張國政，彭 嬪，王坤波，唐冬萍

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶葉經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 長沙 410128；2.湖南省金洲茶葉有限公司，湖南 長沙 410128）

Prahalad 和Ramaswamy[1]于2004年首次提出價(jià)值共創(chuàng)（DART）理論，認(rèn)為服務(wù)或者商品的價(jià)值并不是由生產(chǎn)者或者供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造，而是由生產(chǎn)者、供應(yīng)商和商品或服務(wù)的消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。隨著價(jià)值共創(chuàng)的概念提出，學(xué)者們逐漸開始深入研究價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的機(jī)制是如何運(yùn)行的。同年，兩位學(xué)者提出了基于顧客和供應(yīng)商直接互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)體系，其中就包含了DART模型即對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)評估和透明性[2]。李朝輝[3]指出當(dāng)前的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)上。盧俊義[4]對B2B環(huán)境下的供應(yīng)商和顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究。陳慶[5]在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下實(shí)證分析了制造企業(yè)和顧客之間的對話活動(dòng)對價(jià)值共創(chuàng)的影響。王新新等[6]研究了汽車品牌社群企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。簡兆權(quán)等[7]以“攜程旅行網(wǎng)”為對象，實(shí)證研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)的要素及機(jī)制，剖析了攜程商業(yè)模式成功的奧秘。L.G.Pee[8]研究了在B2C環(huán)境下，新產(chǎn)品運(yùn)營如何與消費(fèi)者開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。但較少有文獻(xiàn)對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)展開研究。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域尤其是茶產(chǎn)業(yè)中，茶企和客戶間也存在非常多的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

1 關(guān)鍵維度分析

DART 模型即對話（Dialogue）、渠道（Access）、風(fēng)險(xiǎn)（Risk-benefit）和透明性（Transparent），形成了價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。本研究首先將DART模型引入茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，分析茶企價(jià)值共創(chuàng)關(guān)鍵維度的內(nèi)涵。DART模型為研究茶葉企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了理論依據(jù)。

1.1 對話

DART 模型認(rèn)為對話意味著雙方有在對方身上投入精力或者資源的想法以此來獲取相關(guān)信息和解決問題的方案。對話包括信息共享和互相溝通等活動(dòng)。不管是線下交易還是線上交易，茶企和客戶之間在茶葉的質(zhì)量、價(jià)格、銷售者服務(wù)態(tài)度等方面會(huì)產(chǎn)生矛盾，其原因在于溝通不暢或者溝通太少。對話可以幫助茶企和客戶之間來有效解決這些問題。

1.2 渠道

DART 模型認(rèn)為消費(fèi)者從原先的接受企業(yè)給予價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值，因此企業(yè)需要重視消費(fèi)者的想法，從消費(fèi)者角度思考如何提供服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)需要通過建設(shè)多樣性銷售渠道獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息，為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，以便消費(fèi)者能夠更快捷的體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)

DART 模型認(rèn)為在價(jià)值共創(chuàng)中，風(fēng)險(xiǎn)是指在價(jià)值共創(chuàng)途中可能給對方帶來危險(xiǎn)，也可能是給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的損失。消費(fèi)者購買茶產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該有茶企與客戶共同來管理，原因是價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值應(yīng)由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，因此需要均衡價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。茶企應(yīng)該重視和消費(fèi)者分享產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)雙方之間的認(rèn)同和理解，與顧客共同加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制以及防范風(fēng)險(xiǎn)，以獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

1.4 透明度

DART 模型認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)主體間形成信任的必要條件是信息必須透明。茶企在生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)過程中，涉及到的相關(guān)利益者較多、流通環(huán)節(jié)較長，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)產(chǎn)生不信任和顧慮。茶企與客戶間信息的透明度，很大程度上影響消費(fèi)者對茶產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。

2 調(diào)查和分析

2.1 指標(biāo)選取

在前述分析的基礎(chǔ)上，給出了茶企價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)關(guān)鍵維度，即對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明度。由于茶葉對地理資源的嚴(yán)重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶葉區(qū)域品牌也蘊(yùn)含有獨(dú)特的文化體驗(yàn)[9]。品牌忠誠對于茶企健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[10]。茶企價(jià)值共建活動(dòng)，不僅對于企業(yè)品牌有影響，而且對于區(qū)域公共品牌也會(huì)有影響。所以本文同時(shí)分析茶企DART活動(dòng)對于企業(yè)品牌忠誠和區(qū)域品牌忠誠的影響。

2.2 研究假設(shè)

假設(shè)H1a：對話活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H1b：對話活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2a：渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2b：渠道與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3a：風(fēng)險(xiǎn)評估活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3b：風(fēng)險(xiǎn)評估活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4a：透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4b：透明度與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

分為三個(gè)部分，即第一部分是關(guān)于問卷的說明和提示，以便消費(fèi)者清楚知道問卷的調(diào)查目的；第二部分是受訪者需填寫的個(gè)人信息包括性別、年齡、職業(yè)和月收入；第三部分是問卷的核心部分即茶企與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)量表設(shè)計(jì)。本文的調(diào)查對象主要是以愛喝茶和購買茶葉的客戶為主，為了降低問卷填寫人的心理反感程度，問卷的設(shè)計(jì)盡量簡潔，問卷采用Likert5級量表法，共設(shè)計(jì)了4道個(gè)人信息選項(xiàng)和36道關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的題項(xiàng)。調(diào)研方式主要采用網(wǎng)上調(diào)研（在問卷星網(wǎng)站發(fā)布問卷）和線下個(gè)人訪談兩種方式，線下調(diào)研地點(diǎn)在長沙高橋茶葉大市場，高橋茶葉大市場是湖南茶葉供應(yīng)最集中的地方，也是國內(nèi)消費(fèi)者集中采購的較大規(guī)模場所之一。

2.4 問卷效度與信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析前，依據(jù)模型假設(shè)和調(diào)研數(shù)據(jù)，用SPSS 21.0對樣本數(shù)據(jù)的題項(xiàng)進(jìn)行問卷效度和信度分析來確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性。

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表1可知Cronbach's Alpha值為0.981。Alpha 系數(shù)＞0.7，說明問題選項(xiàng)可以代表DRAT以及茶企品牌忠誠度和區(qū)域品牌忠誠度共六個(gè)方面，說明問卷設(shè)計(jì)的問題具有較強(qiáng)的可信度。

通過SPSS 21.0對樣本數(shù)據(jù)的處理和效度分析（KMO和Bartlett'S檢驗(yàn)）（表2），KMO值為0.894，bartlett檢驗(yàn)顯示P值為0.000。一般來講，KMO大于0.7，表明題項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，適合做因子分析；P值小于顯著性水平0.05，表明該模型的因子是具有一定的有效性。

2.5 回歸分析

本文中因變量為茶企品牌忠誠和區(qū)域品牌忠誠度。根據(jù)線性回歸方程，設(shè)因變量茶企品牌忠誠度和區(qū)域品牌忠誠度分別為Y1和Y2，四個(gè)因變量對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性分別為x1、x2、x3和x4?？傻霉剑?）和公式（2）：

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

表3反映的是模型1，表示對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間回歸分析。根據(jù)表3可知，模型的相關(guān)系數(shù)R為0.831，R Square為0.691，調(diào)整 R Square為0.672，表明模型解釋度符合要求。F檢驗(yàn)值為37.385，其相應(yīng)的Sig.F為0.000 ＜0.05，可以認(rèn)為對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間存在顯著的線性關(guān)系，證明方程（1）是有效的。

表4表示的是模型2，表中顯示了對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間的回歸模型的相關(guān)系數(shù)R為0.808，R Square為0.652，調(diào)整 R Square為0.631，表明模型解釋度符合要求。F檢驗(yàn)值為31.395，其相應(yīng)的Sig.F為0.000＜0.05，可以認(rèn)為對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性整體上與茶企忠誠度之間存在線性相關(guān)關(guān)系，證明方程（2）是有效的。

由表5可得，自變量對話（x1）、渠道（x2）、風(fēng)險(xiǎn)（x3）和透明性（x4）的sig.值分別為0.015、0.075、0.001和0.053。四個(gè)自變量的sig.值均小于顯著水平0.1，表明對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性四個(gè)維度會(huì)顯著影響茶企品牌忠誠度。

由表6可得，自變量渠道（x2）、風(fēng)險(xiǎn)（x3）的sig.值分別為0.069、0.007，這兩個(gè)自變量的sig.＜0.1，即渠道和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響區(qū)域品牌忠誠度。而對話（x1）、透明性（x4）的sig.值＞0.1，表明對話和透明性這兩個(gè)因素不會(huì)顯著影響區(qū)域品牌忠誠度即不存在相關(guān)關(guān)系。

表3 模型匯總aTable 3 Model summarya

表4 模型匯總bTable 4 Model summaryb

表5 系數(shù)表aTable 5 Coefficientsa

表6 系數(shù)表bTable 6 Coefficientsb

由以上可得出本文的假設(shè)中，假設(shè)H1a：茶企對話活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H1b：茶企對話活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間不存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2a：茶企渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2b：茶企渠道活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3a：茶企風(fēng)險(xiǎn)評估活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3b：茶企風(fēng)險(xiǎn)評估活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4a：茶企透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4b：透明度與區(qū)域品牌忠誠度之間不存在相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)上述分析，茶企價(jià)值共創(chuàng)（DART）的四個(gè)維度都與企業(yè)品牌忠誠度存在相關(guān)關(guān)系。而茶企價(jià)值共創(chuàng)（DART）只有兩個(gè)維度AR與區(qū)域品牌忠誠度存在相關(guān)關(guān)系。說明茶企與客戶的對話（D）和透明（T）對于區(qū)域品牌忠誠度是不相關(guān)的。

2.6 結(jié)論

數(shù)據(jù)分析表明，茶企的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)還是很有效的。方程總體的解釋度也很高，說明茶企的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對于提升企業(yè)品牌忠誠起到了極大的正面作用。茶企應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的價(jià)值共建活動(dòng)以提升品牌績效，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[11]。

而茶企與客戶的對話（D）和透明（T）對于區(qū)域品牌忠誠是不相關(guān)的。說明茶企不愿或者沒有能力就整個(gè)區(qū)域品牌與客戶進(jìn)行對話或者給客戶傳遞透明化信息。這部分的工作建議應(yīng)有其他利益相關(guān)方來完成，如當(dāng)?shù)卣鞴懿块T或者行業(yè)協(xié)會(huì)與客戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以提升消費(fèi)者區(qū)域品牌忠誠度。

3 建議

由于對地理資源的嚴(yán)重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)有共性但應(yīng)該也有不同的特性?，F(xiàn)以湘西古丈某知名龍頭企業(yè)為例進(jìn)行茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)分析。

3.1 對話

應(yīng)建立一個(gè)以消費(fèi)者為核心的溝通平臺(tái)，在平臺(tái)上與消費(fèi)者積極展開對話溝通，樹立消費(fèi)者信任戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的共贏和信息共享。提倡傳導(dǎo) “綠水青山就是金山銀山”思想，通過持續(xù)打造產(chǎn)品綠色、有機(jī)風(fēng)格，與客戶交流，增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感。

3.2 渠道

需要建立茶葉質(zhì)量責(zé)任追溯機(jī)制，為消費(fèi)者建立能夠提供技術(shù)支持、個(gè)性化體驗(yàn)、業(yè)務(wù)咨詢等渠道平臺(tái)，通過平臺(tái)管理茶農(nóng)和茶園，消費(fèi)者也可以通過平臺(tái)知曉茶葉信息，確保消費(fèi)者通過正規(guī)渠道買到質(zhì)量好的茶葉，解決茶葉賣不出去的困境。采取線下體驗(yàn)店與線上銷售并重，讓消費(fèi)者既可以體驗(yàn)購買，也可以便利購買。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)

依托強(qiáng)大科研能力，提升古丈毛尖品質(zhì)。同時(shí)，積極與農(nóng)戶、消費(fèi)者展開合作，建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避渠道，降低古丈毛尖產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。建議及時(shí)提供各類認(rèn)證和檢測數(shù)據(jù)，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.4 透明度

建立服務(wù)云平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)的透明化程度，重視茶葉品牌的展示。如打造古丈毛尖體驗(yàn)館、茶葉參觀走廊等，使得消費(fèi)者可以親眼看到茶葉的制作過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和對茶葉的知名度。也可以通過建立公司網(wǎng)站發(fā)布茶葉種植、采摘、加工和包裝等相關(guān)視頻或者信息，使消費(fèi)者深入了解企業(yè)產(chǎn)品。

3.5 加強(qiáng)與其他利益相關(guān)方的合作

DART模型給出了一個(gè)相對完善的價(jià)值共創(chuàng)模式[12]。依據(jù)上述分析，本文認(rèn)為茶企應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)卣鞴懿块T與茶行業(yè)協(xié)會(huì)組織的價(jià)值共建活動(dòng)，如展銷會(huì)、文化節(jié)等。同時(shí)當(dāng)?shù)卣鞴懿块T與茶行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以彌補(bǔ)企業(yè)與客戶價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對于區(qū)域品牌忠誠方面影響不足的劣勢。茶葉品牌（區(qū)域品牌和企業(yè)品牌）價(jià)值的共同創(chuàng)造需要包括當(dāng)?shù)卣鞴懿块T、茶行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企、顧客在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈上不同經(jīng)濟(jì)行為主體的共同參與。