□劉凡進(jìn) 尤元學(xué)

一、短視頻傳播火爆的原因

“短視頻是以搞怪、時(shí)尚、熱點(diǎn)、創(chuàng)意等形式為基礎(chǔ)構(gòu)成的傳播新媒介。在播放持續(xù)時(shí)間上，一般指在5分鐘之內(nèi)；從傳播路徑上，它是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，是新時(shí)代人類娛樂方式由互聯(lián)網(wǎng)部分轉(zhuǎn)至移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物?！雹?016年9月，“抖音”成功上線，它的創(chuàng)意性短視頻作品獲得了用戶的點(diǎn)贊。以它為平臺，各種雅俗共賞的短視頻、小視頻風(fēng)靡于大江南北，觀眾也已從接受短視頻向喜歡短視頻轉(zhuǎn)變。短視頻具有接地氣模式——簡單的準(zhǔn)入機(jī)制、創(chuàng)作的低門檻、簡單的制作方式，讓很多人紛紛向短視頻行業(yè)靠攏，愉悅自我的同時(shí)愉悅他人，獲取用戶流量，獲取利潤。

（一）契合大眾剛需：短小靈動、內(nèi)容各具特色

伴隨著生活節(jié)奏的日趨加快，大眾的時(shí)間已然被分割成許多細(xì)碎的片段。像抖音、火山、小咖秀等平臺，以其短視頻優(yōu)勢——短小靈動、精致幽默，契合了當(dāng)前大眾碎片化的娛樂需求，用戶活躍度極高，各類短視頻已滲透到了人們在公交車上、工作休息的間隙等碎片化的時(shí)間里，成為人們緩解生活和工作壓力的不二選擇，也引領(lǐng)了當(dāng)下大眾消費(fèi)的新時(shí)尚。短視頻內(nèi)容可以做到寓教于樂、生動直觀，從演藝類到技能類，從日常生活類到情感抒發(fā)類等應(yīng)有盡有。眾所周知，好的短視頻作品有極高的用戶黏度，能夠給觀眾帶來審美愉悅。

（二）互動性強(qiáng)，傳播速度快，契合大眾社交新需求

每個人內(nèi)心深處都是希望與他人互動，希冀獲取他人肯定的。短視頻正是契合了大眾這種情感交流訴求，獲得他者認(rèn)同的心理需求。由于科技的飛速發(fā)展，拍攝視頻作品似乎沒有以前那么高不可攀了，現(xiàn)在只要有一部智能設(shè)備，在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，就可實(shí)現(xiàn)制作和發(fā)布視頻。低準(zhǔn)入機(jī)制，無形之中激發(fā)了普羅大眾的創(chuàng)作熱情。大眾通過直觀影像表達(dá)自我的同時(shí)，獲得他人的點(diǎn)評，可以實(shí)時(shí)互動，維系情感交流，獲得滿滿的參與感。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的信息傳播極快，大眾發(fā)布與分享信息的速度呈現(xiàn)出一種病毒式的傳播趨勢。而多樣的短視頻作品正是利用了這一點(diǎn)，深深占據(jù)了大眾碎片化的時(shí)間?！?018年3月，艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《2017－2018中國短視頻市場研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，短視頻自2017年進(jìn)入爆發(fā)期，2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達(dá)3.53億。據(jù)調(diào)查研究，40%以上的用戶每天使用移動短視頻的時(shí)間超過30分鐘?！雹诓还芫嚯x有多遠(yuǎn)，用戶只要打開熱點(diǎn)，隨時(shí)隨地制作和分享短視頻作品，共享短視頻帶來的快感。

二、短視頻傳播失范的具體表現(xiàn)

像抖音、小咖秀、百度看看等，作為一種新型的社交傳播媒介，它們所承載的短視頻連接了海量用戶，對于溝通大眾、緩解生活和工作壓力、提供休閑娛樂等發(fā)揮了很好的作用。但是伴隨著這種粗暴式的增長，短視頻行業(yè)也衍生了一些不容忽視的問題。

（一）“三俗”化

影響觀眾正確價(jià)值觀的建構(gòu)。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)盈利方式，從天南到海北，從小孩到老人，從普通人到商界大boss，網(wǎng)絡(luò)短視頻受到大眾越來越多的關(guān)注。但是這些短視頻平臺上的內(nèi)容良莠不齊。為了博取關(guān)注度、獲取流量、分得一杯羹，一些不良視頻制作者枉顧社會公德，在新媒體平臺上發(fā)布一些媚俗、低俗、庸俗的“三俗”內(nèi)容，一些用戶沉迷于這些劣質(zhì)短視頻，造成了十分惡劣的影響，這些劣質(zhì)內(nèi)容是當(dāng)下短視頻行業(yè)最需要解決的問題之一。

短視頻行業(yè)的“三俗”問題，極大地影響了大眾主流價(jià)值觀的建構(gòu)，尤其是對青少年的健康成長造成了很嚴(yán)重的影響。這些低俗的短視頻內(nèi)容，雖然短時(shí)期內(nèi)博取了一些觀眾的關(guān)注，但是長此以往，將會降低其在廣大用戶心中的地位，觀眾逐漸流失，影響該行業(yè)的健康持久發(fā)展。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于精致的短視頻可以讓人在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚的收益，因此，出于對用戶流量、用戶活躍度的無限渴望，雷同的作品比比皆是。一旦一個短視頻作品熱起來，用戶就會換湯不換藥，照搬照抄。例如一女子將水盆倒?jié)M水放到門上等待丈夫進(jìn)門，用盛滿水的水盆整蠱丈夫的視頻，頻頻被復(fù)制為各種人不同而內(nèi)容相同的短視頻。這不僅給原創(chuàng)作者帶來不良影響，也給觀眾帶來了視覺疲勞，制約了短視頻行業(yè)的健康持久發(fā)展。

（三）短視頻侵權(quán)問題普遍

版權(quán)問題一直是短視頻行業(yè)亟需解決的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年短視頻應(yīng)用迅速崛起，截至2018年6月份，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。③隨著短視頻用戶的爆發(fā)式增長，版權(quán)問題日益凸顯。為了增加流量、獲取經(jīng)濟(jì)利益，一些不良視頻發(fā)布者直接下載轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)作者的短視頻作品。原創(chuàng)作者只能選擇在自己的短視頻作品上加上LOGO。但實(shí)際上效果非常微弱，一些去LOGO的軟件無形之中助長了不良視頻發(fā)布者的囂張氣焰，他們用這些軟件直接清除LOGO，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，這給原創(chuàng)作者造成了很大的損失，降低了大眾對于新媒體平臺的信任度。

（四）監(jiān)管體系不完善

伴隨著智能手機(jī)的普及，相關(guān)手機(jī)APP迅速增長，用戶量呈現(xiàn)井噴之勢。但是為了增強(qiáng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)流量的最大化，一些不良視頻制作者把一些非健康內(nèi)容的短視頻片段裹挾在海量的短視頻片段當(dāng)中，給全面監(jiān)管帶來了很大的麻煩，因此，監(jiān)管體系需要盡快得到完善。

三、短視頻傳播失范的具體解決對策

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，各種新媒體異軍突起，隨之衍生出來的各種短視頻以短小精悍、幽默詼諧的優(yōu)勢受到了廣大用戶的肯定，但是其所出現(xiàn)的版權(quán)問題、“三俗”問題一直為廣大用戶所詬病。新媒體背景下的短視頻要想持續(xù)獲得用戶流量，就必須完善自我，完善監(jiān)管體系，嚴(yán)格執(zhí)行獎懲措施，彰顯平臺公信力，這樣才能持續(xù)保持用戶關(guān)注度，獲得發(fā)展動力。

（一）提高認(rèn)識：勇?lián)?zé)任，拒絕三俗

短視頻發(fā)布者在面臨經(jīng)濟(jì)利益與社會公德時(shí)，應(yīng)提高自我認(rèn)識，積極“吸流量”無可厚非，但是不能逾越社會公德。應(yīng)明確定位，積極利用新媒體平臺，細(xì)分觀眾群體，針對不同的群體審美訴求，創(chuàng)作一些積極健康、寓教于樂的優(yōu)秀短視頻作品，提升“平臺口碑”，讓大眾在獲得娛樂的同時(shí)得到精神的洗禮，積極弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。

（二）內(nèi)容為王：提升原創(chuàng)質(zhì)量，拒絕同質(zhì)化

當(dāng)下的短視頻觀眾正呈現(xiàn)分眾化趨勢，對于短視頻的質(zhì)量要求越來越高。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播效果，決勝于海量短視頻之中，增加粘合度，首先要做的基本功是：分析受眾，細(xì)分受眾，深入了解大眾的審美訴求。

原創(chuàng)必將是解決目前短視頻同質(zhì)化問題的核心出路。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該在創(chuàng)作中下足功夫，精心策劃選題，認(rèn)真拍攝，用心剪輯，創(chuàng)作有意義的短視頻作品，縮短作品與觀眾之間的距離，讓觀眾得到心理認(rèn)同，使短視頻進(jìn)入運(yùn)營的良性循環(huán)中。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管：打造完善的監(jiān)管體系

作為第一道質(zhì)量保障，各種平臺應(yīng)該認(rèn)識到目前短視頻問題的嚴(yán)重性。為了讓這一方興未艾的產(chǎn)業(yè)走得長遠(yuǎn)，相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，積極開展普法教育，監(jiān)控視頻的質(zhì)量，約談有問題的平臺，對于違規(guī)的短視頻平臺進(jìn)行處罰，封禁違規(guī)賬號。短視頻平臺要建立自己平臺所屬的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管條例，剔除劣質(zhì)內(nèi)容。對于一些觀眾反饋的優(yōu)秀短視頻給予積極推廣，不斷完善監(jiān)管體系。

四、結(jié)語

雖然短視頻以其喜聞樂見、雅俗共賞的直觀影像形式，獲得了越來越多用戶的歡迎，但是伴隨著一種粗暴式的增長，短視頻行業(yè)不免會出現(xiàn)一些棘手問題。對此，我們不僅要肯定短視頻的發(fā)展前景良好，更要重視其衍生出來的問題，通過短視頻生產(chǎn)者自我素養(yǎng)的提升、相關(guān)監(jiān)管體制的大力完善、大眾的多元監(jiān)督等措施，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①徐葦,楊傳紅.短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)窗口的原因探析[J].中國市場,2019(02):195-196.

②董倩.移動短視頻應(yīng)用平臺監(jiān)管的規(guī)范化研究[J].法制博覽,2019(03):211.

③短視頻風(fēng)口用戶已近6億[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2018(37):47.