江南大學 周賽金

1 短視頻行業(yè)的競爭策略分析——基于SCP視角

1.1 行業(yè)結構分析

根據(jù)SCP理論(20世紀30年代哈佛大學學者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論，哈佛學派以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按結構、行為、績效對產(chǎn)業(yè)進行分析)，行業(yè)結構是影響企業(yè)行為和市場績效的基本因素，而對于行業(yè)結構的分析，主要從行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品差異化和進入壁壘三個方面來詳細解讀。

1.1.1 行業(yè)集中度

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2018年6月30日中國上網(wǎng)人數(shù)達到了8.02億，其中使用手機等移動客戶端上網(wǎng)的人數(shù)達到7.88億，占總人數(shù)的98%。網(wǎng)民中有74.1%的人觀看過短視頻，如此龐大的手機網(wǎng)民數(shù)給短視頻應用的風靡打下了市場基礎。

表1

從2018年上半年 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在周活躍滲透率方面西瓜、抖音、快手、火山占據(jù)了半壁江上，這表明網(wǎng)民中有一半用戶經(jīng)常打開使用這些短視頻APP；在周人均打開次數(shù)方面，快手占據(jù)了領導地位，可以見得網(wǎng)民對快手的喜愛程度；在人均在線時長方面，排名前四的應用沒有太大的差別。綜合以上這三方面來看，抖音和快手這兩大競爭對手不分伯仲，在短視頻行業(yè)中都處于領先地位，如表1所示。

1.1.2 產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品的差異化最直接的體現(xiàn)就是一個產(chǎn)品能明顯有別于其他產(chǎn)品的特性，是吸引顧客和保持客戶長久忠誠度的關鍵，差異化可以是產(chǎn)品本身的設計創(chuàng)新、概念創(chuàng)新，也可以是別具匠心的宣傳工作，甚至是可以產(chǎn)品本身承載的文化價值和社會意義，無論是從哪個方面塑造的產(chǎn)品特色，它的最終目的都是在激烈的市場競爭中占得一席之位。從目前的形勢來看，短視頻APP在應用的功能設置上是存在區(qū)別的，比如快手是以分享生活為主，每個人都可以上傳自己的視頻進行共享，沒有話題設置也沒有流量推薦，而抖音致力于給用戶展現(xiàn)點擊量大、有熱度有流量的視頻，它們在設計理念上是有區(qū)別的。

但是從當下短視頻應用所播放的內(nèi)容來看，出現(xiàn)了搬運、模仿、過度娛樂、低俗、內(nèi)容同質化的現(xiàn)象，有些甚至涉及到了法律侵權問題，這些問題的出現(xiàn)一方面是因為用戶的教育程度參差不齊；另一方面內(nèi)部和外部監(jiān)管都存在疏漏。短視頻本來就是利用碎片化的時間供用戶消遣使用，嚴重的同質化會使整個行業(yè)陷入僵局，用戶很快就會失去對這一產(chǎn)業(yè)的興趣，所以短視頻行業(yè)要想長久地發(fā)展下去，還是需要提供一些有價值、有意義的內(nèi)容。

1.1.3 行業(yè)進入壁壘

從目前來看，對于生產(chǎn)者來說短視頻行業(yè)最大的進入壁壘就是內(nèi)容的精致化和高質量，過于同質化的內(nèi)容使得短視頻產(chǎn)品不斷泛濫，用戶黏性也不高，以快手為例，每天由用戶自行拍攝上傳的短視頻達500萬條，以每條10秒的時間來計算，接近1400小時，如此一來要想吸引用戶就必須在作品質量和安排上花心思。對于用戶而言，進入該行業(yè)只要申請注冊，填寫必要的身份信息，就可以在各種APP中開始觀看使用，方便快捷。

1.2 企業(yè)市場行為分析

企業(yè)，特別是在一些競爭激烈領域的企業(yè)，往往會在詳細的市場分析之后，結合自身和競爭對手的情況作出戰(zhàn)略決策，任何市場因素、宏觀環(huán)境、經(jīng)濟政策的變化都會讓企業(yè)及時進行戰(zhàn)略的調(diào)整。

對于短視頻行業(yè)而言，并沒有太多價格上的競爭，它們目前爭奪的是用戶資源，所以對于該領域的生產(chǎn)者，主要分析它們的非價格行為。

1.2.1 產(chǎn)品設計理念差異化

抖音的設計理念是“中心化”，而快手則是以大眾為主題的“去中心化”理念。首先從播放內(nèi)容上看，抖音展示給用戶的都是經(jīng)過精心挑選、能夠引起話題熱度、展現(xiàn)美好生活的視頻，而快手更傾向于展示一些關于普通民眾生活的視頻，門檻比較低，內(nèi)容比較平淡；其次，從聊天功能的設置上看，快手允許用戶在沒有關注的情況下向對方發(fā)起聊天，而抖音只允許互相關注的用戶進行聊天，這也體現(xiàn)了快手注重社會人際關系的交往，而抖音更多注重話題的熱度；另外從智能推薦上看，打開快手之后，主頁面上方會根據(jù)你關注過的人，進行類似用戶的推薦，如此一來用戶看到的東西都是與自身類似的風格，而快手則會在主界面上顯示“XXX也關注他、可能感興趣的”諸如此類的關鍵詞，它注重用戶的興趣和愛好。兩者各有千秋，利弊共存，抖音的“中心化”致力于展示精美的、高質量的內(nèi)容，用戶門檻高，而快手的“去中心化”則是給每個人展現(xiàn)自我的機會。

1.2.2 目標客戶差異化

根據(jù)調(diào)查顯示，使用快手和抖音的用戶中有六成是女性；從用戶的年齡分布情況來看，70%的用戶在24歲以下，這也給短視頻提供了源源不斷的新鮮感和活力源泉；從區(qū)域分布來看，快手的用戶集中在三四線城市，而抖音在一二線城市的滲透率略勝一籌，這與兩者產(chǎn)品的設計理念密切相關，一二線城市的年輕人更關注精致、美好的生活，三四線的青年人更多愿意記錄社交生活，由此形成了區(qū)域布局的差異。

1.2.3 尋找合作平臺，強強聯(lián)手

2018年3月10日抖音用戶反映將視頻轉載到新浪微博后，僅自己可見，新浪對此的回應是：“因為去年8月，微頭條非法竊取微博用戶信息，從那時起微博就拒絕與今日頭條旗下任何品牌的合作?！边@事實上是新浪對抖音的變相封殺。到3月24日，同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在了微信朋友圈，騰訊公關總監(jiān)回應說：“朋友圈設有防刷屏機制，一旦超過閾值就會自動看不見?！毕嗨频幕卮鹩兄瑯拥纳钜猓@背后的真相是騰訊在孵化微視失敗后，把短視頻行業(yè)的投資轉向快手，快手作為抖音最強勁的對手，騰訊自然是不歡迎抖音的。

于是在3月26日晚上，多個抖音視頻中出現(xiàn)了淘寶的購買鏈接，從此抖音從一款短視頻應用升級成了“帶貨小能手”，更有許多抖音的網(wǎng)紅大咖將淘寶上的產(chǎn)品帶火，引起一陣陣消費熱潮。抖音與淘寶的結合，就是電商與社交軟件的完美連接。對于阿里來說，抖音的網(wǎng)紅效應和宣傳力度給淘寶帶來了新的消費增長點，于是這場抖音和快手之間的競爭，就成了騰訊、阿里、今日頭條、新浪之間的明爭暗斗。

1.3 市場績效分析

市場績效指一個企業(yè)在一個行業(yè)中，通過自身的戰(zhàn)略實施和經(jīng)營管理之后所獲得的市場回報。

1.3.1 短視頻平臺與電商的無縫銜接

抖音是第一個與阿里聯(lián)手的短視頻平臺，它在點擊量大的視頻中插入淘寶的購物鏈接，用戶一點即可進入購買界面，實現(xiàn)廣告和消費的無縫銜接。除此之外，抖音上的流量網(wǎng)紅與商家合作，推薦各種各樣的產(chǎn)品，用話題帶動消費熱潮，刺激用戶的消費欲望，拉動了阿里收入的快速增長。

1.3.2 應用本身的營運成分

快手在它的應用設置中添加了“粉絲頭條、實驗室、免費流量、王卡”，這些都是付費項目，其背后的合作商分別是百度、三大移動運營商和騰訊。比如“粉絲頭條”是用戶為了讓自己視頻出現(xiàn)在熱門搜索中，獲得更廣泛的關注量，這其實是滿足用戶的一種展示自我的心理需求。再如“實驗室”是給用戶開直播的特權，只要進行消費用戶就可以進行直播，這一點與抖音不同，在抖音里，只有達到一定粉絲量的大咖才能進入直播間，這歸根結底是兩家產(chǎn)品定位差異造成的。

2 短視頻行業(yè)中現(xiàn)存問題及相關建議

2.1 短視頻行業(yè)出現(xiàn)多層分化

隨著電商的不斷介入，短視頻產(chǎn)品已經(jīng)逐漸升級為“消費型播放內(nèi)容產(chǎn)品”，而且這種商業(yè)性質將所有的視頻分成了三種類型。第一種是流量型，視頻內(nèi)容的制造者根據(jù)自身所累積的流量池進行產(chǎn)品的推介和銷售，就是大家所熟知的“網(wǎng)紅爆款”；第二種是轉型中的，這一類視頻正在向流量型轉化，企圖創(chuàng)造自身的商業(yè)價值；第三種就是純屬娛樂、分享性質的短視頻，與APP所創(chuàng)立的初衷相同。

2.2 內(nèi)容同質化嚴重，缺乏思想深度

無論是抖音還是快手，上文分享的視頻都以搞笑、娛樂為重點，帶給用戶短暫的愉悅感和視覺刺激，這一類的內(nèi)容沒有任何實質性的意義，缺乏思想深度，容易被忘記并且為新話題所取代。因此，視頻內(nèi)容的高質量和精準定位就成了各大APP保持客戶黏性的關鍵，目前市場上形成了以抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻為首的大格局，所以新進入的平臺應該致力于打造自己的特色產(chǎn)品，專攻一個方面的內(nèi)容，將它打造成其他平臺無法比擬的一項產(chǎn)品，讓整個短視頻行業(yè)百花齊放。

2.3 監(jiān)管的缺失和松懈

看過短視頻的用戶都知道，很多播放內(nèi)容涉及搬運、造假、侵權、反道德反社會的問題，這不僅給所有觀看用戶造成一定的負面影響，對尚未形成是非觀和價值觀的未成年作出了錯誤的教育，敗壞社會風氣。因此，運營商應該精心挑選優(yōu)質、有內(nèi)涵、有啟發(fā)性、充滿正能量、符合社會主義核心價值觀的播放內(nèi)容。同時網(wǎng)絡監(jiān)管機構也要實時關注各大平臺的動向和近期的網(wǎng)絡熱點話題，保證給網(wǎng)民創(chuàng)造一個綠色、安全、和諧、正能量的網(wǎng)絡播放世界。