劉婷 孫妍

優(yōu)化景區(qū)門票價格管理，對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)高質(zhì)量、高水平發(fā)展具有十分重要的意義。本文以三亞天涯海角游覽區(qū)為例，剖析三亞天涯海角游覽區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及問題，并針對現(xiàn)狀和問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化管理措施，以便促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

引言

旅游景區(qū)門票既是游客進(jìn)入景區(qū)的憑證，也是景區(qū)管理者有效管理景區(qū)、限制游客進(jìn)園數(shù)量和速度的工具，旅游景區(qū)門票價格與景區(qū)本身所具備的吸引力、服務(wù)質(zhì)量以及管理水平緊密關(guān)聯(lián)，門票價格的高低對景區(qū)的發(fā)展有著直接影響。根據(jù)《2018年三亞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》的數(shù)據(jù)顯示，三亞市2018年接待游客總?cè)藬?shù)2 242.57萬人次，比2017年增長11.3%，旅游總收入514.73億元，增長17.0%。從上述數(shù)據(jù)可知，三亞的旅游經(jīng)濟(jì)依舊保持迅猛發(fā)展態(tài)勢，但是景區(qū)建設(shè)與管理中依舊存在諸多問題，景區(qū)門票價格就是其中重要一環(huán)。

一、門票經(jīng)濟(jì)的概念

門票經(jīng)濟(jì)，指旅游景區(qū)依托門票收入形成的經(jīng)濟(jì)。就目前來說，國內(nèi)大多數(shù)旅游景區(qū)的最主要經(jīng)濟(jì)收入來源于門票，門票價格的高低也將直接影響景區(qū)的收入。自改革開放以后，我國旅游消費(fèi)快速發(fā)展壯大，有力地促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全國各大景區(qū)門票價格也隨之不斷上漲。自國家發(fā)展和改革委員會將全國20個旅游景區(qū)門票價格的管理權(quán)限下放至地方政府以后，2004年北京故宮、天壇、頤和園等6處世界文化遺產(chǎn)景區(qū)門票開始“自主漲價”，全國各知名景點(diǎn)紛紛跟進(jìn)。為規(guī)范旅游市場秩序，抑制門票肆意漲價，政府多次出臺相關(guān)政策，但是收效甚微。2018年，在國慶節(jié)假日前，多個省份實(shí)行重點(diǎn)景區(qū)門票降價政策，比如天津市統(tǒng)一降低13個重點(diǎn)國有景區(qū)價格，上海科技館門票價格從60元降至45元等，三亞的多個景區(qū)同樣如此。

二、三亞天涯海角游覽區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

1.門票價格偏下

根據(jù)三亞天涯海角游覽區(qū)官網(wǎng)顯示，目前該景區(qū)門票價格分為淡旺季，其中淡季為每年5月1日-9月30日，門票價格為散客票/團(tuán)隊(duì)票68元/人，優(yōu)惠票41元/人。旺季為每年10月1日-次年4月30日，散客票/團(tuán)隊(duì)票價格比淡季上漲13元，為81元/人，優(yōu)惠票價淡旺季不變。

自2018年10月1日起，三亞天涯海角游覽區(qū)門票價格下調(diào)，相比2018年淡旺季門票及優(yōu)惠票價格分別下調(diào)了15%、14.73%、18%，游覽車票價依舊保持15元不變。根據(jù)《三亞市主要涉旅價格手冊》（2019版）明確的景點(diǎn)門票價格一覽表（8個景區(qū)），三亞天涯海角游覽區(qū)的門票價格與三亞市南山文化旅游區(qū)、三亞蜈支洲島游覽區(qū)、三亞西島海洋文化旅游區(qū)、亞龍灣熱帶天堂森林公園等7個景區(qū)相比，門票價格屬于中等偏下水平。

2.門票收入占景區(qū)總營業(yè)收入比重較大

三亞天涯海角游覽區(qū)2018年總體入園游客量480萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.62億元，粗略估計(jì)門票收入占營業(yè)收入的60%～70%，是景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)收入來源，這意味著三亞天涯海角游覽區(qū)的經(jīng)營模式是依賴剛性收入的門票經(jīng)濟(jì)，是一種“天花板經(jīng)濟(jì)”，從市場經(jīng)濟(jì)的角度來說，這種經(jīng)營模式是不可持續(xù)的。

3.門票價格與人均可支配收入比較高

根據(jù)三亞市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可知，三亞市2018年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為36 417元，人均月度可支配收入為3 034.75元，三亞天涯海角游覽區(qū)門票價格與人均月度可支配收入之比為2.24%～2.26%，而國外著名旅游景區(qū)與人均月度可支配收入的比例，在0.3%～0.8%。所以，雖然三亞天涯海角游覽區(qū)的門票價格在三亞其他景區(qū)中門票價格屬于偏下，但是與三亞市2018年人均可支配收入相比還是比較高。

（二）存在的問題

1.旅游產(chǎn)業(yè)比較單一

三亞天涯海角游覽區(qū)作為三亞市乃至海南省的標(biāo)志性景區(qū)，其吸引游客觀光的主要就是迷人的熱帶海濱風(fēng)光以及“南天一柱”等石景以及賦予天涯海角這個稱謂的美麗傳說。同時，為發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，將結(jié)婚慶典與度假旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，配合三亞市政府舉辦了“中國三亞市天涯海角國際婚慶節(jié)”，截至2018年，已舉辦了22屆。雖然在一定程度上，景區(qū)的國際婚慶攝影產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)已形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，但是除此之外，三亞天涯海角游覽區(qū)并無其他發(fā)展趨勢較好的新業(yè)態(tài)。

2.旅游產(chǎn)品發(fā)展不成熟

三亞天涯海角游覽區(qū)主打的是自然景觀，景色優(yōu)美宜人，這吸引了眾多游客觀光，但是從整個景區(qū)來看，在配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等多方面還需要提升。餐飲方面，主要是清補(bǔ)涼、椰子水、海南粉等可以飽腹或者降暑的小吃;住宿方面，景區(qū)內(nèi)沒有酒店，周邊有旅館和民宿;購物方面，所提供的商品與其他景區(qū)大同小異，基本上就是珍珠、貝殼制品等;娛樂方面，主要是潛水等海上項(xiàng)目，但是因?yàn)轵谥е迧u、大東海等景區(qū)的娛樂設(shè)施更加完善和多樣，宣傳方面也更加到位，大部分游客比較傾向于選擇在蜈支洲島、大東海等景區(qū)消費(fèi)海上娛樂項(xiàng)目。三亞天涯海角游覽區(qū)吃、住、購、娛等環(huán)節(jié)建設(shè)不到位，游客在景區(qū)里無法享受到相關(guān)配套服務(wù)，或者說體驗(yàn)感較差，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出，既無法滿足游客的基本需求，又不能刺激游客消費(fèi)，獲利方式比較單一，所以景區(qū)在運(yùn)營上還依賴門票收入。

三、景區(qū)門票的優(yōu)化管理

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在2018年的政府工作報告中指出，要創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格。按照正常情況，景區(qū)門票收入主要用途包括景區(qū)生態(tài)環(huán)境有效保護(hù)，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、更新及建設(shè)等。但是過于依賴門票收入來維持整個景區(qū)的運(yùn)營，不注重景區(qū)自身旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和發(fā)展以及自身同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游消費(fèi)項(xiàng)目，都將導(dǎo)致游客無法獲得更好的旅游體驗(yàn)，從而制約景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

（一）轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)觀念

三亞天涯海角游覽區(qū)作為國家4A級景區(qū)，雖然擁有得天獨(dú)厚的自然資源，但是在旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)方面還較為薄弱，獲利方式主要是銷售門票。這種經(jīng)營模式在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，也導(dǎo)致旅游景區(qū)對門票收入依賴嚴(yán)重，形成了“門票經(jīng)濟(jì)”。而門票經(jīng)濟(jì)負(fù)面效益是顯而易見的，就是如果需要提升盈利水平或獲取經(jīng)費(fèi)保護(hù)資源，通過上漲門票價格是最有效、最快捷的方式，但從長期來看，會將部分收入水平較低的游客阻擋在門外，最終導(dǎo)致景區(qū)的綜合盈利能力下降。因此，景區(qū)經(jīng)營管理者要轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”這一觀念，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，用新理念和思路來創(chuàng)造和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，推進(jìn)與景區(qū)密切相關(guān)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目發(fā)展，為游客提供一系列多層次具有參與感和體驗(yàn)感的個性化旅游產(chǎn)品，以拉長消費(fèi)鏈條為目的，形成綜合配套的旅游產(chǎn)品體系和高效的收益機(jī)制，從而擺脫對門票收入的依賴，促進(jìn)景區(qū)提質(zhì)增效。

（二）提高景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量

隨著國內(nèi)旅游市場的日益壯大和成熟，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，消費(fèi)能力也在大幅提升，對景區(qū)旅游設(shè)施和服務(wù)水平的期望也正水漲船高。旅游設(shè)施是提供旅游服務(wù)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)還要依靠優(yōu)秀的服務(wù)人員和優(yōu)質(zhì)的管理。旅游景區(qū)在經(jīng)營管理中要以游客為本，力促景區(qū)服務(wù)意識、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量提高，以服務(wù)促效益。一是結(jié)合自身發(fā)展需求，與高校、職業(yè)學(xué)校合作，積極引進(jìn)優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，不斷提升服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)水平，并加強(qiáng)市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)意、活動策劃、信息技術(shù)等方面的人才隊(duì)伍建設(shè)，通過多種途徑為景區(qū)發(fā)展提供智力支撐。二是要以游客需求為導(dǎo)向，引入先進(jìn)的管理理念，完善并嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)管理制度，使高水平的旅游服務(wù)保持持續(xù)性。三是強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)，規(guī)范景區(qū)在微信、微博、官網(wǎng)等信息平臺的信息，避免信息混雜給游客帶來困擾，同時要及時更新景區(qū)信息，健全景區(qū)自助信息服務(wù)系統(tǒng)，讓游客可通過移動終端設(shè)備查詢到景區(qū)簡介、游覽路線、當(dāng)天天氣情況、預(yù)測游客第二天的進(jìn)園情況等，為游客提供最大的便利。

（三）結(jié)合景區(qū)文化資源豐富旅游產(chǎn)品

根據(jù)三亞天涯海角游覽區(qū)官網(wǎng)顯示，天涯海角有豐富的文化資源，既有王勃、張九齡、白玉蟾等文人墨客曾用天涯海角來抒發(fā)個人情懷，也有海蝶與阿海、吉祥石象、姆雞礁石、“天涯郎”與“海角女”的生死戀情等民間傳說，還有一些像天涯海角由來、程哲與“天涯”淵源等歷史故事。景區(qū)的管理者已經(jīng)挖掘景區(qū)文化歷史背景，并將其簡單運(yùn)用到景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營。但是就目前來看，三亞天涯海角游覽區(qū)主打的、最吸引人的依舊是自然景觀，在文化資源方面的運(yùn)用不夠充分。所以景區(qū)要結(jié)合自身實(shí)際，深入挖掘景區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)，有機(jī)結(jié)合餐飲、購物、住宿等方面。在條件允許的情況下，還可以推出兼具特色與創(chuàng)意的演藝娛樂項(xiàng)目，填補(bǔ)景區(qū)短板，實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源整合式發(fā)展，帶動游客多樣化消費(fèi)。比如現(xiàn)在爆紅的故宮雪糕等，既結(jié)合了故宮本身的特色，還兼具可食用性，加上操作得當(dāng)?shù)臓I銷手段，使故宮雪糕成為游客到故宮必須打卡拍照的一個“景點(diǎn)”。

（四）提升景區(qū)旅游營銷水平

景區(qū)門票價格是旅游者選擇旅游目的地的決定因素之一。對于景區(qū)的經(jīng)營管理者來說，價格策略是景區(qū)營銷工作的重要工具，景區(qū)可以通過合理運(yùn)用價格策略，調(diào)控客源市場、人流、進(jìn)園速度等。一是完善旅游淡季的價格策略。因三亞氣候和旅游資源特征受到地理位置的影響，三亞旅游的淡旺季時期差異明顯，所以在實(shí)施現(xiàn)有的淡旺季差異票價策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在淡季采取相應(yīng)的價格策略，比如家庭票、捆綁套票、淡季套票等多種方式，吸引旅游者前來消費(fèi)。二是積極強(qiáng)化旅游營銷創(chuàng)新，打響旅游品牌。通過新聞熱點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣與傳播，將景區(qū)品牌以點(diǎn)帶面進(jìn)行擴(kuò)展式傳播，制造品牌的引爆點(diǎn)，主動把握海南島國際電影節(jié)、天涯海角國際婚慶節(jié)等熱點(diǎn)快速提升景區(qū)品牌的知名度，凸顯景區(qū)品牌形象，并綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種方式實(shí)施立體傳媒策略。三是借助微信、微博等新媒體，以線上線下的方式，開展分享即贈送禮券、拍短視頻比賽、最美婚紗照等活動，增強(qiáng)游客和景區(qū)之間的互動感，讓每個游客都變成景區(qū)宣傳者，以最小的成本來提升景區(qū)的品牌價值和游客體驗(yàn)，增強(qiáng)景區(qū)的旅游營銷效果。

（五）堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路

三亞天涯海角游覽區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品模式如何發(fā)展壯大，最核心的部分依舊是其得天獨(dú)厚的自然景觀，這也是景區(qū)最重要的一個旅游亮點(diǎn)。所以景區(qū)在追求經(jīng)濟(jì)效益時，無論是在擴(kuò)建、增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，還是發(fā)展其他新業(yè)態(tài)，都必須堅(jiān)守保護(hù)天涯海角自然環(huán)境的底線，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

四、結(jié)語

無論是對三亞天涯海角游覽區(qū)或者其他任何一個景區(qū)來說，要明確認(rèn)識到門票經(jīng)濟(jì)在景區(qū)未來發(fā)展中的弊端，通過門票經(jīng)濟(jì)倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，積極推進(jìn)“景區(qū)+”模式，以游客為本，以旅游體驗(yàn)為核心，豐富和拓展旅游產(chǎn)品，刺激游客消費(fèi)，進(jìn)而擺脫門票經(jīng)濟(jì)束縛，增強(qiáng)游客對景區(qū)的滿意度，推動景區(qū)高質(zhì)量、高水平、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）