□朱仁鳳

新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)浪潮下，電視廣告的門(mén)檻日益降低，盈利成為多數(shù)電視臺(tái)的重要目標(biāo)，同時(shí)，為了迎合廣告主的要求與受眾興趣，兒童廣告的播放頻次不斷增加，其中混雜著諸多傳播負(fù)能量、引導(dǎo)不良消費(fèi)、將兒童形象成人化的電視廣告。兒童的身心發(fā)展尚未成熟，將大量帶有成人化色彩的廣告投放到兒童眼中會(huì)損害他們單純的童年世界。

一、兒童電視廣告中兒童形象成人化的概念界定

（一）兒童

我國(guó)法律界一般把兒童定義為0—14 歲的孩童，14—18 歲被定義為少年。在兒童發(fā)展心理學(xué)的諸多研究中顯示，0—6 歲的兒童對(duì)廣告的認(rèn)知程度較低，不了解廣告的真實(shí)意圖，但是6 歲以上的兒童對(duì)廣告理解程度加深，到了12 歲，兒童對(duì)廣告的真實(shí)目的有充分了解。因此，按照兒童的心理學(xué)認(rèn)知發(fā)展階段，本文將要論述的兒童年齡界定在6—12 歲，以便更好地分析這一階段兒童對(duì)廣告的理解及電視廣告對(duì)兒童造成的影響。

（二）兒童形象成人化

兒童形象成人化是指組織或個(gè)體針對(duì)兒童進(jìn)行的一系列超越其年齡、形象的創(chuàng)造或行為，具體表現(xiàn)方式有言語(yǔ)成人化、行為成人化、穿著成人化。兒童形象成人化的案例較多，具體如娃哈哈系列廣告、芭比娃娃廣告、旺仔廣告、玩具汽車(chē)廣告、女童維密秀等。

二、兒童電視廣告中兒童形象成人化原因分析

（一）消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境

20 世紀(jì)五十年代，西方國(guó)家開(kāi)始了對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的研究，讓·鮑德里亞早在《消費(fèi)社會(huì)》就有了較為清晰的解釋?zhuān)河稍疽陨a(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為中心的社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)成為衡量人生價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威也曾提出著名的“3B 原則”即廣告從創(chuàng)意的角度出發(fā)應(yīng)該有三種元素：beauty—美女、beast—?jiǎng)游?、baby—嬰兒。在激烈的廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，廣告者們將兒童形象運(yùn)用成人化的手法表現(xiàn)出來(lái)，以吸引受眾眼球、刺激消費(fèi)需求。

（二）自律和法律的缺失

一方面，廣告從業(yè)者把關(guān)意識(shí)缺失。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展、獲取可觀利潤(rùn)，廣告從業(yè)者們紛紛效仿同類(lèi)廣告，即使是一些無(wú)需利用兒童形象來(lái)突出產(chǎn)品的廣告，也生硬地強(qiáng)加上成人化的兒童鏡頭以吸引受眾的注意。行業(yè)把關(guān)人未盡其責(zé)，行業(yè)組織互相推諉，廣告業(yè)普遍缺乏自律意識(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者們對(duì)兒童形象的利用越發(fā)嫻熟也越發(fā)大膽。

另一方面，在道德標(biāo)尺之外，缺乏足夠明晰的法律準(zhǔn)繩。中國(guó)至今沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的兒童廣告法律來(lái)界定電視廣告的合法標(biāo)準(zhǔn)，許多廣告從業(yè)者打法律擦邊球，游走在法律限制的邊界，對(duì)兒童形象的利用肆無(wú)忌憚，將成人世界的價(jià)值觀投射到兒童身上，引導(dǎo)兒童形成不良的消費(fèi)觀念。

（三）受眾的喜愛(ài)態(tài)度

人類(lèi)都具有模仿功能，兒童尤甚。兒童往往會(huì)對(duì)電視屏幕內(nèi)與自己年齡相仿的孩子投入更多的關(guān)注，當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告中男孩的衣服很酷、女孩的衣服很公主風(fēng)時(shí)，這些年紀(jì)不大的孩子們便忍不住想要變得和廣告中的兒童一樣看起來(lái)更酷或者更美。

此外，物以稀為貴，僅僅只有可愛(ài)、帥氣元素的服裝難以滿(mǎn)足孩子和家長(zhǎng)的獵奇心理，這時(shí)，在兒童廣告中的著裝中加入成人化的元素會(huì)讓大眾眼前一亮，例如在廣告中給小男孩穿上小西裝，又如車(chē)展兒童模特的清涼穿著……大人式的兒童著裝之風(fēng)由此慢慢盛行。

三、兒童電視廣告中兒童形象成人化影響分析

（一）從受眾角度看

1.性別角色

班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為兒童是通過(guò)觀察他人所表現(xiàn)的行為及其后果來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的。兒童電視廣告中傳遞出的性別分化觀念會(huì)影響兒童，在以男童為代言人的廣告中，突出表現(xiàn)男生對(duì)世界的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，他們一般代言戶(hù)外廣告和運(yùn)動(dòng)廣告，得到的評(píng)價(jià)也多是健康、勇敢、精神、強(qiáng)壯；而女童代言的廣告場(chǎng)景多出現(xiàn)在家里和學(xué)校，她們大多代言生活用品，女孩們也經(jīng)常被塑造為溫柔、文靜、可愛(ài)、乖巧的形象。例如高樂(lè)高廣告，男童形象多運(yùn)用在戶(hù)外坐過(guò)山車(chē)的場(chǎng)景中，而女童則安靜地待在家里做功課，伸伸懶腰后喝高樂(lè)高補(bǔ)充體力。

國(guó)內(nèi)外許多研究證明，兒童生來(lái)雖有男女之分，但性別觀念卻并非天生。大多數(shù)兒童對(duì)性別差異的認(rèn)識(shí)源于兒童電視廣告，他們傾向于把廣告中呈現(xiàn)的事物和觀念看成是現(xiàn)實(shí)生活的映射，并進(jìn)一步將這些觀念融入自己的生活中。但是大部分兒童電視廣告表現(xiàn)的性別角色分配都帶有一定的性別歧視，女生文靜而男生勇敢創(chuàng)新，這已經(jīng)是一種角色固化了。

2.道德教育

皮亞杰的兒童認(rèn)知理論認(rèn)為，兒童從出生開(kāi)始就是一個(gè)非常積極的探索者，他們不知疲倦地探索著周?chē)沫h(huán)境和事物，電視廣告會(huì)潛移默化地對(duì)兒童的道德認(rèn)知產(chǎn)生指導(dǎo)、暗示、演示、示范等多種影響。兒童電視廣告中也存在大量不利于兒童道德教育的廣告視頻，例如旺仔廣告宣傳片。廣告中，廣播響起“三年六班李子明，李子明老師，你媽媽拿了8 升旺仔牛奶給你”，此時(shí)廣告開(kāi)始分屏加入了20年前李子明的媽媽給他送旺仔牛奶的場(chǎng)景，孩子們見(jiàn)此紛紛說(shuō)道：“哇，你媽媽還是那么愛(ài)你！”這個(gè)廣告向孩子們傳達(dá)一種觀念：給孩子買(mǎi)旺仔牛奶的媽媽才是好媽媽?zhuān)@種觀念無(wú)疑不符合中華民族傳統(tǒng)的道德教育，也錯(cuò)誤地引導(dǎo)了孩子們的道德觀。

3.行為導(dǎo)向

許多兒童電視廣告本身也帶有一定的危險(xiǎn)性，給孩子們形成錯(cuò)誤的行為導(dǎo)向。在法國(guó)依云礦泉水旱冰寶寶廣告中，一只小手打開(kāi)了收音機(jī)開(kāi)始放歌，鏡頭拉開(kāi)，幾個(gè)月大的嬰兒穿著旱冰鞋靠在收音機(jī)旁，隨著動(dòng)感音樂(lè)的響起，五六個(gè)嬰兒穿著旱冰鞋做出各種高難度的動(dòng)作，穿著鞋滑旱冰、跳躍鐵絲網(wǎng)、越過(guò)一排嬰兒跳旱冰……該系列廣告一經(jīng)發(fā)布立刻引起受眾的強(qiáng)烈興趣，但是同時(shí)人們也意識(shí)到這種廣告對(duì)兒童的潛在性危害，廣告中的高難度動(dòng)作會(huì)引發(fā)兒童的模仿，孩子們只知道“別人能做的我也能做”，因此也紛紛加入挑戰(zhàn)危險(xiǎn)動(dòng)作的行列。

4.消費(fèi)觀念與習(xí)慣

在以?xún)和癁橄M(fèi)對(duì)象的電視廣告中，這些廣告通常向兒童推銷(xiāo)玩具、芭比娃娃、帥氣的服裝和可愛(ài)的公主裝。6-12 歲兒童的認(rèn)知能力較低，他們對(duì)廣告產(chǎn)品的直觀感受是“買(mǎi)”“穿”“玩”，廣告激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。某服裝廣告的廣告詞是“即使是孩子也不愿意撞衫”，刺激孩子們追求與眾不同、特立獨(dú)行的心理。許多廣告中發(fā)布的名牌產(chǎn)品也引起了孩子們對(duì)名牌、奢侈品的追求，勾起兒童的攀比心理。

對(duì)于一些家境不好的兒童，他們或許懂事，不要求父母購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，但是這種童年形成的自卑烙印會(huì)深深刻在他們心中，許多孩子或許已經(jīng)在心里下決心“我一定要變得有錢(qián)”，這將導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)物質(zhì)主義和消費(fèi)至上的觀念盛行。

（二）從廣告行業(yè)看

廣告除了推銷(xiāo)商品與服務(wù)，還應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)教育和良好價(jià)值觀引導(dǎo)的重任，一味地以盈利為目標(biāo)而罔顧社會(huì)發(fā)展必將被淘汰于時(shí)代末流。許多廣告商因?yàn)閮和Ｌ氐膹V告費(fèi)用低而選擇使用兒童代言人，將一些成人世界的活動(dòng)和語(yǔ)言套用在兒童身上，這樣的形式會(huì)進(jìn)一步加劇廣告行業(yè)間的不良競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可能導(dǎo)致廣告行業(yè)往低俗方向發(fā)展。此外，廣告本身應(yīng)該是一種審美文化，廣告視頻的制作也應(yīng)該給受眾帶來(lái)視覺(jué)享受，兒童電視廣告中那些超出人們對(duì)美的感受的廣告視頻短期看可能取得一定的經(jīng)濟(jì)收益，但長(zhǎng)期將會(huì)引起人們的反感，不利于廣告行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）從社會(huì)環(huán)境看

文化是中華民族的精神血脈，作為文化表現(xiàn)方式之一的廣告如果僅僅只有引人注目的噱頭和空洞無(wú)內(nèi)涵的花俏場(chǎng)景，這樣的文化必然是經(jīng)不住時(shí)代考驗(yàn)的?！敖煺叱嘟吆凇?，兒童是祖國(guó)的花朵與棟梁，如果他們從小在廣告中接受的是錯(cuò)誤的物質(zhì)主義觀念和利己主義思想，孩子們只會(huì)更加無(wú)意識(shí)地走向錯(cuò)誤的道路，整個(gè)社會(huì)也越發(fā)地與攀比之風(fēng)和不正之風(fēng)同流。

四、兒童電視廣告中兒童形象成人化的應(yīng)對(duì)策略

（一）立法明確

許多國(guó)家在防范電視廣告對(duì)兒童的消極影響方面奉行的是嚴(yán)格的律法原則，“瑞典也許是法規(guī)最嚴(yán)厲的國(guó)家中的一個(gè)，因?yàn)樗辉试S向12 歲以下的兒童做廣告。挪威也禁止以?xún)和癁樵V求對(duì)象的廣告。丹麥、波蘭和愛(ài)爾蘭正在考慮禁止兒童廣告。同樣，比利時(shí)和希臘對(duì)兒童廣告也有限制性規(guī)定?！?/p>

相比之下，中國(guó)在兒童電視廣告方面的管制僅有一個(gè)2015年出臺(tái)的新《廣告法》來(lái)維持大局。但是法律條文對(duì)于廣告中危害身心、怎樣才算危害身心的關(guān)鍵意義并未明確界定，這一用詞不明的結(jié)果也給了商家可乘之機(jī)。因此，中國(guó)應(yīng)該有針對(duì)性地建立專(zhuān)項(xiàng)規(guī)范兒童電視廣告的法律，使商家和法院有法可依，同時(shí)借助法律的威懾力讓廣告者有所忌憚。

（二）組織把關(guān)

廣告從業(yè)者之間的利益斗爭(zhēng)可以看作是有害兒童電視廣告的根源，因此，要想從根本上改變兒童電視廣告的現(xiàn)狀，廣告組織的行業(yè)自律與把關(guān)是一大重點(diǎn)。首先，每個(gè)廣告公司都應(yīng)采取行動(dòng)，建立自己的廣告審查機(jī)制，針對(duì)一些給社會(huì)帶來(lái)不良影響、傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀念的廣告語(yǔ)和廣告視頻進(jìn)行修改，必要時(shí)還可以建立企業(yè)復(fù)查機(jī)制，通過(guò)重重篩選確保廣告質(zhì)量；其次，全行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)大型的行業(yè)自律組織建立責(zé)任問(wèn)責(zé)機(jī)制，這個(gè)組織應(yīng)與公眾建立親密聯(lián)系，一旦收到消費(fèi)者的舉報(bào)，就要對(duì)被舉報(bào)的廣告及其廣告制作公司做出相應(yīng)的責(zé)任處罰；再次，為了進(jìn)一步保證和提高兒童電視廣告質(zhì)量，廣告制作公司可以邀請(qǐng)兒童專(zhuān)家和教育專(zhuān)家參與廣告視頻的制作，這些人最了解兒童，也最清楚在兒童的不同年齡發(fā)展階段適合接受何種新事物。

（三）社會(huì)監(jiān)督

兒童生活在社會(huì)大環(huán)境下，他們從電視廣告中學(xué)到的觀念和價(jià)值觀也將在以后的生活中反射進(jìn)社會(huì)。兒童接觸、喜歡看電視廣告也多半是家長(zhǎng)的原因。許多家長(zhǎng)因?yàn)楣ぷ鞣泵?、帶孩子累、嫌孩子聒噪而打發(fā)孩子們?nèi)タ措娨?，由此開(kāi)始兒童對(duì)電視廣告的接觸。

因此，家長(zhǎng)應(yīng)該多抽出空閑時(shí)間陪伴這些尚不成熟的孩子，帶他們?nèi)ヒ?jiàn)識(shí)外面的世界，把孩子對(duì)電視廣告的興趣牽引到對(duì)外部世界的探索；在孩子們觀看電視廣告時(shí)，家長(zhǎng)也可以積極加入，當(dāng)看到一些傳播不良價(jià)值觀的廣告時(shí)，不要抱著看玩笑的態(tài)度來(lái)欣賞，應(yīng)該及時(shí)切換電視頻道或是思考過(guò)后審慎地告訴孩子廣告中的觀念是不對(duì)的；對(duì)于一些危害性較大的電視廣告，家長(zhǎng)可以發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用向有關(guān)部門(mén)反映并要求處罰廣告者。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告從業(yè)者們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到在獲得廣告利潤(rùn)的商業(yè)目標(biāo)外，廣告更應(yīng)肩負(fù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播中華民族傳統(tǒng)美德和道德教化的責(zé)任。只有這樣，廣告行業(yè)才能深植于民族的土壤中，廣告事業(yè)才能屹立更久。