黃鈺婷 呂晴 潘淑妮

摘 要：在分析中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)基本情況的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究了消費(fèi)者參與知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素。通過(guò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，構(gòu)建多元回歸模型，發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用頻率、知識(shí)付費(fèi)模式風(fēng)險(xiǎn)感知度、對(duì)平臺(tái)服務(wù)的滿意程度和可接受的每月付費(fèi)價(jià)格等4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿有顯著影響，并對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提出合理建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);多元回歸;影響因素;支付意愿

文章編號(hào)：1004-7026（2019）24-0013-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F713.53 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

由于人均可支配收入快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在線付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇。在線知識(shí)付費(fèi)是消費(fèi)者出于尋求知識(shí)的需求而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)在線碎片化知識(shí)服務(wù)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)將用戶認(rèn)知盈余轉(zhuǎn)化為知識(shí)變現(xiàn)[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到49億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億[2]。

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品良莠不齊，對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。市場(chǎng)教育水平、產(chǎn)品質(zhì)量控制和用戶消費(fèi)預(yù)期管理提升，將有助于高端優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展。目前，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)消費(fèi)者行為的研究，逐漸引起人們關(guān)注。從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究消費(fèi)者參與意愿的影響因素。分析在校學(xué)生使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)意愿的影響因素，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和完善提供合理建議。

1 ?中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)概述

1.1 ?在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀概述

人均可支配收入高速增長(zhǎng)使人們對(duì)溫飽消費(fèi)的比例逐漸降低，人們?cè)桨l(fā)注重發(fā)展型消費(fèi)投入，問(wèn)答付費(fèi)、視頻付費(fèi)、音樂(lè)付費(fèi)等進(jìn)入人們生活。2004—2018年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)了10.3倍，達(dá)到了38 737億元，13年間年平均增長(zhǎng)為18.9%，高于同期GDP增速6.9個(gè)百分點(diǎn)[3]。

隨著版權(quán)環(huán)境改善、移動(dòng)支付場(chǎng)景滲透、內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)訴求和差異化內(nèi)容建設(shè)提升付費(fèi)體驗(yàn)，用戶不斷提升對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，為人們節(jié)省了吃飯、購(gòu)物、出行等生活時(shí)間，讓人們有更多時(shí)間和精力投入精神文化消費(fèi)。網(wǎng)民學(xué)習(xí)動(dòng)力提升，付費(fèi)內(nèi)容能提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容篩選效率，使得用戶付費(fèi)意愿提升。同時(shí)，自媒體興起引發(fā)全民內(nèi)容輸出潮流，行業(yè)集中程度提高推動(dòng)人們不斷開(kāi)拓變現(xiàn)出口。供給端和需求端同時(shí)助力知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 ?在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展趨勢(shì)分析

由于用戶獲知需求明確，網(wǎng)絡(luò)“爆款”產(chǎn)品對(duì)用戶付費(fèi)行為的吸引力有限。付費(fèi)率和好評(píng)率高的產(chǎn)品，能夠大概率進(jìn)入用戶欲購(gòu)清單。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，份額位列前3的平臺(tái)占據(jù)35%的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，位列4～10的平臺(tái)占據(jù)25%，剩余40%市場(chǎng)由數(shù)量眾多的長(zhǎng)尾參與者瓜分，營(yíng)收較為分散。雖然知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)集中度較低，但大型規(guī)?；C合平臺(tái)在未來(lái)進(jìn)入難度加大，面向特點(diǎn)用戶需求進(jìn)行精深挖掘的小平臺(tái)仍然具有發(fā)展空間。

在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展方向主要包括以下幾個(gè)方面。①知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策不斷完善，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)環(huán)境不斷優(yōu)化，同時(shí)內(nèi)容監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化。②在線知識(shí)付費(fèi)向一二線以外城市發(fā)展普及，行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)下沉。③生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和分工精細(xì)化助力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，用戶體驗(yàn)感不斷提升。④用戶付費(fèi)趨于理性化，貼合自身需求、滿足更大效用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)意愿增強(qiáng)。⑤線上線下服務(wù)結(jié)合趨勢(shì)增強(qiáng)，精細(xì)化、專業(yè)化、定制化咨詢及智庫(kù)服務(wù)逐漸興起。

2 ?數(shù)據(jù)分析與模型建立

2.1 ?數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)性描述

數(shù)據(jù)通過(guò)“自媒體時(shí)代下知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”問(wèn)卷調(diào)查收集得到。在問(wèn)卷調(diào)查中，剔除填寫(xiě)不完整、不規(guī)范的部分，共收回有效問(wèn)卷130份。調(diào)查問(wèn)卷由調(diào)查對(duì)象個(gè)人基本信息和購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品意愿的相關(guān)影響因素兩部分構(gòu)成。

數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)卷調(diào)查者中男性占36.9%，女性占63.1%;被調(diào)查者年齡主要分布在18～25歲之間，學(xué)歷多為大學(xué)及以上，符合青年學(xué)生群體接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備時(shí)間較長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)情況;90%的受訪者月收入在3 000元以下，符合在校學(xué)生的實(shí)際情況。

2.2 ?模型構(gòu)建

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果并結(jié)合實(shí)際情況，選取以下因素研究消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素[4]，包括知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用頻率、知識(shí)付費(fèi)模式的風(fēng)險(xiǎn)感知度、對(duì)知識(shí)分享者的依賴程度、提供內(nèi)容的新穎程度、獲得信息的效用、對(duì)平臺(tái)服務(wù)的滿意程度和可以接受的每月付費(fèi)價(jià)格等。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，設(shè)定模型形式如下。

y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+

β6X6+β7X7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中，y代表支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分別代表7個(gè)變量，β0為常量，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7為相關(guān)系數(shù)。

2.3 ?實(shí)證檢驗(yàn)

對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，以α=0.05顯著性水平作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（即Sig.值<0.05）對(duì)變量進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

通過(guò)回歸分析，在影響消費(fèi)者付費(fèi)意愿的因素中，最主要的是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用頻率、知識(shí)付費(fèi)模式的風(fēng)險(xiǎn)感知度、對(duì)平臺(tái)服務(wù)的滿意程度和可以接受的每月付費(fèi)價(jià)格，以上因素均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。由于本次調(diào)研數(shù)據(jù)受個(gè)人主觀因素影響較大，模型擬合程度一般。

2.4 ?實(shí)證結(jié)果分析

在消除自相關(guān)和多重共線性問(wèn)題后，最終模型結(jié)果如下。

y=1.600-0.354X1+0.3X2+0.608X6-0.33X7 ? ? （2）

以上公式解釋了消費(fèi)者付費(fèi)意愿與使用頻率、風(fēng)險(xiǎn)感知、滿意程度和可接受價(jià)格之間的線性關(guān)系。分析可知，風(fēng)險(xiǎn)感知、滿意程度與消費(fèi)者付費(fèi)意愿呈正相關(guān)，而使用頻率和可接受價(jià)格與消費(fèi)者付費(fèi)意愿呈負(fù)相關(guān)。其中，平臺(tái)付費(fèi)的滿意程度對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿影響最大，使用頻率和可接受價(jià)格次之，風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t影響最小。

3 ?結(jié)論

在分析中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)基本情況的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查構(gòu)建回歸模型，分析影響消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的因素。①消費(fèi)者使用頻率越低，對(duì)非剛性知識(shí)需求，更容易持續(xù)情感沖動(dòng)消費(fèi)。頻繁使用用戶更趨向理性消費(fèi)，付費(fèi)意愿會(huì)相應(yīng)降低。②消費(fèi)者為在線知識(shí)付費(fèi)時(shí)往往有著特定的獲知需求，其需求滿足程度越高，對(duì)平臺(tái)所提供的服務(wù)滿意程度越高，支付意愿越高。③支付價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿[5]，價(jià)格越高則消費(fèi)者支付意愿越低。

4 ?相關(guān)建議

4.1 ?打造精品平臺(tái)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶愈發(fā)重視產(chǎn)品的品質(zhì)，為高質(zhì)量服務(wù)支付高價(jià)的意愿不斷提升。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法，精確制定消費(fèi)者畫(huà)像，深度挖掘客戶需求，精準(zhǔn)分析用戶喜好，推出有價(jià)值、有內(nèi)涵、有情懷、有思想、有深度的內(nèi)容，提高用戶黏性，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的精品平臺(tái)。

4.2 ?合理制定價(jià)格

在知識(shí)付費(fèi)普及的今天，消費(fèi)者逐漸形成衡量付費(fèi)知識(shí)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在定價(jià)決策時(shí)，不僅需要對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)值有客觀合理的判斷，而且需要對(duì)目標(biāo)客戶收入水平和支付能力有初步認(rèn)知，讓價(jià)格和價(jià)值相匹配。

4.3 ?多方面解決消費(fèi)顧慮

在線知識(shí)服務(wù)是一個(gè)虛擬性和間接性的產(chǎn)品，其效果和質(zhì)量是制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。平臺(tái)可推出已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的真實(shí)反饋、先試用后購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)，提供線下交流互動(dòng)，解決潛在消費(fèi)者的顧慮。

4.4 ?重視用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)感會(huì)影響其付費(fèi)行為并對(duì)平臺(tái)的口碑產(chǎn)生影響。平臺(tái)可以打造可持續(xù)性特色，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。要重視用戶意見(jiàn)，就相關(guān)建議進(jìn)行改進(jìn)，提高售后反饋信息質(zhì)量，為平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展和穩(wěn)定品牌在市場(chǎng)中的地位提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]王亭亭，張玲.青年人群對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用意愿研究[J].電子商務(wù)，2018（10）：40-41，68.

[2]上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[R].上海：艾瑞咨詢系列研究報(bào)告，2018.

[3]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社科文司.文化事業(yè)繁榮興盛 文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展——新中國(guó)成立70周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就系列報(bào)告之八[EB/OL].[2019-07-25].http：//www.xinhuanet.com//fortune/2019-07/25/c_1210213353.htm.

[4]丁文彬，俞瀟，丁蕊.基于雙邊市場(chǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)探究[J].市場(chǎng)周刊，2019（4）：91-92，102.

[5]馮雨.社會(huì)化媒體知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2017.