□ 樊嘉鈺

根據(jù)中國(guó)最新的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)前景報(bào)告可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲在市場(chǎng)中所占的比重正在逐步增加。而在這方面投入的資金數(shù)額達(dá)到2345億元。新媒體環(huán)境的推動(dòng)力使網(wǎng)絡(luò)游戲成為最受歡迎的媒介形式之一，這點(diǎn)在網(wǎng)易公司推出的“第五人格”上得到了較好的體現(xiàn)。

“第五人格”是網(wǎng)易自主研發(fā)的第一款3D視角的游戲，它不是對(duì)稱性的競(jìng)技游戲，它的首次曝光是在2017年5月20日網(wǎng)易游戲熱愛(ài)日，使用非對(duì)稱對(duì)抗競(jìng)技（Asymmetry Battle Arena）類型，簡(jiǎn)稱ABA?！暗谖迦烁瘛辈捎玫倌?伯頓風(fēng)格的哥特式畫風(fēng)，是電影《鬼媽媽》的原型，人物采用線縫布偶設(shè)定。游戲里的玩家可以有兩種身份，一種是監(jiān)督者，一種是生存者。該游戲于2018年4月2日正式上線，公測(cè)于2018年4月12日開(kāi)啟，數(shù)小時(shí)下載量就榮登各大應(yīng)用市場(chǎng)榜首。

一、新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷，引發(fā)熱度狂潮

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，微博作為一個(gè)全網(wǎng)民交流的大平臺(tái)，首先可以第一時(shí)間反映社會(huì)的聚焦問(wèn)題。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)也較為開(kāi)放。其次聚焦性較高，一旦出現(xiàn)某個(gè)熱點(diǎn)話題，就很容易在微博平臺(tái)上“引爆”，引起病毒式擴(kuò)散。所以眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告都會(huì)通過(guò)微博進(jìn)行宣傳。

早在2016年，一款名為“黎明殺機(jī)”的游戲在短時(shí)間內(nèi)掀起了“殺雞”游戲的狂潮，位于steam這個(gè)廣為人知的游戲平臺(tái)當(dāng)年的銷售前三。不僅如此，在直播平臺(tái)上也是備受關(guān)注。但是不久以后，這款游戲也由于過(guò)度使人沉迷和過(guò)于暴力等多種因素而遭到眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的封殺。這使得網(wǎng)易的“第五人格”有了亮相的機(jī)會(huì)。當(dāng)“殺雞”游戲受到大力封殺時(shí)，很多直播平臺(tái)的游戲主播一時(shí)間不知道該何去何從，這時(shí)“第五人格”的出世吸引了眾多主播的眼球，而公司策劃也在多媒體的宣傳方面注入很多精力。如此一來(lái)，就有更多的游戲玩家和直播觀眾注意到了這款新興的網(wǎng)絡(luò)游戲。僅僅六個(gè)月的時(shí)間，大部分玩家從在網(wǎng)頁(yè)上搜索“殺雞”和“黎明”這兩個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)中轉(zhuǎn)向“第五人格”。也就是說(shuō)，這款游戲的曝光在一定程度上受益于之前風(fēng)靡全球的“殺雞”游戲，也為之后的發(fā)展做了有益的鋪墊。

2018年 4月 12日，游戲剛剛上線，游戲內(nèi)角色的一個(gè)動(dòng)作“杰克公主抱”就受到了玩家的強(qiáng)烈喜愛(ài)。就是這個(gè)少女心滿滿的動(dòng)作使得游戲的線上人數(shù)有了一個(gè)新的突破。伴隨游戲內(nèi)部玩家之間的互動(dòng)，微博平臺(tái)上關(guān)于此話題的討論也是滔滔不絕。話題“第五人格”的閱讀量達(dá)到了一個(gè)不可估計(jì)的數(shù)字。在這個(gè)話題下，許多知名博主和游戲玩家紛紛上傳游戲內(nèi)的動(dòng)作截圖，使得話題被炒到了一定熱度，游戲也進(jìn)一步得到了宣傳。可以說(shuō)玩家自身的游戲內(nèi)容創(chuàng)造出了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳的最新內(nèi)容，由此也在一定程度上增加了游戲的熱度。微博上新的話題和新的有關(guān)游戲的內(nèi)容一次一次地掀起討論的熱潮，借助這個(gè)社交平臺(tái)，游戲玩家可以更好地反饋?zhàn)约旱挠螒蝮w驗(yàn)，也增加了玩家對(duì)游戲策劃的信賴度。

二、洞悉人性激發(fā)參與，塑造新型游戲文化

該款游戲能夠持續(xù)維持熱度的原因除了游戲本身質(zhì)量高之外，還有一個(gè)重要的原因就是能夠結(jié)合玩家的反饋而不斷地對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整。在上線初期，就在市場(chǎng)上得到了很好的反映。趁著高漲的熱度，策劃也順?biāo)浦墼谖⒉┥吓e辦與游戲有關(guān)的比賽和活動(dòng)，使得玩家可以參與到游戲的設(shè)計(jì)當(dāng)中去。如此一來(lái)，更多的游客被吸引到游戲的平臺(tái)上。在玩家玩游戲的同時(shí)，他們也不斷地在社交平臺(tái)上掀起一次又一次的話題熱浪。策劃也剛好利用了這一點(diǎn)，不斷豐富游戲的玩法和操作機(jī)制，不斷更新游戲的新角色新動(dòng)態(tài)。玩家不僅能夠玩游戲還能設(shè)計(jì)游戲，極大地激發(fā)了玩家的游戲熱情，這也是游戲獲得優(yōu)秀成績(jī)的一個(gè)主要原因。

自2018年以來(lái)，“第五人格”積極開(kāi)展了一系列圍繞游戲內(nèi)的NPC（“非玩家控制角色”）、角色等的同人化活動(dòng)，并且還開(kāi)通了游戲的官方微博，公司同時(shí)也邀請(qǐng)了一部分同人畫家參與游戲人物的設(shè)計(jì)，這種方法讓玩家對(duì)這款游戲抱有更多的期待和信任。在游戲發(fā)行的前五天，在微博上一并發(fā)起了多個(gè)與游戲有關(guān)的話題，眾多網(wǎng)友成為這次活動(dòng)的參與者、推動(dòng)者，他們自覺(jué)參與到這種活動(dòng)中來(lái)。微博上的話題和內(nèi)容不斷與時(shí)俱進(jìn)，更加符合玩家游戲趣味的方案和策劃也在不斷完善，游戲可以時(shí)刻保持著新鮮感和吸引力。

三、UGC模式下的直播助力

作為目前最大的網(wǎng)絡(luò)信息交流與傳播手段，網(wǎng)絡(luò)直播可以快速地對(duì)游戲進(jìn)行宣傳，使得更多的直播平臺(tái)游客關(guān)注到這款游戲。UGC是大部分網(wǎng)絡(luò)游戲的直播依托平臺(tái)，在上面的直播是通過(guò)主播邊玩邊播的方式實(shí)現(xiàn)的。

這款游戲從發(fā)行到獲得五千萬(wàn)注冊(cè)玩家僅僅用了一個(gè)月的時(shí)間。這不僅得力于優(yōu)質(zhì)的游戲設(shè)計(jì)方案和高品質(zhì)游戲質(zhì)量，還與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的宣傳密不可分。這款游戲的策劃在直播方面也費(fèi)了不少心思。首先是開(kāi)展了招募平臺(tái)主播的計(jì)劃，一個(gè)游戲想要得到大范圍的推廣，就必須在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳，也就是進(jìn)行全平臺(tái)交流。通過(guò)主播玩游戲的親身體驗(yàn)，講述自身在組隊(duì)PK、完成任務(wù)時(shí)的具體操作和體會(huì)，讓普通玩家可以更好地了解游戲內(nèi)的機(jī)制，可以更好地進(jìn)行實(shí)際的游戲操作，從而達(dá)到技術(shù)上的提升以及角色的晉級(jí)。另外一種主播類型是通過(guò)講述游戲有趣的故事情節(jié)和豐富的游戲玩法來(lái)吸引眾多玩家。其次是使得之前的“殺雞”玩家回歸“第五人格”的銷售策略?！皻㈦u”游戲受到大大的打壓，許多曾經(jīng)聲名鵲起的游戲主播也都一度陷入了低沉狀態(tài)。而這款新興游戲的問(wèn)世，無(wú)疑是他們新的選擇。在經(jīng)驗(yàn)主播的宣傳之下游戲得到大力推廣的同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收入。這種方法不僅對(duì)于游戲公司是有利的，對(duì)于直播平臺(tái)和這些主播來(lái)講也是有利可圖的。

依據(jù)一些市場(chǎng)上直播平臺(tái)的營(yíng)銷情報(bào)來(lái)看，2018年7月份“第五人格”在快手視頻中的視頻數(shù)量及點(diǎn)贊數(shù)量最高，視頻數(shù)占比約為33.74%，點(diǎn)贊數(shù)占比約為53.23%。此外，西瓜視頻和B站這兩個(gè)直播平臺(tái)也是“第五人格”短視頻的主要傳播渠道。2018年7月份，這兩個(gè)平臺(tái)上與“第五人格”有關(guān)的短視頻中，由視頻主“超神電競(jìng)SHOW”上傳的《第五人格：為何求生者全部都是紐扣眼，紐扣眼到底象征著什么》是播放量最多的短視頻。這段視頻是以游戲當(dāng)中的角色紐扣入手開(kāi)始介紹，以推理的方式一步一步吸引粉絲的關(guān)注，整個(gè)視頻包含著一種神秘的色彩，整體播放數(shù)達(dá)79萬(wàn)次多。這對(duì)游戲的宣傳也起到了一定的作用。而該視頻主圍繞“第五人格”制作了一系列故事性較強(qiáng)的短視頻，整體傳播效果也較好，單條的播放數(shù)基本都超過(guò)了10萬(wàn)次。

四、意見(jiàn)領(lǐng)袖——名人效應(yīng)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)名詞叫做“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，它是指那些在網(wǎng)絡(luò)信息交流過(guò)程中能為他人提供眾多信息的活躍分子。這些人在網(wǎng)絡(luò)交流之中起著至關(guān)重要的作用，他們負(fù)責(zé)過(guò)濾和擴(kuò)散這些信息。對(duì)于信息的制造者和接受者而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖是他們之間的信息傳遞橋梁?！暗谖迦烁瘛边@款游戲很好地利用了意見(jiàn)領(lǐng)袖在游戲宣傳過(guò)程中發(fā)揮的作用。

首先是職業(yè)競(jìng)技選手的直接宣傳。游戲發(fā)行不到兩年，就有越來(lái)越多的職業(yè)選手入駐其中。雖然比不上“王者榮耀”等擁有完整競(jìng)技體系的老牌游戲，但能夠擁有這個(gè)成績(jī)也是鮮有的。職業(yè)選手的入駐能夠?yàn)橛螒蛭嗟钠胀ㄍ婕液陀慰?。其次是直播平臺(tái)上游戲主播的推廣。主播邊玩游戲邊進(jìn)行解說(shuō)，自己從中體會(huì)到的樂(lè)趣同樣使屏幕前的粉絲感同身受。除此之外，游戲宣傳方面的優(yōu)秀成績(jī)還得益于微博上的認(rèn)證知名游戲博主的宣傳。如坐擁591萬(wàn)粉絲的“APP菌”和321萬(wàn)的“顧建”等都曾在微博上為“第五人格”瘋狂打call。另外“第五人格”選擇了白宇作為代言人。作為2018年爆紅的實(shí)力派演技小生，白宇因飾演奇幻懸疑類劇集走紅，這與游戲主題相得益彰，而且白宇的熱度也一直居高不下。由他引起的“第五游樂(lè)場(chǎng)”的微博話題，在當(dāng)日的閱讀量達(dá)到了兩千萬(wàn)，并且在平臺(tái)直播打游戲、和粉絲連麥組隊(duì)等一系列活動(dòng)，吸引了大批女粉絲進(jìn)入游戲。影視明星的加入使得“第五人格”變成拉近粉絲和明星之間距離的載體。

五、游戲社交，社群時(shí)代

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不單單是一種適用于玩家自身娛樂(lè)消遣的程序，還包含了網(wǎng)絡(luò)社交和玩家互動(dòng)等與多媒體平臺(tái)交互的特點(diǎn)。

為了使玩家更易被游戲吸引，網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊(duì)推出了《你的榮格心理原理》這款人格測(cè)試，用來(lái)分析不同玩家在不同情境之下的心理反應(yīng)差別，使其能夠設(shè)計(jì)出更加符合玩家取向的設(shè)計(jì)方案。游戲當(dāng)中的一些話語(yǔ)更是專門依靠這一心理反應(yīng)而設(shè)定的，為的就是讓玩家能夠擁有更好的游戲體驗(yàn)，使其在游戲中能夠產(chǎn)生一定的自我滿足，例如“你的勇氣如陽(yáng)光”“你擁有的智慧實(shí)際上遠(yuǎn)超同齡人”等。除此之外，還有一些看似貶義的詞“孤兒、患者”在游戲體驗(yàn)當(dāng)中也發(fā)揮了一定的作用。這些詞語(yǔ)的運(yùn)用可以在一定程度上為玩家?guī)?lái)心理上的滿足。讓優(yōu)越感成為驅(qū)動(dòng)用戶自主傳播的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)圈層傳播，增強(qiáng)了游戲的社交屬性。

另外，為了能夠與游戲玩家更好地互動(dòng)，網(wǎng)易策劃開(kāi)發(fā)了游戲的共同研發(fā)服。以測(cè)試服的形式搶先放出將要上線的新角色或新地圖，先從上線玩家當(dāng)中抽取一部分玩家進(jìn)入體驗(yàn)服，由他們體驗(yàn)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并修改和完善，再進(jìn)行全服的更改。這樣做既是公司內(nèi)部的保險(xiǎn)策略，同時(shí)也是對(duì)線上玩家負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

和其他網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，“第五人格”也產(chǎn)生了社群效應(yīng)。這款游戲不是對(duì)稱的對(duì)抗競(jìng)技，所以在游戲的玩法當(dāng)中玩家之間的自動(dòng)組隊(duì)、建立好友等一系列操作是十分重要的。這不僅讓玩家能夠在游戲中有更好的真實(shí)體驗(yàn)，而且對(duì)于玩家在晉級(jí)這一條游戲之路上也有一定的幫助。在游戲玩家級(jí)別不斷上升的過(guò)程中，他們會(huì)通過(guò)通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)得到一些金幣或者是通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而被給予一些游戲獎(jiǎng)勵(lì)。這些金幣可以在游戲商城中購(gòu)買游戲角色所需要的服裝和道具等。游戲還為玩家準(zhǔn)備了虛擬的角色進(jìn)行玩家之間的交流，例如有多個(gè)不同的角色、不同的地圖可以在進(jìn)入游戲之前進(jìn)行選擇。玩家不僅玩游戲也宣傳游戲。再者，通過(guò)游戲中的組隊(duì)功能，也即匹配功能，可以使玩家之間有更多的交流機(jī)會(huì)，這也有利于玩家?guī)?dòng)周圍的人一起參與游戲。在匹配賽開(kāi)始的前一分鐘，玩家可以通過(guò)組隊(duì)聊天框進(jìn)行文字交流。隊(duì)伍角色之間的配合在一定程度上更加增強(qiáng)了玩家的真實(shí)體驗(yàn)，同時(shí)也考驗(yàn)隊(duì)友之間的默契程度，增加了彼此之間的好感度。玩家不僅可以通過(guò)搜索好友而建立好友關(guān)系，在游戲進(jìn)行的過(guò)程中也可以添加好友。而游戲當(dāng)中的排位賽更加刺激了玩家想要晉級(jí)的強(qiáng)烈心理。在2V8的模式中，10個(gè)玩家能夠互相語(yǔ)音，“連麥功能”讓更多的玩家加入到組團(tuán)開(kāi)黑的行列。他們能夠在游戲中進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，在角色“破譯”或者“等待救援”等空暇時(shí)間進(jìn)行語(yǔ)音交流，有的玩家還在游戲內(nèi)部互留微信號(hào)、QQ號(hào)等聯(lián)系方式，使彼此成為更近一步的“朋友”關(guān)系。除此之外，游戲的手機(jī)APP可以同電腦端建立起連接，更方便玩家之間的交流。不管是陌生人玩家還是熟人玩家都可通過(guò)游戲互動(dòng)形式找到共同話題，增進(jìn)感情。

六、線上線下，聯(lián)合造勢(shì)

“第五人格”的傳播策略逐漸向精細(xì)化過(guò)渡，并呈現(xiàn)出越來(lái)越多娛樂(lè)化的電競(jìng)營(yíng)銷。

在游戲的線下電競(jìng)活動(dòng)中，游戲的策劃方將首選地址定在深圳。深圳歡樂(lè)谷自帶娛樂(lè)屬性是被選的主要原因。在活動(dòng)中，打造游戲主題的游樂(lè)場(chǎng)，用游戲福利作為各玩家的競(jìng)技目標(biāo)。另外較低的游戲門檻使得大量的玩家和游客能夠參與到這個(gè)“盛夏寶藏之旅”中來(lái)。再加上合作方特有的游戲氣氛，可以讓玩家在這里得到更加真實(shí)刺激的游戲體驗(yàn)，例如在目標(biāo)地點(diǎn)執(zhí)行任務(wù)進(jìn)行通關(guān)等。在最后的游戲高手之間的較量中，也博得了大量普通玩家的眼球，直接拉近了他們之間的距離。這樣做的目的是使更多游客玩家能夠真正參與到游戲中。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次線上活動(dòng)預(yù)告覆蓋人數(shù)高達(dá)819萬(wàn)，預(yù)告片與相關(guān)宣傳視頻在B站的觀看人數(shù)突破了13萬(wàn)，微博上的話題瀏覽量也超過(guò)了兩千萬(wàn)次。在比賽開(kāi)始當(dāng)天，參與的玩家數(shù)量就超過(guò)了兩萬(wàn)人。在游戲的發(fā)行初期，制作者就一直重視玩家的游戲反饋，并以此來(lái)調(diào)節(jié)游戲的運(yùn)行機(jī)制。根據(jù)不同的用戶而進(jìn)行量身定做，使更多的玩家開(kāi)始入駐并且信賴這款游戲。

在此基礎(chǔ)上，之后與草莓音樂(lè)節(jié)的黃金搭檔，與電影《瘋狂的外星人》等的影游聯(lián)動(dòng)，證明了網(wǎng)絡(luò)游戲不僅會(huì)給年輕人提供線上的樂(lè)趣，還會(huì)鼓勵(lì)他們走到線下，在游戲品牌的牽引下享受現(xiàn)實(shí)生活。

七、結(jié)語(yǔ)

“第五人格”利用多種社會(huì)化媒體平臺(tái)、以UGC為依托的網(wǎng)絡(luò)直播、名人效應(yīng)，再輔以線上線下的聯(lián)合造勢(shì)，一方面將自身游戲文化淋漓盡致地傳播給受眾，另一方面也在不斷地推動(dòng)受眾去創(chuàng)造新的游戲文化，形成雙向互動(dòng)的有益關(guān)系。從“第五人格”來(lái)看，游戲不再是一個(gè)單一的個(gè)體，它可以與其他文化相互聯(lián)合，從而產(chǎn)生一種全新的游戲文化，用一種更喜聞樂(lè)見(jiàn)和更富有商業(yè)價(jià)值的方式，去傳播和演繹網(wǎng)絡(luò)文化，并以此覆蓋大眾。由此我們可以窺見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略正向著多樣化和精細(xì)化進(jìn)步，能否實(shí)現(xiàn)大眾到玩家的轉(zhuǎn)變是傳播的關(guān)鍵。