羅 軍，禹玉蘭，熊咸珍

（1.廣東科技學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 東莞 523083; 2.廣東醫(yī)科大學(xué) 人文與管理學(xué)院，廣東 東莞523808；3.安化縣梅城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)站，湖南 安化 413522）

安化黑茶是湖南省益陽市安化縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，其在銷售方面除了茶葉交易市場外，搭建了品牌形象店、專賣店或加盟店等實體銷售網(wǎng)點達(dá)3000多家。在電商方面，有淘寶、微商等C2C電商渠道模式，有天貓、京東等B2C電商渠道模式以及中國茶葉網(wǎng)、阿里巴巴和安化黑茶網(wǎng)等B2B電商渠道模式；截止2015年，安化黑茶的各類網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪達(dá)3萬多家[1]。據(jù)茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，茶葉企業(yè)90%以上開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，天貓平臺茶葉賣家達(dá)17.1萬家，其中7.4萬家為活躍店鋪，增長速度驚人[2]。因此，安化黑茶需要進(jìn)一步抓住互聯(lián)網(wǎng)的紅利，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，提供個性化服務(wù)，以促進(jìn)安化黑茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 地理環(huán)境的獨特性

安化境內(nèi)干流長度大于5 km以上的溪河有170條[3]，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)茶生產(chǎn)帶。安化的冰磧巖數(shù)量約占全世界的85%，其厚度、規(guī)模和巖石質(zhì)量均稱“世界之最”，被科學(xué)界稱為“世界奇觀”[4]，塑造了安化黑茶所含礦物質(zhì)的獨特性。

1.1.2 加工工藝的權(quán)威性

茯磚茶發(fā)花技術(shù)是安化黑茶最核心的工藝，屬于國家二級機(jī)密。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)鏈的完整性

安化黑茶從種植、加工、包裝、倉儲、銷售、配送、物流到旅游服務(wù)業(yè)已形成配套、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2 劣勢

1.2.1 產(chǎn)品

安化黑茶在產(chǎn)品包裝、口味等產(chǎn)品形式上偏少，無法滿足現(xiàn)代消費者發(fā)展性、層次性和多樣化的需求。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)化

安化黑茶的種植和生產(chǎn)存在脫節(jié)，即茶葉公司的茶葉原材料自己種植的偏少，對外采購有些高達(dá)50%，難以保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

1.2.3 品牌

依據(jù)浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心最新發(fā)布的2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告，安化黑茶品牌排名升至第16位，品牌價值21.77億元[2]，相對普洱茶60億元（排名第一）、信陽毛尖59.91億元（排名第二）、福鼎白茶35.53億元（排名第三）和大佛龍井34.93億元（排名第四）來說，品牌知名度欠缺，品牌價值影響力不強(qiáng)。

1.3 機(jī)會

1.3.1 國家利好政策

2016年商務(wù)部聯(lián)合其他部委發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》指出，十三五電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是“全面融入、覆蓋國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的各領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)增長和新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵動力”。2019年1月1日正式實施《電子商務(wù)法》促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

1.3.2 當(dāng)?shù)卣С?/p>

湖南省政府相繼出臺了《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《湖南省政府關(guān)于扶持益陽黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問題的會議紀(jì)要》等相關(guān)政策[5]，支持安化黑茶的發(fā)展。

1.3.3 人均可支配收入與人均消費支出的增長

據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，統(tǒng)計局發(fā)布《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2017年，全國居民人均可支配收入25974元，同比增長9.0%；2017年，全國居民人均消費支出18322元，比上年增長7.1%。人均可支配收入與人均消費支出的增長，有利于安化黑茶進(jìn)一步優(yōu)化和拓寬市場。

1.4 威脅

1.4.1 其他品牌的競爭

安化黑茶的品牌價值影響力在2017年排名僅第16位，相比于國內(nèi)黑茶市場領(lǐng)導(dǎo)者——云南普洱，在品牌影響力、品牌知名度、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與產(chǎn)銷量等方面都存在較大的差距。

1.4.2 禮品消費下降

2013年中央發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》中明確規(guī)定，公務(wù)接待中不得以任何名義贈送紀(jì)念品及土特產(chǎn)品。而茶葉常以土特產(chǎn)作為禮品饋贈，對禮品裝茶葉的銷售市場影響較大。

1.4.3 網(wǎng)絡(luò)騙局的消極影響

利用微信、QQ等即時通訊或移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售茶葉的網(wǎng)絡(luò)騙局在全國多地出現(xiàn)，對于茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來消極影響。

2 安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位

依據(jù)茶葉資源的有限性、茶技術(shù)的可行性和消費者的差異性等，茶葉市場按照消費者的行為因素細(xì)分為：追求產(chǎn)品獨特利益、突出使用者的地位特征和習(xí)慣型的消費者；其次，按照消費者不同的社會階層及其期望的生活方式細(xì)分為：享受型消費者、功能型消費者和健康營養(yǎng)型的消費者。安化黑茶應(yīng)首先從戰(zhàn)略上探索目標(biāo)市場的定位，在細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場，瞄定自身獨特的市場定位。安化黑茶因原料產(chǎn)地、工藝、產(chǎn)品、包裝、品牌等差異化戰(zhàn)略，以及輔助配套的綠色、無公害、有機(jī)茶葉的認(rèn)證產(chǎn)品和產(chǎn)地的體驗營銷，決定了選取注重產(chǎn)品獨特型、關(guān)注健康營養(yǎng)利益或突出使用者的地位特征的享受型消費群體為安化黑茶的目標(biāo)市場。

2.1.1 以獨特工藝定位

茯磚茶發(fā)花技術(shù)是安化黑茶最核心的工藝，屬于國家二級機(jī)密。茶葉獨特發(fā)花工藝產(chǎn)生“金花”，所謂“發(fā)花”即培養(yǎng)“冠突散囊菌”，這種菌類能有效改進(jìn)黑茶的口感與口味，增加其營養(yǎng)價值，是對人體有益的益生菌體?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)：只有在安化特定的環(huán)境下，采用特殊的工藝才能自然生長出品質(zhì)和功效最佳的“金花”，這是其他茶類或其他地方的黑茶無法具有的[6]。因此，安化黑茶應(yīng)突出采用“金花”獨特發(fā)花工藝技術(shù)，并以此作為網(wǎng)絡(luò)營銷的賣點傳播安化黑茶的市場定位，塑造安化黑茶帶給消費者健康、營養(yǎng)的養(yǎng)生茶品。

2.1.2 以獨特地理環(huán)境定位

安化干流長度大于5 km以上的溪河有170條，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)茶生產(chǎn)帶。有安化云臺山野生大葉茶種，是目前茶樹品系中極為罕見的原始優(yōu)良品系及茶樹育種的寶貴資源。同時，安化擁有極為稀有的冰磧巖，目前全世界只有南非和安化有冰磧巖，而安化冰磧巖數(shù)量約占全世界的85%，這使它成為世界上冰磧巖最集中的地區(qū)，其厚度、規(guī)模和巖石質(zhì)量均稱“世界之最”，被科學(xué)界稱為“世界奇觀”。安化黑茶應(yīng)以“世界奇觀——冰磧巖”獨特的地理特征作為圖片或視頻背景，傳播安化黑茶產(chǎn)地的獨特、產(chǎn)品屬性的唯一性，塑造聲望產(chǎn)品。

2.2 品牌定位網(wǎng)絡(luò)傳播策略

2.2.1 企業(yè)網(wǎng)站和公眾號的建設(shè)與傳播

首先，安化黑茶的網(wǎng)站和公眾號建設(shè)需要重點突出170條溪河的產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)版圖、產(chǎn)地獨特的世界奇觀——冰磧巖、茶葉基地的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；穆糜尉吧驮黾泳W(wǎng)民對企業(yè)網(wǎng)站或公眾號的點擊率，同時誘導(dǎo)消費者對安化黑茶有所期待或期望的消費動機(jī)與消費心理。

其次，通過電子商務(wù)平臺、專業(yè)網(wǎng)站鏈接、綜合門戶網(wǎng)站、社會性服務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、社區(qū)網(wǎng)站以及即時通訊軟件（如微博、微信、QQ等）多渠道傳播網(wǎng)站，增加點擊率。

2.2.2 品牌旗艦店

安化黑茶采用聲望定價策略在主流的電子商務(wù)平臺設(shè)置旗艦店，如B2B的阿里巴巴、中國茶葉網(wǎng)，B2C的天貓、京東和唯品會作為安化黑茶的唯一電商平臺的自營旗艦店；其次，可以與天貓超市、京東自營商城達(dá)成戰(zhàn)略合作旗艦店，搭建與目標(biāo)消費群體的溝通與提供個性化服務(wù)的渠道。當(dāng)然，在茶葉消費量較大的城市設(shè)置實體的旗艦店，線上線下同步推廣更有利于目標(biāo)消費群體對品牌的認(rèn)知與忠誠。

2.2.3 品牌發(fā)布會

安化黑茶需要定期或不定期的推出新產(chǎn)品、新工藝或新技術(shù)，在線下啟動品牌發(fā)布會，同時在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺同步直播，后期將品牌發(fā)布會的視頻發(fā)布到相關(guān)的視頻網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)視頻植入。

2.2.4 公共關(guān)系營銷

安化黑茶通過策劃一系列的安化黑茶新聞或故事發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺或?qū)嶓w報紙等，策劃或參與一些公益活動、慶典活動、記者招待會等，或者參加國內(nèi)外大型的展銷會、展覽會或交易會等。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

2.3.1 產(chǎn)品組合策略

安化黑茶在產(chǎn)品組合策略的長度方面有“一花卷三尖三磚” 三大品種。“一花卷”為安化千兩、百兩等；“三尖”為天尖、貢尖、生尖；“三磚”為花磚、黑磚、茯磚[7]。還可以從產(chǎn)品組合的深度上做文章，開發(fā)出適合不同消費者口感、不同口味的黑茶系列產(chǎn)品；同時，在產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度或包裝方面下功夫，滿足不同消費者在不同狀況下的消費需求特征。

2.3.2 產(chǎn)品整體概念策略

重點挖掘期望產(chǎn)品，緊抓安化黑茶獨特發(fā)花工藝所產(chǎn)生的“金花”，利用“冠突散囊菌”保健功能概念營銷，提供給消費者寄予期望的產(chǎn)品，誘發(fā)消費動機(jī)。其次，從延伸產(chǎn)品上利用產(chǎn)地獨特的世界奇觀——冰磧巖和茶葉梯田景觀旅游，給消費者帶來更大的附加價值。

2.4 擴(kuò)大知名度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.4.1 互動效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互動效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指媒介的互動效應(yīng)，即在同一時間段內(nèi)、不同的場所，采用各種媒介混合宣傳迅速提升品牌和產(chǎn)品知名度的策略。如在網(wǎng)民最關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞的時間段，安化黑茶可以在多種不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺同步發(fā)布安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。比如：為目標(biāo)消費群體喜愛瀏覽的綜合門戶網(wǎng)站發(fā)布圖片或者新聞廣告、與社交游戲場景融合的植入廣告、社區(qū)營銷平臺的事業(yè)營銷、主流論壇的病毒式營銷以及名人博客/微博營銷等同步推廣。

2.4.2 連動效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

連動效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指媒介的連動效應(yīng)，即在同一場所，在不同時間段、逐一采用多種媒介或傳播方式漸進(jìn)式宣傳，逐漸達(dá)到傳播現(xiàn)場的高潮，提升品牌或產(chǎn)品知名度，增加對品牌的認(rèn)知。比如：與國內(nèi)大型的綜合門戶網(wǎng)站搜狐合作，在每天的不同時間段，采用滾動圖片廣告、條幅或橫幅廣告、植入式廣告或視頻、流動新聞等多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式在同一平臺分別亮相。

2.5 增強(qiáng)美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.5.1 體驗營銷策略

針對開發(fā)的新產(chǎn)品或者需要重點推廣的產(chǎn)品采用試用裝，免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，感受安化黑茶的口感，塑造產(chǎn)品的美譽(yù)度，以誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為。其次，在安化黑茶旗艦店或者在具有茶葉消費潛力的城市的大型超市布置品嘗區(qū)；也可以組織或者倡導(dǎo)潛在消費群體到安化體驗營銷，感受產(chǎn)地世界奇觀——冰磧巖和茶葉梯田景觀旅游。

2.5.2 口碑營銷策略

一是粉絲口碑宣傳。利用名人微博、論壇領(lǐng)袖等擁有較高關(guān)注度、大批粉絲的平臺，發(fā)布與安化黑茶相關(guān)的事件、故事和文化等內(nèi)容，影響粉絲關(guān)注安化黑茶，喜好安化黑茶，信任安化黑茶，從而產(chǎn)生消費動機(jī)與消費行為。其次，旗艦店的消費者評價至關(guān)重要。體驗或使用過你產(chǎn)品的人所產(chǎn)生的有故事的評價和評分能引起信任感，評價和評分是產(chǎn)生網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素之一。最后，采用形象代言人塑造口碑。

2.5.3 實證性營銷

一是由消費者提供間接消費效果證據(jù)來影響潛在的消費者；二是提供消費者所感知的、又有感召力的官方實證證據(jù)，如官方檢測報告、官方頒發(fā)的證明或文件等，取得潛在消費者的信任；三是生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地的對外開放參觀和旅游，深度與消費者溝通，加深消費者實證感受。

3 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和跨境電商的蓬勃發(fā)展，安化黑茶利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷提高自身的核心競爭力是未來發(fā)展的方向。但是，目前存在網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷技能缺乏、提高網(wǎng)頁和網(wǎng)上店鋪的點擊率與轉(zhuǎn)化率等問題，需要當(dāng)?shù)卣虿枞~協(xié)會引導(dǎo)與培訓(xùn)，圍繞安化黑茶的市場定位、加大品牌定位網(wǎng)絡(luò)傳播、開展產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，引領(lǐng)安化黑茶產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營之道。