□ 吳 勇

隨著智能手機和4G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻正在成為數(shù)億中國網(wǎng)民每天必看的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。特別是抖音這款主打音樂創(chuàng)意且具備社交屬性的短視頻APP 自2016年上線以來，深受用戶追捧，并形成了爆發(fā)式擴散，目前已在短視頻領(lǐng)域占據(jù)絕對強勢地位。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)超過2.5 億，月活躍用戶數(shù)超過5 億。

網(wǎng)絡(luò)時代，流量在哪里，工作的陣地就應(yīng)該在哪里。面對規(guī)模如此巨大的用戶及無限的發(fā)展前景，一批軍隊媒體和部隊單位在持續(xù)發(fā)力微博、微信平臺的基礎(chǔ)上，開始順勢而為，積極探索如何利用抖音等新興平臺達到更好的軍事信息傳播和輿論引導(dǎo)效果，力圖通過“兩微”＋“一抖”的模式實現(xiàn)新的突圍。

一、軍隊抖音賬號傳播現(xiàn)狀

已在抖音平臺注冊且獲得認證的軍隊賬號運營情況總體呈現(xiàn)出以下特點。

（一）軍隊賬號入駐漸成矩陣，地方賬號頻現(xiàn)涉軍內(nèi)容

2018年4月抖音政務(wù)媒體號推出之后，一批軍隊媒體和部隊單位的官方賬號相繼入駐。經(jīng)過一年多的發(fā)展，以“中國軍網(wǎng)”“中國軍視網(wǎng)”“解放軍新聞傳播中心融媒體”“中國陸軍”“我們的太空”等為代表的數(shù)十個軍隊抖音賬號，為這個年輕人高度聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺帶來了全新的視頻風(fēng)格，提升了內(nèi)容的陽剛威武之氣，注入了更多積極向上的正能量。

除此之外，也有地方媒體和個人自媒體在抖音開設(shè)專門發(fā)布軍事類短視頻的垂直賬號，如人民網(wǎng)軍事頻道開設(shè)的“人民網(wǎng)軍事”，以非官方軍事自媒體身份開設(shè)的“第一軍情”“三劍客”和“種花家的軍事兔”等，其粉絲量達數(shù)百萬至上千萬，影響力甚至超越大部分軍隊官方賬號。非軍事類賬號偶爾發(fā)布的涉軍類短視頻更是不計其數(shù)，有些還能引發(fā)巨量關(guān)注，形成輿論熱點。

（二）創(chuàng)新手段講述軍營故事，直觀可感展現(xiàn)良好形象

已上線的軍隊抖音賬號發(fā)布的作品普遍聚焦火熱的軍營生活，既有時事熱點、練兵備戰(zhàn)、軍事演習(xí)、裝備亮相、搶險救災(zāi)等“硬核”內(nèi)容，也有才藝表演、文體活動、日常生活、軍事知識普及等軟性展示，還有偶爾展露的幽默搞笑或溫馨情感，加上精良的拍攝制作，酷炫的剪輯拼接，再配以適當(dāng)?shù)娜记橐魳坊虮罡枨?，在短短?shù)十秒中將“最可愛的人”“威武之師”“文明之師”“勝利之師”等軍隊良好形象進行了更為直觀立體的可視化展現(xiàn)，牢牢抓住了網(wǎng)民渴望了解神秘軍營的好奇心。

（三）爆款頻出狂賺關(guān)注點贊，圈粉利器助力國防教育

軍隊抖音賬號上線后展現(xiàn)出不斷產(chǎn)出“爆款”視頻的能力。2019年4月12日，隨著又一個“千萬＋”短視頻產(chǎn)品——“野戰(zhàn)食品快餐化”之《狙擊手的高能快餐》新鮮出爐，由解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部運維的“中國軍網(wǎng)”抖音號獲贊數(shù)突破1 億大關(guān)。而這已是該賬號的第53 個“千萬＋”產(chǎn)品。

類似這樣贏得了網(wǎng)友廣泛關(guān)注和大量點贊的軍隊抖音短視頻還有許多，如精彩展示陸軍三年轉(zhuǎn)型建設(shè)成果的《地表最強》和致敬邊防軍人的《家國與邊關(guān)》等?！盁嵫序v”“驕傲”“感動”“致敬”是在這些短視頻評論區(qū)里出現(xiàn)最頻繁的關(guān)鍵詞，深受觸動的網(wǎng)友在留言中集體表達對解放軍保家衛(wèi)國的感激之情。

這些備受青年網(wǎng)民歡迎的短視頻有效搭建了軍民互動的橋梁，以“潤物細無聲”的方式打動了網(wǎng)友，進一步拉近了軍隊與普通老百姓之間的距離，成為了開展國防教育的一種新嘗試。

二、軍隊抖音賬號傳播的優(yōu)化策略

軍隊抖音賬號目前已初步形成了以解放軍新聞傳播中心所設(shè)賬號為主體，以軍兵種、戰(zhàn)區(qū)、部隊賬號為特色的短視頻傳播矩陣，整體影響力不斷擴大。但總體來看，還存在著辨識特色缺、話語習(xí)慣老、展開互動少、跟風(fēng)意味濃等明顯不足，仍需進一步優(yōu)化，以更好地適應(yīng)短視頻傳播的新要求。

（一）內(nèi)容上要開創(chuàng)新鮮玩法

“一流軍隊引領(lǐng)潮流，二流軍隊追趕潮流，三流軍隊無視潮流”，這個道理在軍隊抖音賬號的運營上同樣適用。要想引領(lǐng)潮流，在視頻內(nèi)容的策劃創(chuàng)意上就要結(jié)合軍隊賬號的獨特屬性不斷摸索新的玩法。比如可以多策劃系列視頻、懸念視頻、反轉(zhuǎn)視頻，給粉絲形成長期持續(xù)的期待；多參與平臺官方的話題，也可主動發(fā)起話題，以獲得更多的曝光和推薦；多與粉絲互動，從評論留言中尋找創(chuàng)新靈感。

從許多爆款案例來看，好的抖音視頻未必需要具備專業(yè)的拍攝和制作水準，更多的是要思考如何用內(nèi)容戳中網(wǎng)民的心。生硬刻板、簡單模仿、落入俗套和跟風(fēng)式的視頻極易造成審美疲勞，注定得不到青睞，只有最新鮮、最具創(chuàng)意、最能觸動人心的內(nèi)容才可能吸引網(wǎng)民的關(guān)注和點贊。只有在實踐中不斷試錯，才能找到適合賬號的準確定位。

（二）形式上要接地氣、塑個性

由于軍營和軍人的特殊職業(yè)屬性，軍隊抖音賬號自帶較強的吸引力，很多網(wǎng)民關(guān)注軍隊賬號是為了了解平常無法體驗的生活和難以接觸的群體。如果他們在抖音上看到的軍隊賬號是一副高高在上、遠離群眾的高冷形象，必然會逐漸遠離。這就要求軍隊賬號必須主動融入抖音平臺的氛圍，脫下嚴肅的外衣，用網(wǎng)民喜歡的形式和語言與網(wǎng)民進行接地氣的對話。只有“內(nèi)容上姓軍，表達上姓網(wǎng)”，體現(xiàn)出人情味和人文關(guān)懷，才可能與網(wǎng)民同頻共振、打成一片，從而實現(xiàn)軍事信息傳播和輿論引導(dǎo)的目的。

值得注意的是，軍隊抖音賬號不僅要有別于一般賬號，即使同屬軍隊賬號矩陣，也應(yīng)根據(jù)各自單位特色打造差異化的鮮明形象，讓粉絲可以容易地辨別不同賬號的特點，從而對不同賬號形成不同的期待。在個性化的改進上，各個賬號首先是要把自己的“人設(shè)”立起來，還可以考慮嘗試打造人格化的“軍營網(wǎng)紅”獨立賬號，彌補官方賬號群像化內(nèi)容較多的不足，努力讓一個個鮮活的“兵哥哥”“兵姐姐”取代“小哥哥”“小姐姐”成為年輕人追捧的偶像。其次是各個賬號應(yīng)注意將視頻風(fēng)格、配色、封面、版式、語言、發(fā)布時間等要素相對固定化，形成網(wǎng)民識別的特定外在“面孔”。

軍隊賬號有時適當(dāng)?shù)夭錈狳c也必不可少，但應(yīng)注意避免只顧所謂“有趣”“好玩”的跟風(fēng)模仿，忽略了自身應(yīng)有的“軍味”。在確保不泄密的前提下，應(yīng)盡可能展現(xiàn)個性化、提升開放度，最大限度地呈現(xiàn)軍營生活的亮點。

（三）技術(shù)上要探索算法規(guī)律

作為頭條系的產(chǎn)品，抖音依托的是頭條強大的推薦機制算法。這種算法作為企業(yè)的核心技術(shù)非常神秘復(fù)雜，外界只能靠猜測和摸索來探尋獲得推薦的辦法。外界普遍認為，抖音使用的是機器+人工的雙審核機制，以點贊和評論為依據(jù)，利用大數(shù)據(jù)計算將不同類型、不同風(fēng)格又符合用戶興趣愛好的作品篩選推送給用戶。

軍隊賬號運營人員在實踐中必須不斷地摸索平臺的算法規(guī)律，通過對各類數(shù)據(jù)的分析和目標用戶的精確畫像，為內(nèi)容改進提供依據(jù)，努力提高點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，爭取視頻的完整播放率，保證穩(wěn)定的更新，鍛造持續(xù)輸出爆款的能力。

（四）力量上要借力軍地資源

軍隊賬號的運營力量目前主要還是依靠各媒體和單位的宣傳人員，賬號間的互動合作也主要以軍內(nèi)為主。但在新媒體領(lǐng)域，真正的高手還是在民間，軍隊賬號的制作理念、技術(shù)水平、受眾廣度方面都相對較弱，僅僅依靠軍隊媒體或各單位自己單打獨斗，難以實現(xiàn)最佳效果。

軍隊賬號要提升傳播力和引導(dǎo)力，一方面要注重借力軍內(nèi)力量資源，創(chuàng)新激勵機制，充分調(diào)動軍內(nèi)人員或所屬部隊人員參與創(chuàng)作的熱情，保證各自賬號能夠獲得源源不斷的內(nèi)容供給，要在軍內(nèi)挖掘短視領(lǐng)域的專才、鬼才，建成穩(wěn)定的人才隊伍，給予他們充分發(fā)揮特長的空間；另一方面也要注重借力地方力量資源，既要借助地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳媒公司等，更要團結(jié)扶持那些具有全網(wǎng)影響力的、充滿正能量的自媒體，引導(dǎo)其自發(fā)自覺地為軍隊發(fā)聲。

（五）渠道上要拓展海外平臺

抖音在國際化的道路上表現(xiàn)突出，目前已覆蓋超過150 個國家和地區(qū)，并長期占據(jù)海外應(yīng)用市場下載排行前列。但需要注意的是，其海外版本TIKTOK 與中國大陸版沒有實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。雖然兩者都是同一家公司的產(chǎn)品，界面和使用方法都大體相同，但從本質(zhì)上來說，它們是數(shù)據(jù)不通的兩個平臺。

軍隊賬號雖然在抖音上獲得了一些關(guān)注，但并沒有起到外宣的作用。我們的軍隊媒體和部隊單位應(yīng)該立足各自職能定位或任務(wù)方向，盡早針對相關(guān)方向區(qū)域的抖音海外版本進行謀劃，一些駐外維和部隊或海外基地可以先行先試，努力用短視頻向世界傳遞中國軍隊的聲音，講好中國軍隊故事，展示中國軍隊形象。