□ 孫瑾瑾

提要：習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！毙侣劰ぷ髡呗鋵?shí)習(xí)近平總書記宣傳思想工作講話精神，就要在加速媒體融合、創(chuàng)新傳播手段和強(qiáng)化互動(dòng)服務(wù)上下功夫，努力把新聞宣傳的“火種”播撒進(jìn)千家萬(wàn)戶。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主陣地，將新聞宣傳的主力軍投入到主陣地是新聞工作者的戰(zhàn)略任務(wù)。增強(qiáng)新聞的貼近性，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固和壯大主流思想輿論，需在以下三個(gè)方面下功夫。

一、加速媒體融合，鞏固移動(dòng)傳播的主陣地

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使輿論生成方式和傳播方式發(fā)生革命性變化，越來(lái)越多的人尤其是青少年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”，“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就無(wú)法鞏固黨的執(zhí)政地位”。

（一）內(nèi)部機(jī)制與外部體制，兩手都要抓

建設(shè)融媒體是媒體融合的目標(biāo)。融媒體是充分利用媒介載體，把報(bào)紙、廣播、電視等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。融媒體的發(fā)展趨勢(shì)是移動(dòng)化、平臺(tái)化、智能化、數(shù)據(jù)化、工具化。推動(dòng)融媒體建設(shè)，不僅要推動(dòng)內(nèi)部機(jī)制改革，還應(yīng)推動(dòng)外部體制改革，加快建立新型體制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒖缬蚧?、集約化發(fā)展。以四川項(xiàng)城為例，作為縣級(jí)廣電改革的領(lǐng)頭羊，項(xiàng)城成功地打造出了“項(xiàng)城模式”。在調(diào)整體制、強(qiáng)化機(jī)制的基礎(chǔ)上，項(xiàng)城打破內(nèi)部各媒體各自為政的局面，整合現(xiàn)有人力，組建統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，建立起了“一中心”（項(xiàng)城市融媒體中心）、“八平臺(tái)”（市電臺(tái)，市電視臺(tái)，內(nèi)資《項(xiàng)城市訊》《項(xiàng)城瞭望》，項(xiàng)城網(wǎng)，瞭望項(xiàng)城官方微信、微博、APP客戶端）的融媒體中心。

（二）深化融媒體技術(shù)平臺(tái)的共建共享

融媒體時(shí)代技術(shù)平臺(tái)是技術(shù)研發(fā)、傳播渠道、平臺(tái)、終端等運(yùn)行與服務(wù)的系統(tǒng)，所有產(chǎn)品和服務(wù)都搭載在技術(shù)系統(tǒng)之上。在融媒體運(yùn)營(yíng)中，技術(shù)是業(yè)務(wù)底層架構(gòu)，是所有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的載體和元素。2018年8月，CTR洞察高峰論壇發(fā)布了媒體融合效果評(píng)估系統(tǒng)。2018年第二季度十大央媒和38家電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，25家電視臺(tái)擁有粉絲過(guò)百萬(wàn)的微博，14家擁有閱讀量過(guò)千萬(wàn)的公眾號(hào)，36家電視臺(tái)擁有獨(dú)立APP，所有電視臺(tái)均有官網(wǎng)。但是，發(fā)展不均衡，頭部賬號(hào)依然集中在幾個(gè)大臺(tái)；創(chuàng)新產(chǎn)品少，對(duì)新媒體產(chǎn)品的有效管理少；更新維護(hù)不及時(shí)等問(wèn)題依然存在。只有加快推進(jìn)融媒體技術(shù)平臺(tái)的共建共享，注重傳統(tǒng)媒體的頂層設(shè)計(jì)，設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)，配置專項(xiàng)資金，建立融媒體傳播效果的考評(píng)體系，才能推動(dòng)融媒體業(yè)務(wù)的全面快速發(fā)展。

（三）積極拓展融媒體聯(lián)盟實(shí)體化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙、廣播、電視一樣，都具有媒體屬性和意識(shí)形態(tài)屬性。目前我國(guó)中央主要媒體順應(yīng)傳媒業(yè)正在向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，推動(dòng)融合平臺(tái)從技術(shù)平臺(tái)升級(jí)為“技術(shù)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)”的服務(wù)平臺(tái)。例如，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)自主開發(fā)的China系列多語(yǔ)種聚合型移動(dòng)客戶端于2017年6月在蘋果、安卓應(yīng)用市場(chǎng)上線；新華社等眾多媒體在推特、臉書、優(yōu)兔等海外社交媒體上持續(xù)發(fā)力，與此同時(shí)，新華社開設(shè)了英、法、西、俄等19個(gè)語(yǔ)種的48個(gè)社交媒體賬號(hào)，持續(xù)向國(guó)際社會(huì)擴(kuò)大影響力。而地市縣臺(tái)的媒體融合，通過(guò)架構(gòu)在省市臺(tái)的融合云平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)資源與市場(chǎng)的集約化重組，構(gòu)建跨區(qū)域的企業(yè)化聯(lián)盟實(shí)體，以政策推動(dòng)和市場(chǎng)化帶動(dòng)，解決基層傳統(tǒng)媒體的造血功能衰減和輿論宣傳能力弱化問(wèn)題。

二、創(chuàng)新傳播手段，增強(qiáng)報(bào)道貼近性和吸引力

（一）轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系

話語(yǔ)是一種敘事方式，是文化外化的重要表現(xiàn)形式，同時(shí)也是一種權(quán)力結(jié)構(gòu)，具有鮮明的主體意識(shí)和價(jià)值立場(chǎng)。話語(yǔ)通過(guò)圖像符號(hào)、影視作品、生動(dòng)的實(shí)踐場(chǎng)景等具體形象的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)視覺的感性沖擊，達(dá)到以視覺文化方式構(gòu)筑起話語(yǔ)傳播的效果?！奥浜缶鸵ご?，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵。”這一論斷深刻闡明了掌握話語(yǔ)權(quán)的極端重要性。人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造了各種各樣的具體符號(hào)。中華文化可以通過(guò)標(biāo)志性的文化符號(hào)向國(guó)際社會(huì)傳播我國(guó)的文化形態(tài)和文化意境。以往一些傳統(tǒng)媒體由于傳播方式單一、文章篇幅較長(zhǎng)、語(yǔ)言風(fēng)格嚴(yán)肅等，導(dǎo)致傳播效果不明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)作為傳播載體日益普及，只有轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，讓官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)、對(duì)內(nèi)話語(yǔ)和對(duì)外話語(yǔ)相統(tǒng)一，打造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的新型話語(yǔ)方式，才能增強(qiáng)新聞報(bào)道的貼近性和趣味性。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式

傳播方式的改變是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以短視頻、系列H5、圖文直播、視頻直播、VR直播等為代表的新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為迅速崛起的內(nèi)容形態(tài)。在國(guó)內(nèi)，“抖音”就是一款可以拍攝短視頻的社交軟件，簡(jiǎn)易的拍攝加上酷炫的后期處理，15秒的短視頻輕松完成，大數(shù)據(jù)和算法的疊入，讓各個(gè)年齡層次的用戶“抖”個(gè)不停。在國(guó)外，Vlog（博客視頻日志）成為人們外出旅行、記錄日常生活的新型方式，用戶通過(guò)拍攝并發(fā)布短視頻和好友分享，這種短視頻表達(dá)方式因其可視化和創(chuàng)新性表達(dá)，深受用戶的喜愛。未來(lái)，5G時(shí)代的傳播布局速度加快，AR和VR也迎頭趕上，運(yùn)用更多可視化元素表達(dá)原創(chuàng)新聞，探索更多新聞表達(dá)的創(chuàng)新方式，通過(guò)生產(chǎn)更多用戶喜聞樂(lè)見的新媒體產(chǎn)品，可以增強(qiáng)新聞宣傳的影響力和傳播力。

（三）創(chuàng)新文本和載體

習(xí)近平總書記指出：“中國(guó)不乏生動(dòng)的故事。”持續(xù)守正創(chuàng)新，用講故事的方式來(lái)進(jìn)行傳播，就要不斷創(chuàng)新文本和載體；就要組織各種精彩、精煉的故事載體，把中國(guó)的道路、理論、制度、精神寓于其中，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得。無(wú)論是在國(guó)際演講場(chǎng)合，還是海外報(bào)刊發(fā)表的署名文章，習(xí)近平總書記都善于創(chuàng)新中華文化載體，傳達(dá)深意并以此感染他人。在巴黎出席中法建交50周年大會(huì)之際，他用“和平的、可親的、文明的獅子”巧妙地駁斥“中國(guó)威脅論”，傳遞出“中國(guó)夢(mèng)是和平的夢(mèng)”這一重要思想。在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)開幕式上，他用“阿里巴巴的山洞”“潘多拉的盒子”來(lái)形容人們對(duì)全球化的不同看法。這些話語(yǔ)借用國(guó)外神話故事，加入了中國(guó)式的理解，風(fēng)趣而又蘊(yùn)含深意。創(chuàng)新文本和載體，講好中國(guó)故事，要善于把深刻的思想、抽象的理論轉(zhuǎn)化為鮮活的故事、生動(dòng)的事例，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

三、強(qiáng)化互動(dòng)服務(wù)，塑造品牌公信力和影響力

（一）把握受眾需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，受眾接觸媒介的習(xí)慣和閱讀行為發(fā)生變化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道滿足的都是大眾方向性的需求，但是隨著受眾對(duì)自身需求的明確和媒體競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量的增多，新聞媒體細(xì)分受眾的需求顯得日益重要。2018年，電視劇《延禧攻略》引發(fā)收視熱潮的同時(shí)，也引發(fā)了一段時(shí)間內(nèi)社會(huì)話題的討論。隨著生活壓力的加大，受眾對(duì)“霸屏”的古裝仙俠、歷史穿越、都市言情劇里面的“傻白甜”產(chǎn)生審美疲勞，而當(dāng)一路“腹黑”到底的魏瓔珞走進(jìn)觀眾視野，恰好滿足了社會(huì)大眾的心理需求，有些人甚至把《延禧攻略》列為進(jìn)入職場(chǎng)處理人際關(guān)系的必看劇之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾分流、分化趨勢(shì)的加劇，媒體要想贏得受眾，就要從信息消費(fèi)、接受心理、行為習(xí)慣這幾個(gè)角度去細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)受眾的隱藏需求。

（二）注重用戶體驗(yàn)

隨著生活節(jié)奏加快，便捷化、碎片化、深度體驗(yàn)與社交成為用戶的新需求。新聞報(bào)道應(yīng)該具備可隨時(shí)收聽、收看、點(diǎn)播，深度體驗(yàn)與互動(dòng)等特性，融合內(nèi)容載體、社交場(chǎng)景與服務(wù)介質(zhì)于一體。近兩年來(lái)，隨著社交軟件、網(wǎng)絡(luò)視頻的普及，在整體收視率下滑的情況下，用戶對(duì)熱門電視劇、綜藝節(jié)目和體育直播等內(nèi)容的收視率反而增加，主要是因?yàn)闀r(shí)移、回看、點(diǎn)播、視頻APP等非直播收視方式能夠提供非線性的便捷觀看，滿足了用戶利用碎片化時(shí)間的現(xiàn)實(shí)要求。與此同時(shí)，分享、彈幕、直播、二次元等新興伴隨式觀看元素深受年輕一代的喜歡。此外，搞笑動(dòng)圖、影視段子、表情包、小程序等二次創(chuàng)作、深度互動(dòng)行為也增加了用戶的體驗(yàn)感和參與感。

（三）重構(gòu)授受關(guān)系

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣大人民群眾對(duì)于精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的“讀報(bào)紙”“聽廣播”“看電視”模式早已不能滿足受眾要求，傳統(tǒng)意義上的信息傳授者和信息接受者已經(jīng)不復(fù)存在。對(duì)此，應(yīng)通過(guò)線上建立交流群，增強(qiáng)用戶黏性；線下開展常態(tài)性公開討論課、舉辦系列論壇峰會(huì)等活動(dòng)，拉近與受眾的距離。通過(guò)重構(gòu)授受關(guān)系，強(qiáng)化互動(dòng)服務(wù)，在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，提升新聞媒體的品牌形象和價(jià)值，進(jìn)一步塑造出貼近生活的新聞報(bào)道，取得人民群眾的認(rèn)可，以媒體品牌的公信力來(lái)強(qiáng)化新聞宣傳的引導(dǎo)力和影響力。