□陳曦

一、收視率調(diào)查的歷史和現(xiàn)狀

（一）收視率調(diào)查的歷史

收視率調(diào)查的歷史最早可以追溯到20世紀(jì)20年代。廣播電臺(tái)調(diào)查受眾行為最原始的方式是讀者來(lái)信和電話調(diào)查的形式，這些方式無(wú)論是時(shí)效性還是樣本量都有著非常明顯的缺陷。1929年，哥倫比亞大學(xué)學(xué)生克勞迪·羅賓遜發(fā)明了受眾測(cè)量?jī)x，該發(fā)明堪稱收視率調(diào)查歷史長(zhǎng)河中的里程碑事件，它極大程度地解決了收視率統(tǒng)計(jì)的時(shí)效性問(wèn)題。時(shí)至今日，測(cè)量?jī)x調(diào)查法依然是世界范圍內(nèi)收視率調(diào)查的主流方式。

受眾測(cè)量?jī)x的發(fā)明在很大程度上也提升了收視率調(diào)查的精確度。在電視收視率領(lǐng)域，戶收視率和個(gè)人收視率一直是兩個(gè)重要指標(biāo)。個(gè)人收視率是指一段時(shí)間內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾人數(shù)總體的百分比，而戶收視率是指收看某一節(jié)目的家戶數(shù)占觀眾總戶數(shù)的百分比。在收視率測(cè)量的早期，受到技術(shù)和成本的限制，調(diào)查機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)以家戶數(shù)為單位；而隨著人員測(cè)量?jī)x的廣泛應(yīng)用，收視率的統(tǒng)計(jì)調(diào)查真正做到了精確到個(gè)人，也使個(gè)人收視率成為調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的主流樣式。現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)部門(mén)能提供樣本戶中每位成員（年齡4周歲及以上的被調(diào)查者）在每天連續(xù)24小時(shí)內(nèi)精確到秒的收視數(shù)據(jù)。

（二）收視率目前存在的問(wèn)題

收視率到目前為止依然是節(jié)目制作方和電視平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估和決策的根本依賴，是電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“通用貨幣”。然而，伴隨著產(chǎn)業(yè)運(yùn)行產(chǎn)生的問(wèn)題和媒體環(huán)境的變化，以收視率為核心的節(jié)目評(píng)價(jià)體系的弊端日益暴露。

1.傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法難以應(yīng)對(duì)新的媒體環(huán)境

目前，作為“通用貨幣”在廣播電視界得到認(rèn)同的收視率數(shù)據(jù)主要還是依托之前建立起的傳統(tǒng)的樣本戶收視調(diào)查體系。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及的媒體環(huán)境下，以前由廣播電視網(wǎng)主導(dǎo)的線性播放模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱薉TV、OTT、IPTV多重信號(hào)下的線性加點(diǎn)播和回放并存的播放格局，個(gè)人測(cè)量?jī)x與日記卡相結(jié)合的傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法已經(jīng)越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前更為復(fù)雜的節(jié)目播放狀況。

2.收視率污染現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重

如今，收視率造假的行為已經(jīng)越來(lái)越引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，收視率造假是對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)分崇拜所致，根源在于廣告商往往將其作為投放資源的重要指標(biāo)，而廣告收入是電視臺(tái)的生命線，一旦涉及重要的利益，就存在著造假的動(dòng)機(jī)。

收視率造假的常用手段是對(duì)樣本戶的污染，即收買(mǎi)樣本戶。而樣本戶本身的數(shù)量相對(duì)較少，因而數(shù)據(jù)污染造成的影響較大。收視率造假不但造成了數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，更對(duì)收視率數(shù)據(jù)的權(quán)威性有著十分嚴(yán)重的損害。

二、大樣本戶收視率調(diào)查系統(tǒng)的引入

為了治理當(dāng)前收視率存在的種種問(wèn)題，電視界開(kāi)始了種種探索實(shí)踐活動(dòng)，其中的一個(gè)思路就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造一套全新的大樣本收視率調(diào)查系統(tǒng)。

2018年12月26日，國(guó)家廣播電視總局宣布廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開(kāi)通試運(yùn)行。該系統(tǒng)主要通過(guò)建立與網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)之間的安全通道，匯聚大樣本用戶收視行為數(shù)據(jù)，經(jīng)清洗、轉(zhuǎn)換、分析與挖掘，輸出開(kāi)機(jī)用戶數(shù)、觀看用戶數(shù)、收視率、市場(chǎng)占有率等30項(xiàng)核心指標(biāo)。

2018年，在中國(guó)頗具影響力的調(diào)查公司尼爾森也逐漸將原先的“watch box”的調(diào)查方式替換成了海量融源收視率（全國(guó)網(wǎng)），該系統(tǒng)整合多渠道數(shù)據(jù)，覆蓋DTV、IPTV、OTT，全面、科學(xué)測(cè)量全國(guó)約2.3億城鎮(zhèn)電視觀眾的直播收視行為。

這表明，無(wú)論是政府管理部門(mén)還是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始探索采用最新的技術(shù)手段來(lái)構(gòu)建新的電視收視率測(cè)量體系。這種新型的大樣本系統(tǒng)與之前相比，最大的優(yōu)點(diǎn)就是擯棄了以前收視率的抽樣調(diào)查形式，幾乎實(shí)現(xiàn)了觀眾數(shù)量的全覆蓋，能夠有效地針對(duì)上文提到的當(dāng)前主流收視率存在的兩種弊端。然而我們需要關(guān)注的是，受限于技術(shù)條件，大樣本調(diào)查的收視率只能精確到家戶。這種大樣本測(cè)量系統(tǒng)能否取代傳統(tǒng)的以個(gè)人收視率為主的抽樣測(cè)量體系，成為新的“通用貨幣”，目前看來(lái)，依然存疑。之所以有這樣的疑慮，是因?yàn)閼羰找暵释瑯右泊嬖谥壳半y以解決的問(wèn)題。而最根本的問(wèn)題在于，戶收視率所依據(jù)的理念“電視本是家庭媒體，家人同時(shí)收看”的情形已經(jīng)不復(fù)存在。

三、大樣本戶收視率系統(tǒng)的弊端

（一）家庭人均擁有電視數(shù)量逐漸上升

新中國(guó)成立后，我國(guó)的家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)處于持續(xù)不斷的變化過(guò)程之中。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)的平均家庭人口數(shù)已經(jīng)從2002年的3.39下降到2017年的3.03，這表明隨著時(shí)間的推移，我國(guó)的家庭規(guī)模呈現(xiàn)出越來(lái)越小型化的趨勢(shì)。三口之家的核心結(jié)構(gòu)形式開(kāi)始成為整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的主流樣式。

不同于家庭人口數(shù)的下降，家庭電視機(jī)的數(shù)量呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)的廣播電視覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大。截至2017年年底，全國(guó)廣播綜合人口覆蓋率為98.7%，比1985年提高了30.4個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)電視綜合人口覆蓋率99.1%，比1985年提高了30.7個(gè)百分點(diǎn)。2017年，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶彩色電視機(jī)擁有量為123.8臺(tái)，比1990年增加了64.8臺(tái)，增長(zhǎng)了1.1倍，1991—2017年年均增長(zhǎng)2.8%；農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩色電視機(jī)擁有量為120.0臺(tái)，比1990年增加了115.3臺(tái)，增長(zhǎng)了24.5倍，年均增長(zhǎng)12.7%。2017年，城鄉(xiāng)居民家庭平均每百戶彩色電視機(jī)擁有量相差3.8臺(tái)，與1990年相差54.3臺(tái)相比，差距大幅縮小①。

家庭的人口數(shù)下降，而每戶所擁有的電視機(jī)數(shù)量上升，這兩種數(shù)據(jù)的變化導(dǎo)致的最終結(jié)果就是家庭人均擁有電視數(shù)量上升，每戶人家只擁有一臺(tái)電視機(jī)的狀況逐漸減少，以家戶為基礎(chǔ)的戶收視率所具備的代表性就被嚴(yán)重削弱。

（二）新媒體技術(shù)對(duì)電視儀式觀的消解

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀指出：“傳播是一種共享，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界?！雹趦x式觀強(qiáng)調(diào)的是信息的共享形式，這種形式一直伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展歷程。從早期的宗教儀式、斗獸場(chǎng)競(jìng)技、歌劇欣賞到后來(lái)的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大眾媒體除了傳遞信息，還擔(dān)負(fù)著將人群集聚，構(gòu)架一個(gè)穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)的重任。

2010年以前，電視一直是家庭里的主導(dǎo)性媒介。人們工作之余選擇消磨時(shí)光的手段少之又少，除了觀看電視似乎并無(wú)他法，全家老小齊聚客廳觀看電視是一種極為平常的現(xiàn)象?！霸趦x式進(jìn)程中，電視機(jī)播放的內(nèi)容成為儀式參與成員們交流的話題，電視節(jié)目的內(nèi)容在這個(gè)交流過(guò)程中得到了充分的利用，利用儀式將家庭成員集中起來(lái)的情景為家庭談話及其他方面的交流提供了一種方便的社會(huì)環(huán)境?！雹墼谶@樣的情況下，戶收視率的調(diào)查才顯得有意義。

然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，電視數(shù)量逐漸增多，一家兩至三臺(tái)電視機(jī)的情況已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，電視機(jī)的共享屬性正在逐漸被弱化。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致接收終端的多樣化，進(jìn)一步占據(jù)受眾原本消耗在電視上的時(shí)間，手機(jī)開(kāi)始逐漸取代電視，成為占據(jù)用戶最多時(shí)間的主導(dǎo)性媒介。

相較于大屏的電視，小屏的手機(jī)顯然具有更強(qiáng)的用戶黏度。手機(jī)輕便易攜帶，隨時(shí)隨地可以觀賞的屬性極大地改變了傳統(tǒng)的媒體儀式觀。人與人之間共享的群體化逐漸打破了時(shí)空的限制?！皞鞑サ膬x式觀起源于宗教，通過(guò)布置井然的場(chǎng)所、莊重的氣氛、端坐的人群這些符號(hào)塑造厚重的儀式感。這樣的意境會(huì)潛移默化影響受眾的情緒。而在新媒體環(huán)境下，受眾處在分離的環(huán)境中，只通過(guò)共同的平臺(tái)或者某一件重大的事件描述自己的世界觀，分享共同的情感?？梢?jiàn)新媒體已然脫離強(qiáng)烈的儀式感。”④客廳里的電視已經(jīng)不再具備召喚群體集聚的功能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展從根本上消解了傳統(tǒng)的媒體儀式觀，媒體儀式所產(chǎn)生的場(chǎng)景開(kāi)始變得分散和多元化，不再只局限于幾平方米的客廳之中，個(gè)人選擇媒體單獨(dú)觀看開(kāi)始成為常態(tài)。

（三）商業(yè)推廣的困難

除了不能夠準(zhǔn)確反映受眾的實(shí)際狀況，戶收視率的另一個(gè)十分明顯的弊端就是很難大規(guī)模地商業(yè)化推廣。在目前廣告主投放日益要求精準(zhǔn)的趨勢(shì)之下，能夠?qū)κ鼙姷幕厩闆r進(jìn)行精確的描繪已經(jīng)成為廣告主進(jìn)行決策的基本要求。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只有精確到人的數(shù)據(jù)才有著較高的使用價(jià)值。從國(guó)家廣播電視總局針對(duì)其試運(yùn)行廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的最新回應(yīng)來(lái)看，目前，該系統(tǒng)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)主要定位為主管部門(mén)的“內(nèi)參”，至于未來(lái)是否會(huì)提供商業(yè)性質(zhì)的服務(wù)，目前還未有定數(shù)。我們可以從中看出，大樣本的戶收視率的商業(yè)化之路的確困難重重。

四、今后的發(fā)展方向

針對(duì)當(dāng)前收視率存在的問(wèn)題，除了試圖推出新的測(cè)量系統(tǒng)，各種內(nèi)部的自我治理措施也在不斷的討論和進(jìn)行之中，其中最主要的措施有兩點(diǎn)。

首先是擴(kuò)大樣本戶的數(shù)量。目前北京、上海的樣本戶數(shù)量已經(jīng)從500戶增加到1000戶，杭州等地正在討論中。統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣調(diào)查理論表明，當(dāng)樣本量達(dá)到一定的規(guī)模后，通過(guò)增加樣本量提升調(diào)查精度的成本巨大。若樣本戶不受污染，500樣本戶（1500人左右）的收視率數(shù)據(jù)能夠代表北京、上海等一線城市觀眾收視數(shù)據(jù)。然而這種擴(kuò)大樣本的改進(jìn)方法的成本承擔(dān)問(wèn)題是社會(huì)各界需要考慮的。

除了擴(kuò)大抽樣的樣本量，針對(duì)收視率造假現(xiàn)象的法律措施也在不斷的跟進(jìn)之中。2018年12月24日，北京市政府頒布了《北京市廣播電視局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的實(shí)施細(xì)則》，規(guī)定“當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)條件服從社會(huì)效益。實(shí)行‘紅黑名單’動(dòng)態(tài)管理。繼續(xù)保持對(duì)收視率（點(diǎn)擊率）造假方面問(wèn)題整治的高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)任何從事、參與收視率（點(diǎn)擊率）造假的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)聯(lián)合打擊，典型案例及時(shí)向社會(huì)公布”。然而，目前針對(duì)收視率的法律措施主要是一些地方性的法規(guī)，并無(wú)全國(guó)通用可執(zhí)行操作的規(guī)范，需要在法律層面進(jìn)一步完善。

因此，目前來(lái)看，針對(duì)電視收視率的治理，社會(huì)各界可以從兩方面齊頭并進(jìn)。一方面，要從技術(shù)層面入手，盡可能實(shí)現(xiàn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)大樣本戶收視率系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)精確到人；另一方面，在新系統(tǒng)的弊端暫時(shí)無(wú)法克服的當(dāng)前，要通過(guò)法律的完善和樣本量的擴(kuò)充來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)前收視率統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的弊端。

注釋：

①國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.文化事業(yè)建設(shè)不斷，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著——改革開(kāi)放40年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就系列報(bào)告之十七[EB/OL].2018-09-03.

http：//www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t20180913_1622703.html.

②[美]詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社,2005：28.

③黃坤相.融媒體時(shí)代家庭電視儀式的消解[J].記者搖籃,2018(05)：14-16.

④李曉雯,羅彬.新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解與重構(gòu)[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(03)：27-30.