□ 熊韻秋

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲消費(fèi)認(rèn)同

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

國內(nèi)學(xué)者敖鵬將網(wǎng)紅界定為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，認(rèn)為網(wǎng)紅是依靠媒介技術(shù)的發(fā)展，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體①。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，改變了我國名人文化市場(chǎng)和媒介化的變遷，并且也引發(fā)了粉絲消費(fèi)認(rèn)同的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅不僅包括顏值在線的美女帥哥，還包括活躍在微博、微信、小紅書等各大社交平臺(tái)的垂直領(lǐng)域的人，他們可能有著意見領(lǐng)袖或各類達(dá)人的身份，除了以主動(dòng)的方式成為網(wǎng)紅（papi 醬、張大奕、毛毛姐），還包括一些被動(dòng)走進(jìn)公眾視野的人物，比如奶茶妹妹、眉毛小吳、成都小甜甜等，還有一類是素人上綜藝最終成為網(wǎng)絡(luò)紅人，比如《變形計(jì)》中比較火的韓安冉、李宏毅、楊馥宇等。

顧名思義，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是在網(wǎng)紅產(chǎn)生發(fā)展中的產(chǎn)物。如果說社群經(jīng)濟(jì)是由若干個(gè)相同特性的人編織成的一張網(wǎng)，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是以網(wǎng)紅個(gè)人為中心畫圈形成的一個(gè)圍繞網(wǎng)紅中心的星型交叉圖。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指網(wǎng)紅通過在新媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)注意力的積聚，再利用注意力實(shí)現(xiàn)與資本合作的一種經(jīng)濟(jì)模式。圍繞這個(gè)模式，資本可以在網(wǎng)紅傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)介入生產(chǎn)，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外延不斷擴(kuò)張，但究其根本，就是“網(wǎng)紅”將社交資產(chǎn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與資本的共贏②。

與網(wǎng)紅的誕生和發(fā)展相似，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1.以文字為載體的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早期，論壇和聊天室的興起讓第一次接觸網(wǎng)絡(luò)的普通人群有了可以分享與表達(dá)的機(jī)會(huì)，痞子蔡、寧財(cái)神、明曉溪等都因發(fā)表網(wǎng)絡(luò)小說而名噪一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅。通俗來講，直到后期經(jīng)濟(jì)水平上升后所拍的電影、電視劇才能算得上是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種變現(xiàn)行為。

2.以圖文為載體的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0

“有圖有真相”，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)紅們一般都會(huì)選擇用圖片加文字的方式來博取受眾的眼球，無論美丑。2.0 時(shí)代網(wǎng)紅的標(biāo)志性代表是“芙蓉姐姐”以及“鳳姐”。這一階段網(wǎng)紅擁有一定數(shù)量的粉絲，但是粉絲變現(xiàn)的能力不強(qiáng)，甚至沒有這個(gè)能力。

3.以融媒體為主的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0

以微博、微信為代表的移動(dòng)社交軟件的興起，包括現(xiàn)在不斷優(yōu)化、層出不窮的新鮮功能（GIF 動(dòng)圖、短視頻、直播等）社交軟件平臺(tái)的發(fā)展，給予了網(wǎng)紅更多表現(xiàn)自己的空間和方式，粉絲的關(guān)注以及分享都是潛在的購買力，所以形成了以廣告為主的商業(yè)變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順勢(shì)而生，成為眾多人選擇的一片商業(yè)藍(lán)海。

（二）粉絲消費(fèi)認(rèn)同成因

粉絲消費(fèi)認(rèn)同通俗來講就是粉絲通過對(duì)“網(wǎng)紅”的消費(fèi)，比如直播中的打賞行為、網(wǎng)紅店的打卡消費(fèi)行為等，來實(shí)現(xiàn)自己與他人或者群體之間的某種相似性或差異性。

粉絲消費(fèi)認(rèn)同形成原因首先是個(gè)人因素，其中包括個(gè)人特征、受教育程度和消費(fèi)觀念。與普通受眾消費(fèi)心理不同，粉絲是愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢、精力對(duì)某人或某事產(chǎn)生關(guān)注、關(guān)愛的群體，他們所具備的個(gè)人特征和消費(fèi)觀念使他們更加在意與某個(gè)對(duì)象產(chǎn)生的情感溝通和精神的滿足，并非實(shí)際意義上的價(jià)格。

在整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的大背景下，這種消費(fèi)也包括社會(huì)因素，粉絲需要在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)一步強(qiáng)化與集體，也就是其他粉絲之間的行為來維持這個(gè)認(rèn)同。同一性越高，認(rèn)同感越強(qiáng)，那么粉絲的消費(fèi)行為就會(huì)繼續(xù)維持或增長(zhǎng)。有些人有網(wǎng)紅情結(jié)，對(duì)網(wǎng)紅們以及他們所代言或創(chuàng)建的品牌具有一定認(rèn)同度，這也是為什么忠誠度是決定一個(gè)網(wǎng)紅穩(wěn)定盈利的重要條件之一。

教育資源、文化水平、收支情況的差異性，形成了不同的階層，最終落腳到文化消費(fèi)層面上，也存在相當(dāng)大的差異性。這也歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)原因。例如學(xué)生粉絲群體沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在微博上只能購買周邊性價(jià)比較高的產(chǎn)品，或者在直播平臺(tái)上送喜歡的網(wǎng)紅一些價(jià)格低的禮物，都會(huì)進(jìn)行選擇性消費(fèi)，或者利用自己空余時(shí)間制作或發(fā)表一些關(guān)于網(wǎng)紅的消息、表情包、視頻剪輯等，在大家接收與分享的同時(shí)獲得群體的認(rèn)同感與自身的感足感。

二、粉絲消費(fèi)動(dòng)機(jī)

（一）情感型消費(fèi)

情感型消費(fèi)包括自我滿足型和他人滿足型，自我滿足型的動(dòng)機(jī)主要是為了滿足自己的心理需求，例如觀看直播時(shí)的新鮮感和好奇心，從而進(jìn)行“打賞”的行為，關(guān)注微博、微信公眾號(hào)并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及在網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)的行為，都是滿足自己的虛榮心，甚至是享受“消費(fèi)”時(shí)揮霍金錢的快感。而他人滿足型主要是粉絲希望通過他們這一群體的消費(fèi)行為來滿足他們某一關(guān)注的網(wǎng)紅，以他們所獲得的滿足程度來判斷是否進(jìn)行“消費(fèi)”。但是有部分情感消費(fèi)容易翻車，比如斗魚主播喬碧蘿因聲音甜美，直播時(shí)用圖片擋臉，由于平臺(tái)bug，意外讓這位主播顯出“真身”，女友變大媽的情節(jié)讓一位粉絲連夜注銷自己的賬戶。

（二）共鳴型消費(fèi)

共鳴型消費(fèi)包括同質(zhì)性共鳴和異質(zhì)性共鳴，主要針對(duì)粉絲所關(guān)注的某個(gè)或某些網(wǎng)紅在移動(dòng)社交平臺(tái)或直播平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容和其本身的性格來劃分。該網(wǎng)紅在性格上和傳播內(nèi)容上與粉絲自身存在一定的相似性，這種情況容易產(chǎn)生同質(zhì)性共鳴；相反，若存在巨大反差，正好這種性格特性是粉絲自身所缺乏的，或者說對(duì)這部分內(nèi)容或個(gè)性特征存在向往，這時(shí)候?qū)儆诋愘|(zhì)性共鳴，從而產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同。

（三）事件型消費(fèi)

事件型消費(fèi)通常是因某一特定事件而激起的“消費(fèi)”行為，包括平臺(tái)事件和主播事件（主要指直播平臺(tái)的網(wǎng)紅）。平臺(tái)事件主要由平臺(tái)策劃，通過與日?！跋M(fèi)”行為不同的消費(fèi)模式，激發(fā)用戶最短事件內(nèi)進(jìn)行大額消費(fèi)的事件，例如“雙十一”“雙十二”，網(wǎng)紅通過電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣。比如斗魚上的一些主播會(huì)定時(shí)定點(diǎn)通過平臺(tái)送禮物即可參與抽獎(jiǎng)的方式，來獲取大量粉絲的關(guān)注和消費(fèi)打賞行為，這種為了獲利而進(jìn)行打賞的行為往往具有隨機(jī)性和爭(zhēng)議性，有時(shí)這種隨機(jī)爭(zhēng)議性反而容易激發(fā)粉絲的大額“消費(fèi)”。

（四）功能型消費(fèi)

功能型消費(fèi)指粉絲的消費(fèi)行為具有明顯的利益回報(bào)性質(zhì)，特別是指以技術(shù)出名的網(wǎng)紅，包括美妝達(dá)人、游戲技巧主播、生活小技巧達(dá)人、減肥技巧等，粉絲通過網(wǎng)紅自身可以學(xué)習(xí)到需要的知識(shí)而進(jìn)行“消費(fèi)”，無論是以直播打賞方式，還是消費(fèi)其衍生產(chǎn)品的行為，都是為了實(shí)現(xiàn)與他人或其他群體的溝通交流。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的粉絲消費(fèi)認(rèn)同的負(fù)面效應(yīng)

（一）粉絲的上癮與異化

由于各個(gè)平臺(tái)都可以隨時(shí)隨地分享身邊事，使得粉絲的參與度變高，許多網(wǎng)紅現(xiàn)在都喜歡錄vlog，把一天的生活拍給粉絲看。粉絲喜歡關(guān)注網(wǎng)紅們的日常瑣事，因?yàn)檫@種方式與明星比更接地氣，所以現(xiàn)在許多明星也開始直播、錄視頻等，轉(zhuǎn)變了大眾對(duì)“明星”一詞的定義。粉絲們一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅直播的內(nèi)容形成觀看習(xí)慣，很容易沉迷其中，慢慢變成一種習(xí)慣性消費(fèi)，這種習(xí)慣會(huì)讓粉絲因“生產(chǎn)與消費(fèi)是本能”的觀念而消費(fèi)上癮。所以在數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行分析、整理與推薦，以此為依據(jù)來進(jìn)行平臺(tái)的定位與規(guī)劃。

匿名性使一些粉絲的消極欲望被激發(fā)出來。由于有些平臺(tái)不需要實(shí)名制，一些網(wǎng)紅直播的內(nèi)容不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，甚至趨于低俗化，而粉絲們基于大眾消費(fèi)的理念而購買力不斷增強(qiáng)，僅靠直播吃飯的美食博主就獲得數(shù)十萬粉絲，有人直播睡覺得到禮物，還有戶外主播直播滴滴開車、野外生存等……大量的粉絲花費(fèi)大把的時(shí)間去觀看他人娛樂游戲，并把這種行為當(dāng)作是自己的娛樂，逐漸忽略現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往，造成這種異化。

（二）網(wǎng)紅金錢認(rèn)同觀念的扭曲

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拜金主義、金錢至上等不正觀念滋生，各大主播以利益為首，為獲取關(guān)注、博眼球不惜制造一些低俗化事件和不良信息的傳播，網(wǎng)絡(luò)暴力、虛假水軍、人肉搜索的出現(xiàn)似乎都使媒介的負(fù)面功能發(fā)揮到了極致。甚至部分未成年人也受到了影響，小孩用父母的手機(jī)給各大主播刷禮物的新聞層出不窮，各大媒體平臺(tái)頻頻報(bào)道；小一點(diǎn)的孩子盲目跟風(fēng)給主播刷禮物，殊不知這些“送”出去的錢是父母的辛苦錢。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)低質(zhì)化

“短”“平”“快”是現(xiàn)在短視頻的發(fā)展特點(diǎn)，也是符合當(dāng)代人習(xí)慣的方式。這就意味著要想持續(xù)性地獲得關(guān)注，傳播內(nèi)容的更新速度增長(zhǎng)是必然的，“快”就使得信息同質(zhì)化甚至低俗化現(xiàn)象的嚴(yán)重，造成了直播內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)重下降，這種快速的“復(fù)制+粘貼”的方式，也是各類平臺(tái)參與門檻低、主播素質(zhì)不一、監(jiān)管不當(dāng)?shù)雀鱾€(gè)因素綜合造成的。

科技是會(huì)不斷發(fā)展的，新技術(shù)如果不好好利用，盲目跟風(fēng)，不加以控制的話會(huì)造成更多無用甚至不良的信息，比如直播吃喝、直播游戲、直播戶外，都是常見的低質(zhì)內(nèi)容。有些主播另辟蹊徑地與“扶貧”關(guān)聯(lián)，直播各種特色扶貧產(chǎn)品，這也許是一個(gè)好的開始，我們可以從中獲得一些啟示。

四、對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲消費(fèi)認(rèn)同的反思

（一）優(yōu)化粉絲消費(fèi)認(rèn)同觀念

觀念是連接一個(gè)群體的重要前提，由于粉絲群體之間的文化差異、教育水平都參差不齊，在快節(jié)奏的、易跟風(fēng)的直播環(huán)境中，很容易缺乏一個(gè)正確的判斷力，成為一群“烏合之眾”。如何制止粉絲在各大直播間的過度消費(fèi)行為？觀念跟上是第一步。眾多粉絲對(duì)直播內(nèi)容容易失去審視與判斷，尤其是對(duì)于一些以抽獎(jiǎng)為主的直播來說，壓抑住自己的賭性，保持一個(gè)良好的“參與”心態(tài)，其實(shí)是可以做到理性消費(fèi)的。

觀念的轉(zhuǎn)變加上媒介素養(yǎng)教育，能夠達(dá)到一加一大于二的效果。比如上文提到的直播扶貧，對(duì)這種健康的、有特色的直播內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行宣傳與表揚(yáng)，但是對(duì)于一些侵犯用戶隱私的直播平臺(tái)要加以制止。

（二）實(shí)名制認(rèn)證與內(nèi)容規(guī)范

除了對(duì)受眾本身有要求，對(duì)直播內(nèi)容、方式的規(guī)劃也十分重要。在全民直播的大環(huán)境中，主播門檻低是目前行業(yè)的現(xiàn)狀，在進(jìn)行了嚴(yán)格成熟的培訓(xùn)和考核后的主播應(yīng)該更加順應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。

匿名性的問題在慢慢解決，微博的實(shí)名制要求，以及各大手游的“青少年模式”都在一定程度上限制了直播中的隱患。尤其是對(duì)一些職業(yè)主播，進(jìn)行身份認(rèn)證以及獲利行為約束與管制，這樣一來，綠色直播的趨勢(shì)將不斷擴(kuò)大，也凈化了媒介消費(fèi)的環(huán)境。

有人說，實(shí)名制在一定程度上遏制了粉絲發(fā)表言論和消費(fèi)的熱情，包括害怕信息泄露以及侵犯?jìng)€(gè)人隱私。正因?yàn)槿绱?，我們更需要在改變消費(fèi)觀念的同時(shí)，更加注重內(nèi)容的規(guī)范，多方協(xié)助努力，制定更加完善的細(xì)則，還網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)干凈、整潔、綠色的環(huán)境。

注釋：

①敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？ ——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播，2016(04)：40-44.

②許琬婕.傳播學(xué)視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2017.