馬薇薇

知識付費為什么只在中國生長

我曾在沃頓商學(xué)院分享過一個問題：大多數(shù)新的商業(yè)模式都會優(yōu)先出現(xiàn)在美國，中國再去拷貝它。可為什么知識付費這個行業(yè)，尤其是中國的音頻知識付費行業(yè)美國沒有呢？這實際上源于我們教育形式的缺失。我們是純粹的應(yīng)試型教育，由于我們的課程設(shè)置，導(dǎo)致很多人沒有掌握進入社會的素質(zhì)，所以需要一個外界的商業(yè)力量幫助大家彌補這方面的知識。

比如，外國小朋友在上幼兒園時，經(jīng)常被老師叫上臺輪流演講，或是講生活中的一件小事，或是講一個最喜歡的東西。

相比之下，中國小孩缺乏這樣的鍛煉。中國人的內(nèi)向是發(fā)自內(nèi)心的內(nèi)向。很多人在面試的時候，自我介紹基本上是把簡歷念一遍，面試官尷尬，你也尷尬。

其次是情商普遍不高。情商本質(zhì)上來說是將心理學(xué)、社會學(xué)、認(rèn)知行為學(xué)綜合起來的一個概稱，我不認(rèn)為它是一門學(xué)科，但卻是在生活中可以應(yīng)用的技能。情商的本質(zhì)包括你如何跟自己的內(nèi)心、跟這個世界對話，而不在于你為人待事有多么油滑。

基于這些，我們做了《好好說話》系列課，比如蔡康永的情商課，馬東的職場課等。馬東的職場課程中提出了快樂職場的概念，意思是，既然已經(jīng)有8個小時甚至更多時間要用在職場上，那么怎么樣將職場生活變成一種娛樂生活？馬東設(shè)計這門課程的目的，更多在于幫助用戶發(fā)掘快樂，而不是怎么樣幫助用戶獲得最快的提升。所以我們的知識付費實際上源自于年輕人在職場方面的訴求。

總有人問，我們跟羅振宇的“得到”有什么區(qū)別。我認(rèn)為“得到”的受眾是35—45歲的人群，這群人需要的是一些更深刻的內(nèi)心知識，比如他們要了解經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、世界發(fā)展趨勢，因為他們希望能夠把控自己的人生。

米果針對的是19—29歲的人群，它的目的是幫助他們尋找人生方向，陪伴他們渡過迷茫期。在這個階段，你是把控不了自己人生的，因為這時你還不知道什么是人生，所以需要的是最切實的技能。比如，我第一次見面試官跟他說點什么，我第一次跟同事一起吃午餐的時候怎么表現(xiàn)得落落大方等比較現(xiàn)實的問題。

舉個例子。大家面試的時候肯定都被要求做3分鐘自我介紹，大部分人要么把簡歷復(fù)述一遍，要么就講得非常大眾化，這些不能讓面試官對你構(gòu)成任何印象，因為你不能與他人區(qū)別開來。這時候什么樣的自我介紹方式是更容易讓人記住的？故事。因此米果推出一門故事課教人講故事，講故事的能力實際上是讓人印象深刻的。

想要表現(xiàn)勤勞，故事該怎么講呢？比如我第一份工作是掃樓，一般人掃樓就是把傳單往門縫里一塞就完了，但我會一個一個敲門，只要有人回應(yīng)，我一定會把傳單遞到他手上，而且用最短的時間把傳單的簡要信息告訴他;假如沒有人，我會快速留下一句祝福語，讓人家覺得這個傳單跟別的傳單不一樣。

當(dāng)你能把經(jīng)歷講成一個故事，你的面試官就會記得那個掃樓的，他會形成一個新的記憶點，這有助于你在面試者中脫穎而出。

這實際上是現(xiàn)代年輕人本來應(yīng)該在大學(xué)里接受的職場教育，但他沒有接受到，所以知識付費要給大家這樣的教育，這就是知識付費的第一航段。

知識付費第二航段：三四線城市用戶崛起

從2016年開始到2018年上半年，我們基本完成了知識付費第一航段的占領(lǐng)，接下來我們會面臨經(jīng)濟寒冬。經(jīng)濟寒冬意味著廣告商沒錢了，同時更深刻地預(yù)示著各個行業(yè)都會變得不景氣，隨后還會帶來就業(yè)的不景氣。

這個時候知識付費要做出調(diào)整。年輕人的錢包、消費都在緊縮，尤其是一二線城市的年輕人，我認(rèn)為他們的消費基本上是下行的。過去出國旅游的，現(xiàn)在基本上在國內(nèi)玩;過去要買名牌包的，現(xiàn)在買個名牌口紅就已經(jīng)很滿足。這種情況下，你再跟他說你有很好的晉升空間，你該怎么樣進行人際溝通、提高自己的情商，我個人認(rèn)為已經(jīng)行不通了。

有意思的一點是，這個階段三四線城市年輕人的消費在上行，他們會更多地在互聯(lián)網(wǎng)舞臺上展示自己，這就是快手和抖音火爆的原因。

這時候你會開發(fā)什么樣的知識付費產(chǎn)品呢？有人提出指引消費方向的課，但其實消費方向不用引導(dǎo)，都是欲望消費方向，基本訴求是吃、玩、穿、買，專門開一門課教人怎么花錢，這不科學(xué)。教理財呢？19-20歲的年輕人，需要很多金錢的關(guān)愛，他們沒有錢存，不欠錢就很好了，教理財課也無意義。反而應(yīng)該教他們?nèi)绾我?guī)避信貸陷阱。

娛樂類我們可不可以參與？娛樂跟知識付費怎么連接起來？這時候需要思考，人娛樂之后會有什么感受？娛樂之后人是會有罪惡感的。所以這時候我們做的知識付費產(chǎn)品應(yīng)該是結(jié)合娛樂的知識付費，也就是泛娛樂的知識付費，具體思路是讓你在比較歡樂的情況下不小心獲得一個知識點。

我幻想過這個產(chǎn)品，它是一個3分鐘的短視頻，前2分30秒我們都在搞笑，后30秒一個快速的知識點告訴你這背后的道理。這實際上是未來知識付費可能的一個點，因為它是娛樂付費，同時又包含了知識點，讓人消除了罪惡感。

如果我們做這樣一個邏輯的產(chǎn)品，應(yīng)該跟什么平臺合作？抖音和快手二選一的話應(yīng)該選誰？答案是抖音，因為抖音用戶偏一二線城市。

梳理一下就會發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)一個產(chǎn)品首先要了解市場的大趨勢，其次要分析你跟行業(yè)對標(biāo)的企業(yè)差異在哪里？你的用戶群體在哪兒？然后分析你生產(chǎn)的產(chǎn)品具體形式是怎樣的，最后再去研發(fā)內(nèi)容。這才是有效的，否則就是瞎想。

這種產(chǎn)品應(yīng)該To B端收費還是應(yīng)該To C端收費？答案是To B端收費。因為娛樂內(nèi)容C端都不愿意主動買單，他們還沒有養(yǎng)成買單的習(xí)慣，更不要試圖去培養(yǎng)一個人的習(xí)慣。

第一批培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的人往往容易失敗，只有等消費習(xí)慣養(yǎng)成之后，針對它開發(fā)的產(chǎn)品才容易成功。做產(chǎn)品的時候要想清楚，你是在培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，還是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣，或者有沒有同樣一群人跟我一起培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。如果只有你一個人培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，你非常容易失敗。

哪些人群需要知識服務(wù)

如果是三四線城市，我們應(yīng)該給他們規(guī)劃什么類型的產(chǎn)品？

首先平臺肯定不是抖音，換成快手會好嗎？真的拼不過，知識付費跟快手的氣質(zhì)不符合，生拉硬扯明顯很奇怪。

跟淘寶合作是個不錯的思路。首先流量很大，其次不需要培養(yǎng)淘寶用戶花錢的習(xí)慣，這樣一來就可以開課。

開什么課？情感課是個不錯的選擇。因為沒事刷淘寶刷最多的就是單身，單身女性的購物欲會很強，男性當(dāng)然也會。一是因為真的無聊，二是本能地需要打扮和豐富自己，以吸引異性。所以他們特別需要情感課的指導(dǎo)，豐富他們的內(nèi)在，也就很容易開發(fā)出情感課。我們也可以加入夫妻關(guān)系課、親子關(guān)系課等。親子類產(chǎn)品現(xiàn)在賣的也很好，因為再苦不會苦孩子。

我非常討厭割韭菜、收割用戶這種詞，干媒體、內(nèi)容這行，一旦把你的用戶當(dāng)做傻子，你就一定是個傻子。如果你想去收割別人，而不是抱著一顆服務(wù)的心，你的內(nèi)容一定居高臨下，居高臨下的內(nèi)容是賣不出去的。

還有哪些人群是需要我們服務(wù)的？

首先是青少年市場，比如做英語演講大賽，這是青少年的剛需，但缺點在于已經(jīng)是一片紅海，你必須有無可替代的資源才能殺進去，而且考試類不太適合網(wǎng)上學(xué)習(xí)。

老年人其實沒有人服務(wù)，他們是被社會遺忘的一群人，也是一個很大的機會。大家總覺得父母花錢節(jié)省，他們未必會為這件事情買單，其實并非如此。現(xiàn)在真正有錢、有閑的就是五十多歲的人。我們可以開發(fā)什么樣的課程？教唱歌、教攝影。

我們對這一人群進行過深入研究。這代人有很多這方面的訴求，如果你能培訓(xùn)他們聲樂，讓他們在朋友中唱得更好，并分享到朋友圈，這對他們來說是一件非常重要的事情，這時候他們當(dāng)然愿意為自己的娛樂生活花錢。

其次就是攝影，老年人很愛發(fā)照片，要么朋友圈發(fā)九張，要么家族群被刷屏。問題在于，部分爸爸的拍攝能力非常差，很難把媽媽完全裝進去，這很容易造成夫妻矛盾。如果給媽媽開一個Pose課，給爸爸開一個攝影課，夫妻共上課，旅游的時候就可以愉快地玩耍了。

攝影還有一個好處，它的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈非常好，長期參加攝影課的人下一步就可以給他定制私人旅游，很容易形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但攝影課不能通過音頻教學(xué)，一定要視頻教學(xué)。

我們每做一門課，都要想到去哪個平臺推廣。老年人的課程應(yīng)該去微信上推廣，通過微信小程序簡單方便，還可以直接分享到朋友圈。他們特別愛加微信群，有數(shù)不清的中小學(xué)同學(xué)群、社區(qū)群、家族群。此外，對于老年人而言，使用微信小程序付費更方便。付費每多一步，會損失50%的用戶。

知識付費第一航段和第二段航段有什么異同？簡單地說，知識付費第一航段只要內(nèi)容制作精良，基本上都可以獲得大量客戶。但是進入第二航段，內(nèi)容已經(jīng)很多，用戶的付費欲望在下降，精準(zhǔn)定位用戶是第二航段需要做的事情。

我曾經(jīng)說過，米果做的是盤活大家的知識存量，并不是追求增量，在知識付費第二航段，我還會堅持這個觀點，但這只針對19-29歲的年輕人。老年人需要的更多是一種生活方式和社交模式，19-29歲的年輕人，我們還是盤活他的知識存量，讓他積存已久的知識能夠用起來。這是兩個完全不同的思路。