亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        從美學(xué)的角度探究商標(biāo)翻譯

        2019-01-30 02:27:27林潔貞
        知識(shí)窗·教師版 2019年9期
        關(guān)鍵詞:美學(xué)設(shè)計(jì)

        林潔貞

        摘要:商標(biāo)是企業(yè)的名片,是企業(yè)文化的高度集中展示,也是旗下產(chǎn)品特性寓于共性的文化體現(xiàn),加上經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展,企業(yè)在各國(guó)之間的滲透性更強(qiáng),這就意味著展示一張好看的名片對(duì)于樹立企業(yè)的形象打造、打入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)的一席之地就顯得尤為重要。何為好看,就是令人心情愉悅,為人們所喜聞樂(lè)見。但是由于各地方的文化差異,所以在商標(biāo)翻譯的處理中,企業(yè)也要格外注意各種文化的宜忌。實(shí)質(zhì)上,商標(biāo)翻譯是對(duì)藝術(shù)的再創(chuàng)作,而藝術(shù)來(lái)源于人民的生活文化。因此,本文將從美學(xué)角度入手,結(jié)合文化差異,探究了商標(biāo)翻譯的最優(yōu)途徑。

        關(guān)鍵詞:美學(xué)? ?商標(biāo)翻譯? ?設(shè)計(jì)? ?文化差異

        當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局是多元化的,改革開放以后,越來(lái)越多的中外合資企業(yè)如雨后春筍般拔地而起,各國(guó)間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)頻繁,進(jìn)一步帶動(dòng)了外資企業(yè)的流入和我國(guó)企業(yè)向外進(jìn)軍,也推動(dòng)了文化的交流。因此,在企業(yè)地走出和流入過(guò)程中,企業(yè)尤其要注重名片效應(yīng),因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)上是為人們的需要服務(wù)的,而商標(biāo)翻譯是讓大眾認(rèn)知企業(yè)的最早途徑,是展現(xiàn)企業(yè)形象和企業(yè)內(nèi)涵的重要標(biāo)識(shí),是企業(yè)有別于其他企業(yè)的文化標(biāo)識(shí)。在樹立企業(yè)的“第一形象”時(shí),商標(biāo)翻譯要有美的傾向,這能增強(qiáng)商標(biāo)的辨識(shí)度。筆者認(rèn)為,在商標(biāo)翻譯方法中要堅(jiān)持三大原則,即堅(jiān)持尊重文化差異的原則,堅(jiān)持審美心理的原則,堅(jiān)持便于記憶的原則,這樣就可以避免由于翻譯鬧出的文化差異笑話。

        一、美學(xué)概述

        實(shí)質(zhì)上,美學(xué)是一門高深莫測(cè)的學(xué)問(wèn),沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確定義它。古今中外,人們對(duì)美的探討從未停止,因?yàn)槊朗窃诓粩噙M(jìn)步的,這屬于它的一大特性──前沿性。蘇格拉底認(rèn)為“美是相對(duì)的,不存在永恒的美”,畢達(dá)哥拉斯卻認(rèn)為“凡是令人感覺(jué)和諧的就是美”,而柏拉圖對(duì)于美的認(rèn)識(shí)更為廣泛,“具有美的屬性的事物,并且能夠給人感官上及精神上的滿足,還要具有實(shí)用性”。而商標(biāo)翻譯中講究的美學(xué)可以歸類為柏拉圖式的美學(xué)觀點(diǎn),因?yàn)樯虡?biāo)是一個(gè)高度濃縮的藝術(shù)文化,它更多地傾向于對(duì)商業(yè)藝術(shù)價(jià)值的表現(xiàn),用于吸引消費(fèi)者,講究實(shí)用性,助力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

        二、商標(biāo)概述

        商標(biāo)是企業(yè)提供服務(wù)或商品之初,根據(jù)企業(yè)文化結(jié)合文字、圖形、顏色等元素,經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)再組合得到的圖案,商標(biāo)既可以是某種元素,又可以是多種元素的相互組合,是企業(yè)的個(gè)性化展示,受法律保護(hù)。商標(biāo)翻譯主要是指文字的翻譯,為了打入不同地區(qū)的文化市場(chǎng)而使商標(biāo)文字的意思發(fā)生改變,以此“入鄉(xiāng)隨俗”,提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。而要實(shí)現(xiàn)美學(xué)意義上的商標(biāo)翻譯,在字體的顏色、間距、樣式及號(hào)數(shù)方面都要體現(xiàn)商標(biāo)結(jié)構(gòu)的別具匠心,因?yàn)楫?dāng)商標(biāo)具有價(jià)值傾向后,商標(biāo)的翻譯就不僅僅局限于只是原意的翻譯,它還要有設(shè)計(jì)感,給人們帶去視覺(jué)享受。

        三、商標(biāo)翻譯中的美學(xué)研究

        1.普通商標(biāo)翻譯與美學(xué)商標(biāo)翻譯的區(qū)別

        普通商標(biāo)翻譯與美學(xué)商標(biāo)翻譯都是基于商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的商標(biāo)翻譯,這是兩者的共同點(diǎn),也意味著它們無(wú)論怎么變,都是“萬(wàn)變不離其宗”,不能與原來(lái)的文化精神內(nèi)涵相差太多。而兩者的不同點(diǎn)是美學(xué)角度的商標(biāo)翻譯較普通商標(biāo)翻譯更注重商標(biāo)給人的視覺(jué)享受,對(duì)于商標(biāo)做出了更多具有設(shè)計(jì)含量的要求,如字體、間距、顏色、圖案等。美學(xué)商標(biāo)翻譯不再滿足于翻譯,更看重商標(biāo)翻譯帶來(lái)的二次價(jià)值、二次經(jīng)濟(jì)效益。

        2.美學(xué)角度下商標(biāo)翻譯的意義

        當(dāng)代社會(huì)匱乏對(duì)美的認(rèn)知,使得我國(guó)處于一種審美危機(jī)。在中國(guó),文盲不多,但是美盲很多。就商標(biāo)而言,縱眼望去,含金量高的設(shè)計(jì)屈指可數(shù),讓人印象深刻的商標(biāo)設(shè)計(jì)少之又少,設(shè)計(jì)師對(duì)于商標(biāo)的理解普遍滿足于能夠表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵就夠了,甚至在跨國(guó)發(fā)展以后,在翻譯上肯下功夫的企業(yè)也不多。如早期的國(guó)產(chǎn)企業(yè)“芳芳”,直接譯為“Fangfang”,這種翻譯毫無(wú)美感可言,這樣的商標(biāo)自然也沒(méi)有發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)效益。在國(guó)內(nèi),類似這樣的“拼音譯法”數(shù)不勝數(shù)。因此,在設(shè)計(jì)企業(yè)的“名片”時(shí),商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人有必要從美學(xué)的角度來(lái)考慮商標(biāo)能給企業(yè)帶來(lái)的積極影響,因?yàn)楹每吹纳虡?biāo)翻譯不僅能提升企業(yè)的形象,還能豐富商標(biāo)給人的視覺(jué)享受,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi),推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。

        四、美學(xué)商標(biāo)翻譯應(yīng)堅(jiān)持的原則

        1.保證產(chǎn)品特性,突出產(chǎn)品個(gè)性

        從美學(xué)角度考慮商標(biāo)翻譯,商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人首先要考慮翻譯的預(yù)期效果,既能保證產(chǎn)品的特性,又能突出產(chǎn)品的個(gè)性,是商標(biāo)的重要原則之一。商標(biāo)是企業(yè)的“名片”,是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù),而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,優(yōu)勝劣汰是生存法則。這就要求商標(biāo)翻譯負(fù)責(zé)人員要深入了解產(chǎn)品的特性,不能脫離本品本質(zhì)。如國(guó)內(nèi)市面上有許多廣告設(shè)計(jì)公司,大多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)都是交付廣告公司設(shè)計(jì)的,但大部分設(shè)計(jì)公司對(duì)于所要設(shè)計(jì)的商標(biāo)內(nèi)涵往往一知半解,這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的東西并不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。因此,筆者認(rèn)為在美學(xué)角度下充分了解產(chǎn)品和企業(yè)文化,并以此實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯與產(chǎn)品特性相結(jié)合是有必要的。

        2.尊重文化差異,迎合審美心理

        由于貿(mào)易往來(lái)的全球性和文化交流的實(shí)質(zhì)性,各地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)慣不盡相同。如歐美國(guó)家的名字是先名字后姓氏,而中國(guó)是先姓氏后名字,又如國(guó)外比較忌諱“13”這個(gè)數(shù)字,而中國(guó)卻忌諱“4”這個(gè)數(shù)字。因此,在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中,商標(biāo)翻譯人員要充分考慮所在地區(qū)的語(yǔ)言文化習(xí)慣和審美心理。如在中國(guó),紅色代表的是喜慶、吉祥,白色代表了喪事。不同顏色給人的心理感覺(jué)也不一樣,如冷色系給人高貴、冷艷、沒(méi)有生氣的感覺(jué),而暖色系則相反,所以在字體顏色的設(shè)計(jì)上也要有所講究。以上這些都是在商標(biāo)翻譯中商標(biāo)翻譯人員應(yīng)當(dāng)注意到的關(guān)于文化和審美的一些傾向。

        3.符合記憶習(xí)慣,杜絕翻譯冗長(zhǎng)

        人類的記憶習(xí)慣更傾向于簡(jiǎn)潔明了,所以我國(guó)商標(biāo)大多采用兩到三個(gè)字,正如國(guó)人的名字一樣,這樣方便人們記憶,即使是國(guó)外的品牌,也不得不遵從這樣的原則。比如,Yves Saint Laurent簡(jiǎn)化為YSL、Tom Ford簡(jiǎn)化為TF等。一般來(lái)說(shuō),很少有四個(gè)字以上的品牌名字,哪怕有,也要盡量簡(jiǎn)化文字,即筆畫盡量杜絕繁復(fù),如可口可樂(lè),就是較為成功且符合人們記憶習(xí)慣的商標(biāo)名。在美學(xué)角度下,商標(biāo)翻譯要杜絕冗長(zhǎng),眼睛所見會(huì)直接傳達(dá)到大腦,太長(zhǎng)或者太繁復(fù)的字都不符合大腦的記憶習(xí)慣。

        五、美學(xué)角度商標(biāo)翻譯的方法

        1.直接翻譯法

        顧名思義,直接翻譯法是在原來(lái)商標(biāo)的基礎(chǔ)上,根據(jù)要翻譯的語(yǔ)言,再結(jié)合該語(yǔ)言的文字特點(diǎn),直接翻譯成意思比較接近或是相同的詞。直接翻譯法是目前運(yùn)用最廣泛的翻譯方法,它既不脫離原來(lái)商標(biāo)的文化底蘊(yùn),又能直觀表達(dá)原商標(biāo)想向消費(fèi)者傳達(dá)的信息。一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)直接翻譯很容易使人感覺(jué)用詞“生硬”,企業(yè)難以脫穎而出,這時(shí)候便可以從美學(xué)的角度入手,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)直接翻譯的再創(chuàng)造,通過(guò)重疊等設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)商標(biāo),增強(qiáng)商標(biāo)的感官體驗(yàn)。如奢侈品牌YSL(圣羅蘭),英文全稱是Yves Saint Laurent,如果在此處直接翻譯成伊夫圣洛朗(創(chuàng)始人名字),不僅冗長(zhǎng)難記,還拗口,簡(jiǎn)化成“圣羅蘭”不但符合中國(guó)人的記憶習(xí)慣,而且伊夫圣洛朗與圣羅蘭相比,明顯后者看似更加高貴洋氣,前者有故意“洋氣”之嫌,譯成“圣羅蘭”更容易吸引中國(guó)消費(fèi)者。由于歷史因素影響,中國(guó)人多多少少對(duì)于唾手可得的東西往往會(huì)唾棄,而遙不可及的東西卻趨之若鶩?!笆チ_蘭”的翻譯是很成功的,盡管跟圣洛朗的讀音很相似,但是兩者之間的“奢侈”效應(yīng)天差地別,這就是文化差異上咬文嚼字的重要性。YSL最成功的一點(diǎn)除了產(chǎn)品及服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)非凡的體驗(yàn)之外,最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是商標(biāo)的設(shè)計(jì),YSL采取了錯(cuò)位疊合的設(shè)計(jì)方法,使得YSL的商標(biāo)獨(dú)具一格,跟CHANEL的商標(biāo)翻譯有著異曲同工之妙,是美學(xué)上非常成功的一個(gè)品牌翻譯,能夠輕易脫穎而出,這幾個(gè)字的組合給品牌賦予了二次生命。

        2.同音翻譯法

        同音翻譯法是商標(biāo)翻譯比較常見的一種翻譯方法,可以省去很多煩瑣的文化顧慮,最大限度地保留商標(biāo)的“原汁原味”,但是同音翻譯少了藝術(shù)的再生,這就意味著翻譯的結(jié)果不僅要最大限度地與原音相似,還要能夠體現(xiàn)出商品的文化傾向。但是在美學(xué)的角度下,如何實(shí)現(xiàn)同音商標(biāo)翻譯的美學(xué)價(jià)值,DELL(戴爾)給了一個(gè)很完美的答案。電腦品牌DELL(戴爾)直接同音中英互譯,以此讓DELL公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾在全球范圍內(nèi)享負(fù)盛名,人人皆知。但是在蕓蕓市場(chǎng)中,如何才能讓自己品牌的商標(biāo)獨(dú)具特色,脫穎而出呢?DELL的商標(biāo)設(shè)計(jì)特意將字母“E”傾倒一定角度,至于具體多少度就不得而知,它的設(shè)計(jì)過(guò)程屬于商業(yè)機(jī)密。不可否認(rèn)的是,正是由于字母的傾斜,讓這個(gè)商標(biāo)鮮活而有生氣,令人過(guò)目不忘,有一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的美。這就是在美學(xué)角度下,商標(biāo)翻譯給人帶來(lái)的感官體驗(yàn),是美賦予了事物價(jià)值。

        3.諧音翻譯法

        諧音翻譯法與同音翻譯法相比,發(fā)展的空間更大,取其諧音不僅能夠保留原商標(biāo)的音韻美,還能根據(jù)不同的語(yǔ)種賦予它新的語(yǔ)言魅力。在美學(xué)角度下,商標(biāo)諧音翻譯可以利用字體的粗細(xì)、大小、顏色來(lái)博取視線,還可以令消費(fèi)者在感受翻譯意義時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望,激增消費(fèi),從而給企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。如日本服裝品牌UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù)),商標(biāo)Logo紅底白字(紅白搭配本身簡(jiǎn)美、干凈、舒爽),UNIQLO字體加粗,增添識(shí)別度,而UNIQLO是日文的假名發(fā)音,所以念起來(lái)不像歐美品牌那么洋氣,卻多了幾分平易近人的和氣,正如它的產(chǎn)品一樣,物美價(jià)廉,不像奢侈品牌那般可望而不可即,能夠用較少的價(jià)格換取舒適的體驗(yàn),衣物也是唾手可得的柔軟舒適,正如它的中文譯名“優(yōu)衣庫(kù)”一般,可以簡(jiǎn)單地譯為“賣優(yōu)料、優(yōu)款、優(yōu)質(zhì)衣服的好地方”,最大限度地保留了原音的音韻美,還讓中國(guó)消費(fèi)者一目了然。這是語(yǔ)言與美學(xué)相結(jié)合的魅力,也是商標(biāo)翻譯帶來(lái)的品牌效應(yīng)和創(chuàng)造的品牌價(jià)值。

        4.意義翻譯法

        意義翻譯法與上述三種翻譯法相比,在翻譯上更傾向于以意義為出發(fā)點(diǎn),更注重產(chǎn)品能不能通過(guò)商標(biāo)使消費(fèi)者一眼就意會(huì)到產(chǎn)品的特性,提高消費(fèi)者購(gòu)物的欲望。如果僅僅講究商標(biāo)翻譯的意義,未免有些單調(diào),此時(shí)可以將它與美學(xué)相結(jié)合,從美學(xué)角度實(shí)現(xiàn)商標(biāo)意義翻譯的再創(chuàng)造,利用圖形、字體的變化、大小營(yíng)造獨(dú)特的商標(biāo)美感。如最普遍的洗護(hù)產(chǎn)品舒膚佳(safeguard),safeguard本意為“保護(hù)”,但如果直接譯為“保護(hù)”,便難以凸顯產(chǎn)品的特性,難以激增消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,所以在翻譯成中文的時(shí)候,商標(biāo)翻譯人員考慮到漢字的文字精髓,翻譯成“舒膚佳”,這樣的翻譯不僅朗朗上口,還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,產(chǎn)生代入感,認(rèn)為使用這款產(chǎn)品能給肌膚帶來(lái)舒適的絕佳體驗(yàn),再通過(guò)產(chǎn)品廣告標(biāo)語(yǔ),能進(jìn)一步了解產(chǎn)品有效抑制細(xì)菌滋生的功效。從意義上來(lái)說(shuō),僅僅翻譯商標(biāo)是不能夠吸引消費(fèi)者的,還要從美學(xué)角度設(shè)計(jì)商標(biāo),舒膚佳的商標(biāo)就設(shè)計(jì)了形同盾牌的圖形,以此表達(dá)出該產(chǎn)品的特性——保護(hù),“舒膚佳”及“safeguard”字樣采取了中間鏤空、描邊的形式來(lái)凸顯商標(biāo),整體采用了藍(lán)白的色調(diào),給人感覺(jué)如大海般干凈、清爽,從視覺(jué)體驗(yàn)上激起了消費(fèi)者的心理反應(yīng),產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。美學(xué)角度下的意義翻譯法相較上述翻譯方法的難度較大,但是所帶來(lái)的效益及價(jià)值會(huì)隨之增長(zhǎng)。

        六、結(jié)語(yǔ)

        綜上所述,在美學(xué)角度下,商標(biāo)翻譯人員在考慮商標(biāo)的翻譯時(shí),要綜合地方文化,迎合大眾的審美和記憶習(xí)慣,再結(jié)合多種翻譯方法,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯價(jià)值的最優(yōu)化。除此之外,商標(biāo)翻譯人員還要充分納入自然元素,因?yàn)楦笞匀幌啾?,人類的設(shè)計(jì)往往顯得比較拙劣,藝術(shù)來(lái)源于大自然,自然是美學(xué)的起點(diǎn)。

        參考文獻(xiàn):

        [1]王秀花.接受美學(xué)視角下英文服裝商標(biāo)漢譯研究[J].文教資料,2014,(19).

        [2]王帥.譯在百花中——翻譯美學(xué)觀照下的化妝品商標(biāo)翻譯[J].譯苑新譚,2013,(1).

        [3]楊陽(yáng).翻譯美學(xué)視角下的俄語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯[D].上海:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2013.

        [4]李明清,鄒巧妹.文化差異視閾下廣告與商標(biāo)譯語(yǔ)的美學(xué)等值[J].湖南社會(huì)科學(xué),2012,(1).

        (作者單位:廣東省國(guó)防科技技師學(xué)院)

        猜你喜歡
        美學(xué)設(shè)計(jì)
        仝仺美學(xué)館
        杭州(2023年3期)2023-04-03 07:22:36
        盤中的意式美學(xué)
        美食(2022年2期)2022-04-19 12:56:08
        何為設(shè)計(jì)的守護(hù)之道?
        《豐收的喜悅展示設(shè)計(jì)》
        流行色(2020年1期)2020-04-28 11:16:38
        外婆的美學(xué)
        文苑(2019年22期)2019-12-07 05:29:06
        生活美學(xué)館
        瞞天過(guò)海——仿生設(shè)計(jì)萌到家
        純白美學(xué)
        Coco薇(2017年8期)2017-08-03 02:01:37
        設(shè)計(jì)秀
        海峽姐妹(2017年7期)2017-07-31 19:08:17
        有種設(shè)計(jì)叫而專
        Coco薇(2017年5期)2017-06-05 08:53:16
        国产毛片av一区二区| 国产美女裸身网站免费观看视频| 黄色av三级在线免费观看| 亚洲精品中字在线观看| 婷婷丁香五月激情综合| 狠狠躁夜夜躁人人爽天天天天97| 中文乱码字幕高清在线观看| 国产精品老女人亚洲av无| 制服丝袜一区二区三区| 怡红院免费的全部视频| 国产综合精品久久亚洲| 亚洲伊人伊成久久人综合| 久久综合99re88久久爱| 九九99久久精品国产| 国产精品久久久久孕妇| 亚洲av极品尤物不卡在线观看| 少妇真实被内射视频三四区| 色婷婷综合久久久久中文| 国产在线视频h| 亚洲天堂av在线观看免费| 亚洲av永久无码天堂网| 无码少妇一区二区三区芒果| 被暴雨淋湿爆乳少妇正在播放| av网站免费在线浏览| 亚洲中文字幕无码一久久区| 91精品视品在线播放| 人妻少妇偷人精品久久人妻| 日本强伦姧人妻一区二区| 97se亚洲国产综合自在线| 音影先锋色天堂av电影妓女久久| 99久久婷婷国产精品综合| 中文字幕一区日韩精品| 国产男女猛烈无遮挡免费视频| 精品女同一区二区三区在线播放器 | 久久久久久久99精品国产片| 放荡人妻一区二区三区| 亚洲男人av天堂久久资源| 手机看片福利一区二区三区| 亚洲三级香港三级久久| 视频国产自拍在线观看| 野外亲子乱子伦视频丶|