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        爭(zhēng)奪在線ABC

        2019-02-01 02:31:04蔣虹霞
        商界 2019年1期
        關(guān)鍵詞:用戶英語課程

        蔣虹霞

        在線少兒英語也瘋狂。

        2018年6月,在線少兒英語教育公司VIPKID宣布獲得金額高達(dá)5億美元的投資,刷新了其D輪融資紀(jì)錄2億美元,成為“迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資”。VIPKID的估值也突破200億元。在業(yè)內(nèi)引起巨大轟動(dòng)。

        繼2013年“大躍進(jìn)式”發(fā)展和2014年低谷期之后,互聯(lián)網(wǎng)模式的驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和“二胎”政策放寬,讓在線教育又贏來了“大爆發(fā)”。僅2018年上半年,在線教育領(lǐng)域就已完成融資182起,涉及融資金額達(dá)152.73億元。

        在線教育的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域,其中以在線青少兒英語教育最為火熱。在各路資本熱捧下,出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語和51Talk等頭部品牌,新東方、好未來等教育巨頭也不斷推出新的在線青少兒英語教育平臺(tái)。這個(gè)千億元級(jí)剛需市場(chǎng),現(xiàn)在正是群雄逐鹿,重劃市場(chǎng)格局之時(shí)。

        說英語的角斗士

        為什么是英語?在考試升學(xué)和交流需要中,英語都是外語應(yīng)用最多的那個(gè)。因而,少兒英語教育成為了在線教育市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的那塊蛋糕,競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

        以營業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等競(jìng)爭(zhēng)維度為標(biāo)準(zhǔn),在線青少兒英語市場(chǎng)的玩家可分為三個(gè)梯隊(duì):第一梯隊(duì)有VIPKID、51Talk和vipJr,共占據(jù)80%的市場(chǎng)份額,其中VPKID一家獨(dú)占55%市場(chǎng)份額;而噠噠英語、abc360等組成了第二梯隊(duì),它們?cè)诠緺I收和用戶數(shù)量上與第一梯隊(duì)仍存在一定差距;第三梯隊(duì)的公司,多為一些初創(chuàng)企業(yè)和轉(zhuǎn)型不久的企業(yè),市場(chǎng)份額相對(duì)較小。比如魔力耳朵等。

        據(jù)《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》顯示,2018年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模有望沖破3000億元。其中在線少兒英語教育市場(chǎng)雖然僅經(jīng)過4年發(fā)展期,但滲透率已完成10%的突破。

        高中畢業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)、逆襲成功,是米雯娟身上的標(biāo)簽;郅慧是世紀(jì)佳緣前市場(chǎng)總監(jiān)。還擔(dān)任過互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁。兩個(gè)經(jīng)歷截然不同的80后,卻都在2013年選擇投身在線少兒英語教育,一個(gè)創(chuàng)辦了VIPKID,一個(gè)創(chuàng)辦了噠噠英語,成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

        VIPKID憑借純北美外教和一對(duì)一教學(xué)模式,穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入在線少兒英語教育,并一舉打入高端市場(chǎng)。在資本的助跑下,VIPKID更是彈藥充足,使用資金補(bǔ)貼的方式,迅速從“老前輩”們的手中搶食,獨(dú)占55%的市場(chǎng)份額,領(lǐng)跑在線少兒英語競(jìng)爭(zhēng)賽道。

        噠噠英語與VIPKID可謂是“瑜亮”組合:目標(biāo)人群定相近——VIPKID專注4-15歲的青少兒人群,噠噠英語的目標(biāo)用戶則集中在4-16歲;VIPKID主打北美外教。噠噠英語的賣點(diǎn)則是歐美外教,兩者都是一對(duì)一模式;它們的代言人分別是孫儷和劉濤……相似的用戶定位、教學(xué)模式、代言人,注定了戰(zhàn)場(chǎng)上必然會(huì)正面交鋒。

        另一邊?!袄锨拜叀眰円苍缇投⑸狭嗽诰€青少兒英語教育這塊肥肉,紛紛迫不及待地下場(chǎng)占位。

        新東方和學(xué)而思分別推出了針對(duì)青少兒英語品牌blingabc和VIPX,vipabc也推出了新品牌vipJr;abc360則直接砍掉成人英語培訓(xùn)業(yè)務(wù),專注少兒英語,可謂壯士斷腕……不管是互聯(lián)網(wǎng)科技公司、教育培訓(xùn)巨頭,還是原本專注于成人英語教育的企業(yè),紛紛開始延展自己的客戶群,把在線少兒英語教育作為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。巨頭入局,紅海只會(huì)更紅。

        資本的熱捧,高速發(fā)展的市場(chǎng),點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者們的熱情,萬一就成為下一個(gè)“黑馬”呢?前獵豹移動(dòng)副總裁金磊加入猿輔導(dǎo)不到一年,便離職創(chuàng)立了在線少兒英語品牌魔力耳朵,并拿到了12億元的A輪融資;互聯(lián)網(wǎng)出身的戴仁光也在這個(gè)市場(chǎng)里嗅到了發(fā)展機(jī)會(huì),在進(jìn)入abc360英語等公司“取經(jīng)”之后,創(chuàng)立了久伴英語,試圖從中分一杯羹。

        三方勢(shì)力,在跑馬圈地、卡位布局的過程中。戰(zhàn)線重合是必然。接下來,就是師資、教研和品牌的爭(zhēng)奪,這是一場(chǎng)實(shí)力戰(zhàn)。

        玩的就是口音

        在整個(gè)在線少兒英語教育搶跑階段,進(jìn)入門檻低、教研門檻低的一對(duì)一模式是眾多企業(yè)的標(biāo)配,其中跑得最兇猛的選手還是VIPKID和噠噠英語等頭部品牌。

        “北美外教”是VIPKID的營銷招牌,外教全部來自美國和加拿大,他們熟悉北美文化,口音純正。VIPKID對(duì)外稱“外教篩選通過率不高于5%”,噠噠英語鉚足了勁跟它對(duì)著干,表示“我們的外教培訓(xùn)上崗錄用率僅3%”,而且有北美外教、歐洲外教隨便選。

        在教學(xué)模式上,VIPKID采取非固定外教模式,很多家長經(jīng)常抱怨好的老師“一課難約”,不易培養(yǎng)師生感情。相反的是,噠噠英語率先在行業(yè)內(nèi)推出固定外教模式,提出“專屬外教”概念,并給VIPKID丟“暗器”,向外界傳達(dá)一種訊息——老師們的口音不同,頻繁換外教會(huì)導(dǎo)致孩子的發(fā)音越來越糟。于是,很多用戶都轉(zhuǎn)而投入了噠噠的懷抱。

        VIPKID始終被壓著一頭,內(nèi)心不服氣,先后兩次升級(jí)約課功能,推出了“專屬外教”預(yù)約功能。用戶只需在客戶端上一次性設(shè)置好,便能夠長期自動(dòng)預(yù)約心儀外教的課程。顯然,這一舉措是為了提高用戶留存率,防止被噠噠英語挖墻角。

        就在VIPKID和噠噠英語在一對(duì)一模式領(lǐng)域打斗不休時(shí)。魔力英語等創(chuàng)業(yè)公司,和abc360等在線教育“老前輩”,另辟賽道,開始探索在線少兒英語精品小班課。

        一對(duì)一模式高昂的獲客成本和師資成本,需要有足夠的資本力量支撐。因此,許多企業(yè)試圖在傳統(tǒng)大班教學(xué)和一對(duì)一模式之間,尋找一條更經(jīng)濟(jì)的中間道路一小班教學(xué),即1個(gè)老師教2~6個(gè)學(xué)生。魔力耳朵的金磊認(rèn)為,“我看到的是紅海中的藍(lán)海?!?/p>

        對(duì)于魔力耳朵這樣的彎道超車行為,VIPKID及時(shí)反應(yīng)并攔截,迅速推出一對(duì)四小班課產(chǎn)品SayABC,一年的課程費(fèi)只要4000-5000元。而魔力耳朵的一年的課程價(jià)格在4000元到7000元不等,這樣一來,VIPKID便消除了用戶在價(jià)格上的選擇困難。同時(shí),入局的還有噠噠英語、51talk等,“藍(lán)?!彼查g又變成了“紅海”。

        但是,不論是外教一對(duì)一模式、一對(duì)多模式,還是其他模式,在線少兒英語教育要比線下機(jī)構(gòu)模式更易形成規(guī)模效益和市場(chǎng)壟斷,也更易出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),大打價(jià)格戰(zhàn)也只是一念之間?!盁卞X跑模式不一定會(huì)“燒”出未來,如何找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。顯得尤為重要。

        尋找下一個(gè)“VIPKID”

        在線少兒英語教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,家長們也面臨一道開放式選擇題——A、B、C三個(gè)平臺(tái),到底選哪個(gè)?這些平臺(tái)看上去都差不多。都是“北美外教”“一對(duì)一模式”“國際優(yōu)質(zhì)課程”。

        教育機(jī)構(gòu)們?cè)趺床┏鑫??塑品牌、搶口碑、撒廣告,優(yōu)先搶占用戶心智。這是一場(chǎng)流量之戰(zhàn)。

        數(shù)據(jù)來源:《2017年中國在線少兒英語白皮書》

        以營業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等競(jìng)爭(zhēng)維度為標(biāo)準(zhǔn),目前行業(yè)內(nèi)前三名分別是VIPKID、51Talk和vipJr,它們占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額,其中VIPKID就占據(jù)了國內(nèi)55%的市場(chǎng)份額。

        口碑相傳的用戶留存率更高。VIPKID剛進(jìn)入華東市場(chǎng)時(shí),就采用不降價(jià),家長間介紹,雙方獲得免費(fèi)課程的獲客方式,迅速在上海站穩(wěn)了腳跟。2017年,華東市場(chǎng)成為VIPKID增速最快的市場(chǎng),1-7月營收增速高達(dá)1150%。

        擴(kuò)展產(chǎn)品線則是拉新的好手段。眼看用戶不斷流失,拓展已有課程和業(yè)務(wù)線,成為噠噠英語打破VIPKID封鎖的有力武器。發(fā)現(xiàn)家長和孩子在除英語以外的第二外語需求后,于是噠噠英語馬上推出了法語、西班牙語等小語種課程,以及小學(xué)托福雅思課。當(dāng)然,VIPKID當(dāng)然不會(huì)坐以待斃,也緊接著上線了小學(xué)托福課程。

        線上線下撒廣告,是各家必備武器。地鐵廣告由于日均人流量巨大,毫無疑問地成為了品牌們的重點(diǎn)攻占對(duì)象。2018年6月。VIPKID豪氣地投放了廣州地鐵APM線創(chuàng)意內(nèi)包車和3號(hào)線品牌列車的廣告。而宣稱“舍棄”戶外廣告投放的噠噠英語,在獲得好未來和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后,其戶外廣告也卷土重來?!皨寢?。為什么每節(jié)課都要先做自我介紹?”犀利的廣告語直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VIPKID。51Talk則多留了個(gè)心眼,還把廣告鋪進(jìn)了小區(qū)電梯里,在家長、孩子面前頻刷存在感。

        贊助熱門綜藝、投放電視劇中插廣告也是在線少兒英語品牌們出位走紅的好方法。比如噠噠英語就贊助了《媽媽是超人》,VIPKDI則在《爸爸去那兒5》中投放了廣告,vipJr贊助了《放開我北鼻3》,據(jù)vipJr稱,觀看了節(jié)目的用戶對(duì)vipJr的品牌認(rèn)知度提升超過5倍。

        至于在各個(gè)平臺(tái)廣鋪流量的行為,“百度一下”也能看出各家斥資不菲。畢竟,在奮力奔跑著的不僅是創(chuàng)業(yè)者,還有投資人,他們都怕錯(cuò)過下一個(gè)“VIPKID”。在VIPKID、噠噠英語、51Talk、魔力耳朵的身后,無一不是紅杉資本、經(jīng)緯中國、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和老虎基金等國內(nèi)外頂尖投資機(jī)構(gòu)。

        目前,各家仍舊處于依靠資本推動(dòng)向前走的階段。畢竟,連頭部玩家VIPKID都在避談自身的盈利情況。在線少兒英語教育玩家們想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中存活下去,不僅要有強(qiáng)大的融資能力,最關(guān)鍵還是要提高自身的產(chǎn)品能力和造血能力。

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