陳坤材　杜娟

摘 要：本文以安溪湖頭米粉為例對(duì)鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)展開研究和思考，試圖從包裝材料的田園性、圖形設(shè)計(jì)地域性、色彩設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)土性等方面探尋出更適合鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)包裝的發(fā)展對(duì)策，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;特產(chǎn);包裝;田園

近年來，隨著國家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展，各地政府依托鄉(xiāng)村自然資源、鄉(xiāng)土風(fēng)情及產(chǎn)業(yè)特色，積極挖掘鄉(xiāng)村獨(dú)特的生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值，發(fā)展了各種形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)是推廣鄉(xiāng)土文化重要一環(huán)。它是鄉(xiāng)土地域文化的主要載體，能在旅游推廣方面起到重要的宣傳作用。因此，這就要求鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)在包裝的設(shè)計(jì)觀念的進(jìn)行變化，在包裝材料、工藝等設(shè)計(jì)中有所突破，探索出適合推廣鄉(xiāng)村旅游特色的新型的包裝形式。

一、安溪縣湖頭米粉的現(xiàn)狀

手工米粉是福建省安溪地區(qū)湖頭鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的特色食物。湖頭米粉以優(yōu)質(zhì)稻谷為原料，配用五閬山下天然礦泉水，經(jīng)傳統(tǒng)工藝精制而成，其品質(zhì)上乘，歷史悠久。湖頭米粉尤以福壽村、湯頭村、前山村等地盛產(chǎn)的米粉最具代表。湖頭各村星羅密布的米粉曬場(chǎng)是安溪鄉(xiāng)村旅游的別致的風(fēng)景。天氣晴朗時(shí)，家家戶戶的屋頂或房前屋后都成了露天曬場(chǎng)，整齊擺放著竹制晾架，竹架上晾曬著乳白色半透明的米粉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去像白色的“地面光伏發(fā)電站”頗為壯觀。因此成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游悠閑的必訪之地。而米粉也成為鄉(xiāng)村旅游重要的紀(jì)念品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2011年湖頭鎮(zhèn)共有米粉加工從業(yè)人員1萬多人，行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到3億多元。然而相比較于福建省其他幾個(gè)品牌的米粉，其品牌知名度極低，遠(yuǎn)不如福建莆田地區(qū)興化米粉。興化米粉品牌依托于湄洲島景區(qū)媽祖文化，包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合媽祖文化體現(xiàn)了其歷史起源文化，不僅很好地推廣當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，還為興化米粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供契機(jī)，提高了其品牌的知名度。

二、湖頭米粉傳統(tǒng)包裝分析

（一）缺少統(tǒng)一的鄉(xiāng)村地域文化符號(hào)，整體視覺的宣傳力度薄弱

湖頭米粉在這么多年的發(fā)展中，舉步維艱。市場(chǎng)占有率小，品牌知名度低，與其品牌包裝設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一統(tǒng)一的視覺符號(hào)有一定的關(guān)系。首先，包裝圖形上沒有體現(xiàn)地域特色，只通過文字樣說明體現(xiàn)產(chǎn)地信息。拋去文字，從整體的圖形上來看，只有稻谷、米粉的攝影圖片，沒有其它任何反映產(chǎn)地、品牌相關(guān)的圖形、色彩信息。其次，整體設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一的視設(shè)計(jì)，各種視覺元素混亂無組織，造成視覺符號(hào)及傳達(dá)上沒能夠得到精確的表達(dá)，未能形成包裝和地區(qū)文化結(jié)合的連接性，也就減少了鄉(xiāng)村旅游地本身的文化傳達(dá)。

（二）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)粗糙，缺乏人性化設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游地的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具有紀(jì)念性、實(shí)用性、地域性、文化性等基本特征。在包裝的選材上、視覺表達(dá)上都應(yīng)是田園、精致等美好的視覺呈現(xiàn)，但湖頭米粉包裝做工粗糙、造型不夠美觀，給其旅游形象帶來一定負(fù)面影響。如現(xiàn)有的湖頭米粉的包裝造型單一，結(jié)構(gòu)簡單。沒有考慮旅游消費(fèi)的需要，為5公斤大容量方盒包裝，提手為細(xì)繩，不適合旅行攜帶。另外包裝方式簡陋，箱內(nèi)米粉采用的是低廉紅色塑料繩系后直接放置包裝箱內(nèi)，不夠衛(wèi)生。特別是膠帶封箱，消費(fèi)者開箱后，米粉的繩系隨即被解開，使得米粉變得散亂，不方便消費(fèi)者下次食用，這些包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上不合理降低了消費(fèi)者的滿意度。

三、鄉(xiāng)村旅游背景下的湖頭米粉包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

傳統(tǒng)湖頭米粉消費(fèi)定位為日常食品，因此包裝設(shè)計(jì)上非常簡單。而作為鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)，更多的是作為禮品贈(zèng)送。因此特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)從造型、選材、趣味上作為切入點(diǎn)，深入挖掘、研究鄉(xiāng)村旅游地的文化元素，并將文化符號(hào)視覺化，以禮品化、精致化、獨(dú)特化來表達(dá)鄉(xiāng)村旅游地整體符號(hào)，塑造原生態(tài)、古樸的鄉(xiāng)村視覺新印象。

（一）材料的田園感

不同的包裝材料會(huì)帶給人們視覺感受，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該挖掘當(dāng)?shù)刈匀徊牧系奈幕瘍?nèi)涵，巧用當(dāng)?shù)刈匀徊牧系脑技±?，體現(xiàn)樸素生態(tài)的產(chǎn)品特色。因此應(yīng)該結(jié)合本地特色元素，選用出能夠傳遞地域文化、展現(xiàn)地域風(fēng)情的材料作為包裝。設(shè)計(jì)時(shí)可以從材料的質(zhì)地、肌理等方面入手。湖頭米粉傳統(tǒng)包裝材料為一般包裝紙質(zhì)材料，無特色。與其它地區(qū)米粉產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)上容易同質(zhì)化，很難讓游客留下深刻印象。而福建安溪地區(qū)自古以來竹林茂盛，竹編技藝歷史悠久，技巧復(fù)雜，編織精美。因此在設(shè)計(jì)材料選擇時(shí)，考慮采用湖頭地區(qū)竹編材料元素作為包裝設(shè)計(jì)主要材料，新穎美觀又環(huán)保生態(tài)。為了節(jié)省成本，包裝盒的外蓋為手工竹編材料，竹材劈絲后不做過多處理，只是簡單的打磨拋光。包裝保留竹材本身的紋理，自然中帶有古樸田園氣息。內(nèi)盒包裝材料則為常見的牛皮紙袋折盒，質(zhì)樸環(huán)保。另外為了食品密封，米粉取了以小包的塑封的包裝形式，每一份米粉以透明小包裝的形式進(jìn)行包裝，方便衛(wèi)生。包裝手袋為牛皮紙燙金文字，配上內(nèi)盒曬金紙腰封，精致而不奢華，非常適合作為鄉(xiāng)村旅游禮品（如圖1所示）。

圖1 湖頭米粉包裝

（二）圖形元素地域性

鄉(xiāng)村特產(chǎn)包裝圖形符號(hào)應(yīng)該與鄉(xiāng)村環(huán)境的有機(jī)融合。圖形符號(hào)通常通過標(biāo)志性建筑、獨(dú)特的鄉(xiāng)村自然景觀、歷史古跡等表現(xiàn)。“湖頭米粉”土特產(chǎn)包裝旨在突出地方特色，強(qiáng)化自身個(gè)性，打造品牌識(shí)別度。因此應(yīng)該選取最具有濃郁的鄉(xiāng)村地域標(biāo)志性形象，才能彰顯產(chǎn)品地域特性?？紤]到鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)是寄情山水，因此，“湖頭米粉”包裝圖形以湖頭“十景”之一的泰山巖風(fēng)貌為創(chuàng)作題材。泰山巖坐落于安溪縣湖頭鎮(zhèn)翠屏山腰，它鐘靈明秀，村落中宋代古跡大牌坊建筑最具有安溪地域特色代表。因此設(shè)計(jì)時(shí)將牌坊作為包裝中主圖形，增添親切感，吸引游客和消費(fèi)對(duì)象的眼球，激發(fā)品牌認(rèn)同，從而起到很好的推銷作用。牌坊造型以建筑剪影寫意的形式表現(xiàn)，圖形簡單明確，易于辨識(shí)。圖形風(fēng)格趨于淳樸、反映出一種原生態(tài)脫俗的氣質(zhì)，具有濃厚的泉州地方氣息。

（三）色彩的鄉(xiāng)土性

美國著名視覺藝術(shù)心理學(xué)家布魯斯說過：“色彩具有象征性和感情特征，在包裝的設(shè)計(jì)中可以起到傳達(dá)商品特性和引起消費(fèi)者情感共鳴的作用，是刺激消費(fèi)者視覺最主要的因素。”鄉(xiāng)村特產(chǎn)包裝不追求奢華而是營造一種樸素的鄉(xiāng)土氣息。色彩拒絕浮夸絢麗的搭配，而是通過底純度的色彩與明度變化營造出一種溫馨質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息。湖頭傳統(tǒng)米粉包裝用色過多，使得包裝在信息傳達(dá)的處理上變得凌亂不堪。因此設(shè)計(jì)時(shí)用色較少，新包裝主體為牛皮紙的低純度棕色為主。牛皮紙與土地顏色類似，通過粗糙的肌理與土棕色表現(xiàn)出一種鄉(xiāng)村感的“土色”。為了對(duì)比，小面積腰封則采用高飽和度、濃烈曬金紅色。紅色寓意喜慶吉祥給人熱烈、積極向上的視覺感受，是鄉(xiāng)村人喜歡的色彩。腰封上的標(biāo)志圖形色為綠色和白色，色彩對(duì)比顯著。在主色為紅的情況下配以綠色，使得整體效果更加明亮，綠色中和紅色的濃烈;使得整體包裝視覺上更加清新，也直接呼應(yīng)綠色食品的設(shè)計(jì)理念;相比較原來的包裝，色彩上更加靈動(dòng)富有生命力，少了一些混亂和壓抑。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、自然特色及其原始淳樸的風(fēng)情是原生態(tài)文化鄉(xiāng)村旅游中最吸引游客的動(dòng)因。土特產(chǎn)作為地方文化的載體，有著獨(dú)特的文化價(jià)值和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)將展現(xiàn)獨(dú)特鄉(xiāng)村地域文化內(nèi)涵作為其第一設(shè)計(jì)要素，充分挖掘地域文化，將其設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理的視覺化處理。同時(shí)設(shè)計(jì)更應(yīng)多關(guān)注包裝的功能性、環(huán)保性與原生態(tài)性，不僅利于提高土特產(chǎn)的包裝檔次、增加產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化推廣也有著積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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