文春英 蔡利平 (Liping A. Cai) 鄭世卿

（1.中國傳媒大學，北京100024；2.美國普渡大學，印第安納 47907；3.上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所，上海200020）

一、引言

從互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體到VR、AI、5G，通信與網(wǎng)絡技術的迅速演進在全球范圍內(nèi)改變了旅游業(yè)的面貌。一切皆媒、無處不媒的社會環(huán)境使得整個旅游業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈條、運營方式、營銷策略到消費行為都發(fā)生了全方位的變化。這一變化不是原有產(chǎn)業(yè)邏輯的線性的遞進式的演化，而是超越產(chǎn)業(yè)藩籬的幾何式突進式的范式更張。作為實踐的旅游和作為研究對象的旅游都在這一狂飆突進的范式轉換中，以前所未有的樣態(tài)呈現(xiàn)出來。“互聯(lián)網(wǎng)+”不能完全描述和解釋這種變化，筆者試圖用“媒體X”來描述信息科技帶來的社會形態(tài)之變，以及在這一背景下，旅游行為、旅游產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的深刻的變化，并嘗試從學科互涉、思維范式和方法論等層面探討“媒體X”時代旅游研究面臨的范式變化。

二、媒介之變：大眾媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“媒體 X”

（一）大眾媒體演進路徑

大眾媒體的概念被提出來，并被廣泛接受是在20世紀20年代。近一百年來，大眾媒體成為現(xiàn)代社會生活最基本的組成部分。從功能上講，媒體扮演了加速器的角色，它促進了信息的流動，使新的知識、新的想法、新的態(tài)度以比以往任何時候都更快的速度傳播開來。

大眾媒體經(jīng)過三個階段的演進：第一階段為平面媒體，以書本、報刊為主要載體；第二階段為電子媒體，以廣播和電視為主要載體；第三階段為網(wǎng)絡媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體。在前兩個階段，雖然信息量迅猛增加，但是信息的傳遞呈現(xiàn)單向性特征，即由內(nèi)容生產(chǎn)者制造信息，并通過媒體平臺單向傳播給大眾。大眾只是信息的接收者，而無法參與其中。與此同時，媒介信息也無法跨越行業(yè)和時空的邊界自由流動。但到了第三階段，這樣的單向性和縱向性的限制得以打破。

網(wǎng)絡媒體的演進正在進行：Web 1.0是只讀型網(wǎng)絡，仍是靜態(tài)的、單向的，管理員是唯一的內(nèi)容提供者。Web 2.0是讀寫型網(wǎng)絡，它是以人為中心、多人參與的網(wǎng)絡，其本質是呈現(xiàn)、參與和互動，使得用戶可以成為內(nèi)容的提供者。這導致了一次社會變革，使網(wǎng)絡從發(fā)表型媒體完成了到互動參與型媒體的范式轉換。Web 3.0是語義網(wǎng)，在語義網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)以人機共讀的方式存在，能夠進行很多自定義，移動終端的普及使得網(wǎng)絡與大眾日常生活充分融合。Web 4.0在理念上仍然是語義網(wǎng)，它使意識控制這類更強大的人機交互形式成為可能，機器將在閱讀內(nèi)容上變得智能，會對執(zhí)行方式進行反應，同時機器將呈現(xiàn)更多的控制界面。從Web 1.0 到Web 3.0，Web從單純的信息空間向人工智能進化?？梢灶A見，Web 4.0 以及未來的Web X.0，網(wǎng)絡生活與真實生活在深度和廣度上將進行全方位的融合。

大眾媒體的演進路徑顯示，人類社會已經(jīng)從大眾傳播時代轉移到大眾自我傳播時代，媒體的發(fā)達導致了人類的自我媒介化和媒介的社會化。這種變化正在召喚一種新的現(xiàn)實構建。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”與“媒體X”

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念于2012年首次提出，被廣泛用于描述互聯(lián)網(wǎng)給社會各個產(chǎn)業(yè)帶來的新機遇、新創(chuàng)想。這一概念基于Web2.0提出，強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)與各個產(chǎn)業(yè)之間形成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與產(chǎn)業(yè)融合的區(qū)別就在于尚未突破產(chǎn)業(yè)的邊界，互聯(lián)網(wǎng)更多作為營銷手段而存在。但是，伴隨技術的深化，互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透、不斷突破產(chǎn)業(yè)的邊界，不僅僅作為營銷手段，而成為提供內(nèi)容與服務的載體或平臺，從而產(chǎn)生出新的業(yè)態(tài)，比如，旅游電商（OTA）、互聯(lián)網(wǎng)金融和共享經(jīng)濟等多種新興業(yè)態(tài)。

筆者認為當下流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”未能準確概括和充分詮釋媒體融合之于媒體產(chǎn)業(yè)、各產(chǎn)業(yè)乃至社會生態(tài)的顛覆式變革。因為當下和未來的變革不是線性維度上的延展和相加，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的升級，或實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的結合那么簡單。線性的疊加與演進，無法揭示這一輪變革的本質。

在技術變遷與社會變革的關系中，媒介技術一直扮演著社會變革催化劑的角色，安森斯坦就曾將近代歐洲的文化與社會變革的主要動因歸結于印刷機的出現(xiàn)。20世紀以來，隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，媒介重塑人們對時間與空間的感知，并把個體、產(chǎn)業(yè)、消費、政治生活、日常交往都鏈接、融合起來的趨勢愈發(fā)明顯。媒介技術的具身化，尤其是移動媒體技術的滲入，使得大部分的物質實體網(wǎng)絡都同時交織在信息和意義的雙重網(wǎng)絡中。換言之，無論哪一個時代，整個社會的交流系統(tǒng)都離不開“人”，并不存在可以剝離“人”的產(chǎn)業(yè)和社會樣式。而我們當下身處的時代，網(wǎng)絡（不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)）成為人的生活方式，以媒介為連接點，以信息為表現(xiàn)樣式，整個社會的交流系統(tǒng)被擴容、打通并激活。產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、日常生活都在這個系統(tǒng)中相遇并融合了，邊界和界限慢慢消失，也構成了新的產(chǎn)業(yè)范式和社會形態(tài)。

未來，媒介將不再是單純的信息中介或社會變革的催化劑，過去涇渭分明的工業(yè)、政治、商業(yè)、農(nóng)業(yè)包括人等社會因子，在新的媒介框架下，邊界消弭，融合匯流，媒介成為一種新的社會信息組織方式，也成為一種新的社會形態(tài)，我們稱之為“媒體X”。因此，媒體X可以這樣理解：信息技術和信息交互的變革，使媒介變成了“人”的生活方式，并使“人”媒介化。因此，一切與“人”相關聯(lián)的社會資源、社會關系、甚至生產(chǎn)關系都在新的信息網(wǎng)絡框架下，發(fā)生了重組和融合。這種情境下的媒體X，不再是社會關系中的某個環(huán)節(jié)、某種媒體樣式、某種信息渠道，媒介自身成為新的社會組織規(guī)則，媒介自身就構成了環(huán)境。它將對產(chǎn)業(yè)、社會生活、社會結構產(chǎn)生巨大影響，在這一輪突破人類原有認知框架的社會變動中，整個社會科學知識生產(chǎn)體系都面臨學科范式轉化的挑戰(zhàn)。

三、旅游活動之變：“媒體X”的滲透

媒體的聚合功能在不斷加強，智能終端和應用、社交網(wǎng)絡媒體無處不在的滲入令旅游變革以最直觀的方式呈現(xiàn)出來。旅游消費者獲得信息的渠道乃至旅游內(nèi)容本身都將發(fā)生顛覆式改變，這也將改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和利益分配，催生了新的運作模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，而這種改變則呼喚新的管理模式與之相適應。伴隨媒體X的滲透，旅游業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈都為之發(fā)生系統(tǒng)變革，其變革力度之大，足以讓我們重新思考對旅游行為的定義。

（一）旅游行為的底層擴張（Groundswell）與不可逆轉的散客化趨勢

在旅游行為出現(xiàn)之初，由于游客數(shù)量稀少而無法實現(xiàn)組團旅游，而工業(yè)革命后生產(chǎn)銷量的提升使得游客數(shù)量的增加成為可能。托馬斯·庫克于19世紀中葉組建世界第一家旅行社，由此產(chǎn)生的旅游業(yè)更多聚焦在組團旅游領域。從信息視角來看旅游行為，在Web 3.0出現(xiàn)之前，旅游者無法以較低成本獲得包括旅游交通、住宿和產(chǎn)品等精確而即時的價格信息，而旅行社則可以利用獲得各類信息的優(yōu)勢在與旅游者的價格博弈中獲得賣方優(yōu)勢，并通過組建旅行團與各類旅游服務提供商的價格博弈中獲得買方優(yōu)勢。信息不對稱是旅行社存在的根本。在信息獲取不夠便利的時代，組團旅行是居民出游的主要方式，核心原因是旅游者個體無法獲得完備信息，尤其是價格信息，不依賴旅行社出游的時間與經(jīng)濟成本居高不下。

在互聯(lián)科技日益發(fā)達的今天，旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各類旅游服務的即時價格信息，并可在線完成支付，一場“說走就走的旅行”因為信息的可獲得性而變得可行。旅游者更可以借助社交媒體實現(xiàn)對目的地或旅游產(chǎn)品的評價，可以通過照片、影像、多媒體等多種手段在多種平臺上呈現(xiàn)自己對旅游目的地的感受，從而成為潛在旅游者搜索的信息。人們更加關注所花費金錢與時間的附加價值、自我存在感的呈現(xiàn)和滿足。消費者從沉默走向了發(fā)聲，而且聲量愈來愈大。

人們搜索、尋找、閱讀、搜集、分享、增進、消費信息的方式發(fā)生了變化。被改變的不僅是人們彼此之間的溝通方式，信息的傳遞方式，更重要的是知識生產(chǎn)的方式發(fā)生了改變。人們從傳統(tǒng)的向機構尋求信息，轉向了通過彼此獲取信息。由信息技術的升級帶動的這種社會趨勢，叫作“底層擴張（Groundswell）”。這種底層擴張賦予消費者自市場產(chǎn)生以來從未有過的能量。旅游產(chǎn)業(yè)鏈末端的一個匿名的消費者，其釋放出的信息有可能瞬間成為網(wǎng)絡和終端上的強音，傳者與受者、強者與弱者、發(fā)聲者與沉默者邊界已經(jīng)不那么清晰，就如同消費、運營、營銷與傳播的界限也已經(jīng)變得模糊一樣，消費行為主體和行為過程本身都發(fā)生了變化。網(wǎng)絡、信息技術的演進促進了普遍意義上的社會連接，社會連接引發(fā)了消費者賦權，被賦權的消費者改變的不僅僅是信息的接口、通道和流通，更重要的是使傳統(tǒng)上的信息控制者和信息發(fā)布者趨于無力。

因而，可以說，媒體X極大地改變了旅游者與旅行社、與旅游產(chǎn)品提供方的關系，旅游者由需要被控制和引導的目標消費者，變成了需要目的地和旅游產(chǎn)品提供方需要時刻關注并與之協(xié)調(diào)立場的伙伴。世界范圍內(nèi)不可逆轉的散客化趨勢正是在這一背景下發(fā)生的，而這一趨勢也推動了世界范圍內(nèi)旅游市場的持續(xù)增長?？创M者的觀念正在發(fā)生變化，消費者已經(jīng)不再只是消費者，他們已經(jīng)成為我們的合作伙伴和創(chuàng)新伙伴。媒體X框架下社會關系的構建將成為需要與“人”打交道的旅游產(chǎn)業(yè)的核心命題。

（二）旅游認知的“媒體中介化”與旅游電商的興起

人們對目的地的印象與認知，主要來自媒體或媒體的中介。但是，在以往的目的地形象研究中，媒體在認知中的中介作用要么被忽略，要么被過度簡單化。關注消費者的印象與認知是什么，卻忽視了這一印象與認知來自何處；關注營銷組合中媒體的效應，卻忽視了媒體與人的生活原本就是相互嵌入，不可分割的。在互聯(lián)網(wǎng)媒體主導的時代，媒體不僅是信息的渠道，同時也是行為的平臺。媒體對人類的認知范疇和社會環(huán)境有塑形作用，人類浸潤于媒體卻不自知。因為文化內(nèi)容著床于特定的技術載體，媒體的影響不僅決定了我們思考什么，還決定了我們?nèi)绾嗡伎?。如果不了解媒體作為一種社會環(huán)境而存在，任何對于社會文化的變化的理解都是不可能的。借用麥克盧漢的話說，媒體作為環(huán)境存在。信息的獲得、社會交往都通過媒體來實現(xiàn)，我們所有的社會認知都被媒體中介化，這也是旅游電商得以興起并迅速成為旅游產(chǎn)業(yè)中堅力量的根本原因。

旅游電商的興起得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從而極大地實現(xiàn)了對傳統(tǒng)旅行社的替代?，F(xiàn)代游客對旅游信息的搜尋主要集中于互聯(lián)網(wǎng)，巨大的搜尋需求變成旅游電商的生存空間。旅游電商既作為旅游目的地信息的提供者，更將互聯(lián)網(wǎng)作為各類旅游服務信息的獲取平臺，因此近年來獲得迅猛發(fā)展。反觀其行為范式，旅游電商是將傳統(tǒng)旅行社的信息通過網(wǎng)絡傳播，并利用網(wǎng)絡提供各類服務，具有旅游媒介屬性。但是必須注意到，旅游電商發(fā)布的目的地信息并非完全客觀公正，而旅游者個體所發(fā)布的信息卻被海量信息所淹沒，這一趨勢將伴隨媒體X時代的到來得以更正。在媒體X時代，旅游電商作為目的地信息提供者的角色將逐漸為更多的旅游者個體所取代，尤其是隨著搜索技術的進步，電商的價值將更聚焦于服務的提供者，媒體X在旅游認知中的功能將更趨“中介化”。

（三）旅游體驗的“虛擬化”與旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

旅游業(yè)的核心在于為消費者創(chuàng)造值得回憶的體驗。體驗已成為旅游研究和目的地定位所使用的一個核心概念。新技術的發(fā)展使得各經(jīng)濟部門從功能的競爭升級為體驗的比拼。體驗的特征一是參與，二是關聯(lián)或關系。體驗經(jīng)濟概念的始創(chuàng)者派恩和吉爾摩提出的體驗的這兩個特征維度，恰恰是媒體X時代的典型特點。

傳統(tǒng)意義上的旅游體驗只有在游客到達了目的地，看到、聽到、聞到、吃到、觸摸到之后才會發(fā)生。未直接體驗就無法準確判斷出自己所購買的體驗是否物有所值，并做出評價，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。但是信息通信技術的發(fā)展使旅游體驗的方式和內(nèi)涵發(fā)生了變化。

一方面，體驗分享既為后來的消費者提供有效信息、為減少選擇的不確定性提供依據(jù)，又為既成消費者記錄體驗、生成意義、展示自身價值提供了平臺。潛在消費者和既成消費者之間的交流深度和廣度都大大超出旅游機構與消費者之間的線性交流。因此，體驗在信息搜索的過程中就已經(jīng)發(fā)生，旅游體驗的內(nèi)涵發(fā)生了變化。另一方面，虛擬現(xiàn)實技術、全景環(huán)視技術、三維地圖技術、Web 3D技術等新的技術手段在旅游領域的應用，使得虛擬旅游浮出水面。虛擬旅游是虛擬體驗的一種類型。視頻、動畫、聲音、場景等多媒體手段不僅能提供交通、場景等傳統(tǒng)媒體擅長的二維功能信息，更能提供地理風貌、風土人情等傳統(tǒng)上只有通過直接體驗才能得到體驗信息和訴之感官才能獲得的感官信息。從認知的角度來說，畫面、聲音等非線性信息因其高度契合人類本身的認知機制而優(yōu)于描述、說明等線性信息。毫無疑問，虛擬旅游將極大地拓寬旅游研究的場域，形成一系列新型旅游業(yè)態(tài)，甚至在更遠的未來可能成為主體業(yè)態(tài)。

虛擬旅游可以把主觀的經(jīng)驗性屬性轉化成客觀的評價標準，它不僅在工具層面上對旅游產(chǎn)品設計和旅游營銷有價值，還對目的地形象的形成、消費者決策、提升游客的滿意度等都將產(chǎn)生影響，甚至會使旅游產(chǎn)品的入口發(fā)生轉移，這有可能意味著旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的重組。虛擬旅游也促使我們重新思考旅游的本質是什么，它對真實旅游到底會產(chǎn)生什么樣的影響。如果媒體X可以通過技術實現(xiàn)體驗的虛擬化，旅游業(yè)的存在與否也將成為一個問題。

四、旅游研究之變：范式與方法

媒體X改變了社會生活的范式，也將改變旅游研究的范式與方法。在媒體X背景下，旅游研究也需要做出主動性改變。誠如蒸汽機發(fā)明的當時無法預見其對工業(yè)革命帶來的深遠影響，本文也無法準確預見媒體X對旅游研究帶來的縱深變革。即使如此，本文也試圖依據(jù)現(xiàn)有媒體X的發(fā)展態(tài)勢對旅游研究的變革進行粗淺地分析。

（一）學科互涉之變

旅游研究從不缺少與其他學科的交叉性研究。對于以往的旅游研究來說，傳播學有可能是一個新的學科范式的導入和嫁接。在社會科學領域中，傳播學與社會學、心理學、人類學一樣與旅游研究的關系最為密切，但是長久以來這一點被忽略了。事實上，每一個學科只有被其他學科的貢獻適宜地限制和深化時，它對于知識的真正貢獻才會顯示出來。而未來，伴隨媒體X的滲透，旅游研究與傳媒研究將無可避免形成深度的學科互涉，并不斷改變自身研究。

1.旅游研究中的傳播視角

旅游學者很早就關注到形象在目的地營銷和目的地品牌化過程中的作用，但是僅僅將媒體作為一種傳播渠道來考慮，未能就媒體在形象形成和品牌化過程中的作用在學理層面做進一步的研究。此后的旅游研究開始注意到：文學作品、電視劇、電影、歌曲所投射的目的地形象對于消費者頭腦中的目的地形象有重要影響，人們?yōu)榱藢で笞约盒哪恐械南胂笈c期待而來到目的地。但是大部分研究只關注了作為影視劇拍攝地給當?shù)芈糜谓?jīng)濟帶來的拉動效應，而較少關注這些期待與想象，在媒體的中介作用下如何產(chǎn)生，這個過程是否可干預，在干預中會遇到什么問題等議題。

旅游從其產(chǎn)品與服務特性上說，不僅有對某地有形的景觀的購買，更有對某地無形的文化想象的消費。媒體的中介作用對兩者都發(fā)揮作用，前者更多是媒體營銷策略能夠解決的問題，而后者則是傳播學、符號學等研究意義生成領域關注的話題，因為傳播范式下的現(xiàn)代社會，符號的溝通產(chǎn)生對意義的消費。旅游就其本質來說，每一個目的地都被投射了某種價值，而每一種主觀體驗都需要借助符號表達出來，而符號必須承載于某種載體之上。

因此，大眾傳播范式下，旅游研究對媒體意識和傳播視角的研究雖有不足，但是并未影響旅游研究的體系性。但是在媒體X環(huán)境下，媒體已經(jīng)影響社會范式和各個產(chǎn)業(yè)的運行方式，旅游研究需要加強在這一領域的研究，因為這一變革將深刻影響旅游業(yè)本身。

2.傳播研究中的旅游視角

旅游，從消費者視角來看，是信息依賴度較高的消費行為。現(xiàn)代社會，信息的傳播主要依賴大眾媒體。所以，可以理解傳統(tǒng)的旅游研究主要從信息渠道、營銷手段的角度來關注媒體，不論是如何利用新媒體做好目的地推廣，還是研究如何在影視節(jié)目中植入旅游目的地也都屬此列。但是，若說傳播研究關注旅游，則是后工業(yè)社會的發(fā)展和媒介技術的演進起到了決定性的作用。

旅游視角大規(guī)模進入傳播研究領域是在20世紀90年代中后期，為了解決后工業(yè)時代老工業(yè)城市沒落和商業(yè)衰退的問題而出現(xiàn)的城市形象傳播與城市營銷實踐在全球范圍內(nèi)的盛行以及區(qū)域品牌化這一新興知識領域的興起，使得基于利益相關者視角、消費者視角和文化視角的旅游成為傳播研究所關注的話題。

學界對城市形象本質的理解和認識經(jīng)歷了從早期的媒介鏡像、實力反映，逐步向認知和認同轉變的過程。從城市形象的認知主體的角度來說，游客代表了城市最重要的外部利益相關者。從認同主體的角度來說，本地居民與游客也是認同形成的動態(tài)過程中最重要的一組關系。在這一意義上，游客以及這一群體身后的旅游進入了傳播學視野。

媒介技術的演進使得人們的媒介行為特征逐步擴展成為社會群體特征，再擴展為泛社會特征。從而使得新的媒介使用行為，比如：“體驗”“關系”“參與”“共享”“共創(chuàng)”等成為社會學、傳播學、營銷以及旅游研究中成為共同的研究對象。新現(xiàn)象催生新理念，這種影響已經(jīng)在理論研究中顯現(xiàn)。比如：近十年，區(qū)域品牌化理論模型呈現(xiàn)出從封閉的品牌管理模式向參與式的認同建構模式轉變就是一個例證。而無論是品牌管理模式還是認同建構模式，傳播視角下的旅游都是其中最重要的構成要素。

在后工業(yè)時代和媒介變革的時代，旅游研究的邊界也在拓展。比如：區(qū)域文化認同、旅游文化傳播、非物質遺產(chǎn)傳承與開發(fā)等研究，在無處不媒的環(huán)境中，必須大量借鑒傳播學的概念和理論來解釋新的旅游現(xiàn)象，促進旅游業(yè)的發(fā)展。因此，可以說，旅游研究與傳播研究的互涉，已然發(fā)生且在繼續(xù)深化。

（二）思維范式之變

近些年，旅游與信息技術的交叉領域吸引了一些研究者，他們主要關注信息通信技術對旅游業(yè)的影響，旅游業(yè)如何適應這些新技術。但是，大部分研究仍沿用線下旅游的研究框架，旅游現(xiàn)象已然脫胎換骨，旅游研究的思維范式也需要相應地進行改變。

1.研究對象之變動搖思維范式之基

美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩提出范式這一概念，并在《科學革命的結構》（1962）中進行系統(tǒng)闡述。范式是指常規(guī)科學所賴以運作的理論基礎和實踐規(guī)范，是從事某一科學的研究者群體所共同遵從的世界觀和行為方式。其中最根本的問題是研究的對象根本點是什么？

而旅游研究者共同遵守的世界觀是以旅游行為作為研究對象，反映出旅游研究者對旅游行為的基本看法與基本觀點。媒體X時代的到來則將從旅游行為本身動搖其基礎，從而形成旅游研究思維范式的根本性改變。

在Web 3.0之前，旅游研究設定的旅游行為仍將目標鎖定在傳統(tǒng)的旅游行為。按照世界旅游組織的定義：一個人旅行到一個其慣常居住環(huán)境以外的地方并逗留不超過一定限度的時間的活動，這種旅行的主要目的是在到訪地從事某種不獲得報酬的活動。雖然這個定義更多的出于統(tǒng)計的便利，但已經(jīng)被世界各國和旅游研究者所接受。然而，在媒體X時代背景下，未來的旅游可能無須離開其慣常居住環(huán)境，通過多種媒體技術手段即可實現(xiàn)“坐地日行八萬里”的虛擬旅游，而虛擬旅游甚至于在未來有可能取代傳統(tǒng)旅游而成為旅游的主要形態(tài)。由此引發(fā)的一系列變化都是顛覆性的，這無疑將動搖旅游研究作為一門科學的研究基礎。

2.線性思維轉換為融合思維

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報紙、雜志都是線性媒體，誰（Who）、說什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對誰說（To whom）、有什么效果（With what effect）的5W傳播模式是典型的線性模式。線性模式和線性思維是在工業(yè)時代的產(chǎn)品。彼時，不僅傳播模式是線性的，以福特流水線為代表的工業(yè)生產(chǎn)流程也是按照線性模式設計的。就連科學研究也被認為是從理論、假設、觀察、概括或檢驗、到新的檢驗的線性的循環(huán)往復的過程。

在目的地形象研究領域，有學者認為應該通過控制或監(jiān)測那些已經(jīng)訪問過目的地游客的方式，來區(qū)分“第一手經(jīng)驗形成的形象”和“二手資料形成的形象”之間的差異，這是典型的大眾傳播范式下的線性思維模式。在社交網(wǎng)絡媒體和語義網(wǎng)環(huán)境下，滿足用戶各種需求的網(wǎng)絡應用層出不窮，用戶獲得一手形象和二手形象的界限越來越模糊，已經(jīng)很難區(qū)分。媒體將人的感知器官做了無限延伸，很難說消費者直接處在現(xiàn)實物理空間得到的認知和情感體驗，與此前某地在大眾媒體上的呈現(xiàn)、在網(wǎng)絡媒體上的口碑、在網(wǎng)絡應用上的3D互動等媒體經(jīng)驗沒有關聯(lián)。

國內(nèi)有些學者在談到互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的旅游業(yè)之變的時候，認為智能手機產(chǎn)生的海量移動數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)旅游研究中信息獲取方法的重要補充。移動大數(shù)據(jù)分析方法，可以大大豐富旅游研究方法，整體提升旅游學科的地位。這種觀點并沒有錯誤，但僅僅把通信技術作為一種工具和方法來看待，也是線性思維的集中表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)，以及今后將產(chǎn)生的新的平臺的意義已經(jīng)遠遠超出了工具和方法的范疇，它不是“我”的感官邊界的延展，而是一切社會生活的普遍聯(lián)系，是超越與融合。新范式的到來，顛覆的不僅僅是生產(chǎn)模式、工具和方法這些表象，更是人們看待自己和世界的方式發(fā)生了重大變化。

思維的變革是首要的變革，旅游研究急需從工業(yè)時代的線性思維模式里走出來，以非線性的、多元的、融合的思維去看待旅游的巨大變化。

（三）方法論之變

媒體通過有形的和無形的網(wǎng)絡成為一種連接產(chǎn)業(yè)、消費、日常交往的社會環(huán)境，人在媒體上的行為，被以數(shù)字化的方式存儲下來，并有可能在未經(jīng)授權的情況下被加以分析。這種分析引發(fā)隱私、數(shù)據(jù)所有權等倫理議題，但同時我們也看到對人類社會行為及其背后的社會心理的認識和研究，將進入一個新的紀元。就研究方法的內(nèi)在邏輯和具體工具而言，對“人”的研究正在經(jīng)歷從“平均”到“個性”再到全方位的“立體”化浸透。

1.從“平均人”到“個性人”

工業(yè)時代的傳統(tǒng)量化研究，尤其是消費和商業(yè)領域，對人的構畫和研究主要通過問卷調(diào)查或訪談法進行人口統(tǒng)計特征的搜集，離不開也難以超越諸如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等這些指標項，對心理維度的測量和觀察十分有限。這一時期，全數(shù)據(jù)難以實現(xiàn)，數(shù)據(jù)搜集必須建立在抽樣技術“局部推論總體”的前提下，對這些結構化的數(shù)據(jù)進行處理，最終繪制出一個群體的“平均”臉譜。但這只是對難以計數(shù)的復雜個體的典型屬性推斷，并非全貌呈現(xiàn)。研究者們意識到這種研究方法的局限，不斷致力于開發(fā)更具代表性的抽樣方案，這實際上隱含了對全數(shù)據(jù)搜集和精確處理的需求。

以傳統(tǒng)的旅游研究為例，我們可以窺見整個社會科學研究領域的共性。以往的目的地形象研究嚴重依賴基于結構化問卷的量化研究，大部分形象研究僅從認知層面評估目的地形象，能夠從認知和情感兩方面來理解目的地總體印象的研究較少。這是因為對人的情感的觀測，以及情感與認知、行為的聯(lián)動關系的推演，不得不使用實驗、觀察、參與、訪談等多種研究手段才能獲取到略有深度的數(shù)據(jù)。這也是目的地形象研究中認知研究豐富而情感研究微薄的原因所在。從方法和工具的角度看，認知評價較容易測量，而情感的觀察和測量則面臨較多困難。

媒介技術的演進為破解這一困境提供了可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術在全球化和城市化的裹挾推動中，完全滲透到每個人的生活中，人們的時間和空間都被媒介前所未有地重塑。這意味著，人在網(wǎng)絡上的行為，比如：使用何種社交網(wǎng)絡媒體、使用頻次、使用內(nèi)容、加入了何種虛擬社區(qū)，對哪種內(nèi)容點贊，與什么人想連接，連接的強度等，這些信息都可以被研究者發(fā)掘。

這些信息同以往的“平均化”臉譜式信息不同，它們是具象的個體表達，“平均人”臉譜逐漸向“個性人”畫像轉變，這是研究方法上的一個歷史性的突破。以往只能通過消費者填答問卷或接受訪談的方法獲取的消費者動機和行為描述，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡以類似于舞臺的方式展現(xiàn)在研究者眼前。抽樣調(diào)查的實施困難越來越大，大數(shù)據(jù)以“非侵犯的數(shù)字追蹤”方式獲取的數(shù)據(jù)成本更低也更客觀。從隨機樣本到全樣本，從依靠回憶產(chǎn)生的平面數(shù)值到實時展現(xiàn)的立體圖景，我們的研究對象不再是抽象的人、平均的人，他們將呈現(xiàn)出更豐富的細節(jié)、場景、情感和互動關系。

這種“個性人”時代的來臨，給社會科學的研究和應用帶來了巨大的機會和挑戰(zhàn)。比如，傳統(tǒng)上結構化的數(shù)據(jù)處理中的盲區(qū)，在非結構化和半結構化的數(shù)據(jù)處理中逐漸變得可視。比如：社交網(wǎng)絡媒體環(huán)境使越來越多的消費者的態(tài)度、行為和情感直接呈現(xiàn)在研究者面前，為直接觀測提供了窗口。計算機技術和語言學的結合使得對網(wǎng)絡文本的情感賦值成為可能；對某一主題的網(wǎng)絡意見可以通過詞云圖的方式獲得直觀的認識；一張網(wǎng)絡傳播關系網(wǎng)可以對任何一個話題的傳播路徑，傳播結點，覆蓋半徑做出分析，以往“不可見”的情感，逐漸變得“可視”。

（2）從“個性人”到“立體人”

隨著社會活動的數(shù)據(jù)化和大數(shù)據(jù)應用的普及，媒介技術日益具身化，尤其是移動技術的滲入，使得個體的日常生活深度媒介化成為可能，人每天都在進行著全息式的媒介實踐，如GPS定位系統(tǒng)、共享單車、手機地圖、社交媒體等，他們每天在物理城市中的運動軌跡、在信息城市系統(tǒng)中的所思所言、甚至在某個場景中的情緒反應（比如穿戴設備對情緒的捕捉），都可以被捕捉和提取。這種情境下，拋開倫理問題不談，單就技術實現(xiàn)而言，我們不止可以知曉“個性人”的個體數(shù)據(jù)，我們還可以復原一個人在整個社會網(wǎng)絡系統(tǒng)中的位置，從更宏大的橫向和縱向視角來把握個體的信息，了解其過去和現(xiàn)在，并預測其未來可能的變化。可以說，這代表著“立體人”式的全景信息搜集成為可能。

無論是量化研究還是質化研究，在這樣的背景下，都將獲得巨大的空間，這是前所未有的學術創(chuàng)新的機遇，我們有理由期待重大理論范式和方法論的突破。從“平均人”到“個性人”、再到“立體人”，旅游研究不僅可以在旅游信息的捕捉與提取、研究內(nèi)容的拓展與深化方面獲得新的機遇，更可以將旅游放置于一個整體的生活和意義網(wǎng)絡中加以測量和考察。其實，這種研究狀況近乎理想。過去，研究者努力結合民族志、問卷調(diào)查、觀察法、實驗法等各種方法，想要達成的對個體與全局的全景式理解和闡釋，在新的技術環(huán)境下，有了實現(xiàn)的可能性。

旅游行為、旅游認知、旅游體驗、旅游管理和旅游產(chǎn)業(yè)都已發(fā)生深刻的變化，這種變化不再是線性的演進式的變化，而是幾何式的顛覆式的變化。媒體改變了產(chǎn)業(yè)范式和社會范式，也將改變研究范式。研究思維的轉換與視角的變化，任何時候都比工具和方法的改變來的重要。媒體X背景下，旅游研究需要順應這一變革，從研究方法和思維范式層面積極調(diào)適。

庫恩說，“當一個領域的實踐者對該領域的解釋性變量或解釋的深度不滿意的時候，范式轉換就發(fā)生了”。旅游研究正面臨著這樣一場范式轉換。未來，媒體將是人的更加完全和完美的延伸，媒體的角色也將不僅僅是信息獲取的通道、公共生活的場域，更是人類社會中一切活動運行的基礎性設施和無所不在的社會環(huán)境。媒體與技術的邊界日益模糊，在更遙遠的未來也許不再有媒體，媒體的界定本身都會發(fā)生變化，旅游和旅游研究也如是。