(1.2.3.陜西工商職業(yè)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院，陜西 西安 710119)

“收益管理”這個(gè)概念，由上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)人提出，我國(guó)引入時(shí)間并不是很長(zhǎng)。收益管理主要是針對(duì)有存儲(chǔ)限制的資產(chǎn)或者是對(duì)易耗品的收入管理，是一種為增加收入的定價(jià)優(yōu)化策略。這個(gè)概念自從提出已在諸多行業(yè)中已成功應(yīng)用，并從中獲益，逐步應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中有很多成功的案例，究其原因，都是因?yàn)榭茖W(xué)的、合理的應(yīng)用了收益管理的方法和系統(tǒng)，使得這些企業(yè)用最短的時(shí)間，創(chuàng)造最大的利益。這就說(shuō)明了，收益管理雖說(shuō)是一門較新的技術(shù)，但只要掌握其核心理念，并將其服務(wù)管理系統(tǒng)科學(xué)應(yīng)用于生產(chǎn)就是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的。應(yīng)用法則是：需求定價(jià)替換成本定價(jià)，差別定價(jià)替換統(tǒng)一定價(jià)。有價(jià)值，有潛力的顧客要做到為其保留產(chǎn)品。酒店行業(yè)一般將收益管理進(jìn)行如下定義:把酒店的服務(wù)或產(chǎn)品，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用最滿意的價(jià)格，最暢通的銷售渠道，給最有潛力的客人，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。通過(guò)“五個(gè)最”的組合，以市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)動(dòng)定價(jià)、優(yōu)化價(jià)格、市場(chǎng)分析、控制容量以及超客房預(yù)訂作為實(shí)施法則，盡可能地避免酒店資源虛耗，深度挖掘市場(chǎng)的盈利能力，使得酒店收益最大化目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于收益管理，經(jīng)常會(huì)有人誤解為它只有在酒店客房滿房的情況下才能發(fā)揮作用，其實(shí)不然。在酒店行業(yè)中，收益管理服務(wù)系統(tǒng)科學(xué)合理應(yīng)用，無(wú)論酒店滿房與否，這門技術(shù)都可以發(fā)揮其作用，實(shí)現(xiàn)收益最大化。譬如：動(dòng)態(tài)定價(jià)、差別定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化及容量控制等等，都是基于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品價(jià)值、定價(jià)及預(yù)訂控制技術(shù)，完全不受客房出租率的影響。此外，從收益管理本身來(lái)講，房?jī)r(jià)和客房出租率二者互動(dòng)、融合才是檢測(cè)酒店收益管理的硬指標(biāo)，而不是其他。在酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，有且只有這個(gè)指標(biāo)，才能全面地、有效地反映客房收入水平。因此，酒店行業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一誤區(qū)，了解酒店應(yīng)用收益管理的必要性及重要性。那現(xiàn)在的問(wèn)題就是，如何使收益管理在酒店行業(yè)中起到促進(jìn)收益最大化的作用呢？現(xiàn)分析以下幾個(gè)方面，僅供參考。

1.細(xì)分酒店市場(chǎng)，以支付意愿為依據(jù)實(shí)行差別定價(jià)

酒店定價(jià)是門學(xué)問(wèn) ，要想科學(xué)的、合理的根據(jù)市場(chǎng)需求，結(jié)合酒店自我定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體來(lái)定價(jià)，實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化，就必須得經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，長(zhǎng)遠(yuǎn)的站略目光以及科學(xué)可靠的服務(wù)管理系統(tǒng)才可以實(shí)現(xiàn)。所以，細(xì)分酒店市場(chǎng)，以支付意愿為依據(jù)實(shí)行差別定價(jià)是首先要解決的問(wèn)題。

2.需求預(yù)測(cè)，是把握市場(chǎng)未來(lái)走向的依據(jù)

酒店客房屬于易逝性產(chǎn)品，市場(chǎng)彈性大，消費(fèi)主體也有很多不可控因素。酒店銷售部門如不能準(zhǔn)確應(yīng)用收益管理服務(wù)系統(tǒng)，把握市場(chǎng)需求前景，在設(shè)定房?jī)r(jià)分配中出現(xiàn)偏差，不僅僅會(huì)損失潛在收入，造成資源虛耗，而且還可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失。需求預(yù)測(cè)是在歷史數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上科學(xué)分析，使得酒店管理者能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的判斷力。為了能夠更加精確地預(yù)測(cè)某個(gè)時(shí)間段的需求，酒店管理者需要各種市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)，譬如：銷售價(jià)格、No Show率、取消訂房數(shù)以及超訂量等數(shù)據(jù)都可以從酒店P(guān)MS系統(tǒng)中獲得。此外，酒店管理者還應(yīng)清楚顧客歷史消費(fèi)行為模式，歷史事件、平均停留天數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者信息、細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)情況及客源結(jié)構(gòu)比等情況，為市場(chǎng)未來(lái)情況的分析提供依據(jù)。事實(shí)證明，通過(guò)需求預(yù)測(cè)，可解決下列問(wèn)題：1.動(dòng)態(tài)價(jià)格制定更加科學(xué)、合理；2.某時(shí)間段的訂房量科學(xué)預(yù)測(cè)，控制容量和定價(jià)，以此提高單房收入；3.在市場(chǎng)需求旺期，有效制定超預(yù)售比例，實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化。

3.制定定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化

在酒店行業(yè)中，定價(jià)不可能像某種商品一樣，價(jià)位基本長(zhǎng)時(shí)間保持不變。反之，只要是市場(chǎng)需求，只要是能夠讓酒店實(shí)現(xiàn)利益最大化，滿足不同層次消費(fèi)者需求，就可以隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō)，各個(gè)酒店定價(jià)法有多種形式，這里提到的有以下六種：

(1)根據(jù)客房類型進(jìn)行定價(jià)；(2)根據(jù)旅游淡旺季進(jìn)行定價(jià)；(3)根據(jù)預(yù)定時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行定價(jià)；(4)根據(jù)目標(biāo)顧客的不同進(jìn)行定價(jià)；(5)根據(jù)預(yù)定客人的多少進(jìn)行定價(jià)；(6)多種方法同時(shí)使用。

4.增強(qiáng)客房超訂的合理性，避免資源虛耗

超額預(yù)定的合理控制，是指在市場(chǎng)需求的范圍內(nèi)，酒店在預(yù)定房間時(shí)，一般不會(huì)按房間的實(shí)際數(shù)字預(yù)定，而是在一定比例內(nèi)超額預(yù)定。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在預(yù)定房間和實(shí)際入住房間之間可能存在有臨時(shí)取消預(yù)定的情況，如果按房間實(shí)際數(shù)字預(yù)定，會(huì)造成酒店的資源需耗，減少酒店的利潤(rùn)。但是，如果超額預(yù)定太多，造成已預(yù)定的消費(fèi)者無(wú)法入住，也會(huì)給客人帶來(lái)諸多不變，影響酒店聲譽(yù)。所以，如何增強(qiáng)客房超訂的合理性，避免資源虛耗，是很值得思考的問(wèn)題。目前使用的是以下幾種方法：

(1)電話提前確認(rèn)。酒店行業(yè)在預(yù)定房間之后會(huì)有一項(xiàng)工作就是在消費(fèi)者即將入住的前一天會(huì)派專人打電話確認(rèn)是否能按時(shí)入住，這樣做的好處就是能及時(shí)清楚消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步穩(wěn)定房源，如果發(fā)生消費(fèi)者臨時(shí)取消入住的情況，可以及時(shí)二次銷售，有效的調(diào)配資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

(2)預(yù)收保證金。隨著五一、十一等國(guó)家法定節(jié)假日以及學(xué)生寒暑假等各個(gè)旅游高峰的到來(lái)，酒店房間會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較為短暫的，但相對(duì)集中的預(yù)定周期，在這個(gè)周期內(nèi)可以采取預(yù)收保證金的方式來(lái)預(yù)防過(guò)多的已預(yù)定房間臨時(shí)取消的狀況。同時(shí)可以有效的進(jìn)行資源配置。

(3)適度調(diào)整價(jià)格。在有大型會(huì)議、集中培訓(xùn)、盛大節(jié)日等諸如此類的活動(dòng)期間，酒店房間的預(yù)定容易出現(xiàn)“爆棚”的現(xiàn)象，在此期間的房間價(jià)格就會(huì)和一般情況下的房間價(jià)格有所不同，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的核心已不是價(jià)位問(wèn)題，而是是否有房源的問(wèn)題，所以大部分酒店會(huì)采取適度提升價(jià)格的方式，只要是在消費(fèi)者能承受的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)都是可以接受的，酒店也能因此能大幅度的提升利潤(rùn)。

(4)合理利用高級(jí)別套房。在酒店行業(yè)中，像總統(tǒng)套房、別墅等高級(jí)房型一般入住率相對(duì)較低，我們?cè)趯?shí)施價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓此類房型提升入住率，有效的減少資源閑置，有效提升酒店利潤(rùn)。