劉榮婷

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于消費者行為視角探究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費行為的影響，分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下我國居民消費行為會出現(xiàn)消費信息鎖定、消費規(guī)模自我擴張等新特性，實證分析表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展與我國居民人均消費支出以及居民消費傾向之間均為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展可以帶動我國居民人均消費支出的增加，對居民消費傾向的提升也具有顯著促進作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟? ?居民消費行為? ?消費者行為學(xué)

引言

消費是拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，對我國經(jīng)濟增長具有重要影響。我國經(jīng)濟進入新常態(tài)以來，投資以及進出口貿(mào)易對經(jīng)濟增長的拉動作用減弱，消費對經(jīng)濟增長的帶動作用進一步凸顯。我國政府更加重視消費對經(jīng)濟增長的拉動作用，通過完善社會保障體系、提高個人所得稅納稅標準等多種手段增加居民消費量，取得了顯著成效。2017年《國民經(jīng)濟發(fā)展與統(tǒng)計公報》顯示，社會消費品零售總額達到36.6萬億元，居民人均消費支出達到18322元，消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻度達到了63.4%。在此背景下，國內(nèi)形成了研究居民消費行為的熱潮，與此相關(guān)的研究層出不窮。本文發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動設(shè)備的電子商務(wù)在我國不斷發(fā)展壯大。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展帶動我國網(wǎng)絡(luò)消費的快速發(fā)展，2002年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額還不足20億元，2010年增長到5231億元，2017年網(wǎng)絡(luò)零售總額達到7.18萬億。與網(wǎng)絡(luò)消費相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也應(yīng)運而生，并對居民消費行為產(chǎn)生深刻影響。本文基于消費者行為視角剖析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費行為的影響，探討優(yōu)化居民消費行為和進一步擴大居民消費量的策略。

基本概念界定

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟由來已久，其最早出現(xiàn)在電力、水利等行業(yè)，由于這些行業(yè)往往具有網(wǎng)絡(luò)特征，所以被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的概念早已發(fā)生轉(zhuǎn)變。約翰·弗勞爾在1990提出“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”（Internet Economy）的概念，他認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是由互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)展而產(chǎn)生的經(jīng)濟。與他的看法類似，我國學(xué)者紀玉山（2000）也認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是因為信息化時代的信息化技術(shù)才出現(xiàn)的。這一觀念得到了當(dāng)時主流學(xué)者的認同，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的類型也在變化，許多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提出了不同看法。我國著名學(xué)者烏家培（2010）指出，從經(jīng)濟形態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟;從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)而發(fā)展壯大，與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)相輔相成;從微觀角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動設(shè)備而發(fā)展起來的。與烏家培的看法不同，我國學(xué)者張蕊（2011）認為所有在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)生的經(jīng)濟行為都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。周宏澤（2013）認為，從產(chǎn)業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟屬于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè);從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的交易條件來看，其需要高端技術(shù)和知識，所以屬于知識經(jīng)濟;從傳播手段來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是媒介經(jīng)濟。通過對上述學(xué)者觀點的整合，本文將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟定義為：互聯(lián)網(wǎng)時代依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的一切經(jīng)濟交易行為。

我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟依托迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和巨大的國民資源，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：

（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增大

互聯(lián)網(wǎng)的普及率可以通過網(wǎng)民人數(shù)的變化進行衡量，2012-2017年我國網(wǎng)民人數(shù)及增長情況如圖1所示。如圖1所示，柱形圖表示我國網(wǎng)民人數(shù)，單位為億人，折線圖表示我國網(wǎng)民人數(shù)增長率。2012年我國網(wǎng)民人數(shù)為5.64億，2013年網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到6.18億，增長9.5%;2014年網(wǎng)民人數(shù)達到6.49億人，增長率為4%;2015年網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為6.88億，增長率為6.10%;2016年網(wǎng)民人數(shù)達到7.31億，增長近6.29%;2017年網(wǎng)民人數(shù)進一步擴大，達到7.51億人，同比增長2.73%，由此可知近年來我國互聯(lián)網(wǎng)普及率大大提升。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模日益擴大

據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年我國互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用發(fā)展迅速，美團外賣、摩拜單車等新興互聯(lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2017年我國使用在線叫車、在線教育的用戶數(shù)量首次突破2億人。此外，網(wǎng)絡(luò)消費交易也增長迅速，如表1所示。如表1所示，2011-2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增長迅速，2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額僅為7826億元，2012年增加到13110億元，增長率為67.52%;2013年增加到18636億元，增長率為42.15%;2014年規(guī)模進一步擴大，達到27898億元，增長率為79.7%。但是此后我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增長速度逐漸下降，2015年為38773億元，增長率為38.98，2016年突破5萬億元，2017年達到71575億元。另一方面，我國網(wǎng)購人數(shù)也在不斷增加，2011年我國網(wǎng)購人數(shù)為2.47億，2014年達到4.6億，2017年達到5.6億。2011年-2014年網(wǎng)購人數(shù)增長率均在20%以上，但是2015年開始，網(wǎng)購人數(shù)增長速度迅速下降到10%以下，這主要是由于我國絕大多數(shù)居民在2011-2014年都參與網(wǎng)購了，導(dǎo)致后續(xù)增長率下降。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費行為的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下居民消費行為新特性

第一，消費信息鎖定。傳統(tǒng)消費產(chǎn)品只有當(dāng)該產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于同類別產(chǎn)品或者該產(chǎn)品與消費者的匹配度較高，十分契合消費者的喜好，消費者才會固定選擇此產(chǎn)品，否則消費者會選擇其它替代品，由此可知傳統(tǒng)消費模式下居民很難鎖定某種產(chǎn)品。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者進行網(wǎng)上消費時，只要該店鋪產(chǎn)品能夠滿足消費者需求，消費者會因為網(wǎng)絡(luò)消費帶來的低成本而鎖定該店鋪產(chǎn)品，很少或者不會轉(zhuǎn)向其它店鋪和其它產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對居民消費行為存在一定程度的鎖定效應(yīng)。

第二，網(wǎng)絡(luò)外部性。傳統(tǒng)商品是物以稀為貴，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下消費者進行消費時，同類型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越多則價值越大，這在信息消費產(chǎn)品上的表現(xiàn)更為明顯。主要是因為網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，消費某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者用戶越多，該產(chǎn)品價值就越大，同時消費者消費該產(chǎn)品所得的效用就越大。

第三，消費規(guī)模自我擴張性。消費者進行網(wǎng)上消費時，某種產(chǎn)品銷量越高，或者某種產(chǎn)品用戶數(shù)量越多，則繼續(xù)消費該產(chǎn)品的消費者數(shù)量就越多，同時該產(chǎn)品的互補品消費數(shù)量也越多，替代品消費數(shù)量會逐漸減少。這主要是消費者從眾心理和羊群效應(yīng)的結(jié)果，當(dāng)然這種消費心理在傳統(tǒng)消費模式下也會導(dǎo)致消費者追捧某種產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)模式下只會出現(xiàn)某地區(qū)小范圍的追捧某種產(chǎn)品，絕不會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下全國消費者追捧或者同時消費某種產(chǎn)品的情況。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費量的影響

本文使用我國居民人均消費支出作為被解釋變量，使用PL表示，使用互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民規(guī)模作為衡量我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的指標，使用IL表示互聯(lián)網(wǎng)普及率，使用WL表示網(wǎng)民規(guī)模。受互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民規(guī)模公開數(shù)據(jù)的影響，本文選取2008-2017年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民人數(shù)以及居民人均消費支出數(shù)量。為了便于計量分析的進行，本文預(yù)先對上述數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)分別使用LNPL、LNIL以及LNWL表示。根據(jù)最小二乘法原理建立多元線性回歸模型，探究互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民人數(shù)與居民人均消費支出之間的關(guān)系，模型如方程（1）所示：

LNPL=C+A1*LNIL+A2*LNWL+b? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

如方程（1）所示，本模型只考慮LNIL和LNWL對LNPL的影響，不考慮其他可能存在的外生變量，A1、A2為LNIL、LNWL與LNPL的相關(guān)系數(shù)。將取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)帶入SPSS進行回歸分析，SPSS輸出結(jié)果經(jīng)筆者整理后如方程（2）所示：

LNPL=2.379146+0.739051*LNIL+1.230079*LNWL? ? ?（2）

如方程（2）所示，LNIL與LNPL之間的相關(guān)系數(shù)為0.739051，說明LNIL每上升一個百分點，可以帶動LNPL上升0.739051個百分點，即我國互聯(lián)網(wǎng)普及率每提高1個百分點，可以帶動我國居民人均消費支出上升0.739051個百分點。同理，LNWL與LNPL之間也為正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為1.230079，說明LNWL每上升一個百分點，可以帶動LNPL上升1.230079個百分點，即我國網(wǎng)民人數(shù)每增加1個百分點，可以帶動我國居民人均消費支出上升1.230079個百分點。由此可知，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展與居民消費總量之間為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對居民消費總量具有正向推動作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向的影響

居民消費傾向是指居民消費意愿，是一個非定量指標，不同學(xué)者使用過不同指標進行衡量，如張紅偉（2016）使用家庭人均消費支出作為居民消費傾向的衡量指標，而章晨昊等（2017）使用居民人均消費支出與人均可支配收入的比值作為衡量居民消費傾向的指標，此外也有學(xué)者使用居民消費量表示其消費傾向。本文使用學(xué)術(shù)界常用的居民人均消費支出與人均可支配收入之間的比值作為衡量居民消費傾向的指標，用SL表示。依然使用互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民規(guī)模作為衡量我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的指標，使用IL表示互聯(lián)網(wǎng)普及率，使用WL表示網(wǎng)民規(guī)模。同模型（1）一樣，在計量分析之前對數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，結(jié)果分別使用LNSL、LNIL和LNWL表示。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向的影響模型如方程（3）所示：

LNSL=C+B1*LNIL+B2*LNWL+b? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

如方程（3）所示，B1、B2為LNIL、LNWL與LNPL的相關(guān)系數(shù)。將取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)帶入SPSS進行回歸分析，SPSS輸出結(jié)果經(jīng)筆者整理后如方程（4）所示：

LNSL=3.791603+0.585124*LNIL+0.194903*LNWL? ? ? （4）

如方程（4）所示，LNIL與LNSL之間的相關(guān)系數(shù)為0.585124，說明LNIL每上升一個百分點，可以帶動LNSL上升0.585124個百分點，即我國互聯(lián)網(wǎng)普及率每提高1個百分點，可以帶動我國居民消費傾向上升0.585124個百分點。同理，LNWL與LNSL之間也為正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.194903，說明LNWL每上升一個百分點，可以帶動LNSL上升0.194903個百分點，即我國網(wǎng)民人數(shù)每增加1個百分點，可以帶動我國居民人均消費支出上升0.194903個百分點。由此可知，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展與我國居民消費傾向之間為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對于我國居民消費傾向的提升具有顯著促進作用。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下擴大居民消費的政策建議

（一）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展必須依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為此國家應(yīng)該加強財政在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)力度，按照先城市后鄉(xiāng)村的發(fā)展順序逐步完善我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施;其次，國家應(yīng)該鼓勵企業(yè)、高校以及科研院所對互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)進行深度開發(fā)，提升我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水準。

（二）完善物流配送體系

居民進行網(wǎng)絡(luò)消費時，所購買的產(chǎn)品一般都是通過物流配送到消費者手中的，所以發(fā)達的物流配送體系對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的重要性不言而喻。首先，各地政府應(yīng)該加強城市交通體系建設(shè)，完善我國交通網(wǎng)絡(luò)體系;其次，企業(yè)應(yīng)該逐步在中心城市和城市中心地帶建設(shè)倉儲中心，可以大大節(jié)約配送時間，提升配送效率;最后，開發(fā)物流新技術(shù)，如無人機配送等。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)支付體系，它是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以國家應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)，對于條件不合格的支付軟件要及時取締，避免給消費者帶來損失。而且要對從事網(wǎng)絡(luò)支付的公司進行嚴格監(jiān)管，杜絕違法違規(guī)行為。

（四）加強對網(wǎng)絡(luò)消費的監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)消費，而網(wǎng)絡(luò)消費最大的弊端就是消費者無法直接接觸產(chǎn)品，這可能導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品和實際產(chǎn)品有所差別，所以國家應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)品的監(jiān)管力度。首先，出臺相關(guān)法律法規(guī)對提供虛假產(chǎn)品的企業(yè)進行嚴厲打擊;其次，消費者協(xié)會要不定期對網(wǎng)上產(chǎn)品進行抽查，對網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)生威懾作用;最后，消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品要及時舉報，維護自身合法權(quán)益。

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