劉珍 淮南師范學(xué)院

城市形象是建立城市品牌的關(guān)鍵途徑，能夠全面提升城市的影響力和吸引力。建立良好的城市形象，既可以吸引外來(lái)人員觀光、購(gòu)物、置業(yè)和投資發(fā)展，還可以吸引外來(lái)產(chǎn)業(yè)入駐，形成完整的城市產(chǎn)業(yè)要素，提升生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)城市與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。建立良好的城市形象，還有助于提升城市的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。城市形象如何有效傳播，如何將城市自身的資源與特色通過(guò)傳播媒介宣傳推廣，進(jìn)而提升城市軟實(shí)力，是城市發(fā)展中需要解決的一項(xiàng)重要課題。

一、新媒體全面融入城市形象傳播

基于傳統(tǒng)媒體模式下，多通過(guò)政府引導(dǎo)干預(yù)方式傳播城市形象，并且通過(guò)地區(qū)新聞報(bào)道、活動(dòng)宣傳和文化藝術(shù)活動(dòng)等，對(duì)城市的各方面形象進(jìn)行推介。大在傳播城市形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出大眾傳媒的重要作用，以此提升傳播速度，還能夠不斷擴(kuò)大傳播范圍，確保群眾能夠更加深入地了解城市。在這種傳播模式中，主流媒體能夠有效把控城市形象的傳播內(nèi)容，減少負(fù)面內(nèi)容的傳播與推廣，確保媒體口徑統(tǒng)一。媒體會(huì)通過(guò)議程設(shè)置方式，引導(dǎo)群眾關(guān)注到某一具體話題上。通過(guò)此種方式，能夠使公眾對(duì)城市作出積極的評(píng)價(jià)。

在現(xiàn)代媒介技術(shù)發(fā)展中，改變了媒介使用方式與接觸行為，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端為主的新媒體快速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體在城市形象宣傳中的主流地位。它大大提高了時(shí)效性，還可以促使傳統(tǒng)媒體開(kāi)展雙向傳播，不斷擴(kuò)大覆蓋面，表情圖像豐富的功能使其在與傳統(tǒng)媒體相比時(shí)，應(yīng)用優(yōu)勢(shì)顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，能夠使傳統(tǒng)媒體不再受到時(shí)間與空間的限制影響，隨時(shí)隨地傳播城市形象與景區(qū)特色，全面提升城市形成傳播的有效性。門戶網(wǎng)站、博客、微博、論壇、短視頻、政務(wù)微信等，都可以作為城市形象傳播的渠道，使城市形象傳播的手段更加的豐富多樣化，基于網(wǎng)站宣傳平臺(tái)，通過(guò)使用一個(gè)的文字，一張豐富多樣的圖片，實(shí)時(shí)傳輸外部信息，以此向外界展示城市景觀、歷史文化，展示該地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。與傳統(tǒng)媒體傳播模式相比較，新媒體技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)雙向傳播模式，并且不斷從一次到多次、從單一到多元、從大眾到分眾的變化。

在新媒體背景下，能夠給予公眾話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)多元化途徑參與到城市形象傳播活動(dòng)中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，城市管理人員可以通過(guò)新技術(shù)方法，塑造和傳播城市形象。通過(guò)微信、微博等新媒體應(yīng)用，能夠開(kāi)展全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，吸引大量用戶。在城市發(fā)展過(guò)程中，政府部門也可以增加政務(wù)微信平臺(tái)，并且將其作為城市形象宣傳的新渠道。

在傳統(tǒng)媒體模式下，多通過(guò)政府新聞報(bào)告、城市形象廣告等宣傳城市形象，無(wú)法吸引受眾的關(guān)注，所以傳播效果不佳。在新媒體環(huán)境下，相應(yīng)改變了城市形象傳播形式和內(nèi)容，賦予受眾話語(yǔ)權(quán)，使其能夠參與到信息傳播與接收中。通過(guò)應(yīng)用新媒體平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)分享信息，促進(jìn)城市形象的多次傳播。

基于傳統(tǒng)媒體背景，主要是依賴媒體機(jī)構(gòu)宣傳城市形象，信息來(lái)源過(guò)于單一，受眾接收信息比較被動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，逐漸增加了城市形象傳播主體，城市居民、企業(yè)以及公共部門都可以作為城市形象的宣傳主體。此外，新媒體平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)交流，集合文字、音頻與視頻，傳播途徑、內(nèi)容與方法多樣。

傳統(tǒng)媒體多注重大眾傳播。但是在新媒體時(shí)代下，可以按照不同受眾特點(diǎn)進(jìn)行分類，確保傳播的精準(zhǔn)性和高效性。城市形象傳播受眾包括城市居民、投資者、外來(lái)游客等，由于不同群體的生活模式均不相同，因此媒介使用行為和關(guān)注點(diǎn)也不相同。

二、城市形象傳播迎來(lái)新機(jī)遇

新媒體的發(fā)展，相應(yīng)改變了城市形象傳播態(tài)勢(shì)，不僅能夠擴(kuò)大傳播空間，還能夠提供豐富的資源，不斷豐富傳播形式和內(nèi)容。基于大眾傳媒時(shí)代，政府在宣化城市形象時(shí)多采用宣傳廣告、新聞發(fā)布會(huì)等固定模式。在新媒體時(shí)代?？梢酝ㄟ^(guò)微博微信、門戶網(wǎng)站以及短視頻等方式，大力宣傳城市形象。

復(fù)合擴(kuò)散城市形象傳播效果。新媒體技術(shù)能夠優(yōu)化整合人際傳播、組織傳播和大眾傳播等方式，以此形成放射狀傳播模式，相應(yīng)擴(kuò)大了城市形象宣傳效果。其次，新媒體技術(shù)還能夠即時(shí)傳播城市形象，有效連接層次化傳播和口碑傳播方式，從根本上提升城市形象傳播的影響力和輻射力。

彰顯“草根”力量。基于大眾傳媒背景，傳媒組織可以有選擇性的傳播新聞信息。但是新媒體的互動(dòng)性比較強(qiáng)，使公眾具備信息傳播與交流的權(quán)利。所以在新的發(fā)展時(shí)期下，通過(guò)短視頻、微博微信等方式，確保所有人都能夠發(fā)布和獲取信息，突出公眾的主體地位。所以，新媒體能夠提升城市形象傳播的人文化與自由化特點(diǎn)，使受眾積極參與到城市形象中，強(qiáng)化城市建設(shè)的參與意識(shí)。

三、城市形象傳播策略更多元

植入式隱性傳播策略：盡管媒介隱性傳播具有潛移默化的特點(diǎn)，但是在城市形象宣傳中的作用非常大。植入式傳播已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到城市形象傳播中，可以通過(guò)影視作品等方式傳播。然而在新媒體背景下，應(yīng)當(dāng)不斷改革和創(chuàng)新植入式傳播模式，將新的植入媒介和方法應(yīng)用到城市形象宣傳中。

將微電影作為城市形象廣告的新型展示渠道，主要應(yīng)用“微電影+廣告”的模式。相比于影視劇植入方法，微電影的制作時(shí)間比較短，成本低廉，能夠體現(xiàn)出集中訴求。在影片中賦予豐富的故事背景，邀請(qǐng)專業(yè)的演員參與，并且應(yīng)用先進(jìn)的制作技術(shù)，通過(guò)轉(zhuǎn)載和分享等方式，能夠擴(kuò)大城市形象的宣傳渠道，還可以向公眾展示出城市宣傳的創(chuàng)新思維。

跨媒介溝通策略：在新媒體環(huán)境下，逐漸出現(xiàn)了多種信息獲取渠道，相應(yīng)加大了受眾細(xì)分的難度。不管采用哪種傳播技術(shù)，都無(wú)法覆蓋大部分受眾，在傳播方式和效果上均存在限制因素。所以，為了提升城市形象宣傳效果，應(yīng)當(dāng)將各種傳播媒介整合在一起，給予整合營(yíng)銷理念進(jìn)行傳播。在具體應(yīng)用時(shí)，不僅需要多渠道選擇媒介，還應(yīng)當(dāng)確保不同媒介之間的溝通交流。

在新媒體快速發(fā)展過(guò)程中，即使具備多種應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法完全替代傳統(tǒng)媒介，二者之間都存在優(yōu)勢(shì)與不足。在推介城市形象時(shí)，合理應(yīng)用新媒介、傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科學(xué)的媒介組合方式，不斷提升傳播效果。

多層次分眾傳播策略：新媒體環(huán)境下，必須細(xì)致劃分不同的受眾，以此確保傳播的高效性和精準(zhǔn)性。由于城市形象傳播所涉及的受眾比較廣泛，不僅包含城市居民，還包含投資者和外來(lái)游客。由于不同群體的生活模式均不相同，因此媒介使用行為和關(guān)注點(diǎn)也不相同。正是由于受眾粗在多元性和異質(zhì)性特點(diǎn)，因此導(dǎo)致城市形象傳播關(guān)注差異化，對(duì)于不同組織群體，采用對(duì)應(yīng)的宣傳推廣方式。

人際傳播輔助策略：在傳播城市形象期間，大眾媒介的覆蓋面廣，能夠明顯提升傳播速度，然而卻不具備深度傳播的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)應(yīng)用人際傳播，能夠深入態(tài)度平臺(tái)層面，確保意見(jiàn)表達(dá)更加具備可接受性。所以，通過(guò)大眾傳媒制造話題，應(yīng)用人際傳播的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)重復(fù)性傳播，以此提升城市形象的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)：總之，在新的傳播環(huán)境下，可以將新媒體作為重要工具，以此開(kāi)展珺傳播工作，有助于提升傳播效果，我們要研究新媒體在城市傳播中的特點(diǎn)，有效的運(yùn)用新媒體做好城市正面宣傳、輿論監(jiān)督、城市形象塑造，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。