□吳鐵中

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經(jīng)典名言：“如果你的標(biāo)題沒有吸引到受眾的目光，相當(dāng)于浪費了80%的廣告費。對于做內(nèi)容的人而言，你就浪費了80%的精力和時間?！睒?biāo)題對于一篇文章的重要性不言而喻。簡而言之，好內(nèi)容+好標(biāo)題=出彩，一般內(nèi)容+好標(biāo)題同樣也能出彩。如何給新媒體起個好的新聞標(biāo)題呢？“在柳州”APP的一些做法非常適用，操作性也比較強，本文將這些做法進(jìn)行歸納總結(jié)，供大家借鑒、參考。

一、新媒體新聞標(biāo)題的特點

新媒體時代，網(wǎng)民看文章多是“碎片化”“掃描式”“瀏覽式”的閱讀方式，標(biāo)題就成為了吸引讀者的關(guān)口。在以往傳統(tǒng)的寫作中，通常會用主標(biāo)題和副標(biāo)題，但新媒體直接刪掉副標(biāo)題，就是使用一個主標(biāo)題，即單行題或者叫一行題。單一型標(biāo)題寫作的原因是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與正文之間存在空間的疏離性①，這不僅使網(wǎng)站頁面更簡潔，也更符合讀者手機(jī)閱讀的習(xí)慣。其次，新媒體新聞標(biāo)題在字?jǐn)?shù)上通常較少，因為只用單行題，因此，強調(diào)標(biāo)題的簡潔生動。再次，新媒體新聞標(biāo)題盡量使用口語化。網(wǎng)絡(luò)受眾掃描式閱讀帶有的跳躍性特點，要求網(wǎng)絡(luò)信息首先在標(biāo)題上要更鮮明更具體。②因此，起新媒體新聞標(biāo)題語言表達(dá)應(yīng)突出口語化，更能符合讀者的“口味”。

二、“在柳州”APP對新聞標(biāo)題的基本要求

“在柳州”APP是一款由柳州市廣播電視臺自主開發(fā)、重點打造的新聞及生活便民類城市應(yīng)用客戶端，于2015年3月上線，截至2018年9月，用戶下載量突破100萬+，成為同城媒體最大的手機(jī)客戶端。而新聞資訊類報道是“在柳州”APP的最大一項功能。

“在柳州”APP對新聞類新聞標(biāo)題十分重視。新聞標(biāo)題的風(fēng)格是“典雅”還是“荒誕”，主要看文章本身的內(nèi)容。如果文章的內(nèi)容是嚴(yán)肅莊重的，標(biāo)題也應(yīng)該是嚴(yán)肅莊重的；如果文章的內(nèi)容是輕松愉快的，標(biāo)題也應(yīng)該是輕松愉快的；如果文章內(nèi)容是荒誕幽默的，標(biāo)題也應(yīng)該是荒誕幽默的。③因此，新媒體標(biāo)題是為了傳遞價值，用標(biāo)題去表現(xiàn)優(yōu)秀的文章內(nèi)容價值。

三、“在柳州”APP擬寫新聞標(biāo)題的歸納

當(dāng)前，各新媒體起新聞標(biāo)題已經(jīng)有了不少的套路，并形成了相對固定的“體”，如知乎體、白話體、熱門體、情感體等。應(yīng)該說，這些“體”、那些“體”對新媒體新聞標(biāo)題起到了一個很好的參考作用。在日常工作中，“在柳州”APP對不同的新聞來源和內(nèi)容，在起新聞標(biāo)題時，主要分成幾類處理。

（一）時政類文稿標(biāo)題盡量民生化，提煉出干貨

傳統(tǒng)媒體對于時政類新聞報道有一定的要求，其新聞標(biāo)題的嚴(yán)謹(jǐn)性、嚴(yán)肅性的特點，形成了固有的規(guī)范模式。如果將傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題照搬，這“硬邦邦”的新聞標(biāo)題顯然不符合新媒體的傳播風(fēng)格和傳播特點。因此，應(yīng)采取淡化時政味的辦法來起新聞標(biāo)題。比如我們從重大會議內(nèi)容中找“亮點”，提煉出來做新聞標(biāo)題，盡量使時政民生化。如，電視新聞稿原擬標(biāo)題《市委常委會審議并原則通過2019年柳州市一大批重大項目》，新媒體提煉文稿內(nèi)容后，修改為《三座E200plus今年投產(chǎn)？我要開始存錢啦！》，這篇本來時政味很濃的文章一改標(biāo)題，點擊率很快超過了10000+。

對于市領(lǐng)導(dǎo)深入基層調(diào)研活動這類報道，起新聞標(biāo)題就相對靈活得多，可從領(lǐng)導(dǎo)的一個眼神、一個微笑、一個手勢、一句對話、一個承諾等，提煉出內(nèi)容做成新聞標(biāo)題，這樣的報道很接地氣。如，電視新聞稿原擬標(biāo)題《鄭俊康深入北部三縣調(diào)研：選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)加大扶持力度堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)》，新媒體根據(jù)文章內(nèi)容，提煉新媒體標(biāo)題為《康哥被藏在深山的一種美食打動：要幫它拍小視頻，爭取成為新“網(wǎng)紅”》（康哥是柳州網(wǎng)民對市委書記鄭俊康的稱呼）。標(biāo)題一改，一篇很常見的領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研文章點擊量上了10000+。

（二）重大題材的策劃類文稿標(biāo)題應(yīng)言簡意賅

新聞單位每年都根據(jù)不同時期的特定要求，策劃一些重大題材的報道，這既是職責(zé)所在，也是提高新聞報道傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的內(nèi)在要求。因而，給文章起標(biāo)題也要下一番功夫。

為迎接改革開放40周年，慶祝廣西壯族自治區(qū)成立60周年，柳州市廣播電視臺精心策劃了五集大型專題片《奮進(jìn)柳州》，從經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各個方面，多層次、多角度地全面展示了柳州所取得的輝煌成就。五集專題片分別為《工業(yè)力量》——全方位展示柳州工業(yè)發(fā)展歷程軌跡和輝煌成就，《大城崛起》——大手筆書寫柳州城市建設(shè)的豐碩成果和發(fā)展遠(yuǎn)景，《幸福家園》——溫情講述百姓衣食住行滿滿的獲得感與幸福感，《希望田野》——展示一幅柳州城鄉(xiāng)一體化快速發(fā)展的美麗畫卷，《醉美風(fēng)情》——奏響新時代大美柳州文化旅游的“五音合奏”。節(jié)目在廣西廣播電視臺、柳州市廣播電視臺和“在柳州”APP正式播出后，引發(fā)了收看熱潮和強烈共鳴。這五集專題的新聞標(biāo)題，都是經(jīng)過多次反復(fù)的醞釀?wù)遄枚ǖ?，既滿足了電視新聞的要求，又符合了新媒體視頻新聞標(biāo)題的特性，達(dá)到極佳的傳播效果。

再如，2019年1月4日，中國共產(chǎn)黨柳州市第十二屆代表大會第四次會議召開，“在柳州”APP從幾萬字的會議報告材料中，整理歸納出百姓比較關(guān)注的內(nèi)容，發(fā)出了《大氣｜鄭俊康：一年來，我們重點抓了“八件大事”》《爭氣｜這一年，這些事讓柳州很“有臉”》《霸氣｜2019年，柳州工業(yè)要這樣干！》三篇報道，將“大氣”“爭氣”“霸氣”作為標(biāo)題眉眼，把時政味很濃的題材，轉(zhuǎn)化成通俗的語言文字，一下子就吸引網(wǎng)友點擊閱讀。三篇文章發(fā)稿當(dāng)天點擊量累計20000+以上。

（三）常規(guī)類文稿標(biāo)題應(yīng)靈活多樣

對于常規(guī)類的文稿，除了法律法規(guī)明文禁止和上級部門規(guī)定的涉及民族、宗教、地域、外事以及特殊群體等內(nèi)容，不得報道或用于新聞標(biāo)題之外，對于其他文稿的新聞標(biāo)題，我們則可以靈活多樣，甚至一些題材還可以發(fā)揮天馬行空的想象力，但要堅決抵制“標(biāo)題黨”。

“在柳州”APP給新聞起標(biāo)題，比較常用的手法有11種：

1.懸念疑問式

這類文稿內(nèi)容往往或充滿懸念，或疑惑重重，或故事曲折，結(jié)局有的是峰回路轉(zhuǎn)，有的真相大白，而有的一直是謎，因此，這類新聞標(biāo)題可以勾起網(wǎng)民的閱讀欲望，如《怪事！柳鐵新城為何同樓不同費？》《說好的“八中學(xué)區(qū)房”原來是大忽悠？業(yè)主這下全懵了……》等。

2.開門見山式

就是直接公布結(jié)果，讓人看一眼就基本了解到比較完整的信息。如《一碗螺螄粉竟“嗦”出30億元大產(chǎn)業(yè)》《在這艘導(dǎo)彈護(hù)衛(wèi)艦——“柳州艦”也能吃到螺螄粉！》《一碗粉，爽了一座城！今天，柳州螺螄粉霸屏央視5分鐘》《死刑！柳江里高“獸父殺女案”一審宣判！》《3天6起，一氧化碳又奪4條人命燃?xì)鉄崴饔须[患的家庭將停止供氣》。

3.詼諧幽默式

這類題材內(nèi)容本身有“搞笑”的元素，比較風(fēng)趣，也適合調(diào)侃，因此，起標(biāo)題時也比較輕松一些。如《三防“三月三”，為什么喊頭豬來迎接我？囧》《南京大學(xué)有野豬出沒？是的網(wǎng)友笑問：食堂有沒有介入……》《【猴哥要過年】大王派我來巡山我們可以一起玩》。

4.引用當(dāng)事人原話式

這類文稿非常多見，尤其是發(fā)生糾紛、打鬧、車禍或案件訊問等某一事件時，當(dāng)事人不經(jīng)意間說的話，卻往往“戳”中人的心底，也因此被挑出來作為新聞的標(biāo)題。如《高鐵又現(xiàn)“霸座女”強占靠窗位置：座位上又沒貼號官方回應(yīng)來了》《明知有攝像頭仍作案女子：我有盜竊癮，控制不住自己……》《奧迪車主怒砸擋路車：不文明停車，我碰到幾輛砸?guī)纵v！》。

5.一正一反提煉式

這類題材文稿內(nèi)容是事情結(jié)局往往與事前的愿望相反，對比形成反差。如《一夜“種”房子半小時鏟平》《為省1元保管費結(jié)果被罰10元！》《笑噴！一秒前還是被投訴人，遭處罰后秒變舉報人》。

6.關(guān)鍵數(shù)字式

常見于體育報道，如《9秒92！蘇炳添閃亮雅加達(dá)打破賽會紀(jì)錄奪冠！》。還有精彩片段集錦等，如《216小時濃縮成40秒，看官塘大橋巨型橋拱怎樣完美對接》《10分鐘河?xùn)|到柳東！60秒帶你速覽官塘大橋、蓮花大道》。另外，一些趣味類活動的標(biāo)題也比較常用，如《2米長的螺螄粉一口氣6秒嗦完！不服你就來～》《8塊錢、150秒就能吃到熱騰騰螺螄粉這臺機(jī)子趣哦～》。

7.場景再現(xiàn)式

這類起法多見于民生類的新聞報道，讓人仿佛置身于現(xiàn)場，目睹事發(fā)經(jīng)過。如《不要眨眼睛！10秒鐘，男子將店內(nèi)平板電腦偷走》《7座面包車強塞29個人！打開車門交警都驚呆了》。

8.看圖說話式

借助震撼視頻或精美圖片，觸發(fā)靈感而起標(biāo)。如《車門一開“咣”！騎手直接“撲街”》《辣椒“選美”/火辣！隔著屏幕都感覺舌頭發(fā)麻》。

9.“名氣”借用式

這類文稿內(nèi)容跟明星、名人和影視劇里人物或片名沾點邊，可利用這些元素來起標(biāo)題。如《嚇?biāo)缹殞毩?，柳版生化危機(jī)差點上演》《【首屏人物】游得比孫楊快這條柳州“美人魚”叫“舒哥”》。

10.網(wǎng)絡(luò)新語式

引用一些流行的網(wǎng)絡(luò)語言，也往往能吸引網(wǎng)民的注意力。從前兩年流行的“香菇”“藍(lán)瘦”“洪荒之力”，到如今的“ 扎心啦！老鐵”“又雙叒叕”“尬聊”“戲精”“C位”“炒雞”等，這些網(wǎng)絡(luò)語言不時“冒出”并很快流行起來，善于適當(dāng)運用，有時也恰到好處。如《戲精同學(xué)上線！別人拍照拼顏值TA們拍照拼命》《“確認(rèn)過眼神”一個中指引發(fā)的“戰(zhàn)爭”》。

11.網(wǎng)友爆料實打?qū)嵤?/p>

“在柳州”APP收到的網(wǎng)友爆料往往就是一段視頻、一兩張圖片，加上幾句話而已。另外，爆料人所描述的內(nèi)容還有不確定性的因素，因此，我們基本原則是有幾分事實，就說幾分話。在起新聞標(biāo)題時，據(jù)實而說。如《剛剛，文昌橋上一轎車“瘋狂”連撞，現(xiàn)場一片狼藉……》《網(wǎng)友爆料：迪米亞幼兒園排練時，老師“幾鬼兇”！》《“起飛”失敗，慘！事發(fā)桂柳路……》。

四、結(jié)語

一個閃亮的標(biāo)題往往能成就一篇優(yōu)秀的新聞報道。在互聯(lián)網(wǎng)新時代，新媒體競爭十分激烈，如果新聞標(biāo)題不夠醒目，那么，你的整篇文章就會被淹沒在信息海洋中。因此，只有注重新聞標(biāo)題的寫作，比別人高出一籌，才能贏得更多讀者的青睞。

注釋：

①李莉.淺析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題[J].新聞知識,2011（04）.

②喻季欣,邢莉莉.網(wǎng)絡(luò)新聞消息的文本與寫作[J].新聞與寫作,2012（02）.

③胡春秀,王敏.讀標(biāo)題時代新聞類周刊如何以題制勝——以《三聯(lián)生活周刊》為例[J].成都大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2012（01）.