段正婷 齊海濤

引言

入境游作為旅游業(yè)最重要的組成部分，是衡量一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力、發(fā)展環(huán)境和服務(wù)水平的重要標(biāo)志，在加強(qiáng)友好往來、促進(jìn)對外開放、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面都具有重大意義。充分利用省內(nèi)豐富的文化旅游資源，大力發(fā)展入境游，吸引更多的境外游客來湖北省旅游，搶抓旅游業(yè)大發(fā)展的黃金機(jī)遇期，是新常態(tài)下湖北旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，是加快我省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)的必然選擇。

一、湖北省入境游發(fā)展概述

“十三五”期間，湖北堅(jiān)持“知音湖北 楚楚動(dòng)人”與“極目楚天 靈秀湖北”雙品牌驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新宣傳理念，加大境外市場的營銷力度，大幅提升湖北旅游產(chǎn)品在國際市場的影響力和目的地旅游形象，推動(dòng)湖北入境游市場持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)前，湖北入境游發(fā)展呈現(xiàn)如下特征。

（一）入境游客接待量和外匯旅游收入增長明顯

2014年，我省入境旅游人次達(dá)277.07萬人次，在全國排名11位;外匯旅游收入12.39億萬美元，全國排名15位，在中部六省排名第3名。近幾年來，省委省政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，2016年省委省政府召開了全省旅游發(fā)展大會(huì)，奏響旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)的號(hào)角，在經(jīng)濟(jì)壓力下行的背景下，湖北省入境游市場仍保持快速增長。2017年，湖北省入境旅游人次達(dá)368.14萬人次，在全國排名12位，平均每年增加人次達(dá)30.36萬;外匯旅游收入21.05億萬美元，平均年外匯收入增長率達(dá)高達(dá)19.32 %，全國排名13位，在中部六省排名第1名。

（二）入境游客主要以外國人為主

據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北省入境游客主要以外國人為主，2017年湖北入境游的外國游客277.95萬人次，占比75.5%;港澳同胞42.78萬人次，占比11.62%;臺(tái)灣同胞47.41萬人次，占比12.88%。在入境外國游客中，亞洲市場占比為37.8%，歐洲市場占比為27.37%，美洲市場占比為24.06%。其中，入境外國游客比重超過5%的國家有：日本游客56.0萬人次，占比20.15%;美國游客44.58萬人次，占比16.04%;法國游客21.31萬人次，占比7.67%;德國游客18.96萬人次，占比6.82%;英國游客18.55萬人次，占比6.67%;加拿大游客18.46萬人次，占比6.64%。

（三）入境游客的停留時(shí)間和人均消費(fèi)均在增加

2017年，入境游客在鄂平均停留時(shí)間為2.52天，比2016年增加0.14天，人均花費(fèi)為571.72美元，比2016年增加17.04美元。其中，臺(tái)灣同胞人均花費(fèi)最高，其次是香港同胞和外國人，澳門同胞花費(fèi)則最低。在所有消費(fèi)項(xiàng)目中，長途交通費(fèi)用占比最高，占35.9%，其次是購物，占比21.4%，住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂、郵電通訊和其他分別占8.5%、6.6%、3.1%、3.9%、2.8%和16.2%。

（四）入境游精品產(chǎn)品線路亮點(diǎn)紛呈，湖北旅游正在向旅游目的地穩(wěn)步前進(jìn)

近年來，省旅游委制定了先發(fā)展東南亞及港澳臺(tái)及日韓等近程市場，再穩(wěn)步拓展歐美及澳新等遠(yuǎn)程市場的方針，一批湖北入境游企業(yè)積極跟進(jìn)，不斷自我創(chuàng)新并推出了荊楚特色的旅游產(chǎn)品，取得了很好的市場效果。2016年，湖北嘉程國際旅行社首創(chuàng)的“櫻花高鐵專列”駛進(jìn)武漢，來自香港、澳門的600多名游客到湖北賞花旅游，大型特色主題活動(dòng)對市場的拉動(dòng)非常大.2017、2018年平均每年都有逾10萬人次的境外游客到湖北賞花旅游，賞花游成了湖北旅游的新名片，高鐵專列游也被國家旅游局作為湖北境外營銷經(jīng)驗(yàn)在各省市推廣。該公司秋季推出的“葉太美”——隨州銀杏谷產(chǎn)品風(fēng)靡港澳市場，2017年隨州在秋季一季接待了來自港澳臺(tái)和東南亞入境游客近5 000人，成為我省入境旅游市場的新興板塊。武漢大唐國際旅行社在新加坡等地推出的“明星帶你游湖北”系列產(chǎn)品，在東南亞地區(qū)年年熱銷，每年大約近10000名新加坡等地的游客慕名前來湖北旅游。除此之外，特色縣城、鄉(xiāng)村主題游和湖北名企研學(xué)游也成為湖北入境游發(fā)展的新亮點(diǎn)和新動(dòng)力。

二、湖北省入境游發(fā)展中存在的挑戰(zhàn)與問題

國內(nèi)旅游、入境游和出境游作為旅游業(yè)的三大板塊，雖然湖北近幾年的入境游呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但是與火爆的出境游相比，入境游的發(fā)展勢頭還是不盡如人意，發(fā)展前景不容樂觀。主要面臨的挑戰(zhàn)和問題表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）外部環(huán)境挑戰(zhàn)

外部環(huán)境主要包括兩部分：國家整體形象帶來的營銷阻力和周邊發(fā)達(dá)旅游國家的競爭分流。一方面，我國在不斷發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列的環(huán)境問題、食品安全問題、飲水問題、治安問題、交通及人口擁堵等社會(huì)問題，一些媒體和自媒體對中國大陸相關(guān)事件的放大宣傳，使中國的對外形象受到嚴(yán)重的不良影響，最具代表性的就是首都的霧霾和近期的疫苗事件，這在客觀上影響了中國整體形象，減少了外國游客到中國旅游的愿望，對湖北省在海外市場的營銷推廣造成了不小的障礙。另一方面，隨著歐美國家、亞洲國家和我國周邊國家對入境游的大力重視，日本舉全國之力推行觀光立國戰(zhàn)略來重振經(jīng)濟(jì)，擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī);泰國已經(jīng)成為世界旅游的標(biāo)志性地區(qū)，被譽(yù)為“亞洲最具異域風(fēng)情的國家”。與此同時(shí)，中國周邊的國家如馬爾代夫、印度巴厘島、新加坡等國也紛紛把旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)作促進(jìn)國家發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這些國家的入境游均保持兩位數(shù)增長，使中國入境游市場被分流，當(dāng)然也不可避免地影響到了湖北省的入境旅游。

（二）入境旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

省內(nèi)部分景區(qū)門票過高，旅游產(chǎn)品的串聯(lián)度不夠，對境外的吸引力有待進(jìn)一步提高。湖北省在國際市場上有一定影響力的旅游資源主要是武當(dāng)山、長江三峽、荊楚文化和恩施大峽谷等，但總體來說，旅游產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)水平和主題特色等還不能完全滿足海外市場的需求。如享有世界文化遺產(chǎn)、國家5A級(jí)景區(qū)號(hào)稱的武當(dāng)山，多年來停留在門票經(jīng)濟(jì)的層次上，門票和纜車的總費(fèi)用在旺季時(shí)高達(dá)463元/人次，景區(qū)游覽費(fèi)用偏高，導(dǎo)致價(jià)格競爭力偏弱。課題組在對大多數(shù)來湖北武當(dāng)山的境外游客的采訪中了解到，許多游客表示不會(huì)重游武當(dāng)山。

同時(shí)，省內(nèi)各景區(qū)的經(jīng)營相對比較獨(dú)立，各自為戰(zhàn)，分踞市場，沒能形成旅游資源聯(lián)動(dòng)的串聯(lián)效應(yīng)，沒有針對境外游客的旅游串聯(lián)套票。省內(nèi)主要國際航班都聚集在武漢市，來湖北旅游的境外游客需要先從武漢下飛機(jī)，再去市州相關(guān)景區(qū)游覽，最后再回武漢乘坐航班返程，這也就意味著游客需要走“回頭路”，這不利于旅游工作者進(jìn)行入境旅游線路的組織及游客的游覽體驗(yàn)。

（三）國際旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳

湖北省大部分景區(qū)缺乏國際化的視野，對如何為入境游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)關(guān)注不夠，投入也不夠。湖北的部分景區(qū)存在著英文標(biāo)識(shí)缺乏，或者解說牌中存在表述錯(cuò)誤或者表述不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。而有些高級(jí)景區(qū)甚至沒有設(shè)置外文解說牌，且不能提供外語導(dǎo)游服務(wù)。如此以來，外國游客在景區(qū)的游覽活動(dòng)，只能依靠旅行社的導(dǎo)游，而且還缺乏外語版的地圖和景區(qū)小冊子，這給入境游的散客帶來了極大的不便。同時(shí)，也存在基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善、車輛停車位有限等問題。例如：武漢市省博物館的停車位較為緊張，導(dǎo)致入境組團(tuán)游客大巴無法在停車場停車，需要在其他很遠(yuǎn)的地方停車，這給游客的參觀游覽造成了不便。由于對入境游客服務(wù)方面的不重視、投入不夠，所以湖北省入境游客滿意度指數(shù)總體不高，在全國的排名也比較靠后。

（四）入境游經(jīng)營管理人員的缺乏與流失

20世紀(jì)90年代，湖北省旅游行業(yè)以入境游業(yè)務(wù)為主，入境游云集了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的旅游人才。目前，原本的入境游從業(yè)者逐漸老去，更多的是轉(zhuǎn)行出境游或直接退出行業(yè)，而行業(yè)又面臨后繼乏人的情況，所以無論是入境游旅行社管理人員、營銷人員，還是外語導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)等都相對遲滯。在調(diào)研中筆者了解到，相比于出境領(lǐng)隊(duì)的高收入，入境導(dǎo)游的收入水平仍然停留在20多年前的階段，因此很少有旅游專業(yè)人才從事入境游。入境游缺乏新鮮血液的注入，新的優(yōu)秀行業(yè)人才更多偏向于選擇出境游領(lǐng)域工作。隨著入境游營銷競爭日趨競爭，業(yè)態(tài)日趨多元、線路日趨復(fù)雜，我省入境游必須培養(yǎng)經(jīng)營、管理、服務(wù)的人才梯隊(duì)。

三、湖北省入境游發(fā)展的建議

湖北省應(yīng)對標(biāo)國際旅游標(biāo)準(zhǔn)、最高水平，努力實(shí)現(xiàn)入境旅游發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)化，大力提升入境游發(fā)展質(zhì)量與速率。為此，筆者提出以下建議。

（一）要高度重視湖北入境游的發(fā)展

湖北旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，匯聚了眾多世界頂級(jí)的旅游精品。如盛世峽江的雄奇秀美、原始神龍的神奇秘境、太極武當(dāng)?shù)拿屣L(fēng)情和知音武漢的江城豪邁等。湖北的旅游總體水平居于全國的中等水平，湖北入境游的發(fā)展與火爆的出境游相比卻不盡如人意，這種狀況與湖北省作為旅游大省的地位極不相稱。筆者認(rèn)為，全域旅游的發(fā)展不能淡化入境旅游的關(guān)鍵點(diǎn)，要充分發(fā)揮入境旅游的綜合效益、輻射效益、帶動(dòng)效應(yīng)，把入境游作為我省旅游結(jié)構(gòu)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口，大力發(fā)展我省入境旅游，將入境游納入全域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定湖北省入境游市場發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃。政府要把思想統(tǒng)一起來，把加快入境游發(fā)展作為湖北旅游發(fā)展重要戰(zhàn)略，形成加快入境游發(fā)展的濃厚氛圍。各部門要加大對入境旅游發(fā)展的支持力度，出臺(tái)相關(guān)的政策文件;同時(shí)要加大入境游發(fā)展考核評價(jià)力度，確保各項(xiàng)工作部署落到實(shí)處，促進(jìn)湖北省入境游健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)海外整體營銷，讓湖北走向世界

湖北省應(yīng)加大海外旅游市場促銷力度，做好入境游外宣工作，講好湖北故事和講湖北好故事，用好故事吸引全世界的游客來湖北?！按蠼蠛笪錆h”“世界那么大，我要去神龍架”“江山留勝跡，我輩復(fù)登臨”等一系列好的旅游品牌已經(jīng)深入國人內(nèi)心，所以湖北更需要在境外市場加強(qiáng)宣傳，提升湖北旅游產(chǎn)品在國際市場的影響力和目的地旅游形象。但是，好故事固然重要，而來看故事的花費(fèi)也很重要?！昂霉适?有競爭力的價(jià)格+有效的宣傳推廣=賓至如潮”。所以，希望政府對入境游供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)給予一定的指導(dǎo)和傾斜，使入境游產(chǎn)品的內(nèi)容越來越好，價(jià)格具有競爭力，服務(wù)穩(wěn)定，這樣更利于講好湖北故事，讓湖北走向世界。

（三）加強(qiáng)入境游市場主體培育與人才培育

希望政府能給予入境游企業(yè)更多的政策支持和資金扶持，設(shè)立入境游專項(xiàng)發(fā)展資金，有目標(biāo)地選擇一批具有一定規(guī)模、成長性好、堅(jiān)持做入境游企業(yè)，打造一支長期在入境游對外宣傳推廣方向上努力耕耘、腳踏實(shí)地的企業(yè)，重點(diǎn)扶植和培育標(biāo)桿企業(yè);要充分發(fā)揮湖北高校教育資源豐富的優(yōu)勢，促進(jìn)入境游產(chǎn)業(yè)鏈有效對接，建立多形式、多層次的旅游人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的入境游人才，為湖北旅游業(yè)的升級(jí)優(yōu)化提供強(qiáng)大人才支撐。具體來說應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是利用湖北高教資源大省的優(yōu)勢，培養(yǎng)多學(xué)歷多層次結(jié)構(gòu)的旅游業(yè)經(jīng)營管理人才體系;二是入境游企業(yè)與高校合作建設(shè)人才培訓(xùn)基地，搭建旅游業(yè)產(chǎn)學(xué)研用聯(lián)盟平臺(tái);三做大做強(qiáng)湖北入境游，多種渠道吸引國內(nèi)外優(yōu)秀旅游人才聚集湖北，為湖北入境游的大發(fā)展提供智力保障。同時(shí)，期待政府能夠出臺(tái)相關(guān)政策支持入境游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使全社會(huì)尤其是資本看到入境游發(fā)展利國利民利自己的前景，從而使其為入境游發(fā)展助力。

（四）提高旅游產(chǎn)品串聯(lián)度，做強(qiáng)湖北入境旅游紀(jì)念精品

湖北旅游資源豐富，湖北應(yīng)提高旅游產(chǎn)品的串聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳大覆蓋，旅游景區(qū)大串聯(lián)，旅游品質(zhì)大提升，完善城市及景點(diǎn)景區(qū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施和功能，提升住宿、餐飲等旅游綜合服務(wù)能力，提升旅游舒適度，讓游客在湖北享受到高品質(zhì)的旅游服務(wù)。對于門票價(jià)格較高的景區(qū)，應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)勢資源的深度開發(fā)，降低門票價(jià)格，吸引更多游客來觀光。同時(shí)，立足湖北文化地域特色，做好旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和銷售，讓湖北的旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的吸引力和競爭力，做強(qiáng)湖北旅游紀(jì)念品，激發(fā)游客的購買欲，創(chuàng)匯增收，講好“湖北故事”，給游客留下美好記憶。

（五）加強(qiáng)管理，提升入境游服務(wù)質(zhì)量

湖北省政府和旅游行政管理部門應(yīng)按照國際化、智能化的要求，建立覆蓋全省主要旅游城市、城市節(jié)點(diǎn)的旅游公共服務(wù)體系，為國際游客提供準(zhǔn)確、高效、便捷的公共交通、信息咨詢、緊急救援和旅游投訴等公共服務(wù)。省內(nèi)的入境游企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的國際化標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求進(jìn)行硬件建設(shè)和服務(wù)人員配置，為入境游客提供規(guī)范化的旅游服務(wù)。各級(jí)旅游行政管理部門和各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮其在涉外人才培訓(xùn)旅游誠信建設(shè)中的作用，引導(dǎo)入境游企業(yè)誠信經(jīng)營、公平競爭。同時(shí)，相關(guān)部門還應(yīng)完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，為游客提供更方便的服務(wù)，從而提升入境旅游服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：1.國藥控股湖北有限公司;2.湖北嘉程國際旅行社）