□ 王梓力

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝熱播之后，其廣告贊助商的嘻哈廣告“麥當(dāng)勞嘻哈那么大小食”“農(nóng)夫山泉維他命水”時(shí)常被年輕人提起。2017年下半年就有30多個(gè)品牌借勢嘻哈風(fēng)推出廣告，如支付寶、小米手機(jī)、奔馳、耐克、新百倫、先鋒取暖器、美團(tuán)、唯品會(huì)、搜狗翻譯等。嘻哈廣告成為廣告界的一股熱潮。

在本文中，筆者暫將“嘻哈廣告”定義為以黑人文化嘻哈音樂為基礎(chǔ)，為品牌策劃獨(dú)具個(gè)性且包含大量宣傳信息的原生態(tài)廣告歌曲。嘻哈廣告歌曲本身就是一種廣告，可以脫離視頻畫面獨(dú)立存在，以曲調(diào)和歌詞吸引注意、傳達(dá)信息。

一、嘻哈廣告興起的商業(yè)邏輯與成功原因

（一）“長尾”對“頭部”的顛覆：嘻哈廣告創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值

商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾。①長尾理論的提出啟發(fā)了我們大眾消費(fèi)正慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娤M(fèi)。②任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤，任何文化都能創(chuàng)造價(jià)值，長尾引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)了更多的市場。2017年以前，外來黑人嘻哈音樂在我國一直處于“地下”狀態(tài)，屬于音樂市場正態(tài)分布曲線上長尾中的一部分，通過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的文化普及，嘻哈音樂被越來越多的人所喜愛，并逐漸向正態(tài)分布曲線的頭部運(yùn)動(dòng)，隨之而來的便是巨大的商業(yè)價(jià)值。

1.媒介技術(shù)發(fā)展，小眾文化走向大眾

加拿大學(xué)者麥克盧漢“媒介即訊息”的理論指出，對于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。③媒介技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本大大降低，營銷人員通過諸如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型媒介技術(shù)在長尾中發(fā)掘有潛力的文化和產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化成為更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們的關(guān)注成本降低，更多的人有更多的機(jī)會(huì)接觸到以前無法接觸到的文化和產(chǎn)品。另外，近幾年我國電視綜藝審查嚴(yán)格，眾多資源流向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，嘻哈文化具備了從小眾走向大眾的技術(shù)條件。

2.從營銷思維出發(fā)制作節(jié)目，借勢營銷擴(kuò)大影響力

基于2014年《奇葩說》“花式口播”原生廣告營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作以獲得最大的商業(yè)價(jià)值為終極目標(biāo)，在節(jié)目選題上另辟蹊徑，選擇小眾且具有爭議性的嘻哈音樂作為主題，并將節(jié)目內(nèi)容與廣告營銷巧妙結(jié)合。在《中國有嘻哈》的贊助商麥當(dāng)勞和農(nóng)夫山泉獲得巨大的廣告回報(bào)之后，各類廣告主追逐熱點(diǎn)，借勢營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大了嘻哈廣告的影響力。

(二)亞文化對主流文化的反叛：嘻哈廣告創(chuàng)新廣告形式

嘻哈一詞源于美國黑人，原本是貧窮的黑人用不良的言行及生活表達(dá)方式宣泄他們對社會(huì)不公和白人歧視的不滿，④后來演化成一種底層人民關(guān)注自由、關(guān)注生活本真的音樂形式，表達(dá)了創(chuàng)作者直率、感性、壓抑的情感。嘻哈作為一種亞文化，具有非主流、邊緣性的特點(diǎn)，直到現(xiàn)在，仍然不被主流文化所接受。那么嘻哈廣告營銷為什么能取得成功呢？

1.品牌定位準(zhǔn)確，受眾目標(biāo)精準(zhǔn)

同國外一樣，嘻哈在我國也是一種青年亞文化，創(chuàng)作嘻哈音樂和喜愛嘻哈音樂的主要是青少年，這與強(qiáng)調(diào)“真實(shí)生活”的嘻哈精神密切相關(guān)。麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、新百倫、支付寶、微信等以年輕人為主要消費(fèi)群體的品牌迎合年輕人喜歡新潮、追逐熱點(diǎn)的消費(fèi)心理，推出嘻哈廣告，贏得年輕人的關(guān)注和好感。農(nóng)夫山泉維他命水、尖莊白酒等消費(fèi)水平不高的產(chǎn)品邀請生活氣息濃厚的孫八一創(chuàng)作嘻哈廣告，歌詞是對普通人現(xiàn)實(shí)生活的寫照，極具親和力，直擊人心，能引起消費(fèi)者的情感共鳴。

2.廣告形式反套路，受眾主動(dòng)接受廣告信息

傳統(tǒng)媒體時(shí)代內(nèi)容容量受限，電視、廣播廣告以秒計(jì)價(jià)，報(bào)紙、海報(bào)以版面計(jì)費(fèi)，營銷人員形成了表達(dá)簡潔、訴求點(diǎn)突出的廣告制作習(xí)慣。在內(nèi)容受限的情況下，廣告文案往往四平八穩(wěn)，受眾對廣告形成逆反心理，自動(dòng)屏蔽過濾掉許多廣告信息。嘻哈廣告將具有品牌個(gè)性的廣告詞和快節(jié)奏、韻律強(qiáng)的嘻哈曲風(fēng)相結(jié)合創(chuàng)作出動(dòng)聽的歌曲，不僅增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量，還以原生音樂廣告的形式同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視覺和聽覺，消解受眾對廣告的逆反心理，在音樂的享受中不知不覺地接受廣告信息。嘻哈廣告節(jié)奏快、歌詞多、押韻多，很難一次性完全理解，受眾前幾次接收同一段嘻哈廣告時(shí)，不但會(huì)集中注意力聽，還會(huì)集中注意力看歌詞和畫面，受眾多次主動(dòng)解讀廣告信息，增加了廣告的記憶程度。當(dāng)嘻哈廣告詞曲非常好聽時(shí)，受眾還會(huì)無意識(shí)地哼唱，達(dá)到二次傳播的效果。

二、嘻哈廣告的現(xiàn)狀與未來

嘻哈廣告究竟是曇花一現(xiàn)的快速消費(fèi)品還是能成為一種優(yōu)質(zhì)廣告形式傳承下去？許多人心中都存在這樣的疑惑。安德森在長尾理論中把位于頭部的產(chǎn)品分為三類：第一，可信的熱門，即產(chǎn)品優(yōu)秀并在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴，其特點(diǎn)是一開始就廣受歡迎并且持續(xù)時(shí)間較長；第二，人為的熱門，即較差的產(chǎn)品由于轟動(dòng)效應(yīng)可能很多人去嘗試，其特點(diǎn)是轟動(dòng)以后迅速衰落；第三，“干杯”的熱門，即人們通過口耳傳播使該產(chǎn)品獲得廣泛的歡迎，其特點(diǎn)是開始很小，但迅速壯大。⑤嘻哈廣告雖然在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)從尾部產(chǎn)品成為了頭部產(chǎn)品，但嘻哈廣告本身作為一種產(chǎn)品怎樣才能成為“可信的熱門產(chǎn)品”，這是以愛奇藝為代表的挖掘嘻哈音樂這個(gè)大IP以獲取商業(yè)利益的機(jī)構(gòu)需要思考并解決的問題。

（一）盲目跟風(fēng)，效果不佳，大品牌+大制作實(shí)現(xiàn)雙贏

在嘻哈風(fēng)借勢營銷的產(chǎn)品中，也有奔馳這樣的高端消費(fèi)品，產(chǎn)品視頻生硬嫁接嘻哈曲風(fēng)的廣告招致消費(fèi)者的批評(píng)。不同的廣告形式適合不同的產(chǎn)品，嘻哈本身的精神決定了它更適合于中低端消費(fèi)產(chǎn)品，盲目跟風(fēng)，追逐熱點(diǎn)，不僅不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，反而可能會(huì)降低潛在消費(fèi)者的好感度。奔馳這樣的高端產(chǎn)品如果不盲目跟風(fēng)，而是精心籌劃，請吳亦凡和歐陽靖作為代言人創(chuàng)作獨(dú)特的中英文嘻哈廣告歌曲，并拍攝大片式的廣告視頻，國際知名品牌和國際知名明星的雙重明星效應(yīng)想必又是另一番景象。

（二）日漸同質(zhì)化，觀眾審美疲勞，品牌文化創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)廣告

在嘻哈風(fēng)的熱潮中，越來越多的產(chǎn)品推出嘻哈廣告，粗制濫造的嘻哈廣告徒有吵吵鬧鬧的形式，丟棄了真實(shí)的嘻哈精神和文化，丟棄了高難度的嘻哈音樂創(chuàng)作技術(shù)，漸漸成為一個(gè)語調(diào)，一套說辭，演變?yōu)椴粋惒活惖拇蛴驮?，?dǎo)致觀眾審美疲勞。作為推動(dòng)我國嘻哈文化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，愛奇藝應(yīng)該立足《中國有嘻哈》這個(gè)大IP的優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源，為廣告主和優(yōu)秀的嘻哈歌手搭建平臺(tái)，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的嘻哈廣告，讓其成為一種廣告品牌文化。

（三）亞文化與主流文化相沖突，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀

“battle”“diss”是嘻哈文化中很重要的一部分，在某種程度上它代表了嘻哈真實(shí)的文化精神。但當(dāng)嘻哈文化逐漸走向大眾時(shí)，它便不得不遵循大眾文化商業(yè)邏輯和社會(huì)主流價(jià)值觀。中華民族是以和為貴的民族，“仁”“德”“善”流淌在我們的民族血液中，嘻哈廣告作為一種具有盈利性質(zhì)的商業(yè)廣告，有義務(wù)倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，摒棄臟話、性、暴力等嘻哈元素，傳播社會(huì)正能量，也只有這樣，嘻哈廣告才能成為一種品牌文化。

三、小結(jié)

嘻哈廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)背景下，勇于創(chuàng)新的營銷者從商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值雙重考量出發(fā)，發(fā)掘亞文化的潛在商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大眾文化對小眾亞文化的收編，并最終依靠大眾規(guī)模實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的新型廣告形式。在目前的市場環(huán)境和受眾需求的影響下，嘻哈廣告將有更廣闊的發(fā)展空間。避免同質(zhì)化，處理好亞文化與主流文化的關(guān)系，堅(jiān)持主流價(jià)值觀是嘻哈廣告獲得長足發(fā)展的必要條件。

注釋：

①⑤克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京：中信出版社，2006：10-12.

②吳青劼，洪濤，馬駿.長尾理論綜述[J].周口師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(01)：124-129.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：118

④遲婧.選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——《中國有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學(xué)刊，2017(04)：9-13.