浙江金融職業(yè)學(xué)院 周宏敏

1 問題提出

經(jīng)歷二十多年的實踐探索，高職教育的辦學(xué)目標(biāo)和思路進一步清晰，職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的全人培養(yǎng)，為滿足現(xiàn)代社會發(fā)展需要提供合格的勞動者。這就決定了高職教育改革始終圍繞著職業(yè)能力培養(yǎng)的核心。

有關(guān)職業(yè)能力國內(nèi)外學(xué)者進行了大量的研究，說法比較多。比較典型的是德國，將職業(yè)能力直接定義為職業(yè)行動能力，即指個體在職業(yè)情境中從事熟練而職業(yè)化的、個體深思熟慮的以及承擔(dān)社會責(zé)任的行動的本領(lǐng)和狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者的定義更是眾說紛紜，如徐國慶把職業(yè)能力解釋為“工作任務(wù)的勝任力”，郭炯指出，職業(yè)能力是個體將所獲得的職業(yè)知識在特定的職業(yè)活動或情境中進行類化遷移與整合所形成的能完成一定職業(yè)任務(wù)的能力。喻忠恩則提出，當(dāng)前對職業(yè)能力比較有代表性的表述是，職業(yè)能力是指從事職業(yè)活動所必須具備的本領(lǐng)，是成功進行職業(yè)活動所必須具備的知識、技能、態(tài)度和個性心理特征的整合。不論是哪個定義和說法，其對職業(yè)能力的定義都離不開特定的職業(yè)活動和職業(yè)場景，以及職業(yè)任務(wù)的完成。所以研究職業(yè)能力的培養(yǎng)離不開對職業(yè)活動的理解和把握。

那么，營銷工作本身呈現(xiàn)了怎樣的特點，高職營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)，尤其是圍繞職業(yè)能力培養(yǎng)面臨怎樣的困難呢？該如何實現(xiàn)營銷職業(yè)能力培養(yǎng)的目標(biāo)呢？

2 營銷職業(yè)特點

營銷職業(yè)的工作對象以人為主，職業(yè)情境中離不開人的因素，工作任務(wù)的復(fù)雜程度很高，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 職業(yè)活動內(nèi)容多樣，不確定程度高

因為工作對象以人為主，人的需求變化很快，沒法像機器事先設(shè)置好程序，這就決定了這類工作職業(yè)活動的多樣性，特別是和市場直接聯(lián)系的營銷職業(yè)。對于營銷人，處于不同的行業(yè)、不同的市場環(huán)境、不同的目標(biāo)客戶工作的重點會有很大差異，如食品飲料行業(yè)可能重點在渠道的建設(shè)方面，服裝行業(yè)可能重點在品牌的建設(shè)上；發(fā)達地區(qū)營銷的重點是提高營銷的針對性，在經(jīng)濟落后地區(qū)則要激發(fā)人們從重的心理；對70后重點要為其創(chuàng)造更多的價值，對80后、90后則重點在彰顯其個性。這就是說，同樣的營銷崗位，工作內(nèi)容會有很大的不同。這類工作任務(wù)多樣性只是表象，其根源在于影響這類工作任務(wù)的因素很多。

2.2 影響工作任務(wù)完成的因素眾多

因為是以人為工作對象的，所以與人相關(guān)的個體、社會諸因素都會影響工作任務(wù)的完成，這里的個體既包括工作對象，也包括工作者本人。個人的心理狀態(tài)會影響，群體的認(rèn)知也會影響。如個人比較愛慕虛榮，注重自己的社會地位，就會追求炫耀消費；而如果社會形成這樣的風(fēng)氣，就會形成炫耀性消費的潮流。人的行為不僅受內(nèi)心的影響，更受到環(huán)境因素的極大影響。自然環(huán)境的影響不可避免，文化氛圍的影響同樣不可忽視。東西方文化的差異足可以解釋東西方消費市場的差異。正是因為影響因素的多元，導(dǎo)致工作目標(biāo)達成的方式不再單一。

2.3 工作任務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)途徑多元化

既然影響的因素是多方面的，就需要從原因出發(fā)找到解決問題的方案，這樣勢必形成條條大路通羅馬的局面。所以營銷專業(yè)工作任務(wù)具有不確定、影響因素多元、復(fù)雜程度高等特點，這給專業(yè)的職業(yè)能力培養(yǎng)帶來了很大的困擾?？梢姞I銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)存在著很大的挑戰(zhàn)，經(jīng)過多年的實踐認(rèn)為可以從以下方面加強工作來提高高職營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的效率。

伴隨著各種技術(shù)的日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，營銷的手段更加豐富，營銷的模式更為多樣。更重要的是，90后、95后已經(jīng)成年，儼然已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)者。這個與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的新生代，顯然是網(wǎng)絡(luò)世界的原住民，而且這代人從小生活在中國已經(jīng)走出溫飽時期的環(huán)境中，享受著來自家庭的萬般寵愛，他們的心態(tài)、價值觀以及處世的模式都會與前輩們有著很大的不同。也許他們并不在意商品的價格是否昂貴、出身是否名貴，但是他們可能在意產(chǎn)品能否解決現(xiàn)實中的問題，甚至只是一些不起眼的微小問題；也許他們并不在意事情的意義有多崇高，但是在意能否表達他們當(dāng)下的情緒；……如果說今天已經(jīng)進入了新零售時代，那么今天的營銷具有更大的不確定性和不可預(yù)見性，需要更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新。這就對高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更大的挑戰(zhàn)，在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)方面表現(xiàn)在以下幾個方面。

3 營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)

因為營銷工作的不確定性和不可預(yù)見性，導(dǎo)致了營銷專業(yè)在工作任務(wù)設(shè)計、職業(yè)情境設(shè)置以及能力細(xì)分等方面面臨極大的挑戰(zhàn)。

3.1 工作任務(wù)設(shè)計的困難

工科類各專業(yè)其職業(yè)活動很明確，其工作任務(wù)也相對規(guī)范和確定，而營銷專業(yè)其職業(yè)活動是不確定的，其工作任務(wù)的范圍就很寬泛。學(xué)校教育的時間是有限的，特別是三年制的高職教育，一般有效的教學(xué)時間最多2年半，通行的做法是2年或2年半學(xué)習(xí)、1年或半年實習(xí)，其中最后半年的實習(xí)一般以就業(yè)為目的，學(xué)生通常在自己的就業(yè)意向單位實習(xí)。2年半的教學(xué)時間除去公共課和基礎(chǔ)課，留給專業(yè)課的時間非常有限。有限的時間決定了教學(xué)過程中只能涉及到有限的工作任務(wù)。在大范圍的形形色色的職業(yè)活動中選取典型的工作任務(wù)，這對職業(yè)活動本身就存在較大不確定性的營銷專業(yè)來說就存在著很大的困難。

3.2 職業(yè)情境設(shè)置的困難

現(xiàn)有的研究表明職業(yè)能力的培養(yǎng)離不開職業(yè)情境，而營銷專業(yè)職業(yè)活動多元化的影響因素決定了職業(yè)情境的復(fù)雜性和發(fā)展性，對學(xué)校教學(xué)而言困難存在于兩個方面，要確定當(dāng)前典型的職業(yè)情境必定很困難；要把握職業(yè)情境的發(fā)展趨勢更困難。所以營銷專業(yè)要在常規(guī)教學(xué)過程中設(shè)置出有效的職業(yè)情境的難度是可想而知的。

3.3 職業(yè)能力細(xì)分的困難

另外對職業(yè)能力的培養(yǎng)必定需要一定的程序和方案，需要明確培養(yǎng)的進程，前提是進行職業(yè)能力的準(zhǔn)確細(xì)分。營銷專業(yè)由于職業(yè)活動的豐富性和影響因素的多元化導(dǎo)致了職業(yè)能力的涵蓋面很廣，構(gòu)成成份復(fù)雜。比如客戶服務(wù)崗很難說清楚是對業(yè)務(wù)內(nèi)容的掌握重要，還是對顧客心理的把握重要，還是兩者的結(jié)合更重要。這樣就對職業(yè)能力的構(gòu)成和培養(yǎng)方案的設(shè)計造成了困難。

4 加強營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的思路

營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的困難直接體現(xiàn)為大大提高了實踐教學(xué)的難度。典型工作任務(wù)的多樣性、職業(yè)情境的不確定性和職業(yè)能力的復(fù)雜化，都對實踐教學(xué)的系統(tǒng)性和科學(xué)性提出了更高的要求。這些都源于經(jīng)管類專業(yè)的工作對象是人自己而不是機器。這就要求無論是實踐教學(xué)的組織、設(shè)計還是參與更能體現(xiàn)多樣性、動態(tài)性和復(fù)雜性的要求，要充分考慮各因素的作用，充分調(diào)動各方資源。

4.1 專業(yè)能力系統(tǒng)化

營銷專業(yè)的職業(yè)能力的構(gòu)成比較復(fù)雜，這就需要事先對職業(yè)能力的構(gòu)成進行系統(tǒng)描述，對能力的培養(yǎng)進行全面地設(shè)計和科學(xué)地規(guī)劃，即搭建專業(yè)能力結(jié)構(gòu)框架，并明確能力提升的進程。這個能力結(jié)構(gòu)框架是以職業(yè)能力養(yǎng)成為目標(biāo)，系統(tǒng)反映職業(yè)能力的構(gòu)成，進程安排具有科學(xué)性。當(dāng)然職業(yè)能力的培養(yǎng)需要一個循序漸進的過程，建議在學(xué)生原有能力基礎(chǔ)上，將職業(yè)能力的培養(yǎng)分為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專項能力和崗位能力三個階段。

經(jīng)過12年基礎(chǔ)教育的學(xué)習(xí)，再經(jīng)歷高考選拔進入到高職學(xué)習(xí)的學(xué)生，應(yīng)該具備哪些基礎(chǔ)能力？按照《中國學(xué)生核心素養(yǎng)研究》一文所說，中國學(xué)生應(yīng)該具備的10項素質(zhì)指標(biāo)中有5項能力方面的素養(yǎng)指標(biāo)，再增加語言能力指標(biāo)作為高職學(xué)生的基本能力指標(biāo)，即人際交往(去掉與團隊合作有重復(fù)的部分)、學(xué)會學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與創(chuàng)造力、自我管理、問題解決能力、團隊合作和語言能力。高職階段的培養(yǎng)正是建立在學(xué)生原有的基本能力基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練。進入高職，學(xué)生首先要進行專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和專業(yè)基礎(chǔ)能力的訓(xùn)練，這時候?qū)W生需要調(diào)動其已有的基本能力來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這些基本能力結(jié)合專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和專門化的訓(xùn)練，形成了從事專業(yè)工作所必需的專業(yè)基礎(chǔ)能力，同時自身也得到一定程度的整合和提升。每一項專業(yè)基礎(chǔ)能力可能需要的專業(yè)知識有一定的差異，但是基本能力的構(gòu)成是相似的，不同的只是比例上的差異，因為這些基本能力代表著能力的不同維度，是完成任務(wù)不可或缺的部分。專業(yè)基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)途徑是課程實訓(xùn)，在相關(guān)的專業(yè)知識的引領(lǐng)下，在有效的進階實訓(xùn)中，才能形成合理科學(xué)的專業(yè)認(rèn)知。專業(yè)基礎(chǔ)能力需要反復(fù)訓(xùn)練不斷提升才能成為在實際工作中發(fā)揮作用的專項能力，這里的專項能力指的是完成一個和職業(yè)相關(guān)的專門任務(wù)的能力。各專項能力所需要的專業(yè)基礎(chǔ)能力可能會有很大的不同，有的只需要兩項專業(yè)基礎(chǔ)，有的可能要三項，有的可能要4項專業(yè)基礎(chǔ)能力，這取決于任務(wù)的復(fù)雜程度。這個訓(xùn)練的過程可以看成是綜合實訓(xùn)，因為這不是某一個單一的課程可以完成的，需要結(jié)合多門專業(yè)課程的內(nèi)容，一般就安排在學(xué)期的后期，集中式地開展。各專項能力經(jīng)過整合構(gòu)成了崗位工作能力，這個整合過程只有在具體的實際崗位中才能完成，這就需要學(xué)生通過一定時間的社會實踐來完成認(rèn)知和能力上的升級。這么一個過程可以用下面這張營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)框架圖來表示，如圖1所示。明確了專業(yè)能力結(jié)構(gòu)，就可以在這個框架下科學(xué)、合理的設(shè)計實訓(xùn)項目和安排實訓(xùn)進程。

圖1 營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)框架圖

4.2 課程實訓(xùn)體系化

課程是人才培養(yǎng)的基本單元，也是能力培養(yǎng)的基本途徑，職業(yè)能力的培養(yǎng)同樣是建立在課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是課程實訓(xùn)的設(shè)計和安排的合理性。專業(yè)課程的安排遵循職業(yè)能力培養(yǎng)的規(guī)律，不同課程的實訓(xùn)設(shè)計也遵循這一規(guī)律，而且以崗位工作能力的提升為共同的目標(biāo)。在專業(yè)能力結(jié)構(gòu)框架下，課程實訓(xùn)圍繞著基本能力和專業(yè)基礎(chǔ)能力的提升。這里的科學(xué)性是要強調(diào)實訓(xùn)設(shè)計的合理性，即尊重學(xué)生認(rèn)知發(fā)展和能力提升的自然規(guī)律。這包括兩個方面：一是關(guān)注學(xué)生專業(yè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和職業(yè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成和發(fā)展；二是目標(biāo)的設(shè)定具有合理性。

按照布魯納的認(rèn)知—發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)的過程就是主動地形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)是理解和學(xué)習(xí)新知識的重要的內(nèi)部因素和基礎(chǔ)。對專業(yè)和職業(yè)非常陌生的中學(xué)生，特別是從普通高中畢業(yè)的學(xué)生，專業(yè)培養(yǎng)首先要做的是促進學(xué)生專業(yè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和職業(yè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成。 對于以就業(yè)為導(dǎo)向的高職教育，職業(yè)認(rèn)知和職業(yè)能力的提升是核心，這就要求在培養(yǎng)途徑上更為多元化和職業(yè)化，課程教學(xué)的設(shè)計就應(yīng)滿足這一要求。具體來說，理論教學(xué)要打破空洞的說教，多用情境模擬等手段提高教學(xué)的生動性和具體性，讓學(xué)生更多地感受職業(yè)活動場景和氛圍；實訓(xùn)教學(xué)則要突破課堂的局限，提高教學(xué)與實際工作場景的聯(lián)系，或者說課程實訓(xùn)不能只滿足于課堂模擬，要放在真實環(huán)境中真槍實干。這就意味這里的實訓(xùn)的組織者不能只是學(xué)校老師，需要引進更多的企業(yè)力量。因為營銷專業(yè)的工作對象的特殊性，決定了工作場景的不確定性，這種不確定性是沒有任何規(guī)律可循的，也意味著是沒有可能模擬得出來，只有進入最真實的現(xiàn)實環(huán)境中才能感受到最真實的人與人、人與環(huán)境的互動。

系統(tǒng)地設(shè)定實訓(xùn)目標(biāo)，即根據(jù)職業(yè)能力培養(yǎng)的進程要求，根據(jù)學(xué)生成長的規(guī)律，合理地規(guī)劃各課程各階段實訓(xùn)的目標(biāo)。課程實訓(xùn)圍繞著學(xué)生基本能力的提高和專業(yè)基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，基本能力是學(xué)生在義務(wù)教育階段培養(yǎng)的基本的聽說讀寫等的能力，這些能力是構(gòu)成崗位能力的基本單元，是從事職業(yè)活動的基本要求。在高職階段，需要將這些基本能力與專業(yè)知識和崗位知識有機結(jié)合，形成從事職業(yè)活動的崗位工作能力。課程實訓(xùn)要解決的是在進行專業(yè)知識教學(xué)的同時，提高學(xué)生的基本能力，并促進專業(yè)基礎(chǔ)能力的形成。這就要求處于教學(xué)不同階段的課程其實訓(xùn)目標(biāo)應(yīng)該隨著具體專業(yè)知識的不同、學(xué)生原有能力的不同而進行合理的設(shè)定。在低年級階段，應(yīng)以單一能力提升為目標(biāo)；在高年級階段，則應(yīng)以復(fù)合能力的提升為目標(biāo)。相應(yīng)地，實訓(xùn)的內(nèi)容必須體現(xiàn)這一目標(biāo)主旨。

4.3 綜合實訓(xùn)科學(xué)化

完成一項實際工作任務(wù)，往往需要結(jié)合多種能力，我們稱之為專項能力，綜合實訓(xùn)就是要完成專項能力培養(yǎng)的任務(wù)。專項能力不能簡單地看成是專業(yè)基礎(chǔ)能力的疊加，特別是營銷專業(yè)，其職業(yè)活動場景的不確定和多樣性決定了各項專門任務(wù)所處的場景存在著不同，所需要的基礎(chǔ)能力的構(gòu)成和要求都會存在不同。比如，同樣是營銷策劃，對工業(yè)品和消費品的策劃存在著很大的差異，工業(yè)品強調(diào)的是產(chǎn)品本身的價值和給客戶帶來的贏利空間，所以進行工業(yè)品營銷策劃需要具備非常完善的行業(yè)知識和產(chǎn)品深加工的相關(guān)知識，能夠精確地進行產(chǎn)品和用戶的匹配。而對于消費品的營銷，情況就有很大不同。因為消費者的需求多樣而不確定，消費者的需求也是可以引導(dǎo)的，所以進行消費品營銷策劃時就需要掌握消費者心理和潮流趨勢等與產(chǎn)品本身并沒有太多關(guān)系的知識。對消費品而言，重要的并不是產(chǎn)品是什么，而是產(chǎn)品能不能贏得消費者的喜愛，所以產(chǎn)品宣傳對消費品而言是個很重要的營銷因素，對工業(yè)品就未必了。進一步說，同樣是消費品，快消品和耐用消費品的營銷也存在著很大的差異。相對而言，廣告、促銷等營銷因素在快消品的早期市場拓展中發(fā)揮著更大的作用，而產(chǎn)品本身的品質(zhì)在耐用消費品的營銷中發(fā)揮更大的作用。

以專項能力培養(yǎng)為目標(biāo)的綜合實訓(xùn)要充分考慮不同場景的差異和不同場景下完成同一工作任務(wù)所需的知識和能力的不同。這就意味著要事先掌握職業(yè)活動的典型工作場景，并進行科學(xué)分類，把工作場景作為綜合實訓(xùn)設(shè)計的一部分，盡可能選擇與未來職業(yè)活動比較相近的工作場景，提高綜合實訓(xùn)的科學(xué)性和實效性，保證學(xué)習(xí)和就業(yè)的零過渡。

4.4 社會實踐常規(guī)化

職業(yè)能力的獲得最終是要在職業(yè)崗位中磨煉而成。所以要盡早地安排學(xué)生去接觸社會，接觸崗位工作，社會實踐是職業(yè)能力培養(yǎng)的一條重要途徑，也是無法跨越的過程。所以高職教育應(yīng)該把社會實踐制度化和常規(guī)化，保證社會實踐成為學(xué)生的必修課和主動參與的活動。這既涉及制度上的安排，也包括組織策劃方面的因素。

對于社會實踐活動，學(xué)校要做到制度上有安排，組織上有保障，管理上有舉措。學(xué)校不是實踐活動的參與方，但是一定要做好組織和引導(dǎo)工作。既要組織好企業(yè)，也要組織好學(xué)生。對學(xué)生來說，只有真正的以職業(yè)人的身份參與的實踐活動，才能達到社會實踐的目標(biāo)。即這時的學(xué)生是由企業(yè)考核的實習(xí)生，直接參與了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，需要承擔(dān)相應(yīng)的工作職責(zé)。所以學(xué)校要做的是搭好企業(yè)招聘實習(xí)生的平臺，讓企業(yè)和學(xué)生在這個平臺上進行雙向的選擇，企業(yè)如何管理，學(xué)生如何選擇，都由雙方自行協(xié)商。要讓這個平臺發(fā)揮作用，就需要保證雙方都有足夠的動力，其中學(xué)生的動力是否充足更為重要。只有學(xué)生夠積極、夠努力、夠認(rèn)真，能滿足企業(yè)的需求，企業(yè)就會有足夠的動力來做這件事情。要保證學(xué)生的動力，光有安排是不夠的，要有足夠的激勵。普適激勵和個別激勵相結(jié)合是個比較好的管理辦法。在學(xué)分上的體現(xiàn)是一種普適的激勵即參加社會實踐可以抵一定的學(xué)分，對表現(xiàn)突出者進行獎勵則是個別激勵的辦法。總而言之，在進行綜合實訓(xùn)的設(shè)計和組織時，校方重點要考慮的是搭建好學(xué)生和企業(yè)之間的平臺，并且做好雙方的激勵工作，保證學(xué)生參與實習(xí)的積極性和主動性，還要保證企業(yè)有足夠的動力來學(xué)校招聘實習(xí)生。