□ 李文文

一、微信應(yīng)用對酒類老字號企業(yè)發(fā)展的影響

（一）拓寬產(chǎn)品銷售渠道，線上銷售成為必備

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。近幾年來，各行業(yè)領(lǐng)域也都積極地向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)靠近，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。白酒行業(yè)也不例外，在可以搜集到的老字號白酒品牌中，大部分企業(yè)都在自己的微信平臺建構(gòu)中設(shè)置了“網(wǎng)上商城”，用戶點(diǎn)擊鏈接即可實(shí)現(xiàn)微信平臺到天貓、京東平臺的自由轉(zhuǎn)換，擴(kuò)寬了白酒行業(yè)的銷售渠道。這也是物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇。

（二）降低品牌營銷成本，平等競爭成為可能

以往企業(yè)的品牌宣傳主要以投放電視廣告或者線下活動為主，如1993年的“孔府家酒”、1996年的“秦池酒”、2009年的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”都是通過投入高額廣告費(fèi)用才爭取到央視的黃金廣告階段，從而樹立了自己的品牌形象，打開了市場。但這些在央視投放廣告的企業(yè)都屬于白酒行業(yè)中的中高端品牌，它們有資本用于廣告投放。而一些地域性的白酒老字號品牌則沒有強(qiáng)大的資本作為支撐，躋身到央視的廣告時段中，只能在地方性媒體上做廣告，影響范圍小。微信為企業(yè)提供了一次平等競爭的機(jī)會，任何企業(yè)都可以通過低成本申請公眾號來進(jìn)行企業(yè)的品牌推廣，不存在任何行業(yè)壁壘與高門檻的限制。

（三）創(chuàng)新品牌營銷路徑，多元形式成為核心

企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的途徑其實(shí)有很多，如電視廣告、報(bào)紙廣告、櫥窗廣告、車載廣告、路牌廣告等，但是其呈現(xiàn)形式很單一，沒有實(shí)現(xiàn)技術(shù)的融合。然而在微信平臺上，企業(yè)能夠進(jìn)行內(nèi)容制作的形式有很多，除了簡單的文字說明以外，還可以加入視頻、動畫、音頻及H5 技術(shù)。

以BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳創(chuàng)造了新的機(jī)遇，提供了新的平臺。但是很多白酒老字號品牌在利用微信進(jìn)行宣傳的過程中也存在著諸多問題。

二、酒類老字號品牌在微信營銷中存在的問題

（一）營銷方面存在的問題

營銷方面存在的問題主要有品牌營銷力度不夠、營銷活動范圍狹小、營銷方式缺乏創(chuàng)新性。在河南省的三家酒類老字號品牌中，張弓酒業(yè)和宋河酒業(yè)分別設(shè)置了“線上商城”和“宋河商城”的鏈接，而寶豐酒業(yè)則沒有。位居中國十大酒類銷售排行榜前列的貴州茅臺與劍南春在微信平臺上也沒有自己的線上銷售渠道，這樣的情況在酒類老字號品牌中接近一半。而一些地域性的老字號品牌則往往習(xí)慣于將自己的營銷活動對準(zhǔn)自己原有的市場，營銷范圍狹小，目標(biāo)群體太少。另外，很多老字號品牌在微信平臺上的營銷方式也缺乏創(chuàng)新性，產(chǎn)品簡單陳列，內(nèi)容以文字介紹為主，形式單一。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作方面存在的問題

內(nèi)容創(chuàng)作方面存在的問題主要是原創(chuàng)性文章太少、內(nèi)容更新速度較慢、形式單一。例如安徽的古井貢酒，其微信公眾號幾個月才更新一次，一年發(fā)布的文章不過幾篇，產(chǎn)品推廣性的文章就更少；洋河酒業(yè)內(nèi)容更新速度也很慢，平臺管理意識缺失，整個2019年至現(xiàn)在還沒有更新文章。類似的還有牛欄山酒廠、口子窖等；而上海的金楓酒業(yè)雖開通了微信公眾號，但是至今還沒有更新過一篇文章。

在原創(chuàng)性上，除了貴州茅臺有406 篇原創(chuàng)文章及浙江紹興女兒紅有206 篇原創(chuàng)文章，其他酒類公眾號的原創(chuàng)文章平均只有30 篇左右。五糧液的原創(chuàng)文章為42 篇，宋河酒業(yè)的原創(chuàng)文章有41 篇，劍南春的原創(chuàng)文章有25 篇，山西汾酒的原創(chuàng)文章為17 篇，而更多酒類老字號的原創(chuàng)文章則不超過兩位數(shù)。

在內(nèi)容上，主要集中在宣傳自己的文化價值觀念、營銷信息及企業(yè)動態(tài)幾個方面，但都不屬于綜合性的信息，往往比較單一。例如，張弓酒業(yè)公眾號上的內(nèi)容最多的就是產(chǎn)品促銷活動及企業(yè)動態(tài)，對于企業(yè)文化、企業(yè)理念、酒文化的介紹很少，形式多為文字介紹，不能很好地利用新的傳播形式。而貴州茅臺的營銷類內(nèi)容很少，與宋河酒業(yè)、瀘州老窖類似。不過這一點(diǎn)與其自身的品牌地位有一定關(guān)系。

（三）文案寫作方面存在的問題

部分酒業(yè)老字號公眾號的推送語缺乏親情與活力，文案創(chuàng)作冗長，形式單一。寶豐酒業(yè)的公眾號推送語為“你好，歡迎關(guān)注baofeng1454526018！”，古井貢酒的公眾號推送語為“你好，歡迎關(guān)注GONGGONGJINGJIU！”。這樣的推送語缺少親切感與服務(wù)意識，降低了用戶的滿意度。但這類微信公眾號的推送語是少數(shù)，基本上最簡單的形式就是類似張弓酒業(yè)的“終于等到您，歡迎關(guān)注張弓酒業(yè)”。而牛欄山酒的微信公眾號推送語又太過冗長，容易使人沒有耐心閱讀。

在內(nèi)容寫作方面，部分老字號品牌宣傳內(nèi)容像新聞稿件通告，缺少活力與創(chuàng)新，文化價值訴求太少。比如，寶豐酒業(yè)的文章主要介紹該集團(tuán)近期的各項(xiàng)活動及取得的成果；張弓酒業(yè)的內(nèi)容很多都集中在銷售內(nèi)容方面，以折扣通知、福利通知來吸引人們點(diǎn)擊。在文化價值、品牌理念占據(jù)消費(fèi)者心智的時代，這樣的促銷活動只能給企業(yè)帶來暫時的盈利卻不利于培養(yǎng)忠實(shí)的用戶。

（四）平臺建構(gòu)方面存在的問題

這一方面主要表現(xiàn)為頁面制作簡單粗糙，技術(shù)特征與用戶反饋機(jī)制欠缺。黑龍江雙城花園酒微信公眾號的頁面設(shè)置非常粗糙，沒有對自己的產(chǎn)品進(jìn)行加工和美化，整個頁面簡陋且產(chǎn)品數(shù)量少。洋河酒業(yè)的功能板只有“洋河商城”和“拼團(tuán)購”兩項(xiàng)，類似的還有稻花香酒、津酒集團(tuán)、口子窖等。而用戶反饋機(jī)制只有少數(shù)老字號品牌設(shè)置，大部分企業(yè)都沒有設(shè)置。

三、完善酒類老字號品牌微信營銷的措施

（一）增強(qiáng)線上營銷意識，擴(kuò)大企業(yè)影響范圍

在目前酒類老字號的品牌營銷中，企業(yè)自身還是更傾向于將主要的人力、物力、財(cái)力投放到傳統(tǒng)的媒體宣傳與線下推廣過程中，忽視了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特性與微信平臺的網(wǎng)絡(luò)資源。大部分企業(yè)僅僅是將微信作為一個線上門店來看待，而不懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是簡單地進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)制，將企業(yè)傳統(tǒng)方式上的品牌營銷、內(nèi)容宣傳簡單地照搬到微信平臺上，而是要在充分了解微信特有的編輯方式、傳播方式的基礎(chǔ)上，對自己的內(nèi)容宣傳進(jìn)行一些創(chuàng)新與改變，去適應(yīng)微信平臺的傳播，從而擴(kuò)大自己的影響力。

（二）增強(qiáng)平臺管理意識，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)該重視微信平臺在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)揮的作用，將微信平臺上的經(jīng)營作為企業(yè)的一個“產(chǎn)品”認(rèn)真對待，而不是簡單粗糙的頁面制作，隨意轉(zhuǎn)發(fā)幾篇文章，幾月一更的內(nèi)容宣傳等。在“內(nèi)容為王”的時代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)才能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，才能在心智上占據(jù)一席之地，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，提高品牌的形象。

（三）增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識，創(chuàng)新文案寫作方式

在文案寫作方面，首先要有親切感和服務(wù)意識。在競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)唯有放低姿態(tài)，站在消費(fèi)者的角度考慮問題，為消費(fèi)者著想，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)為其服務(wù)的熱心與忠誠，才能提高消費(fèi)者的滿意度。其次，文案創(chuàng)作要有活力，要多元化。企業(yè)要善于運(yùn)用一些流行詞、熱門話題、動態(tài)表情包，以及視頻和H5 等技術(shù)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。滿屏的文字通告是不會留住消費(fèi)者的。這方面可以參考宋河酒業(yè)和瀘州老窖兩個微信公眾號的制作。

（四）建立用戶反饋機(jī)制，指導(dǎo)企業(yè)改革方向

企業(yè)的未來發(fā)展方向是什么？企業(yè)品牌營銷的效應(yīng)如何？這些問題的答案全在于自己的消費(fèi)者。為什么算法推薦能夠被人們重視？為什么大數(shù)據(jù)有弊端但是還是被人們推崇？就是因?yàn)檫@些大數(shù)據(jù)能反映一個人的需求，從而為其提供個性化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。企業(yè)通過建立用戶反饋機(jī)制，就能知道企業(yè)需要解決的問題，需要改進(jìn)的方向。微信正好提供了一個低成本、可即時交流互動的平臺。