呂火明，劉宗敏，趙穎文

(1.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，四川 成都 610066；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的首要與關(guān)鍵，只有做好鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的科學(xué)、持續(xù)、健康發(fā)展。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)振興中將發(fā)揮重要的作用。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)模式正處于積極探索與試驗(yàn)應(yīng)用階段。而要實(shí)現(xiàn)高效率和高效益開(kāi)發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新必不可少，也行之有效?；诖耍疚闹饕獜纳虡I(yè)模式創(chuàng)新的角度，提出加快發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的建議。

1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)形式

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作了有益研究。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托、創(chuàng)意為核心，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和藝術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合，生產(chǎn)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)活動(dòng)，以提升產(chǎn)業(yè)附加值，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的一種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式 。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是文化與科技相結(jié)合的產(chǎn)物，是一二三產(chǎn)業(yè)相融合的新型業(yè)態(tài)，其具有高附加值的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)和對(duì)特色資源的再整合。農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意途徑是通過(guò)科技、文化、服務(wù)、生態(tài)和產(chǎn)品的創(chuàng)意，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技附加值、文化附加值、服務(wù)附加值、生態(tài)附加值和產(chǎn)品附加值。創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)要注重拓展農(nóng)業(yè)的科技創(chuàng)意、文化傳承、觀光休閑、生態(tài)保護(hù)、美學(xué)經(jīng)濟(jì)等多種功能，探索景觀農(nóng)業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)鏈條開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意、主題公園創(chuàng)意、空間集群創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)意等多種發(fā)展模式 。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，就會(huì)形成休閑度假的消費(fèi)需求，休閑消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，并呈多元化趨勢(shì) 。隨著人民生活水平的提高，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的空間愈來(lái)愈大。十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的主攻方向是要提高供給質(zhì)量；要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是在新時(shí)代社會(huì)背景下，為提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量、構(gòu)建農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量體系、解決“三農(nóng)”問(wèn)題等而誕生的新經(jīng)濟(jì)和新業(yè)態(tài)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是一種新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，能適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)和新模式，是“文化+創(chuàng)意+農(nóng)業(yè)”的綜合載體。

2 當(dāng)前創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是一門新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為農(nóng)民帶來(lái)客觀的效益。目前我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，需要在實(shí)踐中探尋切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中還面臨一些問(wèn)題急需解決。

2.1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是新業(yè)態(tài)，需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可

由于人們對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)本身的內(nèi)涵和價(jià)值沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的理念還在不同程度上影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展，甚至連一些農(nóng)業(yè)企業(yè)和單位都還不知?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)為何物。

2.2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目普遍叫好不叫座

從目前眾多創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目看，多數(shù)都是慘淡經(jīng)營(yíng)或者專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)上游供應(yīng)商多為高度分散的農(nóng)民，誠(chéng)信意識(shí)不佳；下游消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、價(jià)格敏感度高 。很多項(xiàng)目在技術(shù)、人才缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，貪圖新奇而盲目擴(kuò)大規(guī)模，而沒(méi)有注重商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和細(xì)致定位，無(wú)法留住客戶。

2.3 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)專業(yè)人才明顯短缺

隨著農(nóng)村勞動(dòng)力的減少，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人員都以老齡化人口為主，對(duì)接收新事物、新模式方面不足，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力弱。加之農(nóng)業(yè)比較效益偏低，從事創(chuàng)意農(nóng)業(yè)方面的專業(yè)人才緊缺。

2.4 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的科技支撐不足

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)科技有較高需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、創(chuàng)意性、特色性，這就需要科學(xué)技術(shù)與地方特色文化資源進(jìn)行創(chuàng)新、融合，才能突顯其優(yōu)勢(shì)特色。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)相關(guān)的科研投入和技術(shù)儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，造成創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值不高。

3 商業(yè)模式是解決當(dāng)前創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題的重要切入點(diǎn)

商業(yè)模式一詞起源于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而催生出的一系列新興盈利模式，后來(lái)這個(gè)詞被擴(kuò)展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 。國(guó)內(nèi)外專家對(duì)商業(yè)模式有不同的理解，Johnson認(rèn)為商業(yè)模式是由客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程4個(gè)要素組成，構(gòu)建出創(chuàng)造和傳遞客戶以及企業(yè)價(jià)值的有機(jī)系統(tǒng) 。商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式創(chuàng)新是在改變企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的常規(guī)邏輯的基礎(chǔ)上，引入新的盈利模式。

商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是一種新業(yè)態(tài)新模式，其本質(zhì)上就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境，僅從技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、組織行為等方面調(diào)整改善將難以奏效，重構(gòu)商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇。成功的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，必須要成功的商業(yè)模式。只有好的商業(yè)模式，才能確保創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目在后期能產(chǎn)生穩(wěn)定收益，使項(xiàng)目能可持續(xù)運(yùn)行下去。構(gòu)建創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的商業(yè)模式框架，可以從價(jià)值主張、資源與能力、顧客體驗(yàn)價(jià)值、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行。同時(shí)，構(gòu)建商業(yè)模式須要根據(jù)市場(chǎng)狀況，將企業(yè)資源與能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

3.1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值主張

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的不同，要有針對(duì)的目標(biāo)客戶群體，即“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”以及“提供什么價(jià)值”這一市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)好為客戶提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)商業(yè)模式要注重資源整合能力

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是多個(gè)產(chǎn)業(yè)和配套的集合體，須要加強(qiáng)各種資源的整合，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的建設(shè)須要獲取各種資源如自然資源、資金與政策等，要根據(jù)農(nóng)村自然資源稟賦挖掘自然資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值。要具有創(chuàng)新現(xiàn)有資源利用方式的能力，在尊重自然生態(tài)、歷史文化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源創(chuàng)新利用。

3.3 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)商業(yè)模式要注重顧客體驗(yàn)價(jià)值

顧客體驗(yàn)是各種商業(yè)模式的重要組成要素。要提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、使用、管理等方面注重全面提升，不斷優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)，提升服務(wù)效率。

3.4 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)商業(yè)模式要注重控制好成本

要?jiǎng)?chuàng)新低成本價(jià)值鏈，構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)。充分利用自然資源稟賦，做好自然資源潛在價(jià)值挖掘。在實(shí)現(xiàn)資源使用價(jià)值最大化的同時(shí)，從相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、銷售及售后等價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，降低資源開(kāi)發(fā)利用成本。

3.5 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)商業(yè)模式要注重處理好不同經(jīng)營(yíng)主體的利益鏈接

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)既包括經(jīng)營(yíng)主體本身，也包括周邊的農(nóng)戶、社區(qū)及其他利益相關(guān)者等。要拓寬視野，創(chuàng)新思維，完善利益分配機(jī)制，提高對(duì)農(nóng)戶的示范帶動(dòng)能力，形成不同經(jīng)營(yíng)主體之間、不同利益主體之間互惠共贏、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的格局。

4 以商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展

4.1 強(qiáng)化商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里，會(huì)不會(huì)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，非常關(guān)鍵。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有成功的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行總結(jié)和提煉，找出其共同點(diǎn)以加強(qiáng)推廣。對(duì)成功的商業(yè)模式進(jìn)行直接復(fù)制，將較為優(yōu)秀的商業(yè)模式全盤(pán)拿來(lái)為我所用。對(duì)商業(yè)模式中核心內(nèi)容或創(chuàng)新概念給予適當(dāng)提煉和節(jié)選，創(chuàng)新點(diǎn)一般會(huì)集中在盈利模式、產(chǎn)品模式、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要將這些創(chuàng)新概念給予引用并發(fā)揮價(jià)值。同時(shí)，商業(yè)模式的學(xué)習(xí)切莫盲目跟隨和生搬硬套，要能夠深刻認(rèn)知商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思想和具體方法。

4.2 創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)價(jià)值

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)須在發(fā)展階段更要從產(chǎn)業(yè)形態(tài)、服務(wù)形態(tài)、農(nóng)耕文化形態(tài)、生態(tài)形態(tài)等多維度創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)價(jià)值，創(chuàng)造高附加值的功能性顧客體驗(yàn)。要?jiǎng)?chuàng)造條件加強(qiáng)顧客與顧客、顧客與田園綜合體原居民、新居民以及社區(qū)之間的交流與溝通。在滿足顧客社交需求、創(chuàng)造社會(huì)性顧客體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，增進(jìn)功能性與情感性顧客體驗(yàn)價(jià)值。要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工服務(wù)能力。

4.3 要加強(qiáng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)最終要靠有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民支撐，因此要加強(qiáng)職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，通過(guò)優(yōu)惠政策引導(dǎo)科技特派員、大學(xué)生村官等長(zhǎng)期留駐，成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)帶頭人。要加強(qiáng)與廣告、建筑、藝術(shù)等領(lǐng)域的合作，在項(xiàng)目策劃、價(jià)值分析、設(shè)計(jì)建造、招商營(yíng)運(yùn)等方面為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提供智力支撐。

4.4 加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用

要積極把現(xiàn)代科技成果、產(chǎn)業(yè)組織方式和新商業(yè)模式等引入創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、高度集約化管理，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。實(shí)施農(nóng)業(yè)環(huán)境四季化，增加農(nóng)業(yè)休閑旅游的觀賞周期，讓游客參與到農(nóng)業(yè)種植、采摘等活動(dòng)中，提升游客的參與度，緩解農(nóng)業(yè)旅游明顯的淡旺季情況。可通過(guò)技巧嫁接、扦插、基因改良等技術(shù)，打造奇異化農(nóng)業(yè)景觀。