠在營銷活動中向用戶傳遞品牌的價(jià)值觀和品牌核心訴求，當(dāng)用戶對產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可度增強(qiáng)時，就可以形成事件的二次傳播，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大。

機(jī)遇的把握需要企業(yè)時刻對市場環(huán)境保持清醒，并能夠靈活運(yùn)用相關(guān)營銷策略，才能夠展現(xiàn)事件營銷策略的實(shí)施對支付寶品牌所帶來的積極作用。隨著市場競爭的加劇和社會化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的思維方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的營銷策略難以獲得用戶青睞。只有在營銷策略的實(shí)施中保持消費(fèi)者的新鮮感，才能增加市場曝光度。所以，支付寶在日后品牌推廣過程中的營銷方案需要兼具創(chuàng)意話題和創(chuàng)新執(zhí)行方式，從而應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

三、從支付寶看事件營銷的成功策略

社會化創(chuàng)意環(huán)境下，事件營銷作為一種新穎的營銷手段，成為日前中國國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳的首選策略。但由于各種外部環(huán)境影響或是自身?xiàng)l件限制，有時企業(yè)所選擇的策略往往不能發(fā)揮作用，從而造成人力物力資源的浪費(fèi)。支付寶通過創(chuàng)意策劃，有效利用事件營銷策略，依托外部市場環(huán)境，最大限度發(fā)揮品牌優(yōu)勢，增加媒體曝光度。那么，在支付寶事件營銷策略中，是如何借“事”來得“勢”的呢？

（一）高互動性拉近品牌與消費(fèi)者的距離

在社會化媒體發(fā)展的背景下，消費(fèi)者能經(jīng)由各類媒體渠道與品牌之間進(jìn)行交流互動，有效提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動效果。同時，品牌也在營銷策略的實(shí)施中向目標(biāo)用戶傳遞品牌理念，達(dá)到營銷傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙向互動。支付寶事件營銷策略講究品牌與用戶的互動性，增加用戶對品牌的使用頻率，能更好地滿足個性化需求，并通過社交裂變實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。一方面，提高了用戶參與度，縮短品牌與用戶之間的間距，在用戶心中樹立良好的品牌服務(wù)形象，強(qiáng)化品牌理念；另一方面，沖破了傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者被動接受信息的壁壘，經(jīng)由特殊交流方式，讓用戶主動去接納信息和傳遞信息，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營銷效率的提升。

（二）營銷活動的時機(jī)性和宣傳目的隱性

事件營銷策略有一個顯著特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式和其它的傳播方式，那就是事件營銷活動講究時效性。它常常能以最快的速度，在最短的時間里形成較大的影響力。支付寶多次的事件營銷活動都選擇具有特殊意義的日期，迅速開展活動，達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)在事件營銷策略實(shí)施過程中要準(zhǔn)確把握好外部環(huán)境條件，抓住時機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。企業(yè)營銷主要目的在于宣傳品牌，提升知名度。對企業(yè)來說，將宣傳目的隱藏于營銷活動中，將產(chǎn)品服務(wù)隱藏于事件宣傳中，使其目標(biāo)消費(fèi)者在支付寶創(chuàng)造的事件營銷活動中自然而然地接觸品牌，刺激消費(fèi)，拓展目標(biāo)市場。所以，企業(yè)在進(jìn)行營銷宣傳時，要認(rèn)清自己的角色，將營銷目的控制在能夠獲取用戶好感的范圍內(nèi)。

（三）注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾的一致性

事件營銷策略中，只要其中某一點(diǎn)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)話題，營銷活動的成功就成為可能。借勢和造勢，單從字面意思來理解很簡單，似乎人人都可以借助或創(chuàng)造某一熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，但其實(shí)里面卻存在某些條件限制，不光講究時機(jī)和內(nèi)容，還需要考慮事件的關(guān)注用戶和目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。但市場競爭中，常常存在部分企業(yè)為了活動而活動，沒有考慮其它的關(guān)聯(lián)性條件，由此造成活動關(guān)注度太低，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。從案例分析可知，支付寶相關(guān)事件營銷活動中的目標(biāo)受眾都是支付寶用戶。這不但能夠吸引目標(biāo)用戶參與活動，還能夠激發(fā)潛在市場，培養(yǎng)品牌潛在用戶。所以，企業(yè)進(jìn)行營銷活動時，要讓事件營銷策略具有明確的目的性和針對性，注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾的一致性，避免針對無效人群做宣傳。

（四）策略的規(guī)劃要遵循社會道德規(guī)范

企業(yè)進(jìn)行營銷活動時，不論借助何種營銷和推廣策略，不能只是單方面追求目的的達(dá)成而忽視對消費(fèi)者心理狀態(tài)的影響。營銷品德的缺失不但會危害消費(fèi)者利益和社會利益，還會對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)關(guān)于道德方面所存在的問題，不僅僅是企業(yè)自身問題的展現(xiàn)，也涉及到消費(fèi)者權(quán)益問題，這是一個具有社會影響的問題。良好的企業(yè)道德建設(shè)有利于提高自身層次，適應(yīng)市場環(huán)境變革，把握競爭主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)事件控制的有效性。此前，支付寶“生活圈”功能的開拓引發(fā)了諸多質(zhì)疑。雖然能在短時間內(nèi)將事情發(fā)酵出去，但降低了品牌好感度，破壞品牌形象。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部道德教育，在進(jìn)行事件營銷策劃時，必須意識到遵循社會道德規(guī)范的重要性，同時做到及時規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低負(fù)面效應(yīng)。

四、結(jié)語

支付寶事件營銷的成功實(shí)施得益于自身企業(yè)不斷創(chuàng)新事件內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適的傳播渠道，向用戶展示事件營銷內(nèi)容，傳遞品牌核心內(nèi)涵，形成完整的支付寶事件營銷體系。通過對支付寶事件營銷策略的具體分析可知，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時，首先需要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確把握當(dāng)下熱點(diǎn)元素，熟練運(yùn)用借勢和造勢兩種營銷模式，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，創(chuàng)造出為市場所關(guān)注的熱門事件。注重和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)品牌與目標(biāo)客戶群體之間的互動，提升產(chǎn)品服務(wù)類型，擴(kuò)大知名度。依據(jù)支付寶營銷經(jīng)驗(yàn)，由于事件發(fā)展具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)測性，企業(yè)在做到策略規(guī)劃注重社會道德規(guī)范的同時，也要注意對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判、評估與管理。時刻研究消費(fèi)者心理趨向，把握公眾對事件的關(guān)注度，提前做好準(zhǔn)備，迅速組織策略應(yīng)對問題，及時規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，降低市場對企業(yè)的負(fù)面評價(jià)。只有這樣才能充分發(fā)揮事件營銷的積極作用，達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷量的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量升級。