丁長峰

中圖分類號：F717? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，我國電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展經(jīng)歷了“探索-成長-爆發(fā)-整合”四個階段，在總體水平持續(xù)提高的同時，呈現(xiàn)出不斷優(yōu)化、完善、豐富的演進趨勢。電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中逐一打破了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的固有限制，并突顯出諸多優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)近年來總體呈“爆炸式增長”態(tài)勢。本文旨在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的背景條件，對我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的演進特征及發(fā)展態(tài)勢進行分析，為我國電商企業(yè)的進一步發(fā)展與提升提供理論上的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?網(wǎng)絡(luò)零售? ?演進特征? ?競爭態(tài)勢? ?發(fā)展態(tài)勢

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進步和移動通訊設(shè)備的大規(guī)模普及，以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，不斷顛覆傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和營銷策略，電商網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢逐漸凸顯，主要表現(xiàn)為：打破了時間和空間的限制，減少了商品流通環(huán)節(jié);逾越了信息交流與地域交通的鴻溝，降低了商品交易成本;優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)資源配置，滿足了消費者多樣化需要等（李駿陽，2016）。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，研究我國電商網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、演變形勢、競爭態(tài)勢乃至整體的發(fā)展態(tài)勢，對于促進我國電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品營銷新格局而言，具有深刻意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下我國電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展階段

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在近20年的發(fā)展歷程中，取得了“爆炸式增長”，在總體發(fā)展水平持續(xù)提高的同時，呈現(xiàn)出不斷完善、優(yōu)化、升級的演進趨勢。依據(jù)不同時期的標(biāo)志性事件和特征性意義，將其發(fā)展歷程劃分為萌芽期、成長期、爆發(fā)期、整合期四個階段（郭馨梅等，2014），如表1所示。

（一）萌芽期（1998-2002年）

這一時期是我國電子商務(wù)發(fā)展的探索階段，電子商務(wù)的服務(wù)領(lǐng)域相對狹窄，大多數(shù)網(wǎng)民僅將其作為信息搜索、業(yè)務(wù)推廣、客戶交流的工具，電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在探索與試探中緩慢進行，甚至一度陷入“雪藏期”，如2001年電子商務(wù)行業(yè)原有的700多家公司急劇減少至僅有的幾家大型企業(yè)（覃龍飛，2017）。

（二）成長期（2003-2007年）

該時期作為我國電子商務(wù)的重要發(fā)展階段，推動了電商服務(wù)對象由企業(yè)向個人的轉(zhuǎn)變，加大了電商企業(yè)對資本市場的依賴程度，電商購物渠道在眾多企業(yè)及大眾消費者中扮演著越來越重要的角色。同時，國家大力扶持電子商務(wù)的發(fā)展，發(fā)布了一系列政策文件及戰(zhàn)略規(guī)劃，為電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了規(guī)范而可靠的環(huán)境支持。

（三）爆發(fā)期（2008-2012年）

在電子商務(wù)出現(xiàn)引發(fā)我國經(jīng)濟體制變革的大背景下，傳統(tǒng)商品制造業(yè)、零售業(yè)及快遞物流行業(yè)的發(fā)展前景亦受到深刻影響。在電子商務(wù)零售呈“爆發(fā)式”增長的階段，傳統(tǒng)商品制造業(yè)與零售業(yè)先后推出了細化電商分類、優(yōu)化電商發(fā)展路徑的具體策略。

（四）整合期（2013年至今）

隨著電商零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模的膨脹與貨物流通行業(yè)、電子金融行業(yè)、技術(shù)咨詢服務(wù)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，我國電子商務(wù)的發(fā)展模式日漸成熟，并呈現(xiàn)出“優(yōu)化-整合-升級”的上升趨勢。與此同時，電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建與完善進一步推動了我國新時期經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，由整合與分化帶來的規(guī)模效應(yīng)在電商零售產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演變中日益顯著，以企業(yè)并購、分持股權(quán)為主的橫向合作、以電商企業(yè)與物流行業(yè)合作為主的縱向結(jié)合在電子商務(wù)整合過程中不斷涌現(xiàn)（王軍華，2016）。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下我國電商網(wǎng)絡(luò)零售的演進

根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模在社會消費品零售總額中所占的比重及增長速率，并結(jié)合“產(chǎn)業(yè)生命周期”理論，可將我國電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的演變周期劃分為資本投入期、穩(wěn)定增長期、成熟完善期、衰落退減期四個時期（張嬌，2017）?，F(xiàn)對2003-2013年我國電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，如表2所示。

據(jù)表2中數(shù)據(jù)可知，2003-2013年，我國電商零售規(guī)模不斷擴大，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長形勢看，電商零售規(guī)模的擴大速度明顯超過社會消費品零售總額的增長速度;從電商零售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重來看，電商零售規(guī)模在社會消費品零售總額中所占的比例不斷升高。其中，2008年成為產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點和關(guān)鍵突破口，在此之前，電商零售規(guī)模在總額中所占比例較小，且保持較快的增長速度，呈單一化增長趨勢，依據(jù)“產(chǎn)業(yè)生命周期”理論標(biāo)準(zhǔn)，可將2008年前劃分為資本投入期;2008年后，電商零售規(guī)模在社會消費品零售總額中所占份額持續(xù)增加，反映出電商零售產(chǎn)業(yè)在社會總生產(chǎn)中的比重擴大，對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級具有一定的推動作用（孔穎，2016）。同時，電商零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長幅度日趨平穩(wěn)，亦標(biāo)志著我國電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式由資本投入期過渡到穩(wěn)定增長期，且對傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)與貨物流通行業(yè)產(chǎn)生了“顛覆式”的影響。

受到網(wǎng)絡(luò)零售特有的虛擬化特征影響，我國電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)商品零售業(yè)態(tài)之間的差別主要體現(xiàn)在消費者購物習(xí)慣、消費工具、物流體系依賴度等方面;同時，電子商務(wù)零售亦具有打破時空條件限制、優(yōu)化資源配置、降低商品交易成本等優(yōu)勢特征。因此，在對電商零售業(yè)發(fā)展進行階段性定位時，需要具體結(jié)合該產(chǎn)業(yè)的特征條件。現(xiàn)對2011-2015年我國電商零售產(chǎn)業(yè)相關(guān)的指標(biāo)及變化趨勢進行統(tǒng)計和分析，如表3所示。

據(jù)表3所示，從網(wǎng)購用戶人數(shù)、網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民總數(shù)比重和網(wǎng)購總額及其在社會零售總額中所占比重來看，我國電子商務(wù)零售的規(guī)模在維持逐年增長趨勢的同時，上述指標(biāo)的增長幅度漸趨平緩。結(jié)合網(wǎng)購人均消費額及相應(yīng)的增長率變化，顯示我國電商零售行業(yè)的市場份額將進一步增加，但其增長速度呈現(xiàn)出逐年減緩的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下我國電商網(wǎng)絡(luò)零售的競爭態(tài)勢

（一）電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)基本模式及主要特征

目前，針對我國具有代表性的電商企業(yè)營銷模式和主要特征，結(jié)合電商零售目標(biāo)對象、商品經(jīng)營范圍和平臺建設(shè)基礎(chǔ)，得到表4。

（二）我國電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢

伴隨我國電商零售業(yè)態(tài)的不斷成熟，涌現(xiàn)出多種類型的電商零售平臺，具體言之，電商零售產(chǎn)業(yè)的高度集中使得其商業(yè)模式基本呈以下三種發(fā)展趨勢：綜合類電商平臺;單品細化類（或服務(wù)深化類）電商平臺;社區(qū)O2O服務(wù)平臺。同時，以阿里巴巴和京東兩大巨頭引領(lǐng)、眾多熱點電商企業(yè)齊頭并進的“兩超多強”格局基本形成。現(xiàn)對占據(jù)我國電商零售市場較大份額的B2C電商平臺的具體數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理，如表5所示。

具體言之，B2C電商零售平臺的市場份額主要集中在天貓商城、京東、蘇寧易購等大型購物網(wǎng)站上，其中天貓以多品牌、高品質(zhì)為特征，京東則以優(yōu)質(zhì)的物流和售后服務(wù)見長，其他電商平臺在分耕市場領(lǐng)地時，均在原則上避免與兩大巨頭發(fā)生沖突，而是把角逐對象放在彩妝品、奢侈品、醫(yī)藥、生鮮、電器等熱點領(lǐng)域上。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下我國電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展態(tài)勢

（一）產(chǎn)業(yè)競爭的發(fā)展態(tài)勢

從產(chǎn)業(yè)競爭的角度上看，我國電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下兩種趨勢：第一，產(chǎn)業(yè)橫向聯(lián)合傾向。電商零售企業(yè)越來越重視規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，傾向于聯(lián)合其它產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進一步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的拉動力，除行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化整合外，隨著阿里巴巴和京東兩大電商零售平臺的影響力逐漸上升，未來我國電商零售市場將由不同陣營對峙的情況逐漸衍化為多陣營相融合的局面。第二，產(chǎn)業(yè)縱向延伸傾向。為進一步提高我國電商零售產(chǎn)業(yè)的核心影響力和市場競爭力，最終達到擴大利潤的目的，我國電商企業(yè)出現(xiàn)了縱向延伸的趨勢。例如，幾家大型電商企業(yè)在發(fā)展過程中，逐漸掙脫了受制于貨物供應(yīng)與物流體系的情形，通過參股或兼并快遞物流公司、與商品供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作等方式，有效延伸了商品銷售鏈條，提高了零售產(chǎn)業(yè)運營效率。

（二）市場需求的發(fā)展態(tài)勢

我國目前正處在社會經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要階段，面對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化整合和消費結(jié)構(gòu)的升級，市場需求對電子商務(wù)的發(fā)展愈加深刻，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，消費者更加注重消費質(zhì)量，并將商品或服務(wù)的品質(zhì)作為選擇的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。我國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)（2016年）顯示，干預(yù)網(wǎng)絡(luò)消費者購物的三大影響因素分別為品牌、品質(zhì)與價格。近年來，我國B2C市場份額不斷提高的事實亦可通過這一現(xiàn)象進行解釋。

第二，未來消費趨勢更側(cè)重于定制化商品及服務(wù)。隨著定制商品與服務(wù)體系與社會化物流服務(wù)站點的日趨完善，以低投入、高產(chǎn)出、個性化為主要特征的商品服務(wù)定制化趨勢，受到越來越多消費者的青睞。

第三，全方位、寬領(lǐng)域的共享式業(yè)態(tài)成為電商零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著社區(qū)O2O平臺的興起，消費者對生活消費的便利性和商品信息的時效性提出了更高的要求，將商品售賣與服務(wù)精神有機結(jié)合的虛實一體化服務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景。

結(jié)論與建議

電商網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)自在我國商品零售市場“亮相”至今，經(jīng)歷了領(lǐng)域上“從窄到寬”、規(guī)模上“從小到大”、制度上“從零散到規(guī)范”的發(fā)展過程。目前，生機蓬勃的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已然成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。電商平臺體系在搭建過程中形成了以B2C（商對客電子商務(wù)模式）平臺、O2O（線上-線下電子商務(wù)模式）平臺、單品類服務(wù)型電商平臺為代表的三種主要發(fā)展趨勢，與此同時，“兩超多強”的多方競爭格局初步形成。

結(jié)合行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟理論與我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況分析，提出下列建議：首先，進一步加大對電子商務(wù)行業(yè)的扶持力度，加強對電商零售平臺建設(shè)的干預(yù)和引導(dǎo)，遵循市場經(jīng)濟原則，為電商平臺的橫向整合與縱向延伸掃清障礙，通過政策性扶持規(guī)范電子商務(wù)市場秩序;其次，建立健全信用監(jiān)督體系，完善信息監(jiān)控與反饋的鏈條，對電商零售平臺中屢見不鮮的惡意刷單、刷信譽等不良行為予以懲罰;最后，鼓勵并支持電商零售平臺以并購、兼并、聯(lián)合等形式加強與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與協(xié)同發(fā)展，完成信息的精準(zhǔn)對接和數(shù)據(jù)的有效共享，將商品與服務(wù)的訂制化、便利化和精品化作為電商零售產(chǎn)業(yè)不斷滿足廣大消費者需求的戰(zhàn)略路徑。

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