夏聶嬌

內容摘要：借勢廣告隨著自媒體的產生而蓬勃發(fā)展。借勢廣告語中大量運用隱喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隱喻觀點對搜集的借勢廣告語進行分析，發(fā)現借勢廣告語的隱喻也可分為結構隱喻、方位隱喻和實體隱喻三類。其中結構隱喻可分為戰(zhàn)爭隱喻、數字隱喻、動植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻主要為“高”方位隱喻。實體隱喻分為用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。

關鍵詞：借勢廣告語 隱喻 語言

隱喻的實質是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物，它不僅是一種語言現象還是人類的一種思維方式，是人類用某一領域的經驗來說明或想象另一類領域的經驗的一種認知活動。1980年Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》出版，提出了“隱喻的認知觀”，真正的把概念隱喻的研究納入認知語言學的研究中。Lakoff把隱喻分為三種類型，分別是結構隱喻、方位隱喻和本體隱喻。借勢廣告是指“借有影響力的人物、事件、產品、故事、傳說、影視作品、社會熱點等策劃出對自己有利的宣傳活動的一種廣告策劃方式。”借勢廣告語指借勢廣告的語言。文章以Lakoff的隱喻理論為依據，將借勢廣告語中的隱喻分為三種基本類型，并在此基礎上進行研究。

一.借勢廣告語中的結構隱喻

結構隱喻指的是“通過一個概念來建構另一個概念，這兩個概念的認知域是不同的，但他們的結構保持不變，即各自的構成成分存在著有規(guī)律的對應關系?！比纭叭松锹猛尽薄笆澜缡俏枧_”“愛情是戰(zhàn)爭”等都是典型的結構隱喻。分析語料發(fā)現，借勢廣告語的結構隱喻主要有4種類型。

（一）戰(zhàn)爭隱喻

人類通過戰(zhàn)爭達到和平，戰(zhàn)爭對人類的生活影響巨大，在借勢廣告語中大量出現戰(zhàn)爭隱喻。例如：

（1）第一次學做菜時就被濃煙嗆得落荒而逃 還好后來有了你我征服了廚房（蘇寧易購雙十二）

（2）奧迪祝你 所向披靡 奧迪見證 冠軍凱旋（奧迪2017卡塔爾公開賽）

（3）傳奇從未退役，我們只是輪番登場。下一站，換我登場。（路虎父親節(jié)）

（4）明年，2018年。我第10次十九歲，穿上新的戰(zhàn)袍，我會驕傲登場。（王老吉190周年慶）

例（1）中“落荒而逃”指戰(zhàn)敗后逃走，此處把第一次做菜當作一場戰(zhàn)爭，做菜失敗后狼狽離開現場，和戰(zhàn)敗后的現場相似。例（2）中“所向披靡”指在戰(zhàn)爭中沒有對手的常勝勁旅。奧迪祝運動健兒能像常勝軍隊一樣取得戰(zhàn)爭勝利，同時也希望自身能在和其他豪車品牌的競爭中取得勝利。例（3）中“退役”指軍人服滿役后離開部隊，路虎品牌將其汽車看作一個個塑造傳奇的戰(zhàn)士。例（4）中王老吉換新包裝重出江湖，他和加多寶的戰(zhàn)爭從未停止。王老吉借190周年慶發(fā)表其戰(zhàn)爭宣言。

（二）數字隱喻

最簡單的數字也能表達復雜概念，使用數字能節(jié)約成本，且符合思維方式。例如漢語中大量使用數字“一”。在我們的思維模式中“一”是一個很重要的數字，道家認為“一生二，二生三，三生萬物。”借勢廣告語中常用數字隱喻表達抽象概念。例如：

（5）能讓女人打起精神的車子不是四個0而是四個1（蘇寧易購雙十一）

（6）當計算機出現，誰能想到1和0將整個世界握在手中。（華為計算機時代）

例（5）中用四個0代表奧迪汽車，奧迪汽車的標志為四個圓圈，圓圈和數字0形狀相似。11月11日由四個數字1組成，且該天為購物狂歡節(jié)，因此四個1代表購物車。例（6）中數字1和0既是計算機二進制數字，又指華為mate10手機。以上兩個實例根據我們的思維習慣用簡單的數字表示復雜的事物。

（三）動植物隱喻

動植物隱喻是一種比較常見的隱喻，主要指將動植物的某些優(yōu)秀品質賦予給人或其他事物，使另一概念事物也具有相應的品質。例如：

（7）未來一起牛 與牛人同行 做更牛的事（蒙牛2018校招季）

（8）說好我們是祖國的花朵，最后都成了祖國的綠蘿。新年新氣象，呼吸不一樣。來蘇寧易購購買空氣凈化器，滿千減百，給孩子一道呼吸屏障。（蘇寧易購春節(jié)）

例（7）中動物“?！迸Ｊ乔趧诘南笳?，也是“厲害”的代名詞。蒙牛抓住畢業(yè)生想和行業(yè)大佬干大事的心理打出的招聘廣告是誘人的。例（8）中將孩子比喻成花朵和綠蘿，花朵是需要被保護的，保護得當才能綻放，而綠蘿是一種生命力極其頑強的事物，它能凈化空氣，吸收空氣中的有害物質。為了讓孩子重新成為祖國的花朵，我們需要空氣凈化器。

（四）買賣隱喻

買賣活動起源久遠，現在依然是生活必備。買賣領域專用詞語很多，如售、買、賣、承包等。概念領域中的概念映射到生活中形成了買賣隱喻。例如：

（9）好男如好物 下一秒售罄 出手就要穩(wěn)準狠（網易考拉易購非誠勿擾雙十一廣告語）

（10）愛情就像買東西 誰說天生不對試試才知道（網易考拉易購天生不對雙十一廣告語）

例（9）將男人當做一種商品進行出售。例（10）將愛情當做一件可供買賣的商品。買賣是一項常見的活動，廣告商借買賣告訴人們處理困難問題的辦法，將復雜問題簡單化。

二.借勢廣告語中的方位隱喻

“方位隱喻指在同一個概念系統內部，參照上下、內外、前后、中心邊緣之類的空間方位自相組織起來的。方位隱喻是基于人類身體和文化經驗?！比祟惤洺＝柚臻g方位感知能力去理解情緒、感覺等比較抽象的狀況。借勢廣告語中的方位隱喻相比結構隱喻來說數量較少，主要有“高”方位隱喻。例如：

（11）小時候，登高就是那一扇高不可攀的門。（重陽節(jié)美的冰箱廣告語）

（12）發(fā)現讓我在人生巔峰看到另一座巔峰。（路虎全新一代發(fā)現上市盛典第二代發(fā)現車主何旭東）

例（11）中“高不可攀”指美的冰箱高大、尊貴。例（12）中“人生巔峰”指人生最得意的黃金時代，即爬到山頂的時候。在我們思維中高處的事物總是好的?！案卟豢膳省薄皫p峰”都表示一種好的狀態(tài)。

三.借勢廣告語中的本體隱喻

本體性隱喻是指人類以自身經驗和生理實體為基礎，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉換為具體事物。從實際情況看本體性隱喻有兩類表現形式，一為用有形隱喻無形即把抽象的事物具體化，如：問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流。二為用有界隱喻無界，即“容器隱喻”。借勢廣告語中運用本體隱喻的事例很多。

（一）有形隱喻無形

本體隱喻可以把抽象的事物具體化。通過本體隱喻我們能夠對抽象的、連續(xù)的經驗實現指稱、量化、識辨，從而更好的理解抽象事物。例如：

（13）大國啟航 國貨箱當強（美的#首艘國產航母正式下水#廣告語）

（14）你承載著夢想上天，我攜帶著驚喜叩門（蘇寧易購#國產大飛機C919首飛#廣告語）

（15）每個中秋 我都在你身邊 看得見的團聚無處不在的蘇寧（蘇寧易購中秋節(jié)廣告語）

（16）登月之喜，駕悅之趣。#人類月球日#讓我們駕馭更多未知。（寶馬人類月球日廣告語）

例（13）將“國家”指稱為“航母”，國家的發(fā)展就像航母的航行，人民則是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例（14）中用“承載”將“夢想”賦予重量，用“攜帶”將“驚喜”物化。例（15）中用“看得見”三個字將“團聚”這一行為可視化。例（16）中用“更多”將“未知”量化，用“駕馭”將“未知”物化。以上所有的事例都是將抽象的事物復雜化，變成可見可感的常見事物。

（二）容器隱喻

任何有邊界或能構想出邊界的物理空間都是容器。外在環(huán)境中被我們視為容器的包括房間、盒子之類有自然邊界的三維實體，還包括被我們感知為邊界的事物以及被人為劃分出邊界的事物。借勢廣告語中容器隱喻較常見。例如：

（17）我們的征途是走遍全世界，為你挑洋貨。（網易考拉易購我們的征途廣告語）

（18）越過夢想邊境 闖關人生的首輪勇者拼圖 做Ta心中的第一任偶像（Jeep牧馬人《爸爸去哪兒》廣告語）

（19）滴滴一下，雞年接駕，福滿天下?。ǖ蔚纬鲂写汗?jié)廣告語）

例（17）中將“世界”視作有邊界的容器，可以在容器中自由行動。例（18）中將“夢想”看作容器，可以通過努力進入到夢想中。例（19）中將“天下”視作有邊界密閉容器，“?！笨梢蕴顫M這個容器。

語言是社會生活的一面的鏡子，借勢廣告語這面鏡子反映出有影響力的人物、事件以及社會熱點對人們生活的影響。借勢廣告語豐富多彩，文章在搜集語料的基礎上利用Lakoff和Johnson的概念隱喻理論來分析，將借勢廣告語也分為三種類型，即結構隱喻、方位隱喻和實體隱喻。結構隱喻包括戰(zhàn)爭隱喻、數字隱喻、動植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻指“高”方位這類隱喻。實體隱喻包括用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。借勢廣告語隱喻的使用使廣告語更加形象生動，傳播力度更廣，值得借鑒。

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本文是湖南省社科基金一般項目13YBA320的階段性成果。

（作者單位：湘潭大學）