□鮑立泉 于文頔

一、抖音助力城市形象傳播

近年來，以抖音為代表的短視頻媒體呈爆發(fā)式增長。抖音上傳播大量關(guān)于城市景觀、美食、游樂、風(fēng)俗等內(nèi)容，呈現(xiàn)著城市的方方面面。短視頻在城市形象上的強(qiáng)大傳播力讓許多地方政府開始嘗試與短視頻平臺進(jìn)行合作。但作為社會(huì)化媒體，抖音上的官方話語與民間話語在話術(shù)與效果上均存在差異。

二、城市形象建構(gòu)綜述

城市形象是城市建筑、道路、街區(qū)等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中人共同記憶與經(jīng)驗(yàn)之下所形成的“公眾印象”。①人們關(guān)于城市形象的認(rèn)知主要來自于媒體，而媒體的新聞選擇與報(bào)道框架等外在刺激以及認(rèn)知主體的價(jià)值觀、期望等因素是形象之媒體建構(gòu)的兩個(gè)主要來源。②

不同的媒介階段，參與城市形象建構(gòu)的主體是不同的。前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（包括PC階段），是政府規(guī)劃、媒體執(zhí)行。移動(dòng)端圖文階段，官方民間話語開始分野。移動(dòng)短視頻階段，則是政府與民眾共同講述。③這種劃分說明，不同的媒介形態(tài)背后的本質(zhì)問題是話語權(quán)的不同，話語權(quán)則決定了在城市形象建設(shè)過程中誰能發(fā)聲、誰的聲音能傳播出去。

城市形象的建構(gòu)和塑造可以分為“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣傳性和營銷性，是城市利益的相關(guān)機(jī)構(gòu)把經(jīng)過策劃的內(nèi)容借助于媒介傳播手段進(jìn)行主動(dòng)性傳播?！八堋笔浅鞘行蜗蟮姆侵鲃?dòng)傳播，涵蓋突發(fā)性事件報(bào)道、城市多層面信息搜索、城市形象和城市服務(wù)的評分和排行榜、社交媒體的討論和口碑等。④這里將建構(gòu)主體分為利益相關(guān)者和其他媒體，建構(gòu)目的分為積極主動(dòng)和消極被動(dòng)。本文主要探討的是積極主動(dòng)的建構(gòu)者及他們的建構(gòu)策略。

綜上所述，人們對城市形象的認(rèn)知極其依賴媒體，而媒體城市形象建構(gòu)又受到媒介形態(tài)、新聞框架、相關(guān)利益方的影響，因此我們考察官方和民間話語體在短視頻平臺上的建構(gòu)，即考察最新媒介形態(tài)下不同利益主體在不同目的下的城市形象建構(gòu)。

三、短視頻平臺上城市形象的二維建構(gòu)——以武漢為例

本文統(tǒng)計(jì)了2018年“15S發(fā)現(xiàn)武漢”及“武漢”兩個(gè)挑戰(zhàn)話題，前者為官方組織而后者為民間自發(fā)，是兩個(gè)維度的城市形象建構(gòu)方式。將這兩個(gè)話題下的內(nèi)容進(jìn)行對比如下：

“15S發(fā)現(xiàn)武漢”共有9036.1W播放量，“武漢”共有24.9億播放量。根據(jù)播放量的不同，選擇“武漢”這一話題下點(diǎn)贊量超過10萬的作品，和“15S發(fā)現(xiàn)武漢”中點(diǎn)贊量超過5000的作品，剔除完全與城市形象無關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行文本分析。發(fā)現(xiàn)二者對于城市形象的建構(gòu)存在以下方面的差異：

（一）創(chuàng)作主體差異

在“武漢”話題中，UGC傳播者占78%，他們并不一定有很多作品，作品火爆有較大的偶然性。有超過兩條點(diǎn)贊量達(dá)10萬以上作品的作者，多為PUGC作者，如漢咖、沌口之聲，他們是有一定專業(yè)生產(chǎn)能力的自媒體。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，創(chuàng)作主體數(shù)量明顯不及“武漢”話題，且有更多官方或職業(yè)媒體人。點(diǎn)贊量超過5000的作品，創(chuàng)作主體重復(fù)率極高，如武漢相聲演員陸鳴，有超過20條作品參與了這一話題，其中有10條點(diǎn)贊超過5000。

（二）呈現(xiàn)方式差異

在“武漢”話題中，以直接拍攝為主，很多模仿抖音熱門的動(dòng)作或舞蹈，配上人們的BGM，加上地點(diǎn)定位。一些PUGC作品經(jīng)過簡單的剪輯或抖音自帶特效，也有較好的傳播效果。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中，敘事視角相對宏觀，多采用航拍表現(xiàn)城市景觀，各種舞蹈的視頻也通常經(jīng)過一定的編排，轉(zhuǎn)換多個(gè)場景來展現(xiàn)城市的街景，此外，還有將文物擬人化、動(dòng)畫與實(shí)景的轉(zhuǎn)換等方式?？傮w來說，官方呈現(xiàn)更加宏觀、制作更精細(xì)化；民間呈現(xiàn)更時(shí)尚化、生活化。

（三）表現(xiàn)內(nèi)容差異

在“武漢”話題中，表達(dá)內(nèi)容最多的是生活情感類，其次是城市景觀和特色美食，總體來說更加接地氣，如“Sunny's baby”拍攝的凌晨武漢粉色的天空和兩個(gè)行李箱，就獲得了62.4W的點(diǎn)贊量。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，表現(xiàn)最多的是解析武漢方言、地名、傳統(tǒng)等科普性的內(nèi)容，趣味性不足。在表現(xiàn)武漢城市景觀的視頻中，航拍的武漢城市景觀大氣磅礴，容易讓人聯(lián)想起“大江大河大武漢”的武漢城市定位。但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）傳播效果差異

將點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評價(jià)數(shù)、話題的總播放量作為評價(jià)體系，則發(fā)現(xiàn)官方話題的傳播力遠(yuǎn)不及民間話題。我們在對文本進(jìn)行分析時(shí)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“武漢”這一話題中點(diǎn)贊量超過十萬的作品，剔除與武漢城市形象毫無關(guān)聯(lián)的樣本，最終得到67條作品，在選擇“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中的作品時(shí)，選擇點(diǎn)贊量超過五千的作品，剔除無效作品共得到31條作品。且由于曝光量的不同，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)也沒有比較的意義。考慮到抖音的“流量池實(shí)驗(yàn)”推薦機(jī)制，說明官方話題的內(nèi)容由于很多不符合抖音平臺慣用的表達(dá)方式，在較小級別流量池的實(shí)驗(yàn)中，可能就會(huì)被淘汰，難以形成更大的傳播力。

四、基于社交媒體的城市形象建構(gòu)策略

（一）明確適合傳播平臺的城市品牌定位

武漢官方的城市定位是湖北省省會(huì)，國家歷史文化名城，我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。在此基礎(chǔ)上，又相繼提出了“兩江四岸”“四水共治”“長江新城”“長江主軸”“江漢朝宗”等以“水”為重點(diǎn)打造武漢作為長江經(jīng)濟(jì)帶核心城市戰(zhàn)略形象的“大手筆”。⑤但縱觀這些關(guān)鍵詞，都相對宏觀和抽象，不適宜用短視頻來表達(dá)。而武漢政府在發(fā)起“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題時(shí)，并沒有給出明確的指向，只是邀請參與者表現(xiàn)出自己眼中的武漢，導(dǎo)致其既沒有體現(xiàn)出官方的戰(zhàn)略統(tǒng)籌性，又沒有體現(xiàn)出民間話語的娛樂性和高傳播力。

官方和民間話語體系之所以出現(xiàn)斷裂，一個(gè)重要原因是傳播者本身對城市形象內(nèi)涵解讀的不同?，F(xiàn)有的武漢市民傳達(dá)出的是一個(gè)現(xiàn)代化的有活力的武漢，而官方傳播者理解的武漢是一個(gè)宏觀的有歷史文化背景的大武漢。傳播者的出發(fā)點(diǎn)不同，經(jīng)由他們傳播出去的武漢城市形象自然不同。二者若想實(shí)現(xiàn)溝通對話，形成合力，需要官方提出一個(gè)與媒介平臺特性相適應(yīng)的城市定位，適應(yīng)新媒體平臺的傳播語境。

（二）官方與職業(yè)媒體人合作

這里的職業(yè)媒體人既包括PUGC平臺，也包括流量藝人等。官方可及時(shí)關(guān)注媒介形式的各種變化，創(chuàng)新傳播策略。武漢可以邀請本地明星以時(shí)下比較流行的Vlog方式記錄他們在武漢一天的生活，呈現(xiàn)武漢生活的方方面面，既保證足夠的流量，又能更全面地展現(xiàn)武漢形象。

當(dāng)然邀請明星成本高，不能量產(chǎn)，主要通過其引爆流量。而對城市形象的進(jìn)一步展示則可通過與PUGC作者合作來完成。對兩個(gè)話題中創(chuàng)作主體的對比，可發(fā)現(xiàn)很多PUGC作者有著穩(wěn)定的點(diǎn)贊量和較為龐大的粉絲基數(shù)，他們在短視頻平臺上的號召力和傳播力通常會(huì)超過像“武漢TV”或是“相聲演員陸鳴”這樣的傳統(tǒng)媒體人。他們采用市場化的運(yùn)作模式，更了解新媒體平臺的傳播規(guī)律，但由于自身資源的限制，傳播內(nèi)容難以形成體系，容易重復(fù)，難以長期保持高質(zhì)量內(nèi)容輸出。官方與其合作，既可以為其提供更全面豐富的傳播內(nèi)容，避免其停留在單純的美食和方言上，又為官方想傳達(dá)的內(nèi)容找到了恰當(dāng)?shù)男问健?/p>

（三）通過節(jié)日賽事打造城市品牌

結(jié)合節(jié)日特色塑造品牌形象對城市形象建設(shè)同樣適用。但與企業(yè)品牌不同的是，城市可自行創(chuàng)造節(jié)慶，并通過各大媒體平臺形成傳播合力，將其塑造成自己獨(dú)有的文化標(biāo)識。如每年在櫻花開放時(shí)節(jié)，武大的櫻花總會(huì)登上微博熱搜，武漢也創(chuàng)立了櫻花節(jié)以迎接各地的游客，但做得好更要說得好，要讓全國人民對櫻花節(jié)留下更深刻全面的印象，需要發(fā)掘櫻花背后的故事，例如以街采、講故事等形式在抖音上傳播，賦予其更深的文化內(nèi)涵。

除了各種節(jié)日，大型體育賽事也是塑造城市品牌形象的重大契機(jī)。武漢作為中部城市，雖然沒有特別多的機(jī)會(huì)舉辦世界級賽事，但武漢網(wǎng)球公開賽、世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事，如傳播手法適當(dāng)也可能引起廣泛的關(guān)注，成為塑造城市品牌的窗口。新媒體平臺用戶通常是碎片化閱讀，小細(xì)節(jié)更容易引起共鳴，獲得廣泛傳播。體育迷有限，大多數(shù)用戶往往不在意比賽的進(jìn)程及結(jié)果等，但大多數(shù)人都關(guān)注人性中美好的品質(zhì)與特點(diǎn)，所以在新媒體平臺上要更關(guān)注各種細(xì)節(jié)，迎合大眾閱讀習(xí)慣。

（四）充分利用城市資源，提高民眾城市形象傳播意識

在確定城市定位及傳播策略時(shí)，必須充分考慮城市資源，除了發(fā)掘文化、景觀、美食等物質(zhì)資源外，人才資源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一個(gè)宿舍集體清唱的作者擁有眾多粉絲，點(diǎn)開其名片，發(fā)現(xiàn)他們是浙江傳媒學(xué)院音樂系的學(xué)生，這既塑造了學(xué)校的形象，也讓人們聯(lián)想到學(xué)校所在的城市。武漢大學(xué)生眾多，不乏才藝和創(chuàng)意巨佳的人才，可以積極發(fā)掘他們的創(chuàng)作欲望。

其次，在城市形象建設(shè)中，正面形象需要長時(shí)間的建構(gòu)與積累，但負(fù)面因素的影響卻很難抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象與印象的大多數(shù)是比較積極正向的內(nèi)容，但也有一些可能對城市形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的內(nèi)容，如“大馬路上手握紅牛醉酒的人”“用潘金蓮西門慶的形象作為開業(yè)噱頭”等現(xiàn)象，這些都在一定程度上丑化了城市形象。刪除內(nèi)容是臨時(shí)的辦法，政府有必要培養(yǎng)民眾的形象意識，盡可能避免以上為城市形象抹黑的情況，讓市民成為積極的傳播者，實(shí)現(xiàn)“政府搭臺、民眾唱戲”，共同把城市形象建設(shè)得更加立體真實(shí)。

五、結(jié)語

從上述文本分析對比結(jié)果中可見，在新媒體平臺上，雖然總體上分為官方和民間兩大話語體系，但傳播主體日益多元，例如“武漢”這一話題中，除了純UGC制作者，自媒體、傳媒機(jī)構(gòu)、職業(yè)媒體人也層出不窮，且他們的粉絲數(shù)更多，作品有更穩(wěn)定的曝光量和點(diǎn)贊量；但不同的創(chuàng)作主體，建構(gòu)城市形象的視角有所不同。由上述創(chuàng)作主體、呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容的差異可見，官方是從上到下來建構(gòu)城市品牌形象的，其視角比較宏觀全面。民間是平視甚至是從下至上建構(gòu)，其視角更加碎片化、平民化。官方話題雖然不及民間話題傳播力高，但不可否認(rèn)更加積極全面、更有文化內(nèi)涵。二者雖然存在不同維度，但并非不可融合、難以對話。官方應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換話語方式和傳播思維，廣泛激發(fā)民間創(chuàng)作活力，提高作品傳播力。民眾也應(yīng)該提高公民意識和城市品牌形象意識，積極建構(gòu)，傳播正能量，拒絕傳播低俗內(nèi)容，抹黑城市形象。唯有二者充分對話，互相補(bǔ)充，才能建構(gòu)更好的城市品牌形象。

注釋：

①于歡歡,王鑫.“城馬”與城市形象傳播研究[J].中國名城,2018(12):41-45.

②陳映.城市形象的媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架[J].新聞界,2009(05):103-104.

③今日頭條：2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].2018 -09 -14,http://www.199it.com/archives/771662.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

④叔翼健.新媒體時(shí)代城市形象的建構(gòu)路徑[J].新聞愛好者,2018(10):72-76.

⑤徐學(xué)福.把握戰(zhàn)略藍(lán)圖再造城市形象[N].長江日報(bào),2017-09-18(012).