邢加賓 周 滿

（山東外事翻譯職業(yè)學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000）

2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，同比增長(zhǎng)11.3%。但是，值得注意的是，線上圖書零售碼洋規(guī)模達(dá)到573億元，同比增速為24.7%；實(shí)體店銷售圖書碼洋規(guī)模達(dá)321億元，同比下降6.69%，一改過(guò)去線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)體門店銷售持平的態(tài)勢(shì)，自從2015年網(wǎng)上銷售超過(guò)實(shí)體店銷售以后，線上線下銷售碼洋的差距正在逐步擴(kuò)大。

就山東而言，該地區(qū)的圖書零售企業(yè)較多，其他地區(qū)圖書公司也蠢蠢欲動(dòng)要進(jìn)入本市場(chǎng)，導(dǎo)致山東地區(qū)的圖書零售競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，濟(jì)南作為山東的省會(huì)城市，競(jìng)爭(zhēng)情況更是不言而喻。濟(jì)南市新華書店作為濟(jì)南地區(qū)最重要的圖書零售企業(yè)，當(dāng)前的銷售方式有中小學(xué)教材批發(fā)、門店零售、團(tuán)體供貨、門店批發(fā)、流動(dòng)書店、高校教材競(jìng)標(biāo)、網(wǎng)店平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)銷售等，雖然目前該地區(qū)新華書店的銷售渠道較為多樣化，也在一定程度上結(jié)合使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是在眾多的銷售渠道中，過(guò)分的依賴批發(fā)和門店銷售，沒(méi)有真正地把握住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化零售發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，借助優(yōu)勢(shì)的本地終端門店，助力互聯(lián)網(wǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售企業(yè)向“本地+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在接下來(lái)的文章中將從困境和機(jī)遇的角度分析濟(jì)南市新華書店的處境，然后針對(duì)其處境，提出提升濟(jì)南市新華書店渠道效率的建議。

一、濟(jì)南新華書店的困境和機(jī)遇

（一）濟(jì)南新華書店的困境

首先是購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，全國(guó)所有行業(yè)的營(yíng)銷都受到網(wǎng)絡(luò)的影響，圖書行業(yè)也自然不能獨(dú)善其身。在大型網(wǎng)絡(luò)圖書銷售公司，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等影響下，實(shí)體門店圖書銷售銷售碼洋同期顯著減少。通過(guò)對(duì)濟(jì)南地區(qū)個(gè)別高校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校中，有超過(guò)80%以上學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的經(jīng)歷。網(wǎng)購(gòu)圖書的學(xué)生大部分認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的圖書價(jià)格更便宜、購(gòu)買更方便省時(shí)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店相對(duì)于實(shí)體書店，在圖書的品類、折扣程度和促銷優(yōu)惠條件上也更加具有優(yōu)勢(shì)，由于物流越來(lái)越方便、網(wǎng)絡(luò)支付方式多樣、網(wǎng)購(gòu)圖書的退貨和發(fā)票服務(wù)比實(shí)體書店更加便捷，讀者的滿意度更高，所以有眾多讀者選擇了網(wǎng)上購(gòu)買圖書。

其次是同行競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)不足的問(wèn)題。濟(jì)南地區(qū)的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種類型的圖書零售商、批發(fā)商和圖書公司較多，同行之間顧客群高度相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈。外部?jī)?yōu)秀同行企業(yè)躍躍欲試，還要繼續(xù)進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)。

然后是濟(jì)南新華內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在企業(yè)管理方面：該企業(yè)缺乏專業(yè)的企業(yè)管理人員，多數(shù)管理人員為多年在基層工作的員工晉升，雖然相關(guān)工作經(jīng)營(yíng)豐富，但是缺乏管理經(jīng)營(yíng)素養(yǎng)，現(xiàn)代企業(yè)管理能力欠缺。在渠道管理方面：該企業(yè)內(nèi)部不同渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)，不同門店之間相互競(jìng)爭(zhēng)，渠道之間和門店之間相互協(xié)作意識(shí)差，資源浪費(fèi)等情況。在零售經(jīng)營(yíng)方面：濟(jì)南市新華書店的部分門店的服務(wù)人員配備不足，在銷售旺季銷售服務(wù)欠缺，同時(shí)多數(shù)員工沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致讀者消費(fèi)體驗(yàn)較差，具體如指引導(dǎo)購(gòu)敷衍、圖書推薦效果差、圖書檢索以及查找不方便等，導(dǎo)致讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)書。

最后是出版行業(yè)的變革。在圖書生產(chǎn)發(fā)行的起點(diǎn)環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的出版單位跨過(guò)中間商，亦或是自建銷售渠道，又或是借助第三方銷售平臺(tái)搭建銷售終端，增加自身銷售碼洋，蠶食中間商和零售商的市場(chǎng)。

（二）山東新華書店集團(tuán)有限公司的機(jī)遇

首先，在基礎(chǔ)設(shè)施方面：濟(jì)南地處山東省會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，零售業(yè)所需的輔助設(shè)施以及輔助商完善，為該地區(qū)的圖書銷售發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

其次，在社會(huì)影響力和人員配備方面，由于濟(jì)南市新華書店經(jīng)營(yíng)的年份較長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)赜休^好的讀者信譽(yù)度，社會(huì)影響力較大，經(jīng)營(yíng)推廣難度低。同時(shí)近幾年濟(jì)南市新華書店為了提高單位工作人員的整體素質(zhì)，對(duì)外大量招聘了優(yōu)秀的本科和碩士研究生，工作人員的整體素質(zhì)提高較為明顯，為后續(xù)濟(jì)南市新華書店的發(fā)展提供了新鮮血液，保證了服務(wù)質(zhì)量的提升。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，濟(jì)南市新華書店已經(jīng)意識(shí)到要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮拓寬已有的銷售渠道，所以，在此環(huán)境下，濟(jì)南市新華書店已經(jīng)開(kāi)展了濟(jì)南市新華書店網(wǎng)上書城，互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷等銷售渠道。

二、濟(jì)南市新華書店集團(tuán)有限公司圖書銷售渠道的分析研究

基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和濟(jì)南市本地新華書店的經(jīng)營(yíng)特征，有必要對(duì)其已經(jīng)具有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合拓展，充分發(fā)揮已有營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避營(yíng)銷渠道的問(wèn)題，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道銷售以及協(xié)作方式，積極參與到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的模式中，充分發(fā)揮自身的機(jī)遇，深化自身渠道和服務(wù)體系，來(lái)突破當(dāng)前的困境。所以基于此，提出以下?tīng)I(yíng)銷渠道改進(jìn)措施：

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)化辦公系統(tǒng)，外部拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

當(dāng)前濟(jì)南新華書店集團(tuán)有限公司的企業(yè)辦公管理系統(tǒng)是建立在早期的操作語(yǔ)言下的辦公系統(tǒng)，存在功能簡(jiǎn)單，操作繁瑣，系統(tǒng)適應(yīng)性差等問(wèn)題，嚴(yán)重影響企業(yè)的辦公效率，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線的辦公系統(tǒng)日新月異，功能強(qiáng)大，操作簡(jiǎn)單，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)前的工作要求，所以企業(yè)急需一套更新采用新型的企業(yè)內(nèi)部辦公操作系統(tǒng)，來(lái)提升內(nèi)部的工作效率。

（二）規(guī)劃銷售區(qū)域，實(shí)現(xiàn)渠道信息共享

門店之間競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作意識(shí)差存在的本質(zhì)原因是由于不同門店和不同渠道之間銷售任務(wù)的存在。所以針對(duì)此種狀況企業(yè)有必要對(duì)當(dāng)前的門店和不同渠道的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行規(guī)劃，規(guī)范門店經(jīng)營(yíng)區(qū)域。同時(shí)，更新企業(yè)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，內(nèi)部員工及時(shí)地共享各自的銷售信息，避免同一訂單不同門店之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)內(nèi)部共享及協(xié)作，并且制定對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

（三）建立培訓(xùn)制度，啟用新人，提升現(xiàn)代企業(yè)管理水平

新華書店作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)，傳統(tǒng)的管理理念根深蒂固，當(dāng)前企業(yè)的管理層主要是多年在企業(yè)一線的工作人員，他們工作的經(jīng)驗(yàn)豐富，但是互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺，現(xiàn)代企業(yè)的管理思維不足，缺乏營(yíng)銷理念，所以針對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該在原有的企業(yè)管理架構(gòu)上，引進(jìn)外部的企業(yè)管理培訓(xùn)提高企業(yè)高層的整體管理素質(zhì)、全體企業(yè)員工的營(yíng)銷意識(shí)以及服務(wù)水平；啟用新晉高素質(zhì)本科和研究生人才，提升基層和中層的管理水平。

（四）深化供銷一體化合作，履行渠道成員職責(zé)

由于渠道成員之間的合作關(guān)系單一，僅是產(chǎn)品供給者與銷售者的關(guān)系，沒(méi)有真正建立一體化的合作關(guān)系，這種合作關(guān)系下，難以約束渠道成員履行渠道職責(zé)，促進(jìn)渠道成員之間的關(guān)系發(fā)展。所以才會(huì)有了供應(yīng)商自建銷售終端，零售商消極促銷等情況。所以，要想根本上解決這些問(wèn)題，只有深化供應(yīng)商與渠道終端之間的合作，由單一的供商與售商的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，供應(yīng)商提供不僅僅要提供圖書，還有提供相應(yīng)的促銷支持、圖書信息支持和融資等支持；新華書店不僅需要協(xié)助出版單位收集讀者的需求信息，還要幫助出版單位促銷。深化合作方之間得關(guān)系，由供銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)兩方協(xié)同發(fā)展，共同發(fā)展的目的。

（五）深挖線上渠道，拓寬社群營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)銷售是未來(lái)的趨勢(shì)，現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售不夠重視，后期一定會(huì)為此付出代價(jià)。當(dāng)前各行各業(yè)都在積極融入互聯(lián)網(wǎng)，所以新華必然不能缺席，抓住機(jī)會(huì)，利用本地區(qū)良好的基礎(chǔ)設(shè)施，自身的信譽(yù)等積極拓展開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售兩條腿走路。同時(shí)，線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)；線上社群，線下活動(dòng)；做到深挖線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下相互融合協(xié)作，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷，拓寬渠道價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

總體而言，傳統(tǒng)圖書零售業(yè)面臨兩大問(wèn)題，一個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)管理制度的變革，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道的探索。前者需要經(jīng)營(yíng)者豐富自身管理素質(zhì)，深入了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的特征，提高企業(yè)內(nèi)部的活性。后者則需要企業(yè)盡快融入互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，做大格局，汲取行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)，深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合本都，實(shí)現(xiàn)本地區(qū)零售渠道的變革與發(fā)展。