楊玚

[摘 要]微信應(yīng)用的廣泛化推動(dòng)了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)變，很多酒店選擇利用微信營銷酒店產(chǎn)品。因?yàn)槲覈木频晡⑿殴娞?hào)管理剛剛起步，管理手段以及管理技術(shù)相對(duì)落后，所以我國酒店在微信公眾號(hào)營銷上依然有很長的一段道路要走。

[關(guān)鍵詞]酒店微信公眾號(hào);營銷策略;微信營銷

[中圖分類號(hào)]F719 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量直線增加，這一背景條件為微信的發(fā)展提供了良好的外部條件，微信具有交流便捷等特征，這是建立客戶群體的重要條件，而微信也因此得到更加廣泛的應(yīng)用。我國90%以上的手機(jī)用戶使用微信這一即時(shí)通訊工具，幾乎在全球各個(gè)地區(qū)都有微信用戶的分布。微信的出現(xiàn)使人們的生活、學(xué)習(xí)方式發(fā)生了很大的變化，并搶占了許多傳統(tǒng)交流方式的市場(chǎng)，如電話、短信等交流方式的用戶越來越傾向于通過微信進(jìn)行交流，微信成為人們?nèi)粘＝涣鞯牡谝贿x擇。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，我國在線旅游交易規(guī)模呈直線上升趨勢(shì)，不斷有更多的人選擇美團(tuán)、攜程等旅游平臺(tái)購買旅游產(chǎn)品、預(yù)定酒店或者預(yù)定車票等，而且越來越多的酒店認(rèn)識(shí)到酒店的發(fā)展必須借助于互聯(lián)網(wǎng)的支持。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為更多的人提供了利用智能移動(dòng)終端獲取信息的機(jī)會(huì)。正是因?yàn)槲⑿庞脩羧后w規(guī)模不斷增大，活躍用戶不斷增多，所以大大提高了微信的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，微信軟件的功能不斷增多，功能更加完善，微信公眾號(hào)數(shù)量更是達(dá)到1000萬以上。通過數(shù)據(jù)分析可知，已經(jīng)有80%的微信用戶關(guān)注多個(gè)微信公眾號(hào)，其中，73.4%的微信用戶關(guān)注了企業(yè)與媒體公眾號(hào)。顯然，酒店如果能夠以微信公眾號(hào)作為營銷工具，一定能在擴(kuò)大客戶群體、維護(hù)客戶關(guān)系、提升酒店形象，提高酒店知名度等方面發(fā)揮重要作用。

1 酒店微信營銷的基本情況

在當(dāng)前的背景條件下，微信公眾平臺(tái)融入了多種信息，其中包括娛樂、消費(fèi)、社交、生活等信息，手機(jī)用戶通過微信公眾號(hào)就可以了解各種資訊。這一特征使微信公眾平臺(tái)有機(jī)會(huì)成為我國酒店企業(yè)進(jìn)行微信營銷的重要工具。筆者在分析酒店微信公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)上，概括了我國酒店微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開更加深入地分析和研究，進(jìn)而對(duì)酒店微信公眾號(hào)營銷形成更加全面的認(rèn)識(shí)。我國大部分酒店都有自己的微信公眾賬號(hào)，并已經(jīng)開始將微信公眾號(hào)應(yīng)用于產(chǎn)品營銷中，多數(shù)酒店選擇利用公眾號(hào)向微信用戶推送有關(guān)酒店產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，可是這種營銷方式的弊端是無法實(shí)現(xiàn)酒店與用戶的雙向交流，只能有很少一部分用戶閱讀公眾號(hào)中的信息，而更多的用戶根本看不到酒店發(fā)布的信息，導(dǎo)致預(yù)期營銷效果難以實(shí)現(xiàn)。

2 酒店微信營銷存在的問題

2.1 不重視微信公眾號(hào)營銷

通過調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)可知，盡管微信營銷方式越來越受歡迎，可是微信營銷在酒店?duì)I銷中所占比重并不高，落后于傳統(tǒng)營銷方式。大部分跨國型酒店集團(tuán)更愿意通過微博、推特、臉書等傳統(tǒng)營銷渠道推銷酒店產(chǎn)品，而國內(nèi)酒店則更注重開發(fā)服務(wù)功能和營銷功能比較完善的應(yīng)用程序，所謂微信公眾號(hào)便成為用戶安裝營銷功能更強(qiáng)大的應(yīng)用程序之前的過渡。由此可見，酒店管理者并沒有從思想上重視微信公眾號(hào)營銷的作用。

2.2 微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)水平較低

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國大部分酒店都沒有重視建設(shè)公眾號(hào)平臺(tái)，很多酒店的微信公眾平臺(tái)建設(shè)水平很低。從微信公眾號(hào)的功能設(shè)置角度來分析，微信公眾平臺(tái)一般用來推送消息，無法提供商城、會(huì)員、官網(wǎng)、活動(dòng)等其他功能。由于公眾平臺(tái)無法提供多樣化服務(wù)功能，導(dǎo)致信息閱讀量并不高，轉(zhuǎn)發(fā)分享信息的用戶數(shù)量較少，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)難以發(fā)揮其應(yīng)有的營銷功能。

2.3 用戶難以感受多元化服務(wù)

第一，大部分酒店微信公眾號(hào)平臺(tái)的作用主要集中在展示酒店形象、宣傳酒店服務(wù)等方面，可是卻很少能夠提供轉(zhuǎn)賬支付、預(yù)定銷售以及會(huì)員管理等服務(wù)，導(dǎo)致用戶無法從中獲得多元化服務(wù)，從而降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，微信公眾號(hào)營銷的出現(xiàn)時(shí)間盡管只有短短幾年的時(shí)間，可是微信具有信息傳輸私密化以及能夠提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳輸服務(wù)等特點(diǎn)，這都將是微信公眾平臺(tái)成為重要營銷工具的優(yōu)勢(shì)?？墒蔷频昀梦⑿殴娖脚_(tái)推送信息時(shí)不考慮用戶的感受，不根據(jù)用戶需求推送信息，導(dǎo)致用戶對(duì)信息推送產(chǎn)生反感，反而降低了營銷效果。第三，與微博營銷相比，微信朋友圈營銷缺乏雙向互動(dòng)交流，公眾無法與酒店企業(yè)直接進(jìn)行交流。最后，大部分酒店微信公眾平臺(tái)無法即時(shí)回復(fù)客戶，無法在第一時(shí)間滿足用戶的咨詢以及投訴需求。

3 酒店微信營銷的相關(guān)策略

3.1 推行品牌式營銷

向手機(jī)用戶推廣酒店微信公眾號(hào)，并利用多種方法和手段吸引手機(jī)用戶，使更多的手機(jī)用戶關(guān)注酒店微信公眾號(hào)，從而將網(wǎng)民對(duì)酒店公眾號(hào)的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)酒店產(chǎn)品或服務(wù)。酒店要做好如下幾方面的工作：第一，開拓更多推廣微信公眾平臺(tái)的渠道，如朋友圈點(diǎn)贊、掃描二維碼等，想方設(shè)法擴(kuò)大公眾號(hào)用戶群體。第二，選擇易于搜索的公眾號(hào)名稱、圖像等，確保公眾號(hào)名稱與酒店名稱一致，方便用戶識(shí)別，此外還要確保微信公眾號(hào)具有獨(dú)特性，不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。第三，提高微信公眾平臺(tái)界面的審美性和便捷性，保證用戶很便捷地獲取自己需要的信息。第四，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群體，利用先進(jìn)的位置服務(wù)技術(shù)，搜索和定位潛在客戶群體，從而為潛在客戶準(zhǔn)確推送酒店產(chǎn)品和服務(wù)的促銷信息，最終達(dá)到預(yù)期營銷效果。

3.2 保證體驗(yàn)式營銷機(jī)制的開展

體驗(yàn)式營銷模式有助于提高用戶體驗(yàn)，便于用戶盡快認(rèn)可酒店產(chǎn)品和服務(wù)，因此這種營銷模式可以使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿足，并獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。酒店采用這一營銷模式時(shí)通常會(huì)涉及如下工作：第一，利用特色餐飲或優(yōu)惠卡的方式吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注酒店微信公眾號(hào)，同時(shí)還要將公司產(chǎn)品服務(wù)完美地展現(xiàn)在微信官網(wǎng)上，另外，還可以通過微信抽獎(jiǎng)的方式，深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。第二，用戶購買支付中，可以利用微信公眾平臺(tái)定位酒店，提供導(dǎo)航服務(wù)，甚至可以體驗(yàn)實(shí)景看房，使用戶可以對(duì)酒店服務(wù)真實(shí)情況形成更清楚的認(rèn)識(shí)。第三，當(dāng)用戶購買酒店產(chǎn)品之后，酒店要依據(jù)訂單為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)酒店的服務(wù)對(duì)象是新客戶時(shí)，酒店可以通過微信公眾平臺(tái)精準(zhǔn)了解新客戶的基本需求，并為其提供有針對(duì)性的服務(wù)，如果服務(wù)對(duì)象是老客戶，要通過該平臺(tái)調(diào)整服務(wù)，制定最佳服務(wù)方案，建立穩(wěn)定的老客戶群體。第四，吸引入住酒店的客戶關(guān)注酒店公眾號(hào)，從而在最短時(shí)間內(nèi)了解酒店基本情況和入住基本信息，從而減少人力資源消耗，降低酒店人力成本，利用微信二維碼技術(shù)記錄客戶信息，用戶入住酒店后，如果發(fā)現(xiàn)自己獲得的服務(wù)與酒店宣傳不一致的情況，可以利用微信平臺(tái)發(fā)送編輯好的文字和圖片進(jìn)行投訴，而前臺(tái)要在第一時(shí)間對(duì)客戶投訴進(jìn)行處理，力爭(zhēng)使每一位客戶都滿意。第五，可以利用微信平臺(tái)完善酒店服務(wù)內(nèi)容。從目前來看，部分知名酒店已經(jīng)利用微信商城建立起可以提供酒店體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)電商平臺(tái)，當(dāng)用戶產(chǎn)生購買酒店產(chǎn)品的需求時(shí)，可以通過微信公眾平臺(tái)預(yù)定酒店產(chǎn)品;第六，用戶辦理結(jié)束入住手續(xù)時(shí)可以利用公眾平臺(tái)進(jìn)行，這為用戶提供了很大的便捷，而酒店也可以通過微信將查房情況發(fā)送給消費(fèi)者。

3.3 紅包營銷手段

2014年，微信推出了紅包功能，該功能不僅可以滿足用戶關(guān)于電子貨幣的發(fā)放、查收等需求，而且整個(gè)過程操作簡(jiǎn)便，微信用戶可以自由設(shè)定金額，趣味性很強(qiáng)，吸引了很多用戶的目光，因此微信的紅包功能發(fā)展極快，并迅速被受眾所認(rèn)同。紅包功能主要涉及如下幾個(gè)方面：第一，當(dāng)關(guān)注酒店公眾賬號(hào)的用戶數(shù)量超過某一設(shè)定值的時(shí)候，為用戶發(fā)放紅包獎(jiǎng)勵(lì);第二，用戶購買酒店產(chǎn)品過程中，酒店可以利用搶紅包的手段來吸引客戶，使客戶的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為;第三，用戶購買酒店產(chǎn)品之后，酒店可以將產(chǎn)品折扣以紅包的方式返還給用戶;第四，酒店還要設(shè)法吸引客戶，如可以利用抽取紅包、有獎(jiǎng)問答等方式提高客戶的入住體驗(yàn);第五，酒店還可以為曾經(jīng)入住酒店的客戶發(fā)放節(jié)假日喜慶紅包，提高酒店在客戶心目中的形象，從而增加客戶二次入住的概率。

3.4 突出酒店微信公眾平臺(tái)營銷特征

對(duì)酒店來說，當(dāng)前微信營銷過程中所面臨的最大任務(wù)是如何吸引粉絲，如何使粉絲積極關(guān)注微信公眾賬號(hào)。酒店微信公眾號(hào)平臺(tái)要具有社交平臺(tái)人性化特征，即從粉絲需求出發(fā)，為粉絲推送可以滿足其自身需求的信息。酒店要增強(qiáng)公眾號(hào)界面設(shè)計(jì)的審美情趣，并且使公眾平臺(tái)的信息內(nèi)容與平臺(tái)特征相符合。

通過調(diào)查研究可知，多數(shù)酒店微信公眾號(hào)界面設(shè)計(jì)相似度較高，而且多以圖片加文字的形式推送信息，形式單一，導(dǎo)致微信公眾號(hào)信息推送中的作用難以充分發(fā)揮出來。

微信公眾平臺(tái)可以為關(guān)注者提供信息服務(wù)，因此酒店必須了解粉絲的服務(wù)需求，只有準(zhǔn)確掌握粉絲需求，才有可能為其提供更有效的信息服務(wù)。酒店與客人衣食住行存在息息相關(guān)的聯(lián)系，因此酒店微信公眾賬號(hào)也要設(shè)計(jì)不同模塊，以便為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，如訂餐服務(wù)、產(chǎn)品購買服務(wù)等。酒店只有為客戶提供更貼心的服務(wù)才能提高在客戶心中的地位。

酒店微信公眾平臺(tái)不僅要為客戶提供酒店活動(dòng)、產(chǎn)品預(yù)訂等信息，還要與自身特色、周邊景區(qū)特色以及粉絲或客戶個(gè)性需求相結(jié)合，豐富推送信息的內(nèi)容，使公眾號(hào)平臺(tái)信息更加有趣，更容易吸引客戶注意力。酒店最好結(jié)合社會(huì)大眾關(guān)注度較高的話題推送產(chǎn)品信息，以便吸引客戶。酒店設(shè)計(jì)微信公眾平臺(tái)界面時(shí)要突出自身特征，結(jié)合有特色、有趣味性以及由代表性的內(nèi)容，使客戶能夠準(zhǔn)確辨別出該酒店的微信公眾賬號(hào)。

微信公眾號(hào)是酒店推廣產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度的重要工具，酒店要充分利用這一功能，以便吸引更多客戶前來。盡管從當(dāng)前來看，酒店微信公眾號(hào)營運(yùn)中可能暴露出一些缺陷和不足，可是酒店要想擴(kuò)大粉絲規(guī)模，就必須充分利用微信公眾號(hào)平臺(tái)。因此，酒店要對(duì)公眾號(hào)平臺(tái)的功能形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，成立一支專業(yè)化微信公眾賬號(hào)營銷團(tuán)隊(duì)，增加酒店平臺(tái)與客戶的交流，從而改善酒店?duì)I銷效果。

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