□ 王怡雯

一、知識背景

供求相等時(shí)的市場狀況稱為市場均衡，然而均衡效果總是不完美的，市場的自發(fā)作用使它總是處于不斷的波動變化中。為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，要素在不同用途之間進(jìn)行配置，從而產(chǎn)生供給和需求，這里的邏輯起點(diǎn)是稀缺性。

在早先傳播途徑少的大工業(yè)時(shí)期，稀缺的是信息，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體是獲取信息的最主要甚至唯一的來源，于是產(chǎn)生了專門從事信息生產(chǎn)加工的配套工業(yè)。而今，傳統(tǒng)媒體數(shù)量龐大，新媒體日益占據(jù)媒介舞臺，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要途徑，供給渠道多，供給量大，信息泛濫，稀缺的是受眾的注意力，是滿足更多層次需求的供給。市場中供給主導(dǎo)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代要求，消費(fèi)者即受眾成為影響傳媒市場走向的決定性力量。從一對多變成多對多，媒體紛紛各盡所能，將單向度的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑鼙姸鄬哟涡枨蟮亩嘞?、個性化傳播，利用大數(shù)據(jù)算法匹配，分析受眾偏好，進(jìn)行內(nèi)容匹配，而實(shí)則都是基于稀缺性，盡力走向均衡的努力。

二、文獻(xiàn)研究與理論框架

（一）對于稀缺性的研究

稀缺性被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的預(yù)設(shè)前提，不管是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)還是現(xiàn)代西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，都普遍承認(rèn)，相對于人類無限的欲望和需求，用來滿足欲望的物品和生產(chǎn)這些物品的資源總是有限的。通過對已有傳媒稀缺性問題相關(guān)研究的梳理，可以得到以下幾個主要的觀點(diǎn)。

第一，注意力稀缺論。注意力稀缺論來源于“注意力經(jīng)濟(jì)”理論。Michael H.Goldhaber于1997年在美國著名的《Hot Wired》上發(fā)表了《注意力購買者》。文中指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，而且是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。

第二，時(shí)間稀缺論。金碚教授認(rèn)為，我們獲取、收集信息的時(shí)間有限，對信息分析的時(shí)間更為有限。在生活節(jié)奏快速的今天，時(shí)間是不可替代的寶貴資源。對于受眾來說，即使信息產(chǎn)品免費(fèi)，也需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行閱讀觀看。人們的可支配時(shí)間更是一種比廣義的時(shí)間更為稀缺的資源，這種稀缺也為傳媒行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。而時(shí)間的稀缺也是引發(fā)注意力稀缺的重要因素。

第三，內(nèi)容稀缺論。對于內(nèi)容稀缺，學(xué)者們的觀點(diǎn)又分為多種。一種認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)提供的信息內(nèi)容滿足不了人們的需求，而在商業(yè)化浪潮中出現(xiàn)的教條化、媚俗化、虛無化、跟風(fēng)、炒作等問題，導(dǎo)致獨(dú)特觀點(diǎn)缺少，傳媒的權(quán)威性受到不良影響。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然現(xiàn)在是內(nèi)容爆炸式的年代，但傳媒業(yè)面向特定人群提供的信息內(nèi)容是缺乏的。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，真實(shí)性的稀缺是新聞傳播活動本身的性質(zhì)造成的，現(xiàn)實(shí)環(huán)境復(fù)雜龐大，不可能被直接認(rèn)知，虛擬環(huán)境創(chuàng)造了新的真實(shí)，大眾傳媒完成了這個任務(wù)。

另外也有部分文獻(xiàn)提出了物質(zhì)資源稀缺論、傳播渠道稀缺論、傳媒人才稀缺論等觀點(diǎn)。

（二）新時(shí)代傳媒供給與受眾需求矛盾

隨著社會和時(shí)代的變化，受眾特征變化，信息需求變化。李良榮教授認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型，從當(dāng)前我國受眾信息需求特點(diǎn)來看，主要有以下幾個特征。

第一，在急劇社會變動和開放的社會聯(lián)系面前，受眾表現(xiàn)出旺盛的信息需求，求新、求變化之心表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。社會開放度增加，帶動受眾信息需求面的不斷擴(kuò)大，受眾對新聞媒介的接觸頻率也同時(shí)大幅上升。這給大眾傳媒發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也對傳媒信息產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了更高的要求。第二，市場經(jīng)濟(jì)條件下決策主體增加，帶來受眾對硬性的決策參考性信息的需求增加。這也要求新聞媒介在提供硬性決策參考信息、消除信息差方面，要有更大的作為，否則就很難滿足受眾的需求。第三，受眾群體分眾趨勢明顯，新增群體涌現(xiàn)，造成受眾信息需求的多元和分化。這也要求新聞媒介提供多樣化、多元化信息，從籠統(tǒng)追求“共賞”走向細(xì)致的滿足“分賞”，在不同層次上滿足不同受眾的多元信息需求。

面對新時(shí)期新的稀缺點(diǎn)，新的受眾需求，信息個性化、多樣化已成為傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。稀缺性由信息渠道轉(zhuǎn)向了個性化信息、受眾注意力，受眾的消費(fèi)模式由媒體選擇轉(zhuǎn)向自主選擇接受，也促使大眾傳媒必須順勢而變。

三、案例分析

互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展初期，我們往往是在音樂網(wǎng)站的限定曲庫中選擇播放歌曲，或通過下載幾首免費(fèi)的音樂，保存在MP3播放器中，滿足我們聽音樂的需求。隨著社會的發(fā)展和生活方式的轉(zhuǎn)變，在繼人們可隨時(shí)隨地聽音樂的需求得到滿足之后，傳統(tǒng)的封閉式、單一式的音樂軟件也已經(jīng)不再符合當(dāng)今社會大眾的需要，更加智能、人性化的功能應(yīng)運(yùn)而生。且不談成功與否，在瞄準(zhǔn)稀缺性、適應(yīng)需求而變方面，網(wǎng)易云音樂都可算得上較為典型的案例。

（一）應(yīng)個性需求：數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)推送的個性化體驗(yàn)

好聽的音樂萬萬種，而我們已不再停留于那個只想隨意聽聽音樂的年代了。因不同的場合，不同的心情，不同的個人品味，人們對音樂風(fēng)格的需求也是不同的。在新時(shí)期受眾分化明顯，涌現(xiàn)大量個性化需求的受眾群體的情況下，大數(shù)據(jù)技術(shù)為平臺經(jīng)營者提供了用戶數(shù)據(jù)收集手段，通過數(shù)據(jù)分析，能夠更為精確地向用戶推送內(nèi)容，滿足受眾的個性化需求，以此增強(qiáng)用戶黏性。

網(wǎng)易云音樂在個性化推送方面特色鮮明，根據(jù)用戶的音樂播放數(shù)據(jù)，分析用戶音樂喜好，針對推算結(jié)果對其進(jìn)行個性推薦。這些功能中特色最為鮮明的就是“私人FM”“每日推薦”。“私人FM”會根據(jù)推測的用戶喜好，隨機(jī)自由進(jìn)行音樂播放，在播放過程中，點(diǎn)擊喜歡或者刪除的同時(shí)，又為平臺提供了新一輪的數(shù)據(jù)，再次更精準(zhǔn)地推算。手機(jī)版“私人FM”中又包含了“跑步FM”，可以根據(jù)用戶的步頻播放適合的音樂?！懊咳胀扑]”歌單則根據(jù)用戶的音樂口味生成，在每天的6點(diǎn)進(jìn)行歌單更新，用戶可以自行選擇播放。

正是面對需求個性化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)易云音樂找到了自己發(fā)展的目標(biāo)方向，運(yùn)用技術(shù)手段，數(shù)據(jù)分析用戶的私人需要，進(jìn)行“私人定制”式的精準(zhǔn)推送，這樣的功能服務(wù)帶給用戶的體驗(yàn)，是傳統(tǒng)音樂播放器時(shí)代的單一播放功能所無法滿足的。

（二）應(yīng)社交需求：尋找共鳴與認(rèn)同的分享與評論

生活處處有社交，這也是實(shí)現(xiàn)社會認(rèn)同的重要手段。人們的社交需求可以通過多種渠道滿足，在音樂方面，在較早的大眾傳媒時(shí)代，磁帶、唱片、音樂會、廣播、電視等載體，是人們分享音樂、表達(dá)情感、開展社交活動的重要手段。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社會生活方式的發(fā)展變化，社交需求的滿足已經(jīng)不能單純依靠面對面的社交活動。在網(wǎng)絡(luò)的兩端或多端，人們的音樂社交需求需要一個橋梁，能夠在遠(yuǎn)程、虛擬空間中，滿足音樂共享、情感共鳴、身份認(rèn)同、社會交際的需求。因而在這個時(shí)代，音樂播放渠道不再單調(diào)，缺少的是具有移動性和社交性的音樂傳播的方式和內(nèi)容。面對這樣的需求，網(wǎng)易云音樂一改過去音樂軟件的單一功能，將社交性覆蓋了功能的方方面面。

在網(wǎng)易云音樂的分享功能中，用戶除了可以將音樂內(nèi)容分享到云音樂動態(tài)或云音樂私信等站內(nèi)，也可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博、易信朋友圈、易信好友，或通過復(fù)制鏈接的方式分享到站外，并能通過開啟WLAN和藍(lán)牙，快速分享文件至信息、電子郵件、支付寶、百度網(wǎng)盤、知乎等?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂的分享功能強(qiáng)大，幾乎可以涉及我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，滿足用戶的分享需求。在分享中，用戶可以發(fā)表感想，可以發(fā)布音樂視頻，也可以轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，還有各種話題置頂，進(jìn)入查看或播放更多用戶分享的單曲或MV。在菜單中有“附近的人”功能，可以顯示附近區(qū)域的用戶，點(diǎn)開就可以看到他所展示的音樂歌單和動態(tài)，并有“私信”“關(guān)注”功能，能夠?qū)崿F(xiàn)基于地理位置和音樂喜好的用戶之間的雙向連接，重構(gòu)了用戶在虛擬平臺中的聯(lián)系。網(wǎng)易云音樂廣告主打“音樂的力量”，而評論區(qū)正是這種力量極好的表現(xiàn)。傳統(tǒng)音樂播放器功能單一且較為封閉，網(wǎng)易云音樂改封閉為開放，評論區(qū)給了用戶分享感悟的平臺，用戶在此分享自己的體會，或是由音樂想到的故事，也衍生了很多段子手創(chuàng)作的內(nèi)容?？傊?，人們往往能結(jié)合自身經(jīng)歷和情感，抒情達(dá)意，并從陌生人之間尋找到由音樂而起的情感共鳴和認(rèn)同。

（三）應(yīng)更多元需求：簡潔而功能性豐富的頁面展示

在這個信息泛濫的時(shí)代，最不缺少的就是選擇，而缺少的是受眾注意力，是在茫茫選擇中能夠讓人快速發(fā)現(xiàn)自己所需的方式。面對受眾需求的多樣化、多層次的發(fā)展趨勢，生產(chǎn)者和銷售者需要在基本功能的基礎(chǔ)上，生成更多元功能，否則將無法跟上用戶的選擇。音樂播放器也是一樣，好聽的音樂萬萬種，想要在眾APP競爭中脫穎而出，必然要有強(qiáng)大的功能留住用戶的心。

網(wǎng)易云音樂界面簡潔大方，各種功能展示明了，主題皮膚默認(rèn)為官方紅，還可根據(jù)用戶個人喜好個性換膚。電腦版界面包括個性推薦、歌單、主播電臺、排行榜、歌手、最新音樂六大功能板塊。手機(jī)版界面則更為簡易，可概括為樂庫、用戶分享、音樂管理這三大板塊，樂庫中又包含了音樂、視頻、電臺，音樂管理中又包括本地音樂、最近播放、下載管理、我的電臺、我的收藏、我的歌單等。除此之外，電腦版和手機(jī)版均有搜索和菜單界面，而手機(jī)版菜單可以隱藏于屏幕左側(cè)，形式雖小，卻包含了更多強(qiáng)大功能，如聽歌識曲、定時(shí)停止播放、夜間模式等。用戶可以設(shè)置自己的個性頭像，點(diǎn)開頭像，便進(jìn)入了用戶的個人界面，這是一個新的天地，是自我音樂管理和社交的窗口。

總的說來，眾功能設(shè)計(jì)都是為了更方便地滿足受眾多樣化的需求而服務(wù)，且充滿人性化，可謂麻雀雖小，五臟俱全。在人們的生活工作節(jié)奏日益加快的今天，清晰明了的頁面，功能多樣、分區(qū)明顯、簡易好找的服務(wù)設(shè)計(jì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)滿足受眾多種音樂功能的需要。

四、理論價(jià)值

供求關(guān)系是永遠(yuǎn)也無法均衡的，稀缺性能夠描述生產(chǎn)供給與需求的相對關(guān)系，是一種直接的、物質(zhì)化的需求比例。不同的時(shí)期，我們從不同的稀缺性入手，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下供求均衡存在的問題，盡量平衡供求之間的關(guān)系。

在傳媒行業(yè)，人類傳播技術(shù)的每一次革新，都會帶來傳播媒介和形態(tài)的變革?，F(xiàn)代社會，數(shù)字化、媒介融合的潮流讓傳媒形式更加多元，信息通路不再稀缺。然而同時(shí)，我們又必須面對這樣的現(xiàn)實(shí)，技術(shù)的發(fā)展并不必然帶來產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展，反而凸顯出內(nèi)容的稀缺，稀缺的不是數(shù)量，而是針對受眾真正需求的供應(yīng)。數(shù)字化帶來了受眾個性化需求的擴(kuò)張，為傳媒行業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)和滿足個性需求之間尋求均衡提出了更高的要求。