林潔貞

摘要：商標(biāo)是企業(yè)的名片，是企業(yè)文化的高度集中展示，也是旗下產(chǎn)品特性寓于共性的文化體現(xiàn)，加上經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，企業(yè)在各國(guó)之間的滲透性更強(qiáng)，這就意味著展示一張好看的名片對(duì)于樹立企業(yè)的形象打造、打入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)的一席之地就顯得尤為重要。何為好看，就是令人心情愉悅，為人們所喜聞樂(lè)見。但是由于各地方的文化差異，所以在商標(biāo)翻譯的處理中，企業(yè)也要格外注意各種文化的宜忌。實(shí)質(zhì)上，商標(biāo)翻譯是對(duì)藝術(shù)的再創(chuàng)作，而藝術(shù)來(lái)源于人民的生活文化。因此，本文將從美學(xué)角度入手，結(jié)合文化差異，探究了商標(biāo)翻譯的最優(yōu)途徑。

關(guān)鍵詞：美學(xué)? ?商標(biāo)翻譯? ?設(shè)計(jì)? ?文化差異

當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局是多元化的，改革開放以后，越來(lái)越多的中外合資企業(yè)如雨后春筍般拔地而起，各國(guó)間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)頻繁，進(jìn)一步帶動(dòng)了外資企業(yè)的流入和我國(guó)企業(yè)向外進(jìn)軍，也推動(dòng)了文化的交流。因此，在企業(yè)地走出和流入過(guò)程中，企業(yè)尤其要注重名片效應(yīng)，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)上是為人們的需要服務(wù)的，而商標(biāo)翻譯是讓大眾認(rèn)知企業(yè)的最早途徑，是展現(xiàn)企業(yè)形象和企業(yè)內(nèi)涵的重要標(biāo)識(shí)，是企業(yè)有別于其他企業(yè)的文化標(biāo)識(shí)。在樹立企業(yè)的“第一形象”時(shí)，商標(biāo)翻譯要有美的傾向，這能增強(qiáng)商標(biāo)的辨識(shí)度。筆者認(rèn)為，在商標(biāo)翻譯方法中要堅(jiān)持三大原則，即堅(jiān)持尊重文化差異的原則，堅(jiān)持審美心理的原則，堅(jiān)持便于記憶的原則，這樣就可以避免由于翻譯鬧出的文化差異笑話。

一、美學(xué)概述

實(shí)質(zhì)上，美學(xué)是一門高深莫測(cè)的學(xué)問(wèn)，沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確定義它。古今中外，人們對(duì)美的探討從未停止，因?yàn)槊朗窃诓粩噙M(jìn)步的，這屬于它的一大特性──前沿性。蘇格拉底認(rèn)為“美是相對(duì)的，不存在永恒的美”，畢達(dá)哥拉斯卻認(rèn)為“凡是令人感覺(jué)和諧的就是美”，而柏拉圖對(duì)于美的認(rèn)識(shí)更為廣泛，“具有美的屬性的事物，并且能夠給人感官上及精神上的滿足，還要具有實(shí)用性”。而商標(biāo)翻譯中講究的美學(xué)可以歸類為柏拉圖式的美學(xué)觀點(diǎn)，因?yàn)樯虡?biāo)是一個(gè)高度濃縮的藝術(shù)文化，它更多地傾向于對(duì)商業(yè)藝術(shù)價(jià)值的表現(xiàn)，用于吸引消費(fèi)者，講究實(shí)用性，助力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

二、商標(biāo)概述

商標(biāo)是企業(yè)提供服務(wù)或商品之初，根據(jù)企業(yè)文化結(jié)合文字、圖形、顏色等元素，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)再組合得到的圖案，商標(biāo)既可以是某種元素，又可以是多種元素的相互組合，是企業(yè)的個(gè)性化展示，受法律保護(hù)。商標(biāo)翻譯主要是指文字的翻譯，為了打入不同地區(qū)的文化市場(chǎng)而使商標(biāo)文字的意思發(fā)生改變，以此“入鄉(xiāng)隨俗”，提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。而要實(shí)現(xiàn)美學(xué)意義上的商標(biāo)翻譯，在字體的顏色、間距、樣式及號(hào)數(shù)方面都要體現(xiàn)商標(biāo)結(jié)構(gòu)的別具匠心，因?yàn)楫?dāng)商標(biāo)具有價(jià)值傾向后，商標(biāo)的翻譯就不僅僅局限于只是原意的翻譯，它還要有設(shè)計(jì)感，給人們帶去視覺(jué)享受。

三、商標(biāo)翻譯中的美學(xué)研究

1.普通商標(biāo)翻譯與美學(xué)商標(biāo)翻譯的區(qū)別

普通商標(biāo)翻譯與美學(xué)商標(biāo)翻譯都是基于商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的商標(biāo)翻譯，這是兩者的共同點(diǎn)，也意味著它們無(wú)論怎么變，都是“萬(wàn)變不離其宗”，不能與原來(lái)的文化精神內(nèi)涵相差太多。而兩者的不同點(diǎn)是美學(xué)角度的商標(biāo)翻譯較普通商標(biāo)翻譯更注重商標(biāo)給人的視覺(jué)享受，對(duì)于商標(biāo)做出了更多具有設(shè)計(jì)含量的要求，如字體、間距、顏色、圖案等。美學(xué)商標(biāo)翻譯不再滿足于翻譯，更看重商標(biāo)翻譯帶來(lái)的二次價(jià)值、二次經(jīng)濟(jì)效益。

2.美學(xué)角度下商標(biāo)翻譯的意義

當(dāng)代社會(huì)匱乏對(duì)美的認(rèn)知，使得我國(guó)處于一種審美危機(jī)。在中國(guó)，文盲不多，但是美盲很多。就商標(biāo)而言，縱眼望去，含金量高的設(shè)計(jì)屈指可數(shù)，讓人印象深刻的商標(biāo)設(shè)計(jì)少之又少，設(shè)計(jì)師對(duì)于商標(biāo)的理解普遍滿足于能夠表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵就夠了，甚至在跨國(guó)發(fā)展以后，在翻譯上肯下功夫的企業(yè)也不多。如早期的國(guó)產(chǎn)企業(yè)“芳芳”，直接譯為“Fangfang”，這種翻譯毫無(wú)美感可言，這樣的商標(biāo)自然也沒(méi)有發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)效益。在國(guó)內(nèi)，類似這樣的“拼音譯法”數(shù)不勝數(shù)。因此，在設(shè)計(jì)企業(yè)的“名片”時(shí)，商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人有必要從美學(xué)的角度來(lái)考慮商標(biāo)能給企業(yè)帶來(lái)的積極影響，因?yàn)楹每吹纳虡?biāo)翻譯不僅能提升企業(yè)的形象，還能豐富商標(biāo)給人的視覺(jué)享受，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。

四、美學(xué)商標(biāo)翻譯應(yīng)堅(jiān)持的原則

1.保證產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品個(gè)性

從美學(xué)角度考慮商標(biāo)翻譯，商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人首先要考慮翻譯的預(yù)期效果，既能保證產(chǎn)品的特性，又能突出產(chǎn)品的個(gè)性，是商標(biāo)的重要原則之一。商標(biāo)是企業(yè)的“名片”，是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰是生存法則。這就要求商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人員要深入了解產(chǎn)品的特性，不能脫離本品本質(zhì)。如國(guó)內(nèi)市面上有許多廣告設(shè)計(jì)公司，大多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)都是交付廣告公司設(shè)計(jì)的，但大部分設(shè)計(jì)公司對(duì)于所要設(shè)計(jì)的商標(biāo)內(nèi)涵往往一知半解，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的東西并不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。因此，筆者認(rèn)為在美學(xué)角度下充分了解產(chǎn)品和企業(yè)文化，并以此實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯與產(chǎn)品特性相結(jié)合是有必要的。

2.尊重文化差異，迎合審美心理

由于貿(mào)易往來(lái)的全球性和文化交流的實(shí)質(zhì)性，各地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)慣不盡相同。如歐美國(guó)家的名字是先名字后姓氏，而中國(guó)是先姓氏后名字，又如國(guó)外比較忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，而中國(guó)卻忌諱“4”這個(gè)數(shù)字。因此，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，商標(biāo)翻譯人員要充分考慮所在地區(qū)的語(yǔ)言文化習(xí)慣和審美心理。如在中國(guó)，紅色代表的是喜慶、吉祥，白色代表了喪事。不同顏色給人的心理感覺(jué)也不一樣，如冷色系給人高貴、冷艷、沒(méi)有生氣的感覺(jué)，而暖色系則相反，所以在字體顏色的設(shè)計(jì)上也要有所講究。以上這些都是在商標(biāo)翻譯中商標(biāo)翻譯人員應(yīng)當(dāng)注意到的關(guān)于文化和審美的一些傾向。

3.符合記憶習(xí)慣，杜絕翻譯冗長(zhǎng)

人類的記憶習(xí)慣更傾向于簡(jiǎn)潔明了，所以我國(guó)商標(biāo)大多采用兩到三個(gè)字，正如國(guó)人的名字一樣，這樣方便人們記憶，即使是國(guó)外的品牌，也不得不遵從這樣的原則。比如，Yves Saint Laurent簡(jiǎn)化為YSL、Tom Ford簡(jiǎn)化為TF等。一般來(lái)說(shuō)，很少有四個(gè)字以上的品牌名字，哪怕有，也要盡量簡(jiǎn)化文字，即筆畫盡量杜絕繁復(fù)，如可口可樂(lè)，就是較為成功且符合人們記憶習(xí)慣的商標(biāo)名。在美學(xué)角度下，商標(biāo)翻譯要杜絕冗長(zhǎng)，眼睛所見會(huì)直接傳達(dá)到大腦，太長(zhǎng)或者太繁復(fù)的字都不符合大腦的記憶習(xí)慣。

五、美學(xué)角度商標(biāo)翻譯的方法

1.直接翻譯法

顧名思義，直接翻譯法是在原來(lái)商標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)要翻譯的語(yǔ)言，再結(jié)合該語(yǔ)言的文字特點(diǎn)，直接翻譯成意思比較接近或是相同的詞。直接翻譯法是目前運(yùn)用最廣泛的翻譯方法，它既不脫離原來(lái)商標(biāo)的文化底蘊(yùn)，又能直觀表達(dá)原商標(biāo)想向消費(fèi)者傳達(dá)的信息。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)直接翻譯很容易使人感覺(jué)用詞“生硬”，企業(yè)難以脫穎而出，這時(shí)候便可以從美學(xué)的角度入手，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)直接翻譯的再創(chuàng)造，通過(guò)重疊等設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)商標(biāo)，增強(qiáng)商標(biāo)的感官體驗(yàn)。如奢侈品牌YSL（圣羅蘭），英文全稱是Yves Saint Laurent，如果在此處直接翻譯成伊夫圣洛朗（創(chuàng)始人名字），不僅冗長(zhǎng)難記，還拗口，簡(jiǎn)化成“圣羅蘭”不但符合中國(guó)人的記憶習(xí)慣，而且伊夫圣洛朗與圣羅蘭相比，明顯后者看似更加高貴洋氣，前者有故意“洋氣”之嫌，譯成“圣羅蘭”更容易吸引中國(guó)消費(fèi)者。由于歷史因素影響，中國(guó)人多多少少對(duì)于唾手可得的東西往往會(huì)唾棄，而遙不可及的東西卻趨之若鶩?！笆チ_蘭”的翻譯是很成功的，盡管跟圣洛朗的讀音很相似，但是兩者之間的“奢侈”效應(yīng)天差地別，這就是文化差異上咬文嚼字的重要性。YSL最成功的一點(diǎn)除了產(chǎn)品及服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)非凡的體驗(yàn)之外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是商標(biāo)的設(shè)計(jì)，YSL采取了錯(cuò)位疊合的設(shè)計(jì)方法，使得YSL的商標(biāo)獨(dú)具一格，跟CHANEL的商標(biāo)翻譯有著異曲同工之妙，是美學(xué)上非常成功的一個(gè)品牌翻譯，能夠輕易脫穎而出，這幾個(gè)字的組合給品牌賦予了二次生命。

2.同音翻譯法

同音翻譯法是商標(biāo)翻譯比較常見的一種翻譯方法，可以省去很多煩瑣的文化顧慮，最大限度地保留商標(biāo)的“原汁原味”，但是同音翻譯少了藝術(shù)的再生，這就意味著翻譯的結(jié)果不僅要最大限度地與原音相似，還要能夠體現(xiàn)出商品的文化傾向。但是在美學(xué)的角度下，如何實(shí)現(xiàn)同音商標(biāo)翻譯的美學(xué)價(jià)值，DELL（戴爾）給了一個(gè)很完美的答案。電腦品牌DELL（戴爾）直接同音中英互譯，以此讓DELL公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾在全球范圍內(nèi)享負(fù)盛名，人人皆知。但是在蕓蕓市場(chǎng)中，如何才能讓自己品牌的商標(biāo)獨(dú)具特色，脫穎而出呢？DELL的商標(biāo)設(shè)計(jì)特意將字母“E”傾倒一定角度，至于具體多少度就不得而知，它的設(shè)計(jì)過(guò)程屬于商業(yè)機(jī)密。不可否認(rèn)的是，正是由于字母的傾斜，讓這個(gè)商標(biāo)鮮活而有生氣，令人過(guò)目不忘，有一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的美。這就是在美學(xué)角度下，商標(biāo)翻譯給人帶來(lái)的感官體驗(yàn)，是美賦予了事物價(jià)值。

3.諧音翻譯法

諧音翻譯法與同音翻譯法相比，發(fā)展的空間更大，取其諧音不僅能夠保留原商標(biāo)的音韻美，還能根據(jù)不同的語(yǔ)種賦予它新的語(yǔ)言魅力。在美學(xué)角度下，商標(biāo)諧音翻譯可以利用字體的粗細(xì)、大小、顏色來(lái)博取視線，還可以令消費(fèi)者在感受翻譯意義時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，激增消費(fèi)，從而給企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。如日本服裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)），商標(biāo)Logo紅底白字（紅白搭配本身簡(jiǎn)美、干凈、舒爽），UNIQLO字體加粗，增添識(shí)別度，而UNIQLO是日文的假名發(fā)音，所以念起來(lái)不像歐美品牌那么洋氣，卻多了幾分平易近人的和氣，正如它的產(chǎn)品一樣，物美價(jià)廉，不像奢侈品牌那般可望而不可即，能夠用較少的價(jià)格換取舒適的體驗(yàn)，衣物也是唾手可得的柔軟舒適，正如它的中文譯名“優(yōu)衣庫(kù)”一般，可以簡(jiǎn)單地譯為“賣優(yōu)料、優(yōu)款、優(yōu)質(zhì)衣服的好地方”，最大限度地保留了原音的音韻美，還讓中國(guó)消費(fèi)者一目了然。這是語(yǔ)言與美學(xué)相結(jié)合的魅力，也是商標(biāo)翻譯帶來(lái)的品牌效應(yīng)和創(chuàng)造的品牌價(jià)值。

4.意義翻譯法

意義翻譯法與上述三種翻譯法相比，在翻譯上更傾向于以意義為出發(fā)點(diǎn)，更注重產(chǎn)品能不能通過(guò)商標(biāo)使消費(fèi)者一眼就意會(huì)到產(chǎn)品的特性，提高消費(fèi)者購(gòu)物的欲望。如果僅僅講究商標(biāo)翻譯的意義，未免有些單調(diào)，此時(shí)可以將它與美學(xué)相結(jié)合，從美學(xué)角度實(shí)現(xiàn)商標(biāo)意義翻譯的再創(chuàng)造，利用圖形、字體的變化、大小營(yíng)造獨(dú)特的商標(biāo)美感。如最普遍的洗護(hù)產(chǎn)品舒膚佳（safeguard），safeguard本意為“保護(hù)”，但如果直接譯為“保護(hù)”，便難以凸顯產(chǎn)品的特性，難以激增消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，所以在翻譯成中文的時(shí)候，商標(biāo)翻譯人員考慮到漢字的文字精髓，翻譯成“舒膚佳”，這樣的翻譯不僅朗朗上口，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，產(chǎn)生代入感，認(rèn)為使用這款產(chǎn)品能給肌膚帶來(lái)舒適的絕佳體驗(yàn)，再通過(guò)產(chǎn)品廣告標(biāo)語(yǔ)，能進(jìn)一步了解產(chǎn)品有效抑制細(xì)菌滋生的功效。從意義上來(lái)說(shuō)，僅僅翻譯商標(biāo)是不能夠吸引消費(fèi)者的，還要從美學(xué)角度設(shè)計(jì)商標(biāo)，舒膚佳的商標(biāo)就設(shè)計(jì)了形同盾牌的圖形，以此表達(dá)出該產(chǎn)品的特性——保護(hù)，“舒膚佳”及“safeguard”字樣采取了中間鏤空、描邊的形式來(lái)凸顯商標(biāo)，整體采用了藍(lán)白的色調(diào)，給人感覺(jué)如大海般干凈、清爽，從視覺(jué)體驗(yàn)上激起了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。美學(xué)角度下的意義翻譯法相較上述翻譯方法的難度較大，但是所帶來(lái)的效益及價(jià)值會(huì)隨之增長(zhǎng)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在美學(xué)角度下，商標(biāo)翻譯人員在考慮商標(biāo)的翻譯時(shí)，要綜合地方文化，迎合大眾的審美和記憶習(xí)慣，再結(jié)合多種翻譯方法，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯價(jià)值的最優(yōu)化。除此之外，商標(biāo)翻譯人員還要充分納入自然元素，因?yàn)楦笞匀幌啾?，人類的設(shè)計(jì)往往顯得比較拙劣，藝術(shù)來(lái)源于大自然，自然是美學(xué)的起點(diǎn)。

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（作者單位：廣東省國(guó)防科技技師學(xué)院）