□ 劉娟娟

意見領(lǐng)袖的概念是起源于拉扎斯菲爾德等人的研究，他們經(jīng)過一系列研究注意到二級傳播的現(xiàn)象，即大眾傳播傳遞的信息并不是直接經(jīng)由媒體傳達(dá)給受眾，而很多時候需要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一“中間人”。先能與大眾媒介的信息進(jìn)行接觸，并經(jīng)過加工后再傳播給群體其余成員的人即是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖理論的發(fā)現(xiàn)，印證了人際交往，尤其是主要群體間的人際交往，在交際效果過程中起到了獨(dú)特的作用。①

一、傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代意見領(lǐng)袖的不同點(diǎn)

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及即時和非即時通信工具的發(fā)展降低了通信活動的成本，在跨區(qū)域甚至跨界社區(qū)之間提供了個人交流的可能性，大眾傳播不再是過去少數(shù)專業(yè)人士的專有權(quán)利，而是已經(jīng)成為一定的專有權(quán)力。由于新媒介對人際傳播和大眾傳播的整合，意見領(lǐng)袖不再來自于追隨者同質(zhì)化的初級群體，而是具有大眾傳播的特征，由此激發(fā)了很多的改變。

（一）趣緣群體的出現(xiàn)

隨著利益集團(tuán)的成長，小我的群體屬性變得加倍多樣化，這只是用戶面臨的“建議來源”之一。個人不再受到線下團(tuán)體的限制，甚至在一起吃東西時不玩手機(jī)已經(jīng)成為測試家庭關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。過去受眾的一些意見可能會改變，因?yàn)樗麄儫o法獲得主要團(tuán)體的支持?，F(xiàn)在他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過各種興趣群體獲得社會支持，主要群體對他們造成的社會壓力削弱。隨著傳輸成本的降低，個人可以通過多種方式與跨地區(qū)甚至跨界團(tuán)體取得聯(lián)系，形成一個以共同利益為紐帶的“部落”。

（二）權(quán)力的重新分配

新媒體成長伴隨著劇烈的權(quán)利去中心化與再中心化。一方面，技術(shù)發(fā)展帶來了“人人都有麥克風(fēng)”的時代，另一方面也使得社交話語更加集中。技術(shù)賦權(quán)使話語權(quán)下放，社會上堆積著各類狂歡式表達(dá)和價值觀，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的邊界不斷模糊，人們可以依照本身的意愿消解傳統(tǒng)和權(quán)威，隨意發(fā)表意見。然而，面對大量的信息，觀眾很難迅速識別出有價值的部分，而且他們不得不依靠少量的資源來幫助他們篩選信息并重新聚焦話語。在這一過程中，組織化的媒體的權(quán)力正流向自媒體化的意見領(lǐng)袖群體中，這也深刻地影響著現(xiàn)實(shí)政治的進(jìn)程。在美國大選中，特朗普正是通過推特這一新媒體平臺，繞過傳統(tǒng)媒體的圍剿，通過推特網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖的支持，打敗了建制派的希拉里。這意味著一種加倍民主（或是民粹）的政治可能性。

（三）意見領(lǐng)袖——資本拓展的新疆界

意見領(lǐng)袖脫離初級群體進(jìn)入開放的社交媒體的過程，也是資本的力量對其進(jìn)行收編重構(gòu)的過程。威廉斯認(rèn)為，媒體技術(shù)的發(fā)展形成了各種社會“意圖”。因此對于新媒體及寄生于其上的意見領(lǐng)袖的分析，就不能脫離中國的媒體市場化發(fā)展的語境。

在大眾傳播時代，存在于初級群體的意見領(lǐng)袖，對信息的篩選并不受資本的影響。但在新媒體時代，意見領(lǐng)袖是在資本與商業(yè)驅(qū)動的新媒介之內(nèi)被構(gòu)建出來的，意見領(lǐng)袖不再是資本的法外之地，而成了資本開拓的新疆土。這符合新自由主義的邏輯：盡可能地擴(kuò)大私有產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域與資本的自由活動范圍。

（四）初級群體影響力變?nèi)?，新的意見領(lǐng)袖參與大眾傳播過程

拉扎斯菲爾德在書中指出，意見領(lǐng)袖不僅在政治范疇，在人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活范圍都存在廣泛的受眾群體。在大眾傳播的時期，媒體是信息來源和傳播者，而觀眾是接受者。因此，意見領(lǐng)袖的角色是單向溝通過程，缺乏反饋；在新媒體時代，傳播者與接受者之間的界限逐漸模糊，意見領(lǐng)袖在參與傳播的過程中也產(chǎn)生影響，而且進(jìn)行實(shí)時的互動和反饋。意見領(lǐng)袖可以是信息的傳播者或反饋的接受者。

（五）全景敞視監(jiān)獄——意見領(lǐng)袖的自我規(guī)訓(xùn)

離開了初級群體的意見領(lǐng)袖，將自己置身于具有福柯所謂的“全景敞視監(jiān)獄”特征的新媒體平臺中。相較于大眾傳媒時代，意見領(lǐng)袖是模糊而分散匿名的，但在新媒體時代，意見領(lǐng)袖在賽博空間的一舉一動都以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)在監(jiān)管部門的面前。意見領(lǐng)袖們時刻感受到權(quán)力的凝視，在發(fā)布信息時必然不斷地自我規(guī)訓(xùn)，達(dá)到?？滤f的“標(biāo)準(zhǔn)化”的結(jié)果。

二、新意見領(lǐng)袖擴(kuò)張背后隱藏的風(fēng)險

（一）道德風(fēng)險的存在

雖然新的意見領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的影響力，但他們?nèi)匀蝗狈侠淼膬?nèi)部道德體系和外部監(jiān)管制度來約束他們，某種程度上存在著一定的道德風(fēng)險。最顯著的是，許多大V盲目地追逐熱點(diǎn)，并傳播在專業(yè)領(lǐng)域之外的大量事件以擴(kuò)大影響力。這在造成用戶信息超載的同時，也導(dǎo)致社交話語領(lǐng)域紊亂。在一些相對敏感的時期，一些大V不適當(dāng)?shù)难葜v可能會引發(fā)社會矛盾甚至引發(fā)群體性事件。

（二）易加劇群體的沖突分化

大眾傳媒時代，由于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單向傳播，受眾被動地接受，缺少反饋機(jī)制。新媒體與眾不同的特點(diǎn)是直接互動，這進(jìn)一步模糊了傳播方之間的界限。意見領(lǐng)袖將自己的關(guān)注者和追隨者團(tuán)結(jié)在自己周圍，形成群體關(guān)系，并將他們?nèi)谌胝谶M(jìn)行的群體互動和公眾事物協(xié)商中，所以，影響力更具有即時性。意見群體的內(nèi)部整合構(gòu)成了群體共識，同一內(nèi)部群體的整體捆綁與異質(zhì)群體的沖突會加強(qiáng)整合或分解。然而，集團(tuán)營地的形成對媒體環(huán)境有著不可預(yù)測的影響。

（三）與受眾關(guān)系更不平等

拉扎斯菲爾德指出，意見領(lǐng)袖并不集中在特定的群體和階級中，而是平均分布在社會的任何群體和階層中，和受影響的人，即受眾處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。新媒體時代，意見領(lǐng)袖和觀眾的地位有所變化。在新媒體時代的研究中，學(xué)者蔡艷和曹慧丹研究意見領(lǐng)袖時提出，這個時期的意見領(lǐng)袖具有基督教的屬性。在受歡迎程度方面，它們更具魅力，并且它們與普通觀眾之間地位有所區(qū)別。

三、如何應(yīng)對新媒體時代的意見領(lǐng)袖

在意見領(lǐng)袖崛起的當(dāng)下，作為奉行“黨管媒體”與“群眾路線”的國家，官方部門應(yīng)處理好與這些“中間人”的關(guān)系，使信息和政策更加有效，同時還需要建立更加開放和透明的信息系統(tǒng)，避免信息阻塞導(dǎo)致的部分不良指導(dǎo)造成的危害。有關(guān)部門應(yīng)該對意見領(lǐng)袖進(jìn)行規(guī)制，防止其淪為資本的機(jī)器；也應(yīng)該建立國家—意見領(lǐng)袖—群眾的有機(jī)聯(lián)系，對其進(jìn)行積極的賦權(quán)，使意見領(lǐng)袖更具有公共性與人民性。

（一）完善和執(zhí)行與網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)的相關(guān)法律規(guī)范

意見領(lǐng)袖的言論歸根結(jié)底就是輿論引導(dǎo)力的問題。意見領(lǐng)袖的意見和行動的指導(dǎo)應(yīng)納入法律約束框架。建立和完善信息發(fā)布制度，加強(qiáng)信息核查和控制，消除重度的煽動性、情緒化，明顯的低質(zhì)信息和言論；政府和有關(guān)部門要依法治理網(wǎng)絡(luò)，積極引導(dǎo)，嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)懲不負(fù)責(zé)任、發(fā)布煽動性言論的負(fù)責(zé)人。同時，要建立健全互聯(lián)網(wǎng)輿論工作機(jī)制，完善問責(zé)機(jī)制，為輿論指導(dǎo)提供潔凈的公共空間和完善的制度保障。

（二）培養(yǎng)公共理性，提升媒體素養(yǎng)

新媒體中以群體為基礎(chǔ)的傳播方式，消除了用戶質(zhì)疑和批評的能力，并做出了不合理的分析和反應(yīng)，從而影響了輿論界的良好氛圍。媒體素養(yǎng)影響人們辨認(rèn)、判定、評估和利用信息的本領(lǐng)。面對新媒體的復(fù)雜信息和輿情，觀眾應(yīng)該能夠正確理解分析媒體信息，提出批評意見，提高對負(fù)面信息的免疫力。

（三）建立和完善輿情反應(yīng)機(jī)制

在“紙包不住火”的新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)輿論的傳播效應(yīng)不斷擴(kuò)大。積極引導(dǎo)意見領(lǐng)袖在這個時候是特別重要的?？梢栽试S多元的話語權(quán)和上訴權(quán)，但必須堅持以一維為基礎(chǔ)的多元核心價值觀。一方面，利用新技術(shù)構(gòu)建輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對事件反應(yīng)進(jìn)行及時跟蹤，增強(qiáng)輿情分析；另一方面，加強(qiáng)監(jiān)測隊伍建設(shè)，提高技術(shù)應(yīng)用能力。二者共同發(fā)力，才能使意見領(lǐng)袖更好地引導(dǎo)輿情。

大眾傳媒時代意見領(lǐng)袖曾廣泛分布于各個階層，新媒體意見領(lǐng)袖則帶有鮮明的都市中產(chǎn)階級的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)公共話題的討論中，都市中產(chǎn)占據(jù)著極大的話語權(quán)。在社交媒體中，經(jīng)由意見領(lǐng)袖的挑選進(jìn)入公共議程的往往是受中產(chǎn)階級關(guān)注的議題，比如魏則西事件、雷洋案等，這些議題加深了中產(chǎn)的危機(jī)感，并經(jīng)由意見領(lǐng)袖的話語建構(gòu)，使中產(chǎn)階級的訴求轉(zhuǎn)化為“我們”“公眾”“人民”的訴求。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德,伯納德·貝雷爾森,黑茲爾·高徳特.人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].唐茜譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2012.