□陳依凡

近幾年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，以百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的姿態(tài)躍入人們的視野，極具品牌效應(yīng)與市場(chǎng)潛力的IP短視頻成為眾星捧月的對(duì)象。自2013年以來(lái)，我國(guó)短視頻行業(yè)持續(xù)升溫，誕生了Papi醬、辦公室小野等頭部IP短視頻，從“飲水機(jī)煮火鍋”到“空調(diào)烤肉”，辦公室小野用腦洞和創(chuàng)意，撬開(kāi)了IP短視頻的新領(lǐng)域。這個(gè)主打創(chuàng)意美食的IP短視頻，成為中國(guó)短視頻國(guó)際化最成功的案例之一，為IP短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供了一些參考。

一、IP短視頻的概念

短視頻是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一種新的視頻形式，它的時(shí)長(zhǎng)極短，一般在10分鐘之內(nèi)。短視頻要求時(shí)間控制恰到好處，內(nèi)容豐富有趣，信息承載量高，符合消費(fèi)者移動(dòng)化、碎片化的瀏覽習(xí)慣。這從抖音、秒拍、美拍等移動(dòng)短視頻平臺(tái)的迅速崛起中可見(jiàn)一斑。

IP即Intellectual Property，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著近年來(lái)IP觀念的興起，短視頻也逐漸向IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)靠攏，試圖確立一種類(lèi)似于“品牌形象”建構(gòu)。IP能夠打通文娛產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，從而為短視頻等文娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值輸出。騰訊集團(tuán)副總裁認(rèn)為IP實(shí)質(zhì)上是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶(hù)的情感承載，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶(hù)需求。這與視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代下催生的短視頻產(chǎn)業(yè)不謀而合，市場(chǎng)與用戶(hù)成了衡量IP短視頻發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2017年2月，微博秒拍發(fā)布的一則創(chuàng)意美食短視頻《飲水機(jī)煮火鍋》讓小野備受關(guān)注，同年獲得中國(guó)首個(gè)新媒體短視頻獎(jiǎng)項(xiàng)金秒獎(jiǎng)最佳女主角，不僅接受了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪(fǎng)，而且斬獲了全球知名視頻網(wǎng)站YouTube的“金色百萬(wàn)粉絲獎(jiǎng)”?！掇k公室小野》作為IP短視頻的后起之秀，其差異化內(nèi)容創(chuàng)作將其推向大眾視野并走向國(guó)際。

二、IP短視頻：差異化內(nèi)容

（一）非常規(guī)的場(chǎng)景設(shè)置

IP短視頻的場(chǎng)景設(shè)置為人物關(guān)系及其活動(dòng)提供預(yù)設(shè)空間，而《辦公室小野》的敘事場(chǎng)景具有鮮明的非常規(guī)性。不妨與《日食記》《日日煮》等美食短視頻進(jìn)行橫向比較，家、廚房、餐飲店、街頭等幾乎囊括了美食類(lèi)短視頻的場(chǎng)景，唯獨(dú)在辦公室這一特殊場(chǎng)景制作美食的小野算是當(dāng)之無(wú)愧的先鋒。

在場(chǎng)景設(shè)置上，一方面涉及拍攝的物理空間，即人物生存和活動(dòng)的空間，辦公室作為一個(gè)具象的、可視的環(huán)境形象，是《辦公室小野》IP短視頻情節(jié)和事件發(fā)生、發(fā)展過(guò)程中賴(lài)以展開(kāi)的空間環(huán)境。主人公小野工作的場(chǎng)景在辦公室，整齊統(tǒng)一的辦公桌椅，同事在各自的座位上有條不紊地工作，而小野卻“不務(wù)正業(yè)”地搜刮各種辦公用品當(dāng)作烹飪工具，不斷研發(fā)另類(lèi)烹飪方式。這些美食制作過(guò)程猶如科學(xué)實(shí)驗(yàn)般復(fù)雜繁瑣，觀眾感興趣的是在辦公室制作美食的過(guò)程，而美食究竟是否美味與場(chǎng)景“異化”的樂(lè)趣相比已經(jīng)不那么重要了。另一方面，場(chǎng)景設(shè)置引領(lǐng)觀眾介入心理空間。倘若辦公室沒(méi)有小野的大膽創(chuàng)作，這個(gè)場(chǎng)景仍舊和普通的辦公室沒(méi)有差別，而小野“不合時(shí)宜”的烹飪將辦公室從物理空間延伸到心理空間。此時(shí)，辦公室不再是傳統(tǒng)的講究層級(jí)、按部就班的沉悶環(huán)境，它以?shī)蕵?lè)消遣的方式消解了象征著高度秩序、追求效益的辦公室的刻板印象。非常規(guī)卻典型化的場(chǎng)景設(shè)置，在一定程度上反映了新時(shí)代的年輕人崇尚自由、張揚(yáng)個(gè)性的心理，實(shí)現(xiàn)了《辦公室小野》和其他美食類(lèi)短視頻的異質(zhì)性，激發(fā)了另類(lèi)的、充滿(mǎn)生機(jī)與活力的辦公室文化。

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為，空間是“關(guān)系的系統(tǒng)”。在社會(huì)空間里，行動(dòng)者、群體或組織在位置上越接近，他們就擁有更多的共同屬性。①因此，同樣是處于高壓的工作和學(xué)習(xí)狀態(tài)下的年輕白領(lǐng)和學(xué)生成為《辦公室小野》的主要受眾群體。他們大多思想開(kāi)放，富于幻想，容易接受新事物。小野在辦公室以就地取材的方式進(jìn)行美食制作，與受眾現(xiàn)實(shí)生活的環(huán)境產(chǎn)生共鳴——辦公室、出租屋和宿舍，在有限的條件下給生活增添別樣的滋味，令人眼前一亮。IP短視頻中非常規(guī)的場(chǎng)景化的敘事，將具有共同審美和興趣愛(ài)好的人匯集在一起，人們?cè)谏缛旱谋舜苏J(rèn)同中獲取感官快感。目前，《辦公室小野》的幕后制作團(tuán)隊(duì)洋蔥視頻也開(kāi)始進(jìn)一步深化“辦公室”場(chǎng)景，以“場(chǎng)景化”的方式推出“辦公室家族”，以此拓展IP短視頻矩陣。

（二）標(biāo)簽化的人物形象

為符合碎片化的傳播趨勢(shì)，IP短視頻創(chuàng)作者可根據(jù)自身內(nèi)容的呈現(xiàn)，提煉出最具代表性的詞匯來(lái)定義短視頻標(biāo)簽。這種標(biāo)簽可以最大限度地概括短視頻人物的個(gè)人特質(zhì)，它一旦得到了受眾的認(rèn)可，就能在傳播中不斷被重復(fù)使用并賦予其獨(dú)特的內(nèi)涵?！掇k公室小野》著重為主人公塑造“標(biāo)簽化”形象，強(qiáng)化短視頻的審美形態(tài)和個(gè)人風(fēng)格。

小野作為“辦公室”系列短視頻的頭號(hào)IP人物，其標(biāo)簽屬性讓人記憶深刻。在外形上，與其他IP短視頻追求高顏值的俊男美女有所不同，小野是普通的鄰家女生形象，刻意弱化與普通人的距離感，更便于讓受眾與小野產(chǎn)生情感連接，代入自身情緒。在性格上，小野以多元的技能改變了人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)女性嬌弱無(wú)力的性別偏見(jiàn)。將女性視為與男性平等發(fā)展的主體，而非需要被照顧的“弱者”。小野不僅手工精巧，還擅長(zhǎng)電器改造，飲水機(jī)涮火鍋、電腦主機(jī)燒烤等令人咋舌的烹飪方式為小野匯聚了更多的人氣。小野給新時(shí)代的女性樹(shù)立了一道別樣的風(fēng)景：在新時(shí)代下，女性以更加積極、主動(dòng)的姿態(tài)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，并努力維護(hù)自己的尊嚴(yán)與權(quán)利。這也與時(shí)代背景相映襯，在改革開(kāi)放之后，女性的思想認(rèn)知觀念由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，由保守轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)，由固化轉(zhuǎn)向靈活。②于是，在時(shí)代的洪流之下，《辦公室小野》所塑造的富于想象、勇于創(chuàng)造的女性強(qiáng)者形象在人們心中烙下了印記。

《辦公室小野》IP短視頻的持續(xù)升溫，擊中的是人們?cè)谄聊槐澈蟪涑庵箲]和壓力的內(nèi)心，受眾與小野產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感共鳴，因而，小野的標(biāo)簽化形象更加深入人心。IP短視頻實(shí)際上呈現(xiàn)的是生活的樣態(tài)，它在潛移默化中制約、熏陶著人們的行為方式和思維方式。隨著現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)的步伐不斷加快，精確統(tǒng)一的計(jì)時(shí)方式、可量化評(píng)估的個(gè)人價(jià)值將人們的時(shí)間切割成碎片，消費(fèi)社會(huì)的邏輯挖掘和生產(chǎn)著人們的各種“需要”，無(wú)限的欲望和有限的資源讓人們焦慮不安，IP短視頻的持續(xù)性靶向內(nèi)容供給，給予人們?cè)谝欢ǔ潭壬险宫F(xiàn)自我與窺視他人的權(quán)利，成為當(dāng)下年輕人宣泄情緒的一個(gè)重要渠道。同時(shí)，IP短視頻為鞏固并擴(kuò)大粉絲群體，強(qiáng)調(diào)以個(gè)人標(biāo)簽營(yíng)造的輿論噱頭為宣傳杠桿，反復(fù)沖擊受眾的眼球，受眾不免對(duì)這一系列IP衍生產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好奇，從而加速I(mǎi)P短視頻的“投入—產(chǎn)出”轉(zhuǎn)化。從這個(gè)角度來(lái)看，我們看到的是并不孤單的肉身和孤獨(dú)的靈魂，是集體無(wú)意識(shí)的異化與沉淪。③

（三）獵奇感的創(chuàng)意策劃

好奇亦稱(chēng)為獵奇，是個(gè)體自發(fā)了解事件的內(nèi)在動(dòng)力。如今，短視頻中海量而瑣碎的視覺(jué)信息，早已讓現(xiàn)代人逐漸麻木，但人類(lèi)出于天性的獵奇心理，面對(duì)新鮮、奇特的短視頻內(nèi)容，受眾仍保持著高度的敏感，并樂(lè)于主動(dòng)參與其中。人氣居高不下的《辦公室小野》更是IP短視頻在高度策劃下的自然呈現(xiàn)。民以食為天，美食成為跨越文化鴻溝、引發(fā)大眾共鳴的話(huà)題，尤其是豐富的中華美食，對(duì)中外用戶(hù)均具有非比尋常的吸引力。短視頻產(chǎn)業(yè)中也不乏大量同質(zhì)化內(nèi)容，悠揚(yáng)的音樂(lè)搭配誘人的美食，試圖讓人們?cè)诙桃曨l中勾起對(duì)安逸、溫暖生活的向往。

為此，洋蔥視頻公司將IP短視頻《辦公室小野》內(nèi)容鎖定在美食領(lǐng)域，在創(chuàng)意策劃上另辟蹊徑，滿(mǎn)足人們的獵奇心理。飲水機(jī)煮火鍋、瓷磚烤牛排、毛衣針織面條、主機(jī)烤肉……腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意是小野走紅的關(guān)鍵，在短短的幾分鐘視頻內(nèi)，觀眾永遠(yuǎn)不知道她下一秒會(huì)做什么，受眾的期待心理被大大調(diào)動(dòng)起來(lái)。當(dāng)下的短視頻領(lǐng)域無(wú)疑是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”，當(dāng)用戶(hù)對(duì)IP短視頻持續(xù)關(guān)注的時(shí)間越來(lái)越短，該IP的生命周期便岌岌可危。作為獨(dú)立創(chuàng)作者，其策劃的創(chuàng)意由于自身經(jīng)驗(yàn)、背景的局限性很容易遭遇瓶頸，因而，洋蔥視頻團(tuán)隊(duì)建立“腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)”的創(chuàng)意采集方式，團(tuán)隊(duì)成員每天將搜集到的創(chuàng)意素材進(jìn)行分類(lèi)，被使用過(guò)的素材幾乎不會(huì)再重復(fù)使用，以保持《辦公室小野》這一IP的新鮮感與樂(lè)趣，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的拼貼與重組成為IP短視頻生命的源泉。

（四）精簡(jiǎn)對(duì)白的簡(jiǎn)單畫(huà)面

對(duì)于IP短視頻而言，用戶(hù)理解內(nèi)容的門(mén)檻越低，潛在受眾群就越大。如今，手機(jī)、電腦等媒介的發(fā)展，讓人們普遍從對(duì)文本的深度閱讀轉(zhuǎn)向?qū)?shù)字影像的快速瀏覽。即從審美的靜觀和意義的體味，轉(zhuǎn)變成為當(dāng)下視覺(jué)快感的獲得，形象成為一種和其他消費(fèi)品別無(wú)二致的商品。④在抖音、美拍等短視頻平臺(tái)上，面對(duì)豐富的短視頻，用戶(hù)可以無(wú)止境地向下滑動(dòng)屏幕以瀏覽到更多的信息，畫(huà)面內(nèi)容大多簡(jiǎn)單直白，無(wú)需思考，過(guò)濾意義，訴諸于觀眾的即時(shí)反應(yīng)，以激發(fā)人們視覺(jué)表層的欲望與活力。

小野憑借3條美拍原創(chuàng)短視頻，以超過(guò)1500萬(wàn)播放量的成績(jī)成功打破Papi醬的五連冠?！掇k公室小野》鮮有對(duì)白，絕大部分畫(huà)面都是由人物的肢體動(dòng)作和夸張表情所呈現(xiàn)。意大利符號(hào)學(xué)家昂貝多·艾柯認(rèn)為，詮釋的兩難在于對(duì)文本的過(guò)度詮釋和詮釋不足。人們的身份、職業(yè)、年齡、閱歷、文化等諸多因素的不同，使其對(duì)文本的解讀也具有一定的差異。相反，精簡(jiǎn)對(duì)話(huà)的短視頻打破了這種文化壁壘，它無(wú)需進(jìn)行“咬文嚼字”的抽象思考，只需要瀏覽，甚至無(wú)需“消化”這些海量的視覺(jué)信息。洋蔥視頻的創(chuàng)始人聶陽(yáng)德也表示《辦公室小野》刻意省略對(duì)白的原因：“主要是不說(shuō)話(huà)也不影響全片的表達(dá)，反而能讓人聚焦在她做的事情上?！钡拇_，在影視傳播中，語(yǔ)言是為了更好地給畫(huà)面提供注解，一旦畫(huà)面本身能夠淺顯易懂，那么對(duì)白自然可以忽略。

同樣，《辦公室小野》不似傳統(tǒng)追求精致畫(huà)面的美食類(lèi)短視頻，它的視頻幾乎都是用手機(jī)拍攝，畫(huà)面平實(shí)，十分貼近現(xiàn)實(shí)生活?！掇k公室小野》在視聽(tīng)語(yǔ)言上以省略對(duì)白、畫(huà)風(fēng)平實(shí)的形式開(kāi)啟IP短視頻的國(guó)際化戰(zhàn)略。小野先后入駐YouTube和Facebook，其無(wú)語(yǔ)言障礙的創(chuàng)意內(nèi)容，讓海外用戶(hù)能夠很順利地理解視頻內(nèi)容，極其適合跨語(yǔ)言和文化的傳播，在Facebook上以極短的時(shí)間吸引了390多萬(wàn)粉絲，甚至引發(fā)一些外媒關(guān)注。《辦公室小野》嘗試觸及文化產(chǎn)業(yè)全球化的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)IP、創(chuàng)意的探索與整合，打破了IP短視頻在傳播中的國(guó)界、文化、族群、語(yǔ)言等藩籬，更是給予了整個(gè)IP短視頻行業(yè)以走出國(guó)門(mén)的信心。

三、小結(jié)

本文通過(guò)《辦公室小野》非常規(guī)的場(chǎng)景設(shè)置、標(biāo)簽化的人物形象、獵奇感的創(chuàng)意策劃和鮮有對(duì)白的簡(jiǎn)單畫(huà)面，發(fā)掘到IP短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作策略。雖然《辦公室小野》這一IP能存活多久，其“辦公室”IP矩陣化戰(zhàn)略能否真正建立起來(lái)也有待時(shí)間驗(yàn)證，但其差異化內(nèi)容給IP短視頻帶來(lái)了新的啟示。

注釋?zhuān)?/p>

①鄒陽(yáng).布迪厄的空間理論——讀《社會(huì)空間與象征力》[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(02).

②江伊諾.中國(guó)傳統(tǒng)文化視角下電視廣告女性形象的演變及建構(gòu)[J].齊魯藝苑,2018(01).

③沈湘平.現(xiàn)代人的生存焦慮[J].山東科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(03).

④周憲.崎嶇的思路：文化批判論集[M].武漢:湖北教育出版社,2000:160.