【摘 要】 具有某種程度上限制的促銷已經成為商家促進銷售的慣用手段，而限時促銷和限量促銷被應用的更加廣泛。促銷限制能夠產生稀缺效應，使消費者產生“物以稀為貴”認知，滿足消費者的獨特性需求，提高消費者的購買意愿。同時，促銷限制也能夠刺激消費者的感知風險，進而能夠影響消費者的購買意愿。本研究對影響消費者沖動性購買意愿的因素進行綜述，對營銷理論的研究有一定的貢獻，在某種程度上對營銷實踐進行指導。

【關鍵詞】 促銷限制 稀缺效應 獨特性需求 感知風險 價格折扣形式

促銷在現(xiàn)在的商業(yè)實踐中應用的越來越廣泛，促銷限制（限時促銷VS限量促銷）成為商家促進銷售的重要手段。在商家的日常運營中，促銷是其促進銷售，提高產品銷量的重要手段，在具體的商業(yè)實踐中被廣泛的應用。無論是傳統(tǒng)的實體店銷售，還是新興的電子商務的線上銷售，促銷都成為其提高產品銷量的重要手段。例如，天貓的“雙十一”購物節(jié)及京東的“6.18”購物活動，無不是通過巨大的促銷活動來吸引更多的消費者，從而達到促進產品銷售的目的。而具有某種限制的促銷在商場促銷中效果更好，被廣泛的應用。促銷的形式多種多樣，不同的促銷方式對消費者的影響也不盡相同。并且，對產品的銷售狀況影響存在差異。目前常用的促銷方式主要有價格折扣，贈送商品，會員積分，搭配捆綁等諸多方式。同時，具有某種限制的促銷也具有很好的效果，例如會員身份限制，年齡限制等，限量促銷和限時的應用更為廣泛，這種促銷通過引發(fā)消費者感知的稀缺效應以及消費者的獨特性需求，能夠進一步促進消費者的購買。促銷限制對消費者沖動性購買意愿的影響受到眾多因素的影響，通過對以往文獻的分析整理，歸納為以下幾個因素。

（一）稀缺效應

稀缺是指產品或者機會有限，比較難以獲得。在具有限制性的促銷活動中，商家所采取的一系列的促銷措施都是為了引發(fā)稀缺效應（scarcity effect），增加商品的有限可得性。商家在促銷時，會對促銷活動的持續(xù)時間或者促銷產品的數(shù)量做一定程度上的限制，這樣不僅能夠減輕價格促銷對產品感知質量和企業(yè)品牌形象的傷害，還能使消費者置身于產品稀缺的促銷情境中，增加消費者對促銷產品稀缺的感知，進而激發(fā)消費者的購物欲望。當消費者得知產品處于稀缺狀態(tài)時，更傾向于做出購買產品的行為。稀缺效應能夠使消費者快速的做出決策是因為稀缺可以對消費者產生積極的影響。首先，稀缺產品是有限的，可以被視為炫耀性消費產品，獲得具有稀缺性的產品會幫助其贏得社會尊重。其次，消費者把稀缺信號作為啟發(fā)式線索導致消費者簡化了對產品質量的評價。

稀缺產品因為它能夠表達獨特性而更加吸引消費者。獨特性需求理論（uniqueness theory）指出，每個人都有保持獨特性的欲望，這種欲望是使消費者產生購買具有獨特性產品的消費動機的力量。消費者在追求獨特性的過程中，為了與他人區(qū)別開，他們往往會有意識的采取和別人不一樣的行動。為了顯示獨特性來保持與眾不同，并且達到自尊的目的，人們往往通過物質產品來體現(xiàn)自己的獨特性。他們會購買稀少的或者定制的產品。因此，產品的稀缺性能夠影響消費者的感知獨特性，獨特性使消費者更加喜愛這類產品，對這類產品會產生更加積極的反應，最終影響其購買意愿。

（二）消費者獨特性需求

消費者獨特性需求（consumers need for uniqueness，CNFU）是指消費者以發(fā)展自身形象為目標，以通過購買和使用消費品等為主要方式，來追求與眾不同的特質（consumers need for uniqueness：scale development and validation）。這種需要主要來源于“社會人”的獨特性的需求。更加具體的可以分為差異性和反從眾性這兩種形式（consumers need for uniqueness：scale development and validation）。有研究者認為“使用物質手段來表現(xiàn)自己的獨特性，是一種最有效、也是最安全的方式，并且是在沒有違背社會規(guī)范的前提下來表現(xiàn)自己的獨特性”。因此，消費者往往會更喜歡個人定制的產品以及限量的商品來滿足自己的獨特的需求。不同的營銷刺激因素對消費者的獨特性需求的影響不同，如啟動金錢概念的消費者的獨特性需求會更強烈。有學者研究發(fā)現(xiàn)，獨特性需求比較高的消費者往往會更加的偏向與眾不同的選擇，而獨特性需求比較低的消費者則會更容易做出從中的選擇。消費者的獨特性需求不同，往往對商品的稀缺性的也有不同程度的感知。也即是在獨特性需求較高的情況下，消費者對稀缺性的感知會更加強烈，從而也會對的商品有更強的購買意愿。獨特性需求高的消費者通過選擇新奇的、限量的商品來表現(xiàn)自己的與眾不同是其根本的購物需求。獨特新奇的產品以及帶由某種程度上促銷限制的商品會更容易滿足消費者要保持與眾不同的訴求。在這種情況下，促銷限制能夠使消費者對商品稀缺的感知更加強烈，也在一定程度上滿足了消費者要保持與眾不同的獨特性的訴求。

（三）消費者感知風險

感知風險的定義：最初的感知風險（ perceived risk） 的定義是由 Bauer于1960 年從心理學延伸出來的，他認為消費者購買決策中隱含著對結果的不確定，這就是風險最初的概念。從該定義中可以看出，感知風險包括兩個因素：一是決策結果的不確定性（ uncertainty） ; 二是錯誤決策的后果嚴重性（ consequence） ，亦即可能損失的重要性。 因此感知風險可以定義為：消費者在購買產品或服務時所感知到的不確定和不利后果的可能性。Cox進一步將感知風險定義為下列兩個因素的函數(shù)：一是消費者在購買之前，所感知到購買后產生不利后果的可能性，即消費者在事前所承受的風險程度;二是當購買的結果不利時，消費者個人主觀上所感知損失的大小。Cunningham 對 Cox 的定義作了修改，并進行了實證研究，認為消費者面對購買決策所產生的不確定性與后果時，若消費者較重視其不確定性或后果程度越高，則消費者所感知的風險也相對較高。而 Bettman則認為 風險可分為固有風險（ inherent risk） 和持有風險（ handled risk） 。固有風險指的是某項產品固有的潛在風險， 而持有風險則是某一類產品在各種品牌選擇中所存在的風險。持有風險代表了信息行動的最終后果和內在 風險的減少過程。本研究關注的不是關于產品類別的風險，因此聚焦于感知風險中損失的可能性部分。

感知風險是影響消費者購買行為的眾多因素之一，因此，吸引了眾多國內外學者對感知風險進行研究，通過細化研究，將感知風險進行不同維度的劃分，分析影響消費者感知風險因素。Cox（1967）在其研究中發(fā)現(xiàn)，感知風險可以通過財務和社會，這兩個維度來進行衡量。Roselius（1971）將感知風險分為四個維度：①財務風險：不滿意的產品會給消費者帶來經濟上的損失;②自我維度：有缺陷的產品會給消費者的心情產生負面影響;③安全維度：購買的產品是否符合安全標準，是否會產生危害等;④時間維度：對不滿意的商品退換貨行為所帶來的時間和精力上的損失。在消費者感知風險的研究領域，Kaplan，L.B.等（1974）提出的五個維度的感知風險模型，即為財務風險、社會風險、功能風險、心理風險和功能風險。也有學者進一步對感知風險進行細化，如Murray和Schlacter（1990）對感知風險進行細化研究，結果表明，把感知風險分為財務風險、社會風險、功能風險、心理風險、身體風險和時間風險等六個方面。后續(xù)也有學者進行了相似的劃分。

感知風險的維度劃分：很多學者對感知風險的維度進行了研究。研究認為感知風險是一個多維度的概念。Roselius認為消費者在做出購買決策時承擔著遭受損失的風險，包括時間損失（ time loss） 、危險損失（ hazard loss） 、自我損失（ ego loss） 和金錢損失（ money loss） 。楊永清等認為針對移動增值服務消費者，消費者感知風險包括 隱私風險、財務風險、功能風險、心理風險和時間風險。Kaplan 等針對其所提出的五種風險和整體風險（ overall perceived risk） ，以12 種產品為例，進行回歸分析和相關分析，研究結果發(fā)現(xiàn)五種風險解釋了整體風險的74%的變異量。其后 Murray 和 Schlacter對感知風險進行了進一步的研究。在這個研究中感知風險的維度是基于 Jacoby 和 Kaplan 的研究發(fā)展形成的，分別是財務風險（ financial risk） 、性能風險（ performance risk） 、身體風險（ physical risk） 、心理風險（ psychological risk）和社會風險（ social risk） 。財務風險是由與金錢和財產有關的風險資本組成;性能風險是產品功能執(zhí)行和滿足需求時可能產生的風險;身體風險是指與體力、 健康和精力方面的損失有關的風險;社會風險是由于購買或使用某產品導致的社會其他成員的尊敬、敬重及與他人的友誼潛在的受損可能;心理風險是由于購買或使用的個人形象和內涵的損害。

（四）價格折扣形式

價格折扣呈現(xiàn)形式（金額和百分比）對消費者感知節(jié)省的影響包括：把標示折扣前價格作為參考價格能夠帶來更高的消費者感知節(jié)省;小幅度的、看起來合理的價格折扣產生更高的感知節(jié)省;越突出的價格折扣產生越高的感知節(jié)省。

價格折扣的呈現(xiàn)形式影響價格折扣信息處理的難易程度，從而影響價格折扣計算的精確程度，最終影響消費者感知價值和購買意愿。由于消費者處理基于百分比的價格折扣信息比處理基于金額的價格折扣信息具有更大的難度，從而消費者能夠對基于金額的折扣產生更大的感知價值和購買意愿。市場上的價格折扣呈現(xiàn)形式主要有兩種，一種是基于金額的價格折扣，例如節(jié)省200元，另一種是基于百分比的價格折扣形式，例如優(yōu)惠20%。在框架效應下，不同的價格折扣呈現(xiàn)形式，對消費者的促銷利益感知具有不同的影響。Estelami（2003）的研究表明，消費者處理價格信息運用的四種運算方式中，計算難度由低到高分別是：加法、減法、乘法和除法，而計算準確由低到高分別是：除法、乘法、減法和加法。由于消費者對基于百分比的折扣信息計算采取的是乘法，而基于金額的折扣信息計算采取的是減法，因而，基于百分比的折扣比基于金額的折扣在頭腦中更難進行計算和處理，從而更容易對價格折扣低估。據(jù)此可以推斷，消費者在金額的折扣中對促銷利益的感知更強，從而能夠形成更強的購買意愿。

總 結

影響消費者促銷購買限制的因素主要是促銷限制所引起的稀缺效應、消費者獨特性需求、消費者風險感知以及價格折扣的呈現(xiàn)形式。通過不同的方式對消費者沖動性購買意愿產生影響。因此，在商家具體的營銷實踐中，要結合營銷消費者沖動性購買醫(yī)院的因素，制定行之有效的促銷措施，從而能夠促進銷售，提高銷量。

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項目基金：本文受云南財經大學研究生創(chuàng)新基金項目（2019YUFEYC031）資助

作者簡介：李博 出生年月：1994- 性別：男 民族：漢族 籍貫：河南省周口市 單位：云南財經大學在讀研究生 ?研究方向：市場營銷