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        公關(guān)傳播要“中西醫(yī)”結(jié)合

        2019-02-02 04:15:08譚晶寶
        汽車觀察 2019年12期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者汽車

        譚晶寶

        王燕認(rèn)為,西醫(yī)代表短平快,藥到病除,營銷迅速見效,而中醫(yī)注重調(diào)理和滋養(yǎng),既調(diào)理好各方關(guān)系,又滋養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀,兩者融合,讓消費(fèi)者成為品牌的一部分。

        11月20日,中國市場汽車營銷專家委員會(huì)和搜狐汽車聯(lián)合主辦、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)支持的2019中國市場學(xué)會(huì)(汽車)營銷專家委員會(huì)年會(huì)在廣州成功召開,會(huì)議以“營銷‘加減法”為主題,探討汽車營銷的破局之道。捷豹路虎中國公共關(guān)系及企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁王燕分享了其在品牌傳播和營銷的心得體會(huì)。

        汽車營銷進(jìn)入3.0時(shí)代

        百年的汽車行業(yè)有其自身的發(fā)展和特點(diǎn),當(dāng)營銷遇上汽車也經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是營銷1.0時(shí)代。20世紀(jì)初基本上是賣方市場,汽車是讓大家覺得特別新鮮的奢侈品。當(dāng)時(shí)福特首創(chuàng)了T形車,不管你喜歡什么樣的車,福特只生產(chǎn)T形車,不管你喜歡什么樣的顏色,福特只有黑色,是純粹的賣方市場。

        在這個(gè)時(shí)期,捷豹的創(chuàng)始人曾說“汽車是我們所能制造出最具生命力的機(jī)器”,他也希望在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上帶有一些感性的色彩。在營銷1.0時(shí)代,主要圍繞著產(chǎn)品特性做營銷,捷豹路虎在英國泰晤士河上搭了條索道,產(chǎn)品的上市是用騰空飛躍的形式登場,在法蘭克福車展上首發(fā)的路虎衛(wèi)士,當(dāng)時(shí)以攀巖式形式亮相,這是針對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)設(shè)計(jì)的一些營銷的方式。

        在營銷2.0時(shí)代,體驗(yàn)式營銷出現(xiàn)。把車放入特定的情境中,不僅讓用戶欣賞你的活動(dòng),而且是親身參與進(jìn)去。路虎在全球各地廣泛設(shè)立體驗(yàn)中心,全球體驗(yàn)中心的數(shù)量達(dá)到28家,覆蓋了17個(gè)國家,包括南美的雨林,炎熱的非洲、沙漠,嚴(yán)寒的北極、北歐地區(qū)、英國古堡以及充滿著東方風(fēng)韻的福州體驗(yàn)中心。捷豹和路虎這兩個(gè)品牌,盡管在豪華車?yán)锵鄬?duì)來說比較小眾,但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是非常適合體驗(yàn)。除了體驗(yàn)中心之外,捷豹路虎在很多電影里都經(jīng)常出現(xiàn),尤其是《007》這部電影,我們復(fù)原了007幽靈黨一集,并在瑞典專門開設(shè)了007和路虎衛(wèi)士的體驗(yàn)試駕場所。

        圍繞產(chǎn)品和體驗(yàn)的營銷方式還在延續(xù),現(xiàn)在又到了更高階的3.0時(shí)代,便是如何讓消費(fèi)者真正的也成為品牌的一部分?!盃I銷部不只是企業(yè)的一個(gè)部門,而是將消費(fèi)者的觀念和需求融入其中”。這句話大家越來越感同身受,只有真正的植入到消費(fèi)者的內(nèi)心,產(chǎn)生共情共鳴,消費(fèi)者對(duì)你的品牌會(huì)加大好感度,在日益競爭的汽車市場,我們才能有機(jī)會(huì)勝出。

        “李佳琦式”營銷

        李佳琦,原本只是歐萊雅的一個(gè)普通柜員,但是被雅詩蘭黛的品牌傳播部門發(fā)現(xiàn),不斷的孵化他和培養(yǎng)他,最終成了最著名的帶貨人,賣口紅賣出了花。以至于眾多網(wǎng)友表示:“天不怕地不怕,只怕李佳琦的一句OMG”?,F(xiàn)在的李佳琦不僅賣口紅,還涉足了其他很多快消品。

        王燕認(rèn)為,李佳琦的一些“佳琦式”語錄,其實(shí)體現(xiàn)的是營銷三大訴求:一、產(chǎn)品特色。他李佳琦喜歡用“流血色、王菲色”來體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn);二、體驗(yàn)?!拔业奶靺?,一點(diǎn)都不挑人?!比?、共情。站在消費(fèi)者的家度,真正跟我這個(gè)帶貨人產(chǎn)生情感的共鳴。通過他獨(dú)特的營銷方式,形成這樣一個(gè)營銷奇跡,有可能幾年以后或者在一段時(shí)間之內(nèi)也能成為汽車的帶貨方式。當(dāng)然,我們現(xiàn)在說到營銷,直播這個(gè)形式適合快消品,可能對(duì)汽車來說真的很難適用。

        怎么樣讓消費(fèi)者進(jìn)一步參與,成為品牌一部分,“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)很重要的一環(huán)。在快消品和科技產(chǎn)品當(dāng)中是比較突出的,比如說耐克,可以參與到鞋的設(shè)計(jì),自己選擇顏色、搭配等等,包括雷軍的小米也讓粉絲參與到新品發(fā)布的顏色和功能設(shè)計(jì)當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)了和粉絲共創(chuàng)和互動(dòng)的營銷模式。

        捷豹路虎在這方面也有一些探索,現(xiàn)在越來越多汽車購買者是先生背后的女士,捷豹路虎借這樣一個(gè)機(jī)會(huì)開辟了專門的女性專享服務(wù),包括和女性的一些互動(dòng)話題、活動(dòng),希望能夠讓更多杰出女性來關(guān)注捷豹路虎品牌,成為整個(gè)大家庭的一員。

        公關(guān)傳播的要訣

        現(xiàn)在已經(jīng)有多種不同渠道、形式,各種矩陣讓我們眼花繚亂。王燕認(rèn)為,做公關(guān)一定要注重內(nèi)容營銷,也是內(nèi)容為王。不管你的渠道多么豐富,你的矩陣多么發(fā)散,最終只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能真正的驅(qū)動(dòng)你的品牌,驅(qū)動(dòng)你企業(yè)的發(fā)展。渠道和內(nèi)容就像自動(dòng)車上的兩個(gè)輪子,是相輔相成。如何實(shí)現(xiàn)公關(guān)和營銷有機(jī)的結(jié)合,創(chuàng)造出精品,是我們現(xiàn)在需要不斷去共同努力的方向。

        王燕總結(jié)說:“公關(guān)傳播是中西醫(yī)的結(jié)合。西醫(yī)代表短平快,一針見血,藥到病除,馬上解決問題。做一個(gè)活動(dòng),馬上得賣車,車的銷量要提升,展廳的流量也要提升,公關(guān)和營銷的平臺(tái)非常多,短視頻、直播等各種形式非常豐富,就是希望像李佳琦那樣,做一個(gè)直播一分鐘之內(nèi)能賣掉1萬支口紅。中醫(yī)就是我們說的調(diào)理、疏通和滋養(yǎng),調(diào)理是調(diào)和各個(gè)利益相關(guān)方的關(guān)系,遇到危機(jī)、挑戰(zhàn)的時(shí)候要疏通、化解。同時(shí),企業(yè)這時(shí)不要忘了滋養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀。滋養(yǎng)企業(yè)的文化,滋養(yǎng)企業(yè)的品牌,讓更多人對(duì)你有好感度和認(rèn)同?!蔽覀儾荒軆H僅追求數(shù)量,還要追求品質(zhì)和質(zhì)量,需要有長期的培育和可持續(xù)的發(fā)展,所以中西醫(yī)結(jié)合缺一不可。

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