陳靜

引言

隨著人們物質(zhì)生活水平提高，出境游人數(shù)不斷增多;而旅游產(chǎn)業(yè)的不斷完善，也加速了外國(guó)游客入境游的數(shù)量，因而跨文化旅游者的占比呈現(xiàn)出逐漸攀升的趨勢(shì)。而跨文化旅游者對(duì)于目的地的感知也因?yàn)槲幕⑿袨?、態(tài)度、觀念和信仰等個(gè)體因素而產(chǎn)生差異，且這種差異對(duì)于跨文化旅游產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)目的地和客源地也都提出了更高的旅游文化宣傳和普及要求。

一、跨文化旅游者目的地感知差異

隨著跨文化旅游人數(shù)的增多，人們對(duì)于跨文化旅游者的界定也越來越細(xì)化。人們將跨文化旅游者分類兩種：一種是基于不同文化背景的旅游者，比如東、西方旅游者;另一種是指主導(dǎo)文化同源的亞文化背景的旅游者，比如漢族與其他民族旅游者。對(duì)跨文化旅游者及其群體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，有助于人們了解跨文化旅游者對(duì)目的地感知的差異。

旅游者目的地感知是指旅游者在接收來自目的地各種信息后進(jìn)行內(nèi)部思維世界內(nèi)化的過程。也就是說，旅游者將目的地的所感所識(shí)進(jìn)行內(nèi)化的過程。而這個(gè)過程中所產(chǎn)生的差異，包括認(rèn)知層面和精神層面的差異，然后就形成了跨文化旅游者目的地感知差異。所謂認(rèn)知層面的差異，主要是目的地客觀因素所產(chǎn)生的，是跨文化旅游者最直接、最直觀的旅游感受，比如，目的地旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、景點(diǎn)信息、目的地居民等，這些信息一旦與旅游者預(yù)先存貯的目的地信息不符，即會(huì)被大腦判定出現(xiàn)了差異;而精神層面的差異則是指旅游者主觀因素所產(chǎn)生的，是跨文化旅游者對(duì)目的地文化、社會(huì)現(xiàn)狀、生活現(xiàn)狀和景區(qū)人員服務(wù)態(tài)度等信息產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)，與旅游者個(gè)體文化背景、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范，乃至個(gè)人信仰都存在很大關(guān)系，也是跨文化旅游者目的地感知差異的主要體現(xiàn)。

二、跨文化旅游者目的地感知差異形成的原因

跨文化旅游者目的地感知差異的主、客觀因素的產(chǎn)生原因與目的地、客源地和旅游者三方面都有關(guān)系。從旅游者來看，其個(gè)體差異是不可避免的，而文化、行為、態(tài)度、觀念和信仰等個(gè)體因素的差異也同樣是不可避免的，即使在同源文化背景下，個(gè)體之間也不可避免地會(huì)存在差異，更何況在跨文化背景下，個(gè)體差異與文化和國(guó)情等客觀因素交織在一起，所以差異會(huì)更加鮮明。

一方面，目的地感知差異與目的地景區(qū)的過度宣傳和包裝有關(guān)，很多人是首次到達(dá)一個(gè)景點(diǎn)，其對(duì)目的地人文、自然、文化、宗教、經(jīng)濟(jì)，乃至物價(jià)和民俗等方面的了解與認(rèn)知都源于目的地的旅游宣傳，而過度旅游宣傳會(huì)提高旅游者對(duì)目的地的心理預(yù)期，但當(dāng)旅游者真正到達(dá)目的地后由于心理預(yù)期沒有得到滿足，所以就會(huì)出現(xiàn)目的地感知差異，這也在情理之中。

另一方面，目的地感知差異中的隱性問題，也是最難縮小的差異，是旅游者的主觀因素所形成的，即跨文化旅游者通過搜集目的地信息，對(duì)目的地事先構(gòu)建的心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在差異甚至是沖突，而這種差異與旅游者自身的主觀臆斷有很大關(guān)系，因此是最難解決的一個(gè)問題。

三、縮小跨文化旅游者目的地感知差異的對(duì)策

跨文化旅游者目的地感知差異是不可避免的，但可以最大限度地縮小差異，以減少旅游者對(duì)目的地的不良印象。首先要從客源地著手進(jìn)行解決，在引入旅游線路時(shí)，相關(guān)工作人員需要事先對(duì)旅游者進(jìn)行細(xì)化，如可以通過問卷調(diào)查和談話等方式，幫助跨文化旅游者找到最適合自己的旅游目的地和旅游線路，以便使整個(gè)旅游過程更加貼近跨文化旅游者的心理預(yù)期。

其次要從目的地著手進(jìn)行解決，由于入境旅游者來自四面八方，所以文化差異、教育背景差異等是難以避免的，但可以從目的地自身做起，縮小旅游者的目的地感知差異。一是避免過度宣傳，真實(shí)展現(xiàn)景區(qū)特色，避免使跨文化旅游者產(chǎn)生過高的心理預(yù)期，為目的地感知差異的產(chǎn)生提供誘因;二是以文化關(guān)懷為主打，在展示自身文化特色的同時(shí)，接納來自不同文化背景的游客，不一味迎合，也不一味貶低;三是提升景區(qū)及周邊企業(yè)員工的跨文化交際能力，從溝通技巧到語(yǔ)言能力訓(xùn)練，從文化素養(yǎng)到服務(wù)水平，全方位提升員工素養(yǎng)，為跨文化旅游者提供全面旅游服務(wù)。

最后跨文化旅游者要從自身做起，一是提前做好旅游準(zhǔn)備工作，對(duì)目的地信息要通過多渠道進(jìn)行了解，避免輕信虛假信息，導(dǎo)致自己對(duì)目的地產(chǎn)生過高的心理預(yù)期;二是選擇適宜的旅游目的地，并選擇綜合實(shí)力較強(qiáng)的旅游公司，以便減少對(duì)目的地感知的負(fù)面情緒。

旅游本身就是一個(gè)文化傳播的過程，跨文化旅游更是極大地推動(dòng)了文化交流活動(dòng)。但不得不承認(rèn)，在跨文化旅游過程中，由于旅游者與旅游目的地人們?cè)谖幕尘啊L(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念和人生信仰等方面均存在較大差異，所以容易在旅游過程中產(chǎn)生誤會(huì)或理解上的偏差，進(jìn)而產(chǎn)生目的地感知差異的問題，這與旅游者過高的期望值不無關(guān)系，但也與旅游目的地和客源地的過度宣傳有關(guān)。因而在跨文化旅游過程中，人們尋求積極影響因素，縮減旅游者的目的地的感知差異，從而提升跨文化旅游者的重游意愿，并獲取旅游者的口碑宣傳。

（作者單位：河南財(cái)政金融學(xué)院）