【摘 要】作為信息化時(shí)代全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠發(fā)揮信息技術(shù)的集成性和數(shù)據(jù)性優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開拓經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷覆蓋，拓寬自己的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷影響面。然而，當(dāng)前部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)效不足，存在市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系不健全、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷分離以及產(chǎn)品質(zhì)量管理薄弱等問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。基于此，文章立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑，旨在進(jìn)一步幫助相關(guān)企業(yè)找到一條可行性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)營(yíng)銷;產(chǎn)品質(zhì)量

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷概述

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其主要是指通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來銷售企業(yè)產(chǎn)品的一種模式，是信息時(shí)代必然的產(chǎn)物。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更好地向觀眾展示產(chǎn)品，減少企業(yè)營(yíng)銷成本，因而受到大量企業(yè)的推崇[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：第一，成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)傳播信息資源的優(yōu)勢(shì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式帶來了新的契機(jī)。例如，企業(yè)只需要幾臺(tái)高配置計(jì)算機(jī)和幾個(gè)懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的員工就能夠搭建一個(gè)專屬于企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，且產(chǎn)品能夠面向國(guó)內(nèi)各個(gè)省份甚至國(guó)際上的人們，大大減少了企業(yè)的人力消耗和財(cái)力消耗。第二，交互便捷。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”交流，減少了市場(chǎng)營(yíng)銷中的許多中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地的通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更為簡(jiǎn)單、快捷。第三，銷售渠道的超時(shí)空性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，可以更好地實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨國(guó)家營(yíng)銷，拓寬自身的營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷覆蓋面。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

（一）企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，才能不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。截至2019年8月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.54億，這不僅說明了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，也說明了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有極大的發(fā)展空間。在這一點(diǎn)上，每年的“雙十一”以及“雙十二”就是最好的說明。因此，企業(yè)只有抓住這一時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，改進(jìn)營(yíng)銷內(nèi)容，才能更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。除此之外，企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具來打開銷售市場(chǎng)，進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品在相關(guān)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）降低營(yíng)銷成本的內(nèi)在要求

供給側(cè)改革背景之下，企業(yè)需要進(jìn)一步降低各個(gè)領(lǐng)域的成本，才能更好地提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。具體到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)需要通過互聯(lián)網(wǎng)工具來縮短與消費(fèi)者之間的距離，減少中間流通成本。除此之外，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。這說明企業(yè)可以更好地通過網(wǎng)絡(luò)廣告來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)只有適時(shí)作出相應(yīng)的變革，才能避免被淘汰。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系不健全，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既具有營(yíng)銷的共性，也有自身特性所在，企業(yè)要想發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，首先就是要改變自己原有的管理體制。但從現(xiàn)實(shí)情形來看，部分企業(yè)管理體系仍然存在欠缺，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)效性低[2]。第一，在績(jī)效考核領(lǐng)域，部分企業(yè)績(jī)效考核內(nèi)容單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)客戶拓展等內(nèi)容在績(jī)效考核中所占的比重不高，無法最大限度地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員和積極性。第二，在監(jiān)督管理領(lǐng)域，部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作尚未走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)銷人員的責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度有待進(jìn)一步改進(jìn)。第三，在人力資源結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，部分企業(yè)的崗位設(shè)置、崗位安排以及人力資源配置存在短板，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的配合度不高，市場(chǎng)營(yíng)銷的效率低下。第四，在人才培養(yǎng)領(lǐng)域。部分企業(yè)忽視對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行繼續(xù)教育，弱化了企業(yè)在市場(chǎng)中的人才競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于缺乏必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷理論以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不夠熟悉，難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。第五，客戶信息分析力度不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其中一大特點(diǎn)就是收集信息快捷、便利，但許多企業(yè)并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)沒有安排專門的人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的信息進(jìn)行整理，沒有認(rèn)識(shí)到客戶信息資源的價(jià)值，使得網(wǎng)絡(luò)客戶信息資源浪費(fèi)，在需要客戶信息時(shí)甚至還要通過非法途徑購(gòu)買客戶信息進(jìn)行分析。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷分離，難以形成營(yíng)銷合力

一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不是完全孤立和對(duì)立的兩項(xiàng)工作，二者具有內(nèi)在的聯(lián)系，共同組成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。然而，部分企業(yè)要么過于重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，要么過于重視傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，認(rèn)為只要將一項(xiàng)工作搞好了，就能夠?qū)崿F(xiàn)資源集中利用的目的。實(shí)際上，這種做法是短視的，不利于促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，難以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]。另一方面，雖然部分企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及傳統(tǒng)營(yíng)銷都較為重視，但在營(yíng)銷策略缺乏科學(xué)性。例如，同樣的產(chǎn)品，企業(yè)線上與線下的價(jià)格存在差異，導(dǎo)致客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品缺乏信心，影響客戶的購(gòu)買欲望。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量管理薄弱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以“口碑化”

產(chǎn)品質(zhì)量是民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷體系中的關(guān)鍵部分，現(xiàn)實(shí)生活中有許多企業(yè)是依靠產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)中取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的。比如，諾基亞公司的手機(jī)產(chǎn)品曾經(jīng)就以質(zhì)量過硬而風(fēng)靡全球，這種產(chǎn)品質(zhì)量文化曾經(jīng)幫助諾基亞公司占據(jù)了大量的手機(jī)市場(chǎng)份額。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量更是民營(yíng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的無形橋梁。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則無法提升產(chǎn)品銷售量，無法實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰?，F(xiàn)階段，部分企業(yè)管理層存在“只要數(shù)量，不要質(zhì)量”的心態(tài)，無論是企業(yè)服務(wù)理念、服務(wù)口號(hào)，還是企業(yè)內(nèi)部管理上，均沒有體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量文化，沒有制定產(chǎn)品質(zhì)量控制規(guī)劃，沒有嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致產(chǎn)品存在問題，消費(fèi)者在使用時(shí)體驗(yàn)度以及滿意度較低，消費(fèi)者差評(píng)現(xiàn)象突出[4]。除此之外，由于企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，沒有建立原材料控制機(jī)制以及原材料質(zhì)量考評(píng)體系，導(dǎo)致企業(yè)部分工作人員也不重視產(chǎn)品質(zhì)量。例如，采購(gòu)人員在采購(gòu)原材料時(shí)，沒有把控原材料關(guān)，在選擇上游原材料采購(gòu)公司時(shí)，盲目追求低劣的價(jià)格來采購(gòu)原材料，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品附加值低，難以在國(guó)內(nèi)進(jìn)行推銷，更談不上在國(guó)際上進(jìn)行推銷。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本路徑

（一）立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注績(jī)效考核、監(jiān)督管理、人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人才培養(yǎng)、客戶信息分析等領(lǐng)域，通過建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系來保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開展。第一，從績(jī)效考核上來講，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員績(jī)效考核的各個(gè)內(nèi)容，合理分配績(jī)效考核中各個(gè)內(nèi)容所占比重，做到績(jī)效考核科學(xué)、合理和公平，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員和管理人員的工作熱情。第二，從監(jiān)督管理上來講，企業(yè)要構(gòu)建責(zé)任落實(shí)機(jī)制，用責(zé)任落實(shí)機(jī)制來約束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為和管理人員的管理行為，提升營(yíng)銷人員和管理人員的責(zé)任意識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化步伐。第三，從人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化上來講，企業(yè)要細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的各個(gè)工作流程，從人力資源學(xué)的角度并根據(jù)工作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和工作人員的特點(diǎn)來安排各個(gè)崗位，實(shí)現(xiàn)人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。第四，從人才培養(yǎng)上來講，企業(yè)要構(gòu)建人才培養(yǎng)機(jī)制，可以與高校開展合作，通過組織營(yíng)銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)、舉辦講座以及舉辦交流論壇等方式來提升本企業(yè)營(yíng)銷人員在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和現(xiàn)代營(yíng)銷理論上的能力，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供源源不斷的人才動(dòng)力，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供人才支撐，激發(fā)營(yíng)銷人員的潛能。第五，從客戶信息分析上來講，企業(yè)可以通過對(duì)客戶年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，知道企業(yè)未來產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)面向的人群。同時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)客戶信息進(jìn)行收集，加強(qiáng)與客戶進(jìn)行溝通，方便網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售后服務(wù)部門和回訪部門做好售后工作和回訪工作，確保未來在推出新產(chǎn)品或者舉辦優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)第一時(shí)間讓客戶知曉。

（二）整合營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)融合

為了使傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有機(jī)結(jié)合，共同幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利，可以通過渠道整合的途徑來實(shí)施，這一戰(zhàn)略主要包括銷售策略。具體而言，銷售策略的整合主要是指企業(yè)為了防止傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)銷售策略上的沖突，制定統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，某一企業(yè)需要拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過開展線上促銷政策或優(yōu)惠活動(dòng)，來吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。在這一過程中，線下的產(chǎn)品可能會(huì)遭受影響，消費(fèi)者會(huì)盡量選擇線上產(chǎn)品購(gòu)買，進(jìn)而影響到線下產(chǎn)品的銷量。為了防止這種情況的發(fā)生，企業(yè)則可以制定統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在線上線下同時(shí)開展促銷政策和優(yōu)惠活動(dòng)，統(tǒng)一線上與線下的價(jià)格。同時(shí)，在線下開展活動(dòng)時(shí)，同步向線下客戶宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，讓客戶了解本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪;在線上則可以告訴消費(fèi)者本企業(yè)的線下網(wǎng)點(diǎn)，歡迎消費(fèi)者到線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)或者購(gòu)買產(chǎn)品。通過制定統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，能夠極大的發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

（三）強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，保障營(yíng)銷質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的靈魂和生命，脫離質(zhì)量建設(shè)的品牌建設(shè)是無源之水，企業(yè)品牌建設(shè)也就會(huì)失去根本立足點(diǎn)。企業(yè)品牌之所以能夠受到消費(fèi)者的信任和追崇，主要是源于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。一方面，企業(yè)有必要從消費(fèi)者視角來看待產(chǎn)品質(zhì)量，利用市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議，制定清晰的技術(shù)路線來對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改造，穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。另一方面，企業(yè)要嚴(yán)格控制好開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，注重質(zhì)量管理和質(zhì)量控制，強(qiáng)化質(zhì)量檢驗(yàn)，對(duì)于不合格的產(chǎn)品一律不允許出廠，進(jìn)而達(dá)到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的目的。具體而言，企業(yè)要嚴(yán)格控制原材料的質(zhì)量，制造業(yè)企業(yè)也要積極購(gòu)置并更新自身軟硬件設(shè)備，確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量符合要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取互利共贏的方式，加強(qiáng)與原材料供應(yīng)商和軟硬件設(shè)備供應(yīng)商的聯(lián)系，借鑒譚木匠企業(yè)的模式，通過簽訂相關(guān)的協(xié)議來控制原材料以及軟硬件設(shè)備的質(zhì)量。

五、結(jié)束語

事物的運(yùn)動(dòng)處于螺旋式的上升趨勢(shì)之中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)同樣如此。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容以及方式均發(fā)生了變化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一項(xiàng)廣受關(guān)注的重大課題。新的歷史起點(diǎn)下，企業(yè)只有充分抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，才能更好地迎接未來的挑戰(zhàn)，不斷拓寬自身的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。除此之外，企業(yè)必須要積極處理好內(nèi)部與外部的主要矛盾，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來增強(qiáng)自身的軟硬實(shí)力，挖掘自身更多潛力，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)潛心發(fā)展。相信在企業(yè)管理者以及營(yíng)銷人員的切實(shí)努力下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也會(huì)進(jìn)一步增加，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步朝著現(xiàn)代化、國(guó)際化以及科學(xué)化的方向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張雷（1984—），女，遼寧省沈陽市人，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于北京物資學(xué)院，現(xiàn)為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。