龍土紅 苗永青 鄒志輝 陳宇楊 賴永洪

1廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院，廣州，510145；2廣州醫(yī)科大學(xué)，廣州，510145

在“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代，新媒體不斷發(fā)展，三甲醫(yī)院開始探索以新媒體為載體的宣傳路徑，以順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展要求，滿足自身品牌傳播的需要。微信公眾平臺(tái)作為一種信息橋梁的平臺(tái)級(jí)生態(tài)系統(tǒng)[1]，成為各行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播的有效渠道。本文通過探討廣州市三甲公立醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題，提出優(yōu)化路徑，為公立醫(yī)院微信平臺(tái)的有效應(yīng)用提供參考。

1 資料來源與方法

1.1 研究對(duì)象

以廣州市15家三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)2017年10月-2018年3月醫(yī)院推送的1326條信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在進(jìn)行樣本篩選時(shí)，選取廣州市影響力較大的高校附屬三甲醫(yī)院，為確保研究樣本代表性，另外選取了廣州市幾家綜合實(shí)力較強(qiáng)的非高校附屬三甲醫(yī)院。樣本同時(shí)滿足以下條件：①在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域具有較高知名度和影響力的三甲醫(yī)院; ②微信公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)研究法。在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)中以“醫(yī)院”、“微信”等作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，確定微信公眾號(hào)菜單功能衡量指標(biāo)及推文內(nèi)容的類型。

1.2.2 內(nèi)容分析法。采用內(nèi)容分析法對(duì)微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容進(jìn)行分析，推送內(nèi)容分為科普知識(shí)、新聞動(dòng)態(tài)、信息公開、其他4類。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

利用Excel 2010進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，使用SPSS 22.0對(duì)微信平臺(tái)服務(wù)功能設(shè)置情況、信息推送頻率以及信息內(nèi)容分布等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，對(duì)公眾平臺(tái)功能設(shè)置進(jìn)行Fisher精確檢驗(yàn)，對(duì)微信公眾號(hào)菜單功能得分與傳播效果進(jìn)行相關(guān)性分析。采用雙側(cè)檢驗(yàn)，以P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 公立醫(yī)院微信公眾平臺(tái)菜單功能

2.1.1 菜單功能衡量指標(biāo)體系構(gòu)建。通過觀察所選取醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，利用內(nèi)容分析法對(duì)各醫(yī)院微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建醫(yī)院微信公眾平臺(tái)菜單功能的衡量指標(biāo)體系，見表1。

2.1.2 微信公眾號(hào)菜單功能設(shè)置情況。根據(jù)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及服務(wù)功能設(shè)置情況對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分析，并對(duì)指標(biāo)b1-b26進(jìn)行評(píng)估。15家三甲醫(yī)院微信公眾平臺(tái)菜單功能設(shè)置得分為8-12分，得分最低的是H6和H8，最高的是H14。見表2。

2.1.3 各維度比較。表3顯示 ，3個(gè)維度中信息資訊得分最低(2.067)，在線服務(wù)模塊得分最高(5.400)，客戶關(guān)系管理均值為2.867。

2.2 公立醫(yī)院微信公眾號(hào)傳播效果

2.2.1 信息推送頻率。由表4得知，只有H2、H11和H13(20%)的微信公眾平臺(tái)達(dá)到了每月推送次數(shù)的上限，H8推送次數(shù)<1次/月，其余醫(yī)院月均推送次數(shù)為1-4次，沒有明顯規(guī)律，有5家醫(yī)院(33.33%)每次推送信息數(shù)量少于5條。

表1 醫(yī)院微信公眾平臺(tái)菜單功能衡量指標(biāo)體系

注：表中的指標(biāo)均按照“否”=0、“是”=1的原則進(jìn)行取值，總分為26分。

2.2.2 推送內(nèi)容。推送最多的是科普知識(shí)，包括飲食養(yǎng)生、中醫(yī)藥膳內(nèi)容、健康常識(shí)、醫(yī)學(xué)科普等，數(shù)量為588條，占推文總數(shù)的44.34%。新聞動(dòng)態(tài)次之(26.32%)，包括社會(huì)熱點(diǎn)、醫(yī)院及行業(yè)動(dòng)態(tài)、醫(yī)院榮譽(yù)、社會(huì)活動(dòng)等。信息公開占18.25%，包括專家及科室介紹、招聘公告、講座及義診、名單公布、門診安排等。其他類型推文比例最少(11.09%)，包括醫(yī)患故事、美文、問卷調(diào)查、投票、作品展示、特色藥品宣傳等。

表2 廣州市三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)菜單設(shè)置情況

2.2.3 微信公眾號(hào)菜單功能得分與傳播效果的相關(guān)性。三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)菜單功能得分與傳播效果的相關(guān)性分析顯示，菜單功能得分與平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)的顯著性系數(shù)均>0.05(p1=0.068，p2=0.072)，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即平臺(tái)菜單功能分值與微信服務(wù)號(hào)傳播效果的相關(guān)性不顯著。

3 討論

3.1 不同醫(yī)院微信公眾平臺(tái)功能具有差異性，服務(wù)創(chuàng)新及互動(dòng)功能有待提升

3.1.1 信息資訊維度。①信息搜索功能不完善，尤其是缺乏微信矩陣和關(guān)鍵詞回復(fù)。微信矩陣通過細(xì)化醫(yī)院信息，使得醫(yī)院資訊更加具有針對(duì)性，患者能夠便捷地獲取精準(zhǔn)化的醫(yī)療服務(wù)[2]。完善關(guān)鍵詞回復(fù)功能可以方便用戶精準(zhǔn)快速搜索，減少運(yùn)營(yíng)人員回復(fù)量。但在15家三甲醫(yī)院中只有H10和H15設(shè)置了微信矩陣，H10和H11設(shè)置了關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能。②醫(yī)院、科室、專家和出診信息介紹不完善。b5指標(biāo)占比33.33%，b6指標(biāo)占比20.00%，b7指標(biāo)占比40%，只有13.33%的醫(yī)院向患者提供出診/停診消息，患者一般通過查看歷史消息來獲取醫(yī)療信息，參與醫(yī)院微信平臺(tái)的積極性降低，不利于提高線上線下患者轉(zhuǎn)化率。

表3 廣州市三甲醫(yī)院微信公眾平臺(tái)各維度得分情況

表4 廣州市三甲醫(yī)院信息推送頻率

3.1.2 在線服務(wù)維度。①技術(shù)支持有待改善。對(duì)于預(yù)約掛號(hào)和報(bào)告查詢的功能，15家醫(yī)院表現(xiàn)較好(b14占100%，b17占93.33%)，基本實(shí)現(xiàn)了微信門診繳費(fèi)，能夠很好地滿足患者對(duì)于基本服務(wù)的需求。但選取的15家醫(yī)院中只有7家醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)提供排隊(duì)候診功能，6家醫(yī)院提供住院服務(wù)功能，可見大多數(shù)醫(yī)院未能實(shí)現(xiàn)微信就醫(yī)，不利于提高患者就診效率。另外，很少有醫(yī)院提供體檢預(yù)約和醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)功能，不符合當(dāng)下的醫(yī)療消費(fèi)觀念，也不能合理調(diào)度醫(yī)生資源、改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。②在線反饋有優(yōu)化空間。只有H5和H15兩家醫(yī)院設(shè)置了微信客服，但客服不具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，難以滿足患者復(fù)雜的醫(yī)療需求。

3.1.3 客戶關(guān)系管理維度。良好的客戶關(guān)系管理有利于醫(yī)院收集整理用戶需求，提供精細(xì)化的醫(yī)療服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧[3]。廣州市三甲醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的菜單功能設(shè)置全面，但創(chuàng)新性不足，平臺(tái)無法為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，降低了受眾的使用粘性。

3.2 信息推送頻率不合理

三甲醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送頻次與次均發(fā)布量應(yīng)根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、閱讀量及點(diǎn)贊量來確定。適當(dāng)?shù)男畔⑼扑土磕軌蛴行岣咝畔⒌牡竭_(dá)率。一般建議微信公眾平臺(tái)3-5天推送一次消息，若頻率過低，推送的信息易被龐大的網(wǎng)絡(luò)信息流淹沒，不利于受眾對(duì)醫(yī)院微信平臺(tái)的使用粘性。若推送頻次過高，則顯得繁雜，對(duì)受眾而言是一種干擾[4]。本結(jié)果顯示，超過1/3的醫(yī)院月均推送次數(shù)少于3次，說明這些醫(yī)院不能保證每周推送內(nèi)容。有5家醫(yī)院每次推送信息數(shù)量少于5條，說明部分三甲醫(yī)院未能充分利用微信公眾平臺(tái)的信息推送功能。過低的信息推送次數(shù)降低了患者對(duì)平臺(tái)的信任度，信息影響力受到限制。

3.3 醫(yī)院微信公眾平臺(tái)內(nèi)容分布呈現(xiàn)出顯著的差異及分級(jí)趨勢(shì)

對(duì)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容傳播偏好研究發(fā)現(xiàn)，新聞動(dòng)態(tài)、科普知識(shí)、信息公開這三者構(gòu)成了公立醫(yī)院微信公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布的主體，總體分布不均衡，醫(yī)院通過微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布及接收是碎片化的，要考慮用戶有效接收信息的能力。微信公眾號(hào)菜單功能得分與傳播效果的相關(guān)性分析中發(fā)現(xiàn)，功能分值與微信服務(wù)號(hào)傳播效果的相關(guān)關(guān)系不顯著。一方面是由于醫(yī)院品牌效應(yīng)的影響，在醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)化及多元化的情況下，患者擁有越來越多的選擇權(quán)。當(dāng)技術(shù)條件相同時(shí)，患者更愿意選擇技術(shù)力量強(qiáng)、影響力大、品牌形象好、美譽(yù)度高的醫(yī)院[5]，同時(shí)也更容易對(duì)這些醫(yī)院的微信內(nèi)容表現(xiàn)出一定的偏好行為，即閱讀與點(diǎn)贊。另一方面，好的內(nèi)容才是提高公立醫(yī)院微信公眾號(hào)傳播效果最重要的因素。有些公立醫(yī)院沒有很好地對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行定位，沒有正視用戶的個(gè)性化需求，不了解平臺(tái)用戶需要什么內(nèi)容，盲目發(fā)布同質(zhì)化的內(nèi)容，傳播效果較差。

4 建議

4.1 立足主體功能，添加增值服務(wù)板塊

微信公眾平臺(tái)是公立醫(yī)院傳播方式的延伸，公立醫(yī)院微信平臺(tái)的核心功能包括醫(yī)院資訊、預(yù)約掛號(hào)、報(bào)告查詢、門診繳費(fèi)、記錄查詢、就診卡服務(wù)等。不同醫(yī)院的特色領(lǐng)域不一樣，同質(zhì)化的菜單設(shè)置使得公立醫(yī)院無法凸顯自身優(yōu)勢(shì)[6]。因此，在開發(fā)或提升主體功能的前提下，醫(yī)院微信平臺(tái)必須更新菜單設(shè)置，添加增值服務(wù)板塊，提供多元化、人性化的功能，從而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用粘性。

4.2 把握信息推送頻率，優(yōu)化推送內(nèi)容

適宜的推送頻率有利于增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院微信平臺(tái)的粘性，如果推送信息過于頻繁，或者盲目地推送缺乏針對(duì)性的內(nèi)容，用戶會(huì)對(duì)消息產(chǎn)生厭煩心理。但如果推送信息數(shù)量過少，也會(huì)降低用戶的關(guān)注度，最終失去生命力。因此公立醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過程中應(yīng)把握推送頻率，形成適度且穩(wěn)定的推送周期。

三甲醫(yī)院在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)中占據(jù)至關(guān)重要的位置，患者關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)是對(duì)公立醫(yī)院的信任、對(duì)醫(yī)療信息有需求。醫(yī)院微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員因自身研究領(lǐng)域的局限性，導(dǎo)致推送內(nèi)容同質(zhì)化，降低了微信平臺(tái)影響力。醫(yī)院應(yīng)對(duì)推送信息的平均閱讀量與平均點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行專業(yè)化分析，把握醫(yī)院微信發(fā)布規(guī)律及受眾需求，優(yōu)化推送內(nèi)容。公立醫(yī)院應(yīng)該多推送對(duì)用戶價(jià)值較高的科普知識(shí)，以滿足受眾獲取科普信息的健康需求，同時(shí)提升受眾對(duì)微信平臺(tái)價(jià)值的感知。如果想進(jìn)一步提高平臺(tái)的傳播力，適當(dāng)增加“其他”類內(nèi)容，在短期內(nèi)可以收到良好效果。