□鐘曉芳

媒介技術(shù)的變革與創(chuàng)新把我們帶入了“數(shù)據(jù)化”的媒介融合時代，而今憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，可捕捉海量信息資源，并進行信息優(yōu)化，實現(xiàn)信息資源的有效利用。憑借技術(shù)支持及新媒體優(yōu)勢特點，不僅促進了廣告業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，還對新媒體廣告的發(fā)展起到了巨大的推動作用。然而媒體技術(shù)也依然存在著不可忽視的問題，往往其自身帶有的優(yōu)勢有時反而成為眾矢之的或廣告發(fā)展的壁壘。

一、大數(shù)據(jù)概述及其數(shù)據(jù)屬性對受眾的影響

“大數(shù)據(jù)”是美國麥肯錫咨詢公司最早提出的概念，其在研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》中指出：“大數(shù)據(jù)是指大小超過了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具的抓取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)群。同時它具備了某些數(shù)據(jù)的特征，即大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）、價值化（Value）和真實性（Veracity）?！焙唵蝸碚f，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式下的海量數(shù)據(jù)與復雜類型的信息資產(chǎn)，其由三項主要技術(shù)趨勢匯聚組成。一是海量交易數(shù)據(jù)；二是海量交互數(shù)據(jù)；三是海量數(shù)據(jù)處理。

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字媒體將與我們的社會、個人的關(guān)系變得越來越密切。因此，在大數(shù)據(jù)時代下受眾的決策模式已經(jīng)漸漸發(fā)生了改變，信息的過度膨脹和易獲得性，使得人們不再單純地被動接受信息，而是越發(fā)實時地通過新媒體平臺獲取所需要的信息，并以數(shù)據(jù)的形式留存于新媒體空間內(nèi)。就如維克托·邁爾-舍恩伯格的看法一樣——世界原本就是一個數(shù)據(jù)時代。人們身處一個充滿數(shù)據(jù)的世界里，人們的行為、位置，甚至是自身的一舉一動或是身體里的每一點變動都可被作為記錄和分析的數(shù)據(jù)。

過去是媒體在塑造我們的認知世界，現(xiàn)在是我們自己在塑造自己的認知世界。①我們已不必將所有的信息儲存在自己的大腦中，可以自主選擇接收的信息。而大數(shù)據(jù)通過收集更多的關(guān)于“我”的行為和偏好信息，不斷修正偏差度，以追求將“我”感興趣、對“我”有價值的信息主動呈于面前。然后選擇大量推送信息中“我”最感興趣的話題，并根據(jù)“我”的喜好自定義雜志或報紙等個性化服務，使每個人都能為自己量身訂制一份“個人日報”（daily me）。就如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴所認為的，大數(shù)據(jù)就是網(wǎng)絡空間的上帝，在俯視觀察著所有人。雖然機器的智商未必高于見識多廣的人，但人的記憶有限，處理的數(shù)據(jù)也是有限的。機器卻可以不知疲倦，每時每刻都可以輸入海量數(shù)據(jù)，通過感知理解判斷之后形成機器的智慧，并能抹平信息的鴻溝，基于個性化推送，主動呈現(xiàn)在用戶面前。在大數(shù)據(jù)時代，“內(nèi)容為王”被逐漸豐富而轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁辽?、?nèi)容為王”。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下新媒體廣告的現(xiàn)狀

（一）新媒體廣告形態(tài)

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，新媒體廣告模式已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體廣告模式，成為重要的廣告宣傳渠道。

現(xiàn)階段，依靠新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告形態(tài)進化為移動媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)三大體系。目前，三體系廣告產(chǎn)品都在發(fā)展期，發(fā)展速度以互聯(lián)網(wǎng)廣告最具代表性。②

（二）大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體廣告精準投放

在這個信息爆炸的時代，龐大的數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)生以及受眾的日益分化，使得傳播語境日益碎片化，同時各種新媒體出現(xiàn)，因其便捷性、信息傳播的自由化，導致信息內(nèi)容出現(xiàn)了前所未有的混雜性和豐富性。消費者被迫被各種場景中的各種廣告所包圍，資訊過度令消費者注意力渙散，但不可否認的是，鋪天蓋地的廣告能引起消費者的注意，而眼球效應關(guān)注度比內(nèi)容本身更重要并直接決定媒體的價值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，中國傳統(tǒng)媒體市場同比下降9.8%，相反中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3750.1億元，同比增長30%。與傳統(tǒng)媒體市場相比，新媒體逆勢成長，并作為一種新興傳播形式，其傳播多元化、個性化和全球性、豐富性等是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。根據(jù)未來發(fā)展趨勢分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展仍顯示出較良好的生命力，并預測在2020年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將近8000億元。

以廣告到達率為標準，2017年度互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告排名前三，周到達率依次為88%、76%、74%。其中電梯廣告到達率和關(guān)注度成正比，比重均較高。此外，電梯廣告的受眾質(zhì)量高，受眾年齡均勻分布，核心消費群體集中在26-45歲，收入較高，電梯廣告受眾群體更優(yōu)質(zhì)。

在傳統(tǒng)媒體廣告整體下滑的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體廣告繼續(xù)高速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，正在成為主要的資訊模式。而電梯媒體的不斷崛起意味著電梯廣告擁有的獨特價值日益凸顯，商務樓宇廣告逐漸成為廣告主青睞的主流形式。

應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面記錄和跟蹤目標消費者及其行為軌跡，然后通過數(shù)據(jù)分析準確定位目標消費者。準確挖掘消費者需求，精確控制廣告，準確評估廣告效果。在這基礎(chǔ)上商務樓宇廣告的優(yōu)勢更加凸顯。一是未來可以通過人臉識別準確覆蓋目標用戶，實現(xiàn)投放精準；二是可根據(jù)廣告主的需求精準覆蓋特定區(qū)域，實現(xiàn)投放精密而準確；三是廣告影像清晰度高，聲畫統(tǒng)一，視覺沖擊強烈，表現(xiàn)力強；四是廣告高頻率播放，不斷加深受眾對品牌的印象，實現(xiàn)重復影響，增強受眾眼球關(guān)注度。

商務樓宇媒體將成為戶外傳播廣告的主流媒體形式，無論是從制作成本和效率上來講，還是從廣告效果的性價比與到達率來看，其未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

三、新媒體精準廣告的傳播特征分析

大數(shù)據(jù)時代，廣告已不是簡單意義上的“廣而告之”，而是有明確的目的性和針對性。自然而然地，“精準廣告”這種新的服務模式應運而生，而其主要特點是廣告主對廣告投放的關(guān)鍵點進行精準把控，應用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標用戶進行精準投送。尤其是在信息過載的當今時代，為了讓廣告成功打入目標用戶，廣告主自身必須主動了解用戶相關(guān)信息，真切認識和探討用戶體驗。

當目標用戶在搜索引擎查找某種信息時，廣告主要善于細心察覺目標用戶的需求，并實時向目標用戶推送感興趣的廣告。例如當目標用戶在查看某一種商品的詳細信息時，廣告主便可以向目標用戶推送類似商品的價格信息與其他詳細信息，讓目標用戶能夠精挑細選出性價比高的商品。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一旦廣告主獲取到這些與目標用戶高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，就可以精準化地投放廣告。

對此，大數(shù)據(jù)時代的新媒體廣告必須更加注重技術(shù)的運用和價值，其運用數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)挖掘，精準獲取目標用戶，實現(xiàn)針對目標用戶的時間、地點、需求的精準把控。③

（一）目標用戶的自動篩選

一般媒體廣告在用戶面前裸露地呈現(xiàn)廣告，并且沒有篩選用戶，這使得人們在心理上產(chǎn)生排斥感。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析用戶畫像，了解目標用戶最真實的情況，找到用戶行為的動機與特點，了解用戶需求，尋找目標用戶。簡而言之，就像一個身邊的朋友用過某個產(chǎn)品跟用戶講用過的感受，購買時要注意什么，不是將產(chǎn)品硬塞給用戶，而是建議選擇性地篩選用戶。

（二）信息個性化推薦

如今，當人們消費信息時，更注重通過消費獲得個人滿足感、精神愉悅感、舒適感和優(yōu)越感，并根據(jù)自己的興趣、愛好以及個人的認知相匹配來選擇。而在價值取向中，充分體現(xiàn)個人自身的價值，已成為人們信息消費的主要準則。

總之，在數(shù)字信息時代的市場細分化和需求細分化的互動過程中，人們獲取信息時，更關(guān)心那些能夠滿足、體現(xiàn)、契合自己的個性化利益需求的信息。對于判斷信息的有用性或有效性的標準則是看信息是否能夠滿足自己的個性化和綜合化需求，看重信息是否與自己及自己所在群體的利益需求相吻合，以及它是否能夠給自己帶來幫助。

所以在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下，新媒體廣告不是強硬地植入廣告，而是根據(jù)用戶的閱讀、瀏覽習慣，在用戶經(jīng)常停留的平臺非常自然流暢地植入廣告，并推送用戶能夠滿足、體現(xiàn)、契合自己的個性化利益需求的廣告。由于是按照目標用戶的需求和目標用戶習慣投放的，所以用這種方式投放的大多數(shù)廣告不會使用戶反感，再者加上非常優(yōu)惠的價格和促銷打折活動，能夠很快吸引新的垂直用戶。

（三）多屏化傳播

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，把我們帶入“碎片化”的媒介融合時代，網(wǎng)絡電視、智能手機、平板等設(shè)備越來越多地被人們熟練使用，人們可以輕松地通過手機上網(wǎng)、玩游戲等。并且智能手機和平板電腦等新型移動終端可進行精準式傳播。無論是從客廳，還是轉(zhuǎn)換到商店、地鐵、學校，乃至任何場所，移動終端都能呈現(xiàn)出內(nèi)容的統(tǒng)一。多屏化傳播時代的到來，使現(xiàn)有的媒體形態(tài)和傳播模式發(fā)生了重大的改變。

對于新媒體廣告精準投放，多屏化傳播有助于信息全方位擴散，使信息的覆蓋面廣而深。尤其是形態(tài)豐富、功能各異的應用終端出現(xiàn)在手機下載頁面，受眾很難專注長時間使用一種客戶端。對此，多屏化傳播信息覆蓋面廣的優(yōu)勢可讓受眾無論使用哪一款客戶端，都能接收到大數(shù)據(jù)定位的廣告信息，極大增加了受眾接觸該信息的可能。

四、大數(shù)據(jù)下新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）媒體平臺對廣告內(nèi)容審核過于放松

在利益驅(qū)使下，不良廣告商為了單方面追求產(chǎn)品曝光率，迅速開拓市場，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和功效，吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。并由于目前大數(shù)據(jù)技術(shù)無法確認虛假信息，在對廣告精準投放的過程中，在廣告內(nèi)容呈現(xiàn)上，大數(shù)據(jù)推送的廣告信息脫離了實際產(chǎn)品的原貌，在一定程度上美化產(chǎn)品，過度包裝產(chǎn)品，讓受眾對產(chǎn)品的認知出現(xiàn)偏差。

由于媒體平臺追求利益，專業(yè)從事人員知識、時間和精力有限，在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。對于一些市場知名度較低的產(chǎn)品，為了搶占市場，在廣告設(shè)計上打“擦邊球”，甚至對違法違規(guī)行為故意放水。

（二）泄露受眾隱私，引發(fā)安全危機

精準廣告的重要作用在于完全滿足受眾的需求。為了實現(xiàn)更深入的數(shù)據(jù)挖掘并充分獲取受眾的想法及要求，就必須使用受眾的個人隱私信息。

目前，大多數(shù)受眾對于大數(shù)據(jù)技術(shù)泄露信息問題并沒有引起足夠重視。但是，如果我們不在道德上限制和規(guī)范技術(shù)的應用，讓其自由發(fā)展，很可能被用于人性的邪惡部分，最終很可能會摧毀人類。

未來就如巴拉巴西在《爆發(fā)∶大數(shù)據(jù)時代預見未來的新思維》書中所寫的那樣，身處隨時可產(chǎn)生數(shù)據(jù)并被儲存的時代中，人類的行為有93%是可以進行預測的。其在書中虛構(gòu)了一個LifeLinear網(wǎng)站，該網(wǎng)站可以通過對大量數(shù)據(jù)的分析追蹤和精密系統(tǒng)的預測了解每個人的行蹤。比如電梯攝像頭拍到你9點21分離開了公寓大樓，那么10分鐘后在你家附近公交站的監(jiān)控畫面中就很有可能搜尋到你的身影。④大數(shù)據(jù)預測個體的行為已經(jīng)變得非常容易，或許有一天我們就像描述物質(zhì)世界那樣輕易精確地描述人類行為。到那時人們的行為極易被人掌握，誰掌握著個人行為的信息，誰就能從中獲利。

五、結(jié)語

新媒體因其低門檻、缺乏“把關(guān)人”造就了傳統(tǒng)模式難以想象的信息傳播不可控性。在新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容是無法控制的，人人都可以成為信息源。然而信息混雜性易出現(xiàn)信息甄別困難乃至對虛假信息和不利信息的處理非常棘手等難題。

在廣告領(lǐng)域中，新媒體的低門檻導致庸俗與虛假廣告變得越來越多，受眾逐漸對新媒體平臺失去信任，從而導致廣告業(yè)無法持續(xù)良性發(fā)展。盡管新媒體面臨著眾多挑戰(zhàn)，但大數(shù)據(jù)帶來的機遇卻更大。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)透過數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶搜索、消費習慣，形成對受眾個性與喜好的認知，掌握受眾的真實需求，從而對廣告進行精準營銷，可實現(xiàn)有效的精準觸達。總的來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)在一定基礎(chǔ)上將深刻影響著廣告業(yè)的發(fā)展。對于技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)存問題，大數(shù)據(jù)并不只是一臺每天拼命地在自己的工作臺上高速運轉(zhuǎn)進行運算法則的冰冷機器，在未來，人類仍需要扮演重要角色，并一定程度上，需加以倫理約束和規(guī)制。

注釋：

①仇勇.新媒體革命2.0:算法時代的媒介、公關(guān)與傳播[J].中國信息化,2018(02):101.

②劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊,2010(19):241-242.

③倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2014(02):99-104.

④白小茉.大數(shù)據(jù)時代是否會使《1984》成為現(xiàn)實？[J].新商務周刊,2012(01):104.