閆馨霏

【摘要】國內(nèi)很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在沒落，又有很多園區(qū)在茁壯生長，有一個很大的區(qū)別就是新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅僅充當(dāng)房東的角色，更是拓寬了自己的經(jīng)營模式，打造多渠道的營收讓園區(qū)更好的服務(wù)于業(yè)主。今天的文化產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)慢慢變成了一個產(chǎn)業(yè)鏈平臺，本文將以德必公司為例，探索德必給國內(nèi)其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的啟示，如何創(chuàng)新經(jīng)營模式，讓自己的營收增加并且?guī)砀嗟膬r值服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意;創(chuàng)新;盈利;品牌化;產(chǎn)業(yè)鏈

一、德必發(fā)展歷程

德必是國內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)致力于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務(wù)企業(yè)，從 2006 年開始投資運營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 現(xiàn)已擁有一套獨特成熟的經(jīng)營模式， 即集園區(qū)投資、設(shè)計、建設(shè)、招商、運營、平臺式整合創(chuàng)新服務(wù)為一體的德必模式， 并吸納 了一批優(yōu)秀的文化創(chuàng)意企業(yè)入駐。截至 2012 年10 月，德必已成功開發(fā) 17 個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 主要有融合《易經(jīng)》元素的“德必易園”系列、表現(xiàn)禪意文化的“525”系列、寓創(chuàng)意于休閑的“運動 LOFT”系列、反映老上海面貌的“老洋房”系列等。目前， 德必在上海服務(wù)著近 1000 家企業(yè)， 其中文化創(chuàng)意企業(yè)集聚度達(dá)85%以 上，個別園區(qū)達(dá)到 95%。

2012年12 月，德必總部所在的長寧區(qū)德必易園獲得了 “2012 長三角文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)金鼎獎” 最佳公共服務(wù)平臺獎，并于同年獲得了“龍騰獎中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最佳園區(qū)獎”。德必易園 2012、2013 連續(xù)兩屆入選年度 “中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的十大園區(qū)”。

二、德必文化產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)新點

（一） 變“招商”為選“商業(yè)”

德必奉行 “園區(qū)的經(jīng)營是產(chǎn)業(yè) 鏈的經(jīng)營”理念，一貫堅持在招商上設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，不能“拉到籃 子里都是菜”，而要“選菜入籃”，變 “招商”為“選商”。 為此， 德必專門設(shè)立了中國文 化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院， 致力于文化創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)狀研究， 發(fā)現(xiàn)和挖掘 有較好成長潛質(zhì)的小微創(chuàng)意企業(yè); 建立了入駐企業(yè)核心數(shù)據(jù)庫， 通過 對包括企業(yè)規(guī)模、專注領(lǐng)域、發(fā)展方 向和團(tuán)隊背景等數(shù)據(jù)的深入分析， 判斷企業(yè)的成長性， 以及是否符合園區(qū)定位、是否可以融入園區(qū)產(chǎn)業(yè) 鏈;通過有目的地選擇入駐企業(yè)，實 行產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源配置整合， 使得園 區(qū)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整， 從生產(chǎn)、制造、推廣、銷售等不同階 段實行一體化整合， 產(chǎn)業(yè)的上下游之間可以聯(lián)系和溝通， 產(chǎn)生 1+1>2 的效果。

（二）擺脫“二房東”身份，轉(zhuǎn)型為園區(qū)運營商和企業(yè)服務(wù)商

德必探索到了其他盈利方式。如在投融資服務(wù)方面，給企業(yè)和銀行“牽線搭橋”成功后，德必收取貸款額5%的財務(wù)顧問費和擔(dān)保費。在“租金換股權(quán)”和天使投資中，只要有30%的企業(yè)成功，德必就會獲取十倍的資金回報。目前德必雖然仍以租金為利潤的主要來源，但是其盈利模式已經(jīng)從僅依賴于租金收入的單一盈利模式變?yōu)榘ㄎ飿I(yè)租賃、投資收益、服務(wù)性收入在內(nèi)的組合盈利模式，并且計劃在未來逐步發(fā)展為以投資收益和服務(wù)性入為主。增值服務(wù)的有效運行，給德必系列園區(qū)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供了切實的幫助，提升了企業(yè)客戶滿意度和黏度。通過搭建企業(yè)服務(wù)平臺，德必與園區(qū)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)了共生共長共發(fā)展，成功轉(zhuǎn)型為園區(qū)運營商和企業(yè)服務(wù)商，實現(xiàn)了能級提升。

三、德必給國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)園帶來的經(jīng)營模式啟示

（一）“產(chǎn)業(yè)鏈”化經(jīng)營模式

由于早期的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)多數(shù)是自發(fā)集聚形成的， 僅以租金高低作為招商標(biāo)準(zhǔn)， 造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、單薄的問題十分突出。以北京 798藝術(shù)區(qū)為例，798近年來陷入運營危機(jī)，許多畫廊因為房租上漲搬離。究其原因，與798產(chǎn)業(yè)鏈單薄密切相關(guān)。798在自發(fā)集聚階段，先期入駐的企業(yè)呈現(xiàn)出較大的隨意性，產(chǎn)業(yè)鏈整合相對薄弱。園區(qū)長期實行的“出價高者入駐”和“租金優(yōu)惠向大企業(yè)傾斜”的入駐政策也不利于產(chǎn)業(yè)鏈的整合。園區(qū)整體運作以簡單的產(chǎn)品交易為主，畫廊的作用局限于作品的展示和展銷，相應(yīng)的增值服務(wù)缺席。因此，相對脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈造成798收益方式比較單一，抗風(fēng)險能力不強(qiáng)，核心產(chǎn)業(yè)競爭力不足。

從德必的案例可以看出，“園區(qū)的經(jīng)營是產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營”，評估文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)效益的核心并不在于園區(qū)企業(yè)的數(shù)量，而在于園區(qū)企業(yè)之間是否具有鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特征決定了其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃凇凹夹g(shù)投入”與“消費需求”共同推動下形成的綜合聯(lián)動型產(chǎn)業(yè)鏈，園區(qū)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上必須強(qiáng)化上、中、下游企業(yè)間的聯(lián)動效應(yīng)。這就要求園區(qū)招商時設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，從有利于產(chǎn)業(yè)資源整合的角度謹(jǐn)慎選擇入駐企業(yè)，并通過搭建溝通交流平臺加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)動效應(yīng)。

（二）多樣化盈利模式

上海的許多園區(qū)目前仍沿用“二房東”模式，通過提供物業(yè)租賃服務(wù)坐地收租。以德必為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開始探索組合式盈利模式，在園區(qū)經(jīng)營過程中，采取多種方式創(chuàng)收，拓寬資金來源渠道，具體有產(chǎn)權(quán)投資和服務(wù)性收入。產(chǎn)權(quán)投資是指園區(qū)利用平臺優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，選擇成長性好的企業(yè)，以現(xiàn)金、實物、品牌、使用權(quán)等無形資產(chǎn)入股投資，分享企業(yè)經(jīng)營所得，如德必采取的“以租金換股權(quán)”。組合化盈利模式提升了園區(qū)資金運營的抗風(fēng)險能力，在園區(qū)發(fā)展的不同階段可以動態(tài)調(diào)整各種資金來源渠道在總利潤中所占據(jù)的比例，如初創(chuàng)階段以租金收入為主，發(fā)展期拓寬投資和服務(wù)收入渠道，成熟期引進(jìn)餐飲、娛樂等商業(yè)設(shè)施，獲取衍生利潤，形成動態(tài)的組合化盈利模式。

（三）打造品牌化模式

品牌化管理是指園區(qū)運營商在規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)營園區(qū)的同時，提煉、濃縮形成園區(qū)獨有的文化，并在提供專業(yè)服務(wù)、連鎖式推廣、履行企業(yè)責(zé)任過程中不斷加強(qiáng)對品牌的塑造和宣傳，擴(kuò)大品牌在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域乃至整個城市建設(shè)中的影響力和吸引力，成為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的專業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營商品牌。

德必注重打造和管理自身品牌，首先在建筑設(shè)計中融合中國傳統(tǒng)文化元素，營造舒放自然的園區(qū)文化;以“大愛、感恩、誠信、創(chuàng)新”為企業(yè)核心價值觀，通過水分子愛心助學(xué)計劃和社區(qū)公益活動等方式履行企業(yè)的社會責(zé)任，樹立良好社會形象;開展豐富多彩的活動，將服務(wù)延伸到園區(qū)外企業(yè)，推廣企業(yè)品牌的知曉度?，F(xiàn)如今，德必已經(jīng)成功推廣自身品牌，成為上海文化創(chuàng)意企業(yè)入駐青睞的園區(qū)。