張航程 邱莉

摘要：百威公司自1995年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)十幾個(gè)省建立了四十多家世界級(jí)的啤酒廠，投資超過(guò)三十億美元，主要經(jīng)營(yíng)全球性的高端百威啤酒和全國(guó)性的哈爾濱品牌啤酒。隨著啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，英博百威想占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)，采取了一品多牌的策略。本文分析了英博百威旗下兩大產(chǎn)品，提出了解決品牌沖突，調(diào)整其品牌市場(chǎng)的策略。

關(guān)鍵詞：百威啤酒? ?一品多牌? ?消費(fèi)市場(chǎng)

一、英博百威市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，未來(lái)十年高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率保持在20%以上。在中國(guó)，中高端啤酒需求有著較大的增長(zhǎng)空間。但是與國(guó)外發(fā)達(dá)的啤酒市場(chǎng)相比，中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)尚未完全開發(fā)。

啤酒的顧客群體主要集中在年輕、時(shí)尚，并且消費(fèi)能力比較高的人群，20歲至24歲啤酒的消費(fèi)人群更青睞進(jìn)口啤酒。以中國(guó)一二線城市為主打的高端市場(chǎng)，白領(lǐng)、大學(xué)生、留學(xué)生與外籍人士對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更追求生活品質(zhì)，經(jīng)常參加親友聚會(huì)、業(yè)務(wù)應(yīng)酬。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，燕京、青島等啤酒公司已宣布對(duì)部分啤酒產(chǎn)品提價(jià)，而且進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，給百威造成了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);中高端啤酒需求空間較大，越來(lái)越多的啤酒生產(chǎn)商開始調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。以英博百威的中國(guó)華西事業(yè)部為例，西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，導(dǎo)致華西事業(yè)部總銷量徘徊在全國(guó)銷售地區(qū)的1/10上下。另外，四川為華潤(rùn)雪花啤酒最重要的利潤(rùn)糧倉(cāng)，對(duì)英博百威的市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。

二、百威英博公司品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容及意義

百威旗下主要有兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品：百威金尊與百威鋁瓶，還有范佳樂和哈爾濱啤酒這兩個(gè)國(guó)際品牌。分品牌組合戰(zhàn)略可以方便拉攏消費(fèi)者，守住中高檔啤酒市場(chǎng)的大門，并不斷向低檔啤酒市場(chǎng)滲透。

第一，側(cè)翼品牌。哈爾濱啤酒以低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)入低端消費(fèi)市場(chǎng)，以保護(hù)公司其他較高價(jià)位的啤酒品牌。

第二，現(xiàn)金流品牌。百威鋁瓶雖然銷售量萎縮，但仍然具有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，在無(wú)營(yíng)銷支持情況下，仍然維持了一定水平的盈利。

第三，高檔權(quán)威品牌。金尊定位投放在國(guó)內(nèi)高檔的餐飲銷售點(diǎn)，引入高檔權(quán)威的品牌后，能夠增加企業(yè)的威信和信譽(yù)。

三、一品多牌引發(fā)品牌間沖突

近幾年，英博百威公司為了搶占國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的消費(fèi)風(fēng)潮，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出了全球旗艦品牌，即純生、金尊、鋁瓶、哈爾濱啤酒。

金尊和范佳樂為百威的創(chuàng)新品牌，鋁瓶更多是彌補(bǔ)金尊的銷售業(yè)績(jī)?nèi)笨凇＝鹱饘⑵放贫ㄎ粸楦邫n美食伴侶，單價(jià)在20元以上。可華西地區(qū)覆蓋的大多為火鍋店，與產(chǎn)品本身的高端定位不相容，而且口味偏濃，消費(fèi)者不易接受。由于品牌太多且細(xì)分不明確，導(dǎo)致十多個(gè)單品銷售業(yè)績(jī)低迷。范佳樂的品牌定位為傳教士啤酒，本身有著厚重風(fēng)格，定價(jià)在15元至20元之間。

金尊價(jià)格較高，范佳樂的價(jià)格適中，消費(fèi)群體較大，可兩個(gè)品牌的渠道銷售并未得到區(qū)別化對(duì)待，在同一渠道進(jìn)行售賣，使得更多的消費(fèi)者往往選擇范佳樂，而不選擇更高檔的金尊。也因?yàn)閮煞N啤酒的區(qū)分度不高，市場(chǎng)細(xì)分模糊，賣場(chǎng)服務(wù)員沒有更大的積極性推銷百威金尊。

四、改善品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

1.重塑品牌組合戰(zhàn)略

面對(duì)范佳樂的品牌沖突，金尊可以嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者，介紹金尊和范佳樂的差異性，強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品概念的理解，調(diào)整市場(chǎng)定位，并適當(dāng)借用新媒體營(yíng)銷，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，范佳樂可以重新制定價(jià)格，對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2.開拓渠道運(yùn)營(yíng)方案

由于金尊定位高端餐飲市場(chǎng)，所以要以高雅的方式來(lái)適應(yīng)金尊的飲用場(chǎng)景，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制與定價(jià)，與媒體進(jìn)行密切合作，提升消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品的匹配度，開拓線上和線下市場(chǎng)，打通促銷渠道。另外，范佳樂要做好經(jīng)銷商和銷售人員的管理工作，在產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)人群上區(qū)分，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作為外來(lái)品牌的英博百威，采取了一品多牌的策略。要想在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，英博百威還應(yīng)考慮中國(guó)不同區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不斷改良啤酒的口感，在品牌上市前加大宣傳力度，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提升英博百威的品牌威信和影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

（作者單位：張航程? 湖北開放職業(yè)學(xué)院;邱莉? 江西省商務(wù)技師學(xué)院）